Разработка комплекса маркетинга на примере компании «LeFutur»

Введение. 5
Аналитическое резюме. 7
Текущее состояние и динамика российского рынка подарков 7
Описание продукта 7
Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании. 8
Анализ микросреды компании. 14
Анализ конкурентов на рынке подарков. 14
Анализ потребителей (потребительские сегменты компании) 18
Позиционирование компании. 20
Описание деятельности компании. 24
Маркетинговые проблемы компании и перспективы развития. 26
Маркетинговые решения в области управления продуктом 26
Мультиатрибутивная модель продукта. 26
Дом качества 28
Жизненный цикл продукта. 32
Анализ и планирование ассортиментной стратегии. 34
ABC – анализ. 46
Сегментационный анализ. 47
Модель процесса формирования идеального ассортимента 49
Использование эффекта связи между продуктами 49
Решения в области марочной политики. 50
Брендинг. 51
Элементы идентичности Дэвида Аакера 53
Бренд-код. 58
Марочный контракт 60
Решения в области формирования новых продуктов 62
Маркетинговые решения в области ценообразования 65
Выбор целей ценовой политики 65
Выбор варианта ценовой политики компании. 67
Разработка ценовой стратегии и выбор варианта стратегии ценовой дифференциации в рамках базовой ценовой стратегии. 67
Выбор стратегии ценовой дифференциации: 71
Ценовая дискриминация: 73
Распределение должностей в рамках одного магазина + з/п работников 77
Разработка тактических ценовых действий 78
Выбор метода ценообразования. 79
Маркетинговые решения в области распределения 80
Описание коммерческой цепочки. 81
Обеспечение сбыта. 84
Гарантии компании 86
Построение модели коммерческой прибыли компании «LeFutur» 87
Структурная политика компании. 93
Риски в области реализации и сбыта товара 94
Маркетинговые решения в области реализации и сбыта товаров 95
Определение варианта конкретной цели распределительной политики компании «LeFutur». 95
Разработка распределительной стратегии компании. 96
Решения по охвату рынка в конечном счете зависят от 97
Выбор варианта метода формирования эффективных каналов распределения. 100
Выбор партнеров (поставщиков) 104
Разработка коммуникационной политики 106
Выбор цели коммуникационной политики, а также расчет бюджета рекламной кампании. 106
Цели и задачи коммуникационного проекта 106
Определения параметров бюджета программы продвижения. 107
Определение целевой аудитории. 107
Выбор инструментов продвижения, разработка решений по выбранному решению 108
Выбор инструмента продвижения. 109
Медиа-план 112
Заключение. 115
Список использованных источников 117

Введение.
В данном курсовом проекте будет рассмотрено текущее положение и тенденции развития на отечественном рынке подарочной продукции – и как пример одной из «нетривиальных» компаний, активно действующих на этом рынке, будет рассмотрена компания «LeFutur».
Компания действует на рынке с 2001 года, предлагая людям оригинальные, необычные и функциональные подарки, занимая таким образом особую рыночную нишу, стремясь дифференцировать себя от других «обычных» компаний, действующих на рынке.
Актуальность данной работы объясняется несколькими причинами:
Рынок подарков находится на стадии роста, а, значит, здесь имеют место и рост конкуренции, и применение новых методов продвижения, и прочие характерные особенности этапа роста жизненного цикла каждого рынка.
Что касается актуальности проекта непосредственно для самой компании «LeFutur», то здесь имеются следующие причины:
• компания имеет достаточный опыт работы на своей рыночной нише, но не столь уж значительный – на рынке в целом.
...

Тенденции развития рынка подарков и макросреда компании.
Российский рынок подарков в настоящее время активно развивается, потенциал роста рынка специалисты оценивают в 15-20% в год. В целом развитие российского подарочного рынка отражает основные тенденции в общеэкономическом развитии страны. Рынок подарков в России начал формироваться в начале девяностых годов прошлого века с открытием возможности импорта иностранных подарочных товаров. На начальном этапе рынок подарков имел во многом стихийную структуру, игроки рынка находились в поиске оптимального предложения российским покупателям, а также концепции развития розничных форматов.
Сегодня для российского рынка подарков стадия стихийного ввоза большого количества разносортных подарков завершилась, сформировались сети специализированных магазинов, рынок стал приобретать цивилизованный вид.
...

Анализ конкурентов на рынке подарков.
Из числа магазинов и сетей, ориентированных только на торговлю подарками, можно выделить следующие сегменты: магазины, предлагающие в качестве подарков такие товары как посуда, товары для дома, предметы интерьера. Наиболее крупные сети в данном сегменте - "Мульти", "Красный Куб". Вторая группа - магазины, предлагающие необычные подарки. В этом сегменте лидерами являются сети магазинов Le Futur, Bagatelle. Третья группа - магазины, в ассортименте которых основное место занимают бизнес-подарки и аксессуары. Наиболее значимые представители таких подарочных сетей: Le Cadeau, "Ручка. Ру", "Страна подарков".
Оборот рынка подарков оценивается специалистами в $500 млн в год при ежегодном 20%-ном росте. Четверка лидеров - "Красный куб" (169 магазинов), "Мульти" (18), Le Futur 15) и Bagatelle (13) - занимают около 40% рынка.

Рисунок 4. Соотношение лидирующий компаний по количеству магазинов в РФ

Краткая информация о компаниях.
Красный Куб.
...

Позиционирование компании.
Макромодель X-YZ
Макромодель X-YZ позиционирования марки (Потребность в категории Х предлагает людям Y помощь Z).
X – продукт/услуга или потребность в категории;
Y – целевая аудитория;
Z – выгоды торговой марки.
Услуга – определяем место компании «LeFutur» на рынке подарочной продукции.
Связь с целевой аудитории – компания наиболее ориентируется на людей с высоким доходом, имеющим стабильный круг общения и близких друзей, а также детей в семье. Это люди, которые покупают подарки и затейливые вещи довольно часто себе, своим детям и своим друзьям и знакомым
Выгоды марки – компания «LeFutur» - это оригинальность, современность и функциональность продукции.

Дифференциация — выбор одной из важнейших характеристик услуги и специализация на ней, или предложение новой характеристики, т.е. разделение категории на одну или несколько категорий.
...

Описание деятельности компании.
Необычные вещи разыскиваются по всему миру – в Америке, Германии, России, Гонконге, в первую очередь на различных торговых выставках. С ярмарки зоотоваров в Москву попал чудо-ошейник, умеющий переводить на человеческий язык собачий лай. С выставки электроники были привезены видеотелефон и собака с искусственным интеллектом по имени Aiba. С экспозиции новогодних подарков – елочные шары со встроенным диктофоном и «окошком» для фотографии, а с ярмарки спортивного инвентаря – уникальные прыгающие ботинки.
Одной из главных опасностей при подборе оригинального ассортимента для Le Futur, было превращение в магазин «1000 мелочей». Поэтому каждый из предметов, прежде чем попасть на витрину, строго оценивается на художественном совете.
...