Оценка эффективности рекламы в интернете

Введение
Глава 1. Анализ Интернет-рекламы в системе
маркетинговых коммуникаций 8
1.1 Сравнительный анализ каналов распространения рекламы 8
1.2 Особенности и виды Интернет-рекламы 21
1.3 Выводы по Главе 1 42
Глава 2. Анализ методических подходов к оценке
эффективности рекламы 46
2.1. Методы оценки эффективности рекламы 46
2.2. Методы оценки эффективности различных
видов Интернет-рекламы 68
2.3. Выводы по Главе 2
Глава 3. Оценка эффективности Интернет-рекламы
на примере оператора сотовой связи 82
3.1. Обоснование выбора канала коммуникации
для проведения рекламной кампании 82
3.2. Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете 85
3.3. Рекомендации по оценке эффективности
рекламной кампании в Интернете 97
3.4. Выводы по Главе 3 100
Заключение 102
Список используемой литературы 104

Интернет является на сегодняшний день единственной средой, способной удовлетворить информационный запрос современного покупателя и предоставить максимально полную информацию, достаточную для принятия решения о покупке. В Сети часто исчезает (или заметно сокращается) так называемое «время раздумий» (consideration gap) – промежуток времени между моментом, когда пользователь узнал о товаре и непосредственно принял решение о его покупке.
Интернет также является средой, способной предоставить рекламодателю самый эффективный (по возможности и стоимости) способ фокусированного воздействия (targeting) на целевую аудиторию или конкретных пользователей.
Также следует отметить тот факт, что реклама в Интернете может не просто пассивно воздействовать на пользователя, но и активно с ним взаимодействовать. Следовательно, Интернет – это единственная интерактивная рекламная среда, позволяющая получить мгновенную реакцию пользователя – потенциального потребителя.
В наше время компании, которые хотят преуспеть, становятся все более динамичными. Регулярно расширяются и модифицируются продукты и услуги, претерпевает корректировки рекламная политика, оперативно запускаются новые маркетинговые программы, изменяются цены и условия сотрудничества.
Именно Интернет способен максимально быстро отражать динамичное развитие компании. Отразить изменения в бизнесе компании гораздо проще, экономичнее и быстрее на web-сайте компании, а не в печатных буклетах или телевизионных роликах.
С той же оперативностью – буквально в считанные минуты – возможно заменить баннеры или другие рекламные носители, размещенные на внешних сайтах web-издателей. И тем самым оперативно отреагировать на изменение своей рекламной политики.
Чтобы преуспеть в Сети совершенно необязательно тратить огромные деньги на создание очень сложного и функционального web-сайта и размещать дорогостоящую рекламу у самых популярных и престижных web-издателей. В Интернете определяющее значение имеет тщательно продуманный и инновационный подход, а не просто большие финансовые вложения. Поэтому именно здесь у небольших компаний есть возможность успешно конкурировать с гигантами.
Разместив рекламу в Сети, предприятия могут принимать и обрабатывать информацию от клиентов в режиме реального времени и автоматизировать процесс обработки информации, полученной через каналы Интернета (web-сайт, электронная почта, форумы, гостевые книги и тому подобное).
Рекламодатель может узнать, какие рекламные носители, web-издатели лучше работают, оценить, какое количество пользователей отреагировало на рекламу по каждому из направлений, сколько каждое из направлений привлекло посетителей, участников (например, анкетирования), покупателей (а в случае on-line магазина – точные суммы покупок). В зависимости от оценки результатов, имеется возможность модифицировать рекламные носители и с шагом в несколько дней корректировать схемы размещения рекламы. Порой это дает рост эффективности в несколько раз.
Информация, полученная через каналы Интернета, оперативно заносится в базу данных, обрабатывается, давая на выходе конкретный результат. Данная модель коммуникации может работать 24 часа в сутки, 365 дней в году.
Данный дипломный проект посвящен специфике нового рекламного канала – Интернет и исследованию эффективности Интернет-рекламы. В последнее время появилось множество методик оценки эффективности рекламы в Интернете, и они существенно отличаются как от тех, что применялись ранее, так и друг от друга. Например, до 2000 года единственным мерилом эффективности Интернет-рекламы был показатель отклика на баннер, то есть нажатие. Соответственно, вся эффективность данной рекламы измерялась лишь количеством кликов на баннер.
Необходимость грамотной оценки эффективности Интернет-рекламы, как одной из наиболее перспективных рекламных сред в данный момент, обуславливает актуальность выбранной темы.
Предметом исследования данного дипломного проекта является теория и практика оценки эффективности рекламы в Интернете.
Объектом исследования является оператор сотовой связи города Москвы.
Цель работы – дать оценку эффективности рекламной кампании в Интернете конкретного предприятия и привести рекомендации по проведению дальнейшей коммуникационной политики.
Поставленная цель определила следующие задачи:
- провести сравнительный анализ каналов распространения рекламы;
- выявить особенности Интернет-рекламы;
- проанализировать методические подходы к оценке эффективности различных видов Интернет-рекламы;
- апробировать методику расчета эффективности Интернет-рекламы на примере рекламной кампании оператора сотовой связи города Москвы.
Теоретическими основами исследования послужили научные труды российских и зарубежных авторов, таких как: Бокарев Т., Котлер Ф., Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д., Матанцев А., Алексунин В. И другие. При написании дипломного проекта использовались периодические издания (Индустрия рекламы, Вестник Интернет-рекламы и другие) и нормативно-законодательные акты.

Основной целью дипломного проекта является исследование эффективности Интернет-рекламы. Актуальность данной темы обусловлена тем, что в последнее время роль рекламы в Интернете значительно возросла, предприятия вкладывают огромные средства в продвижение товаров и услуг, используя именно этот канал коммуникации, однако не всегда результат соответствует их ожиданиям, что зачастую является следствием недостаточно полной и правильной оценки эффективности проведенной рекламной кампании.
В первой главе дипломного проекта проведен анализ роли Интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций, выявлена ее специфика, в частности, проанализированы рекламные носители в Интернете, проведен сравнительный анализ видов Интернет-рекламы, показаны достоинства и недостатки размещения рекламы именно в Сети.
Во второй главе рассмотрены методические подходы к оценке эффективности различных видов рекламы, включая Интернет-рекламу.
В третьей главе проведена оценка эффективности рекламной кампании в Интернете оператора сотовой связи , показаны преимущества и ограничения апробированных методов и по результатам расчетов даны рекомендации по оценке эффективности рекламы в Интернете.