Разработка программы digital-маркетинга для бренда международной компании на российском автомобильном рынке (на примере Mercedes-Benz)

ВВЕДЕНИЕ 2
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ DIGITAL-МАРКЕТИНГА КАК ИНСТРУМЕНТА ПРОДВИЖЕНИЯ БРЕНДА 5
1.1 Основные понятия и виды цифровых способов продвижения 5
бренда 5
1.2 Этапы разработки программы digital-маркетинга бренда 13
1.3 Способы оценки эффективности программы digital-маркетинга 20
ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ПРОГРАММ ПРОДВИЖЕНИЯ МЕЖДУНАРОДНЫХ АВТОМОБИЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА РОССИЙСКОМ АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ 29
2.1 Характеристика и тенденции развития российского автомобильного рынка 29
2.2 Сравнительный анализ digital-маркетинга международных автомобильных брендов на российском рынке 39
2.3 Факторы влияния на программы продвижения автомобильных брендов на российском рынке 49
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА ПРОГРАММЫ DIGITAL-МАРКЕТИНГА ДЛЯ БРЕНДА MERCEDES-BENZ НА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ 58
3.1 Характеристика бренда Mercedes-Benz на российском рынке 58
3.2 Предложения по программе digital-маркетинга для бренда Mercedes-Benz на российском рынке 66
3.3 Оценка эффективности предложенных мероприятий по программе digital-маркетинга для бренда Mercedes-Benz 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 83
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ 86
ПРИЛОЖЕНИЯ 93

Российский автомобильный рынок становится больше с каждым днем, а digital-маркетинг в современных условиях быстро набирает обороты. Одним из важных факторов успеха является использование digital-маркетинга в автомобильной сфере, что непременно приведет к росту и успеху автомобильных брендов. На сегодняшний день, перед тем как приобрести автомобиль, потребитель анализирует информацию онлайн. Он находит спецификации, сравнивает разные варианты, работает с конфигураторами на автомобильных сайтах и получает все, что необходимо знать о конкретной машине заранее. Поэтому тщательно продуманный комплекс digital-мероприятий позволит донести до потенциальных покупателей необходимую информацию и сделать покупку конкретного автомобиля привлекательной для целевой аудитории.
Значимость эффективной разработки программы digital-маркетинга на российском автомобильном рынке объясняется тем, что около 97% покупателей ищут информацию об автомобилях онлайн. Поэтому, с целью формирования имиджа бренда необходимо постоянно сообщать потребителям актуальную информацию и показывать их выгоду.
Актуальность исследования обусловлена тем, что после пандемии COVID-19 автомобильная отрасль вынуждена была приспосабливаться к продажам онлайн. Поэтому автомобильные бренды перераспределили бюджет на рекламу, вкладывая все больше средств в программы digital-маркетинга. Кроме того, ведущие бренды оптимизировали некоторые сервисы для онлайн-продаж автомобилей: приложения, чатботы, формы обратной связи и сделали в рекламе акцент на выгодах приобретения машины не выходя из дома. Эффективные и грамотно спланированные программы digital-маркетинга для международных автомобильных брендов на российском рынке позволят увеличить объемы продаж автомобилей и прибыль автомобильной отрасли в целом, а также привлечь новых клиентов и удержать существующих.
Объектом данного исследования является премиальный автомобильный бренд Mercedes-Benz.
Предмет исследования – программа digital-маркетинга для бренда Mercedes-Benz на российском автомобильном рынке.
Целью данной работы является разработка программы digital-маркетинга для международного бренда Mercedes-Benz на российском автомобильном рынке.
Для достижения поставленной цели в данной работе решаются следующие задачи:
– рассмотреть основные понятия и виды цифровых способов продвижения брендов;
– определить этапы разработки программы digital-маркетинга бренда;
– выявить способы оценки эффективности программы digital-маркетинга;
– провести анализ характеристик и тенденций развития российского автомобильного рынка;
– выполнить сравнительный анализ digital-маркетинга международных автомобильных брендов на российском рынке;
– определить факторы влияния на программы продвижения автомобильных брендов на российском рынке;
– сформировать характеристики бренда Mercedes-Benz на российском рынке;
– разработать предложения по программе digital-маркетинга для бренда Mercedes-Benz на российском рынке;
– оценить эффективность предложенных мероприятий по программе digital-маркетинга для бренда Mercedes-Benz.
Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложений. В первой части проведен анализ теоретических аспектов digital-маркетинга как инструмента продвижения бренда. Во второй главе выполнен анализ программ продвижения международных автомобильных брендов на российском автомобильном рынке. В третьей главе разработана программа digital-маркетинга для бренда Mercedes-Benz на российском рынке.
Теоретической основой исследования послужили работы российских и зарубежных авторов в области маркетинга, таких как Ф. Котлер, Ф. Барден, М. Портер, Б. Шарп, С. Годин, М.В. Акулич, О.Н. Жильцова, Т.П. Данько, А.В. Катаев, О.А. Кожушко, В. А Баринов, Н.Н. Колобанов, Д.А. Шевченко, О.Г. Кузьмина, И.Б. Манн, Н.И. Решетько, Н.В Каленская, А.И. Касаткин, П.Ф. Друкер, Ю. С. Кряжева, К.Г. Малышенко, О.В. Казнина и других. Информационную основу исследования составили общедоступные материалы по автомобильной отрасли, а также материалы по исследованиям российского автомобильного рынка. В качестве методов исследования использовались аналитические, сравнительные, классификационные и графические методы обработки информации.
Практическая значимость данной работы заключается в проведении комплексной оценки текущего состояния маркетинговой деятельности бренда Mercedes-Benz на российском автомобильном рынке, что в свою очередь, станет основой для разработки эффективной программы digital-маркетинга премиального автомобильного бренда Mercedes-Benz. Маркетинговому отделу бренда данная программа digital-маркетинга поможет расширить круг потенциальных покупателей и улучшить отношения с существующими клиентами.

В настоящее время способы воздействия на потенциального потребителя стремительно меняются. То, что было актуально еще год назад, сейчас малоэффективно. В последние несколько лет стал особенно популярен Digital Marketing (цифровой маркетинг), инструменты которого постоянно совершенствуются. Он способен собирать точную и объективную информацию о целевой аудитории, а также отслеживать результаты продвижения бренда на рынке. Комплексный подход позволяет задействовать каналы продвижения с максимальной эффективностью в данный момент.