Маркетинговые механизмы удержания клиентов на примере компании Перекресток

Оглавление
Введение 3
1. Теоретические аспекты проблемы удержания клиентов 6
1.1. Сущность и условия возникновения необходимости удержания клиентов 6
1.2. Маркетинговая концепция партнерских отношений 9
1.3. Маркетинговые аспекты управления поведением потребителей для удержания клиентов 13
2. Методы и инструменты удержания клиентов 22
2.1 Маркетинговые коммуникации как средство удержания клиентов 22
2.2 Инструменты повышения удовлетворенности клиентов 26
2.3. Формирование программ лояльности клиентов 30
3. Разработка маркетинговых механизмов удержания клиентов для ООО «Перекресток» 37
3.1. Общая характеристика деятельности компании 37
3.2. Анализ действующей системы удержания клиентов компании 42
3.3. Разработка мероприятий по совершенствованию механизмов удержания клиентов ООО «Перекресток» и оценка их эффективности 49
Заключение 60
Список использованной литературы 63
Приложения 65

Введение
Актуальность темы исследования объясняется тем, что каждой организации или предпринимателю для постоянного роста эффективности своей деятельности необходимо точно знать, что его товары или услуги будут востребованы на рынке. При этом большое значение имеет не только постоянное расширение рынка с привлечением новых клиентов, а более эффективный путь развития компании на рынке – обеспечение максимально большого числа постоянных клиентов, полностью удовлетворенных предлагаемыми товара или услугами, и при возникновении необходимости в них обращающихся повторно именно в данную фирму.
Для практического планирования программы оценки удовлетворенности и лояльности клиентов, необходимо четко определить само понятие лояльности, а также ее состав, измеримость и параметры измерения. При этом непосредственная оценка должна производиться по факту ее наступления. При этом наиболее важным для компании в измерении и изучении динамики лояльности клиентов является ее влияние на эффективность деятельности компании. Следовательно, актуальность темы выпускной квалификационной работы связана с высокой значимостью лояльности клиентов для деятельности компании и заключается в необходимости разработки рекомендаций по совершенствованию работы в рассматриваемой области.
Понятие лояльности клиентов тесно связано с эффективностью маркетинговой и PR-деятельности компании, о чем написано множество работ таких авторов как Ф. Котлер, Ж.-Ж.Ламбен, Р.А. Фатхуддинов, Р. Отт и др. Вопросы удовлетворенности и лояльности потребителей описывались в работах В.А. Черкасова, Т.В. Тарелкиной, Е.С. Балашовой и др. Вопросы взаимосвязи формирования лояльности и имиджа с рекламной деятельностью предприятия освещались в трудах В.В. Ермакова, Е.С. Долматовой, А.Н. Мудрова, Л.Н. Федотовой и др. Но все указанные работы в основном посвящены формированию лояльности покупателей, т.е. написаны для практического применения в сфере торговли товарами, а не реализации услуг. В то время как услуга является особым товаром, к которому часто не применимы понятия и инструменты, характерные для маркетинга товаров. Проблеме формирования лояльности клиентов именно в сфере услуг уделяли внимание такие авторы как М.А. Дробышев, К. Лавлок, О.Я. Цуневская. Отсюда вытекает необходимость дальнейших исследований возможностей повышения лояльности клиентов предприятий сферы услуг.
Объектом исследования в работе выступает сеть магазинов «Перекресток». Предметом являются теоретические и практические аспекты разработки программ удержания потребителей для анализируемой компании.
Целью работы является разработка мероприятий по удержанию клиентов ООО «Перекресток». Для достижения цели в работе планируется решить следующие задачи:
 исследовать теоретические основы маркетинга удержания потребителей
 определение основных инструментов и особенностей разработки программ лояльности потребителей;
 разработка мероприятий по удержанию потребителей ООО «Перекресток»
Для решения поставленных задач изучены нормативно-правовые акты законодательной и исполнительной власти, проработаны ведомственные, отраслевые, правовые и нормативные документы, инструктивные материалы, учебные материалы, отражающие сущность рассматриваемой проблемы, периодические издания и статистические материалы.
Методологической и теоретической основой исследования являются работы зарубежных и российских авторов в области маркетинга и поведения потребителей. Информационную основу исследования составили работы и маркетинговые исследования, проводимые российскими и зарубежными исследовательскими компаниями, Интернет-источники.
 

Заключение

В результате проведенного исследования можно сделать следующие выводы:
Исследование понятий удовлетворенности и уровней лояльности потребителей сферы услуг позволило определить основные инструменты и особенности разработки программ лояльности потребителей. Основными методами оценки лояльности потребителей компании является мониторинг, обычно проводимый в виде повторного анкетирования клиентов с целью выявления динамики ее изменения. Именно мониторинг удовлетворенности клиентов, а не разовые опросы являются наиболее эффективным методом оценки удовлетворенности клиентов.
Механизмы формирования лояльности клиентов достаточно разнообразны, но все нацелены на максимальное взаимодействие с клиентом на принципах обратной связи, методах работы с предъявленными прямыми и косвенными претензиями и повышении информированности клиента о проводимых исследованиях.
Основой формирования лояльности потребителей выступает специальной разрабатываемая программа мероприятий, которая моет иметь различные формы и виды в зависимости от целевой аудитории, уровня открытости и других критериев. В любом случае, программа лояльности приносит определенные выгоды как потребителям, на которых она направлена, так и на компании, их организующие.
В практической части работы были рассмотрены текущее состояние деятельности ООО «Перекресток как в целом, так и в части эффективности удержания клиентов. Проведенный анализ хозяйственной деятельности предприятия за 3 последних года показал, что в 2014 г. предприятие улучшило показатели всей деятельности, причем значительно: прирост выручки составил 78,93 %, производительность труда 14,4 %, фондоотдачи – 68,63 %, несмотря на рост затрат на 69,36 %. В результате по итогам всего анализируемого периода можно говорить об улучшении основных показателей финансово-хозяйственной деятельности компании.
Проведенный анализ эффективности работы по удержанию клиентов показал высокую известность и узнаваемость бренда. Проведенный анализ удовлетворенности клиентов показал, что в целом она находится на достаточно высоком уровне. Лояльность клиентов также достаточно высока – каждый третий клиент становится постоянным.
Предложены мероприятия в рамках программы повышения лояльности клиентов компании, в том числе:
• Создание путеводителей и презентаций по основным товарным группам и их размещение на сайте компании.
• Интернет-реклама (контекстная на Яндекс и Бегун и баннерная еще на 3 ресурсах).
• Использование социальных сетей.
• интерактивная реклама в сети с помощью сервисов Istagram и Foursquare;
• Использование метода вирусного маркетинга с помощью специального сервиса;
• Создание на базе сайта специальной интернет-площадки для обсуждения турпродуктов и услуг фирмы;
• введение программы Супер-Бонус,
Оценка предложенных мероприятий показала, что данный проект является финансово привлекательным, при затратах на его внедрение в 1171,9 тыс. руб. в первый год приводят к росту выручки до 15 % ежегодно, что в начале 2015 года приведет к окупаемости затрат, а в 2017 году планируется накопление чистой приведенной стоимости в размере 38716,7тыс.руб. Также обеспечивается постоянный рост рентабельности деятельности предприятия.
Разработанные рекомендации применимы не только на данном предприятии, но и на любом другом предприятии сходной сферы деятельности, что повышает практическую значимость предложений выпускной квалификационной работы.