Использование техники невербального общения в рекламе

ВВЕДЕНИЕ 3
I. ТЕОЕРЕТИКО-МЕТОДОЛГИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ 13
1.1 Невербальное общение как социологический феномен 13
1.2 Роль невербальной коммуникации в рекламе 19
1.3 Невербальные средства коммуникации 27
в современной российской рекламе 27
II. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИЕМОВ И СРЕДСТВ НЕВЕРБАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ В РЕКЛАМЕ 33
2.1 Содержание и методика эмпирического исследования приемов и средств невербальной коммуникации в телевизионной рекламе 33
2.2 Анализ результатов эмпирического исследования 44
2.3 Оптимизация невербального воздействия рекламного сообщения 58
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 63
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК 66
Приложение 1 74
Приложение 2 78
Приложение 3 80

Актуальность темы исследования. Реклама представляет собой сложную форму общения, взаимодействия и взаимовлияния людей, в результате которой они приобретают некие средства для последующей коммуникации с другими людьми. Невербальные средства общения являются важным аспектом в рекламной коммуникации, поскольку благодаря их воздействию на настроения реципиентов осуществляется формирование предпочтений и стандартов в социкультурной деятельности, что детерминирует нормы и стили социального поведения людей, а также определяет ценностные аспекты их существования, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
Усиление внимания к невербальному компоненту рекламной коммуникации обусловлено тем, что в случае возникновения рассогласованности неречевой составляющей с речевой - рекламное сообщение становится неэффективным. Как результат, будет увеличиваться недоверие к рекламе, что, в конечном счете, будет негативно влиять на мнении о фирме-рекламодателе или о рекламируемом товаре.
В целом актуальность темы исследования обусловлена следующими наиболее значимыми обстоятельствами:
Во-вторых, необходимостью уточнения теоретических и практических основ использования техник невербального общения в рекламе.
Во-вторых, реклама представляет собой определенный вид коммуникации, состоящий из совокупности разнородных элементов, причем невозможно четко ответить на вопрос, какой из компонентов влияет на ее эффективность. В результате специалистам необходимо анализировать и постоянно совершенствовать данный процесс, оптимизируя вербальную и невербальную подсистемы.
В-третьих, необходимостью кооптации вербального и невербального компонента общения в рекламе позволяет получить эффект синергии в процессе рекламирования товара или услуги.
В-четвертых, средства невербальной коммуникации, которые дополняют и замещают речь, выражают эмоциональное состояние главных героев рекламы, способствую формированию определенных социальных стереотипов в обществе и правильного потребительского поведения.
Актуальность темы исследования обусловлена также недостаточной степенью ее научной разработанности.
Изучение проблемы интерпретации невербальных средств общения имеет длительную историю, однако до сих пор данная проблема остается малоизученной и все это осложняется тем, что в различных источниках авторы приводят иногда противоположные друг другу сведения об отдельных аспектах невербальной коммуникации. Тем не менее, детально разработкой данной проблемой занялись лишь в во второй половине ХХ в.
Все многообразие трудов по изучаемой тематике целесообразно классифицировать по нескольким основаниям.
В первую группу вошли работы, посвященные изучению теоретических и практических аспектов функционирования рекламы. Среди них важное место занимают фундаментальные зарубежные исследования таких ученых, как У.Ф. Арене, К.Л. Бове, Ж. Бодрийяр, М.Г. Маклюэна, Д. Огилви, Р. Харрисон и др . Большой вклад в разработку теоретических и практических аспектов рекламы внесли отечественные ученые. Такие исследователи, как О.Е. Бочарова, В.П. Коломиец, Е.А. Песоцкий, Л.Н. Федотова, О.А. Феофанов и др., акцентируют внимание на реализации рекламой как особого вида деятельности социальных функций в обществе . Практические вопросы рекламных технологий и основополагающие характеристики рекламы исследовались Л.Ю. Гермогеновой, Б.Л. Борисовым, В.Л. Музыкантом, В.В. Ученой и рядом других специалистов в сфере рекламной деятельности.
Второй блок литературы представляют труды, связанные с изучением невербальной коммуникацией как социально-психологического феномена (А. Пиз, М. Коццолино, Е.П. Ильин, С.Л. Рубинштейн, А.Т. Злобин, И.Н. Горелов, Е.Н. Зарецкая и др) .
Большой вклад в изучение различные элементов невербальной коммуникации в рекламе внесли следующие ученые: Л.П. Амири, Т.А. Вархотов, И.В. Грошев, А.В. Ольховников, Е. Тутукова и др. В исследовании использованы работы не только по социологии, но и по психологии и лингвистике таких авторов, как Е. Е. Миронова, Е.В. Дзякович, Л.К. Лободенко, В.Г. Лысенко, А.В. Меренков . Особое внимание уделялось проблемам рекламного дизайна и семиотики, которые помогают раскрыть проблему невербальных средств передачи информации в рекламе. Это работы Д.А. Бакаева, К.А. Морсова, С.С. Махлина, А.В. Олянича, В.П. Трусов,а Д.А. Удода и др .
Анализ отечественной и зарубежной научной литературы по теме исследования позволяет сделать следующие выводы: 1) в социологии создана теоретическая и эмпирическая база по исследованию невербальной коммуникации в рекламе; 2) недостаточно исследовано влияние различных компонентов невербального общения в рекламе; 3) не выявлены техники невербального воздействия и не обоснован механизм воздействия неречевых компонентов в рекламе.
Таким образом, заметна фрагментация знаний относительно невербального общения в рекламе, что обусловливает актуальность социологического осмысления данного феномена.
Обзор изученных источников, результаты социологического исследования показывают, что в настоящее время в российской социальной практике сложилось реальное противоречие между необходимостью активного использования средств невербальной коммуникации для усиления рекламного эффекта, с одной стороны, а с другой – недостаточным уровнем компетентности специалистов, которые создают рекламные сообщения с помощью невербальных приемов и техник. Для современного общества чрезвычайно важно разрешить указанное противоречие, поскольку неэффективная телевизионная реклама, формируя картину жизненного мира любого индивида, может привести к серьезным редукциям и искажению существующей реальности.
В этой связи выдвигается гипотеза исследования: Современная телевизионная реклама посредством приемов и средств невербального общения привлекает внимание к товару не за счет его характеристик, а за счет желаемых образов, что заставляет потребителей выбирать не товар, а образ жизни и модели поведения, предоставленные рекламой. Отображение в рекламе невербального поведения, характерного для повседневной реальности, будет способствовать увеличение количества рекламы с менее утрированной демонстрацией традиционных образов невербального поведения.
Объектом исследования являются рекламные сообщения как фактор влияния на массовое сознание.
Предмет исследования — невербальное поведение героев телевизионных рекламных роликов.
Цель исследования: выявить особенности невербального поведения, демонстрируемого в современных рекламных сообщениях для выявления основных закономерностей использования поло-ролевых установок и социальных стереотипов, укоренившихся в обществе.
Указанную цель конкретизируют следующие задачи исследования:
- выявить основную аудиторию телевизионных рекламных сообщений;
- определить пространственно-временное положение действующих героев в пространстве сюжета;
- проанализировать визуальные составляющие образа героев;
- выделить проксемические компоненты невербального поведения в телевизионном рекламном сообщении;
- изучить акустические особенности героев в телевизионном рекламном ролике:
- раскрыть возможности оптимизации применения приемов и средств невербального общения в рекламе.
Источниковая база исследования. В процессе написания работы использовались научные труды отечественных и зарубежных ученых по решаемой в исследовании проблеме, материалы научных конференций, результаты социологических исследований.
Теоретико-методологические основы исследования. В рамках данной дипломной работы для формирования целостного исследования были использованы основные выводы и теоретические положения таких наук как социология, социальная психология, социология управления, коммуникативистика. В основу исследования были положены следующие теоретико-методологические подходы:
1) социокультурный, определяющий личность как связанную с обществом систему отношений и культуры, совокупность ценностей и норм, накладывающих свой отпечаток на восприятие окружающей действительности стереотипным образом;
2) структурно-функциональный, считающий общество социальной системой, имеющей определённую структуру и механизмы взаимодействия структурных элементов, каждый из которых выполняет собственную функцию, что характеризует основу понимания о поло-ролевых стереотипах, основанных на разграничении социальных прав и обязанностей мужчин и женщин;
3) ситуационный подход, который обеспечивал выявление и своевременное реагирование на изменения социальной действительности, обусловленные воздействием факторов внутренней и внешней среды;
4) ролевая теория личности - подход к изучению личности, согласно которому личность описывается через усвоенные и принятые или вынужденно выполняемые социальные функции и образцы поведения – роли, которые вытекают из ее социального статуса в данном обществе или социальной группе, в том числе гендерные роли.
В рамках исследования были использованы следующие методы: общенаучные - анализ, синтез, сравнение и обобщение литературы, источников и современной документации, конкретизация и специализированные социологические методы - традиционный анализ документов, анализ вторичных результатов социологических исследований, контент-анализ.
Данные методы, дополняющие друг друга в смысловом ключе, использованы для создания целостной картины исследования невербальной коммуникации в рекламе.
Эмпирическую базу ВКР составило социологическое исследование, выполненное в 2016 годах при участии автора:
1. «Приемы и средства невербальной коммуникации в телевизионной рекламе» (2016 г.): контент-анализ. Объём выборочной совокупности – 91 рекламный ролик.
2. «Оценка невербального поведения в рекламе» (2016 г.): анкетный опрос. Объём выборочной совокупности – 100 человек. Ошибка выборки составляет не более 5 %.
Обеспеченность достоверности научных результатов, обоснованность теоретических положений, выводов и практических рекомендаций. Достоверность исследования обеспечивается использованием отечественной источниковой базы, охватывающей различные области гуманитарных научных знаний (социологии, психологии, социальной психологии, культурологии, коммуникативистики и т.д.); репрезентативностью выборки; применением совокупности исследовательских процедур, методов сбора, обработки и анализа исходных социологических данных, их вторичной обработкой с использованием компьютерных программных продуктов.
Научная новизна исследования состоит в следующем:
1. В рамках исследования было выдвинуто утверждение о том, что невербальные средства общения в рекламе играют столь значительную роль, что и речевые; однако фокус научного интереса смещен в сторону вербального общения, что обусловило наличие «пробелов» в теоретическом и практическом осмыслении феномена.
2. Была разработана и использована методика исследования невербальной коммуникации в телевизионной рекламе, базирующаяся на выявлении подсистем невербальной коммуникации и оценки эффективности применяемых средств.
3. В ходе эмпирического исследования выделены основные тенденции невербального общения в телевизионных рекламных роликах, а именно, схематичное отображение типических черт и гендерная стереотипизация героев ТВ-рекламы.
4. На основе данных конкретно-социологического исследования были выделены направления оптимизации использования средств невербальной коммуникации в рекламе.
Теоретическая значимость результатов работы. Разработанный и обоснованный автором подход к исследованию невербального общения в рекламе существенно дополняет предметную область в предметном поле социологии, и может быть использован при проведении других междисциплинарных исследований. Результаты работы позволяют расширить базу для дальнейших теоретических и практических разработок в области социологического изучения невербального поведения в рекламе.
Практическая значимость результатов работы. Результаты исследований могут найти применение в преподавании курсов социологии и общепрофессиональных дисциплин, работе рекламных и PR-служб, органов управления, в системе образования и пр. Материалы данной работы могут быть использованы для дальнейшего изучения проблемы в новейших исследованиях, научных и научно-популярных статьях.
Положения, выносимые на защиту:
1. Особое место в рекламе имеет неречевая коммуникация, поскольку именно за счет данной системы осуществляется привлечение необходимого внимания со стороны аудитории. Невербальная коммуникация представляет собой сложный, многоплановый процесс, который протекает чаще всего неосознанно. Невербальное общение всегда ситуативно и непроизвольно, оно способствует пониманию состояния участников коммуникации. Однако невербальные сообщения являются обобщенными, их нельзя разделить на отдельные части, понимание ситуации возможно только при комплексном анализе состояния взаимодействия между участниками.
2. Характерной особенностью рекламных сообщений является стремление к акцентированию общественного внимания на визуальных характеристиках рекламируемого товара. В этой связи реклама исполняет роль посредника, превращающего мотивы и желания потребителя в специфическую форму самовыражения в сочетании невербальных символов в рамках рекламного сообщения.
3. В процессе разработки методологии и методики конкретно-социологического исследования, автором было сформулирована проблема исследования, состоящая в необходимости разрешения противоречия между возможностями рекламы в формировании определенного образа жизни, с одной стороны, и навязыванием обществу определённых стандартов, что ведёт к стереотипизации мышления и потере индивидуальности, с другой. Для изучения данной проблемы был выбраны методы контент-анализа и анкетного опроса, которые предполагают многосторонний анализ рассматриваемой проблемы.
5. Согласно результатам исследования, было установлено, что современная российская реклама отражает традиционную версию взаимоотношений в обществе, акцентируя внимание на особенностях невербального общения между мужчиной и женщиной.
6. Несмотря на высокую эффективность применения техники невербального общения в рекламе, встает вопрос об оптимизации данного процесса. Создателем рекламного сообщения следует применять такие приемы невербального общения, как интенсивность, уникальность, контрастность, размер для достижения большей эффективности воздействия.

Исследование системы неречевых форм и средств передачи информации в масс-медийном пространстве в настоящее время приобретет большую актуальность, поскольку роль невербальной коммуникации в публичном дискурсе резко возрастает. При этом все отчетливее акцентируется внимание на практических запросах к развитию и применению научных знаний относительной невербальной подсистемы коммуникации для решения специфических прикладных задач.
Невербальная коммуникация - это обмен информацией, которая выражается не словами, а специфическими средствами. Телодвижения, жесты, позы, выражения лица, голосовые изменения и другие экспрессивные проявления кодируются и декодируются, выступают в роли знаков, имеющих ограниченный круг значений, и выполняют функцию сообщения. Систему невербальных коммуникативных средств принято подразделять на отдельные подструктуры: 1) визуальная, или оптическая, 2) акустическая, или звуковая, 3) тактильно-кинестезическая и терморецепторная, 4) ольфакторная и хеморецепторная, 5) проксемическая или дистантная.
Установлено, что в процессе взаимодействия людей до 80 % информации осуществляется за счет невербальных средств выражения, и только 20 % - передается с помощью вербальных. При этом невербальная информация может усилить значение, позволить точнее и полнее понять сказанное, наполнить сообщение новыми смыслами. Невербальные сигналы несут в 5 раз больше информации, чем вербальные, и в случае, если сигналы неконгруэнтны, люди полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной.
Реклама представляет собой особый инструмент социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющим нормы и стили социального поведения людей, а также определяющих ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.
Современная реклама базируется на концепции креолизованных медиатекстов, которые состоят из двух негомогенных частей - речевой и невербальной. Эффективность рекламы зависит от того, насколько эти части согласованы между собой. При этом невербальная часть призвана привлекать внимание потребителя и подкреплять смысл произносимого.
В рамках проведенных исследований (контент-анализа и анкетного опроса) были выделены те средства невербальной коммуникации, которые активно влияют не реципиентов в процессе телевизионной коммуникации. Речь идет о средствах, которые характеризуют оптическую, акустическую и дистантную подсистемы: мимика, жесты, позы, голос, звуковое звучание и т.д. Слово, образ и звук в комплексе повышают свой коммуникационный потенциал и усиливают эффективность воздействия на потребителя.
Результаты анкетного опроса демонстрируют, что в рекламе представлена общепризнанная версия распределения устоявшихся социальных ролей и отношений. Современная телевизионная реклама посредством приемов и средств невербального общения фиксирует и закрепляет социальные стереотипы в умах потребителей, чем провоцирует унификацию и редукцию жизненных ориентаций. Формирование устойчивых предпочтений осуществляется за счет внешнего вида, манеры поведения, мимики и жестикуляции, что в наибольшей степени выражено в женском и мужском поведении в телероликах. Данные факты подтверждаю выдвинутую в начале работы гипотезу исследования.
Итак, невербальные техники общения в рекламе выступают важным аспектом в рекламной коммуникации, поскольку позволяют создавать у аудитории необходимое образное представление о рекламируемом товаре или услуге. Однако на потребителя воздействует не только содержательная сторона рекламы, но и образная, что предопределяет формирование жизненных стратегий и ориентаций индивида. По сути, реклама продает не только товар, сколько образ жизни для той или иной социальной группы.
Представляется, что полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение, прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы. Раскрытые в работе невербальные приемы и средства рекламного общения позволят более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя, совершенствовать методы повышения результативности рекламных кампаний.