Разработка стратегии и продвижение медицинских услуг на базе частных медицинских клиник

Введение 4
Глава 1. Рекламные стратегии в маркетинговых коммуникациях. Позиционирование организации как неотъемлемая часть успешного ведения бизнеса 7
1.1. Роль PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях 7
1.2. Понятие позиционирования как части деятельности по связям с общественностью 13
1.3.Особенности позиционирования организации сферы услуг 16
1.4. Разработка плана мероприятий по продвижению организации на рынок 32
Глава 2. Позиционирование частной медицинской клиники 34
2.1.Общая характеристика частной медицинской клиники 34
2.2. Анализ конкурентов 36
2.3. Определение характера ситуации 36
2.4.Исследование 37
2.5.SWOT анализ 38
2.6.Анализ целевых групп общественности 40
2.7.Характеристика интегрированной кампании 40
2.7.1. Проблемы. Цели. Задачи 41
2.7.2. Формирующее исследование 41
2.7.3. Профиль целевой аудитории 43
2.7.4. Характеристика каналов коммуникации 44
2.7.5. Тема. Стратегии. Тактики 48
Глава 3. Перспективы развития 52
3.1. Краткое описание PR- программы 52
3.2.Стратегия и тактика PR- программы 53
3.2.1. Тема PR- программы 54
3.3.Медиа –план 55
3.4. Календарный план 63
3.5.Бюджет 63
3.6. Оценка эффективности 64
Заключение 68
Список использованных источников 70
Приложение 1 74
Приложение 2 75
Приложение 3 76
Приложение 4 77
Приложение 5 78
Приложение 6 79
Приложение 7 80
Приложение 8 81
Приложение 9 82
Приложение 10 83
Приложение 11 84
Приложение 12 85
Приложение 13 86
Приложение 14 88
Приложение 15 89
Приложение 16 90

Тема настоящей работы представляется актуальной, поскольку любая организация стремится к повышению эффективности своей деятельности. Массовая коммуникация, массовое общение людей и организаций, вбирает различные информационные потоки, формируя, таким образом, основу современного информационного общества. На сегодняшний день, когда ATL и BTL технологии столь необходимы для успешного ведения бизнеса, у большинства фирм возникают проблемы, связанные с организацией рекламной деятельности. Существует противоречие между сложившейся потребностью в технологическом обеспечении рекламы в стоматологических клиниках и реальной рекламной практикой таких фирм. Как правило, рекламные и пиар мероприятия проводятся хаотично, в зависимости от наличия денежных средств, которые фирма может выделить на рекламу, не составляется четкий график проведения рекламной кампании. Также возникает вопрос о профессионализме кадров, которым не на что опереться при планировании рекламных мероприятий из-за отсутствия разработанных методик. Зачастую, по этим причинам затраты на рекламу не оправдывают себя. В свою очередь, современные рекламные технологии BTL оказывают особое воздействие на клиентов и BTL базируются на поиске нестандартных методов продвижения услуг. Поэтому для позиционирования фирмы, ее услуг и товаров следует использовать ATL и BTL технологии в комплексе.
Тем самым актуально стоит вопрос об организации программ по продвижению медицинских услуг. В современном мире продвижение необходимо любой организации Продвижением своих продуктов и услуг сегодня занимаются организации любого масштаба. В настоящее время рекламные кампании и акции стали для большинства организаций необходимостью. Цель таких мероприятий - продвижение организации на рынок, посредством продвижения на рынок новых товаров (услуг) или удержание уже завоеванной ниши. Продвижение выполняет такие функции, как создание имиджа фирмы и ее товаров, услуг, создает о них информированность у потребителей, порождает узнаваемость фирмы и ее товаров/ услуг.
При разработке программы продвижения фирмы первым этапом является проведение маркетингового исследования, включающего в себя анализ целевого клиентского сегмента, анализ поведенческой модели и потребительского поведения этого сегмента, существующих для клиентов барьеров, анализ конкурентной среды, действующего законодательства, а также определение наиболее эффективного для данной целевой группы способа коммуникаций.
При этом научно-технический прогресс не стоят на месте, в связи, с чем для любой организации необходимо ее позиционирование с применением новых идей и технологий, включая ATL и BTL технологии.
Данное исследование было проведено для разработки программы по продвижению медицинской клиники «Персона», выбранной в качестве объекта исследования. Была описана целевая аудитория, для которой предназначен новый продукт- кобрендовая карта, являющееся основным направлением предлагаемой программы для позиционирования центра «Персона». Фирме для позиционирования и для наращивания имиджевого капитала можно использовать кобрендовые продукты. Ей необходимо выпускать такие кобрендовые продукты в сотрудничестве с банками, чтобы кобрендовые карты могли стимулировать потребительскую лояльность и рост уровня расходов. Я думаю, что держатели карт с энтузиазмом используют кобрендовые продукты, поскольку получают возможность воспользоваться их преимуществами.
После проведения маркетингового исследования был описан сам продукт, были даны основные характеристики продукта, просчитаны риски и возможности, связанные с внедрением продукта (SWOT-анализ), методе его внедрения с учетом бизнес-процессов и участия тех или иных подразделений фирмы, информацию о технической реализации данного продукта на существующей в центре «Персона» платформе. Также был подготовлен план внедрения данного продукта с указанием этапов, сроков и ответственных сотрудников. Были определены цели и задачи позиционирования и предложен понятный для клиентов продукт на рынке, тщательно продумана стратегия его продвижения.
Одним из самых важных этапов разработки плана мероприятий по продвижению организации является создание привлекательного предложения для клиента и детальная разработка маркетинговой кампании по продвижению продукта: в итоге появилась возможность создать простую и понятную концепцию продукта и успешно активировать предложенную программу.
Предмет работы - влияние рекламных стратегий на позиционирование организации как неотъемлемая часть успешного ведения бизнеса
Объектом исследования настоящей работы является частный медицинский центр «Персона».
Цель данной работы – разработка стратегии и продвижение медицинских услуг на базе частных медицинских клиник на примере медицинский центр «Персона».
Для достижения поставленной цели в настоящей работе предстоит решить следующие задачи:
• Проанализировать роль PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях;
• Провести анализ понятия позиционирования как части деятельности по связям с общественностью;
• Проанализировать особенности позиционирования организации сферы медицинских услуг
• Провести ситуационный анализ объекта исследования
• Дать краткое описание PR- программы
• Предложить стратегию и тактику PR- программы
• Разработать медиа –план, календарный план, бюджет
• Дать оценку эффективности
Гипотеза: с помощью грамотной коммуникативной политики возможно успешное позиционирование частной медицинской клиники как конкурентоспособной организации сферы услуг.
В настоящее работе при исследовании медицинского центра «Персона» использовался эмпирический метод. Смысл эмпирического исследования в настоящей работе состоит в том, чтобы соединить теорию с конкретными эмпирическими исследованиями относящимися к медицинскому центру «Персона». Сбор информации в сети интернет, СМИ, программы медицинского центра «Персона», обеспечили получение эмпирического материала и его первичную обработку.





Глава 1. Рекламные стратегии в маркетинговых коммуникациях. Позиционирование организации как неотъемлемая часть успешного ведения бизнеса
1.1. Роль PR-деятельности и рекламных стратегий в маркетинговых коммуникациях
Как реклама, так и PR как виды коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции.
Массовая коммуникация, массовое общение людей и организации, вбирает различные информационные потоки, формируя, таким образом, основу современного информационного общества. Речь идет о журналистике, рекламе, Public Relations. Так же как и реклама, и Public Relations это не самостоятельный каналам информации; в полной мере они способны быть реализоваться, при взаимодействии со СМИ.
Одновременно с этим реклама и Public Relations, открывая новые качества информационного воздействия на людей, способствуют развитию журналистики в целом, всего арсенала ее средств. Таким образом в основе Public Relations лежат коммуникации.
Багиев Г.Л. и Аренков И.А. предлагает рассматривать коммуникацию «как процесс обмена информацией, и её смысловым значением между двумя и более объектами». Понятие коммуникации приведенное Багиевым Г.Л. и Красиковой Н.И. предполагает, что «под коммуникациями мы понимаем всю совокупность возникающих связей и отношения между субъектами рынка, возникающими в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые связи между покупателями и продающими фирмами, личные контакты между персоналом и компаниями, информационные связи и т.д.»
Особое место, которое реклама занимает в маркетинге, определяется возможностью ее воздействия на потребителя. Реклама и рекламная деятельность будут использоваться до тех пор, пока существует конкуренция на товарном рынке. Особая роль рекламы заключается в формировании определенных стереотипов и желаний у ее потребителей. В условиях масштабной конкуренции общество нуждается в рекламе как в ориентирующем его инструменте среди многообразия предлагаемых товаров, услуг и работ. От качества рекламы зависят права и интересы потребителей и государства в целом.
Реклама не является результатом деятельности одного человека и не может быть использована в отношениях "тет-а-тет". В то же время она не является видом благотворительной деятельности, так как имеет конкретного плательщика.
Ее главная цель - создание побудительных мотивов (общественного мнения) для увеличения спроса на изделия и на этой основе более полного и своевременного удовлетворения потребностей покупателей.
Становление экономических реформ и рыночной экономики в России объективно способствовали появлению и быстрому развитию рекламной деятельности. Ее целевая направленность на потребителя, безусловно, требует формирования механизмов регулирования и контроля этой деятельности.
Реклама - это двигатель вообще любой предпринимательской деятельности. Например, рекламный призыв: "Летайте самолетами Аэрофлота" звучали еще в далекие 70-е годы прошлого века. Такая реклама была мало эффективна, в связи с тем, что других альтернатив тогда не было, Все в России летали только самолетами "Аэрофлота" .
Теперь ситуация резко изменилась. Появление в 90-х годах прошлого столетия на экране первых рекламных роликов у кого-то из телезрителей вызвало волну восторга, восхищения, а кто-то был недоволен новым веянием и возмущался до глубины души. Сегодня реклама прочно вошла в нашу жизнь: кто-то с ней сталкивается по роду деятельности, кто-то по мере необходимости, кто-то неосознанно. Кто-то воспринимает ее как необходимость, кто-то к ней относится равнодушно, но есть и ее ярые противники, которых в действительности немало.
Хорошая реклама - это искусство. Но реклама, не только искусство. Для создания хорошей рекламы нужны профессионалы.
Поэтому, здесь следует, отметить, что основу компетентности профессионала данной сферы, безусловно, составляют развитое правосознание, готовность брать на себя ответственность в сфере профессиональных решений, сформированное экономическое мышление, профессиональная позиция в социальной среде.
Коммуникативная компетентность является одной из важнейших составляющих профессиональной компетентности
Она имеет свою достаточно сложную иерархическую структуру, состоит из большого количества отдельных компетенций различной природы.
Термин "коммуникативная компетентность" конституируется областью применения, т.е. связанностью на практике с многообразными процессами человеческой коммуникации.
При этом "происхождение" и предметное содержание конкретных компетенций, квалифицируемых как коммуникативные, могут быть весьма различными.
В число традиционно рассматриваемых и в теории, и в практике коммуникативных компетенций по праву входят и социально-психологические (по содержанию) компетенции, и лингвистические (языковая, грамматическая, риторическая и др.), и психофизиологические, и вообще любые человеческие возможности, так или иначе способствующие повышению эффективности и улучшению качества общения (коммуникации) во всех сферах жизнедеятельности.
Подчеркнем, что коммуникативная компетентность является универсальной (в силу универсальности самого процесса человеческой коммуникации) и общезначимой, однако значимость ее для профессиональной деятельности конкретного специалиста прямо зависит от роли общения в его профессии.
Поэтому для рекламиста и специалиста по пиар коммуникативная компетентность она может считаться критически важной.
Как думается, коммуникативная компетентность носит принципиально междисциплинарный характер и не может быть полностью сформирована в рамках какой-либо одной учебной дисциплины.
Тем не менее, поскольку проблематика человеческого общения относится прежде всего к предметной области психологического знания (социальная психология, психология личности и др.), развитие коммуникативной компетентности для рекламистов и специалистов по пиар не представляется возможным без достаточно объемного изучения дисциплин психологического характера - при условии, разумеется, организации учебного процесса.
Работа по анализу с различными по возрасту, социальному статусу и профессиональному составу аудиториями показывает также острую необходимость проработки таких компонентов коммуникативной компетентности, как осознание и снятие внутренних барьеров, мешающих эффективной коммуникации; получение и передача обратной связи во многих ситуациях профессионального общения; установление и развитие контакта; выявление манипуляций в общении и противодействие манипуляциям.
При этом область применения данных компетенций, конкретная сфера человеческой практики значения не имеет. Аналогичным образом - по содержанию - конституируются юридические, экономические и другие группы компетенций.
Т.е. профессионал должен обладать достаточными знаниями, чтобы у него была возможность их применения в любом секторе экономики, виде деятельности предприятия, организации.
Говоря о развитии маркетинга, следует отметить, что началом процесса восстановления в России рыночных основ хозяйствования актуальными стали и вопросы, связанные с исследованиями рынка, выработкой рыночной стратегии. Вместе с тем наличие рынка - необходимое, но еще недостаточное условие для активного развития маркетинга. Осознанная потребность в организации маркетинговой работы исторически возникает лишь тогда, когда рынок достигает определенной степени насыщения товарами и услугами, а дальнейшее расширение бизнеса упирается в нарастающую конкуренцию. На практике это выражается в замедлении темпов роста прибыли либо в снижении нормы прибыли.
Собственно, главная цель маркетинговых исследований - получить материалы для разработки бизнес-стратегии и принятия обоснованных тактических решений в области развития конкретных направлений бизнеса, продвижения его продуктов и услуг.
Таким образом, тип и вид рекламы, ее охват, содержание, стиль, выбор СМИ для рекламных публикаций и т.п. находятся в прямой зависимости от позиционирования фирмы, стоящих перед ней конкретных задач в области развития продуктового ряда и клиентской базы.
При разнообразных вариантах, рекламе присущи следующие функции в маркетинге.
1. Прежде всего - информация. Реклама является информацией, которая содержит в определенном объеме сведения о предмете рекламирования. Размещенная информация оценивается на предмет рекламы.
2. Предметом рекламы, в свою очередь, является то, что рекламируется (например, товар), или информация о чем либо, которые составляют содержание рекламы.
3. К объекту рекламы, относятся как определенный потенциальный потребитель, так и группа лиц, которые заинтересованы предметом рекламы.

В предпринимательском обороте участники позиционируют себя как единый бизнес, который должен быть узнаваем партнерами по соответствующему фирменному наименованию или бренду. Бренд также должен быть узнаваем и конечными потребителями товара.
Поэтому продвижение бренда имеет огромное значение для продвижения услуги на рынке, а конечном для осуществления его достойных продаж.
Цикл операции состоит в PR из трех этапов: оценки, планирования, исполнения. Каждый этап включает в себя по два подэтапа: оценка включает сбор разведывательной информации и анализ целевой аудитории; планирование включает разработку продукта и отбор средств воздействия; исполнение включает производство средств воздействия и распространение информации с помощью этих средств.
Анализ рыночных возможностей центра «Персона» завершается этапом, который имеет не только исключительное значение с точки зрения успешной организации деятельности в соответствии с маркетинговой концепцией, но и обладает значимой практической ценностью. Поскольку, в системе рыночной экономики направления деятельности организаций определяется в большей степени потребителем, приобретающего конкретный продукт, исходя из своего собственного усмотрения.
Центр «Персона», который предлагает услуги, способен эффективно удовлетворить нужды и запросы потребителей, за, что и будет щедро вознагражден. И наоборот, тот, кто не сумел добиться этого, будет обойден клиентом стороной, и потеряет при этом часть рынка продаж. Именно поэтому использование технологий можно назвать важнейшим направлением специалистов по связям с общественностью и рекламистов.
Общие выводы.
Каждый год на рынке появляется большое количество новых товаров. Любой сегмент рынка молниеносно заполняется товарами очень похожими друг на друга. Так как товаров очень много, и различия между ними не существенные, потребители не могут правильно и быстро осуществить выбор. То есть для того, чтобы товар успешно продавался, он должен быть легко узнаваем. Данные функции выполняет бренд, который вмещает в себя понятия индивидуальности и потребительской ценности, мотивирующие потребителей к совершению покупки.
Рост внимания к созданию новых брендов и их продвижению определяется тем, что известные марки становятся необходимым условием устойчивого положения клиники на рынке, фактором её конкурентоспособности и в конечном итоге прибыльности любого бизнеса.
Приход на российский рынок западных компаний с известными брендами и отработанными технологиями их создания и продвижения, усилил конкурентную борьбу. Всё это приводит к потерям объёмов реализации, и соответственно прибыли, отечественного бизнеса. Такие угрозы вынуждают российские компании также идти по пути создания собственных брендов и их продвижению. Важную роль в этом играют PR-технологии.