Креативные приемы создания ресторанного бренда (на примере московских предприятий ресторанного бизнеса)

Введение.

1. Теоретические аспекты исследования креативной составляющий ресторанного бренда.
1.1 Понятия и терминология концептов исследования. Что такое бренд и брендинг, ресторанный бренд и креативные приемы.
1.2 История ресторанного бренда. Как развивался ресторанный бизнес в мире и в России.
1.3 Типы ресторанных брендов. Функции бренда ресторана.
1.4 Вывод по первой главе и что она дала для изучения гипотез.

2. Медийные личности как инструмент для продвижения ресторанных предприятий.
2.1 Определение «медийных личностей». Как медийная личность сотрудничает с ресторанным брендом.
2. 2. Анализ Food-блогеров.
3. Особенности построения креативного ресторанного бренда на примере нескольких ресторанных предприятий Москвы и зарубежных стран.
3.1. Зарубежные ресторанные предприятия.
4. Исследовательская часть. Анализ проведенного интервью с управляющими ресторана The Birds. Анализ количественного исследования с помощью опроса.
Список литературы.

Актуальность темы исследования. Современные динамические изменения, происходящие в ресторанном бизнесе, характеризуется высокой скоростью протекания инновационных процессов, увеличением количества и растущим разнообразием новых учреждений, которые выделяются на рынке креативным подходом к предоставлению услуг. В этих условиях новым заведениям необходимо постоянно находить новые подходы к созданию бренда, а тем ресторанам, которые существуют на рынке достаточно давно – новые подходы к развитию бренда. Поэтому новые подходы к созданию ресторанного бренда должны содержать инновационный характер, если предприятия хотят привлечь новую аудиторию. Инновационность бренда также может быть сопряжена с созданием нечто креативного, но необязательно сама инновация должна являться креативной. Существует некая разница между понятиями «креативность» и «инновация». Инновационность, как было отмечено в исследовании Яголковского С. Р. «инновационность и креативность субъекта как детерминанты успешности его продуктивной деятельности», - может рассматриваться как способность человека воспринимать, выделять, дорабатывать и внедрять новые и оригинальные идеи. По мнению некоторых авторов, она предполагает способность черпать идеи извне системы и привносить их внутрь её, а также умение эффективно представлять эти идеи. Что касается креативности, несмотря на крепкую связь между инновацией и креативностью, все таки есть разница между этими понятиями, - креативность прежде всего связана с генерированием новых, потенциально полезных идей. Этими идеями можно обмениваться с другими, но они становятся инновациями только тогда, когда они уже применены на практике. Поэтому можно считать креативность “первым шагом” в последующих инновациях .Таким образом, можно говорить о том, что тема «Креативные приемы создания ресторанного бренда» актуальна для настоящего исследования.
Усиление внимания к проблемам формирования стратегии, в частности, планирования мер, направленных на поддержку и развитие бренда, объясняется тем, что известность бренда осознается как необходимое условие стабильного функционирования заведения (либо ресторанной группы) и важный фактор роста их конкурентоспособности.
Сложившаяся в настоящее время ситуация в ресторанном бизнесе позволяет получать устойчивую норму прибыли за счет правильной ориентации на потенциального потребителя. Предприятиям в своей деятельности необходимо ориентироваться на изучение потребителей и запросов потребителей, лояльности к позиционируемому заведению. Одной из главных задач следует считать повышение качества производимой продукции и услуг.
По этой причине одной из актуальных задач является развитие направления «ресторанного» брендинга, определение специфики его использования на рынке ресторанного бизнеса. В последние годы изучение этого направления в различных областях массовых коммуникаций резко активизировалось.
Обуславливается это и тем фактором, что бренд способствует увеличению прибыльности и объема продаж, расширению ассортимента и знаний потребителей об уникальных качествах продукта и и услуги, закреплению на конкретном сегменте и реализации долговременной программы развития и так далее. Ресторатор, который сегодня решил не позаботиться о бренде своего ресторана – завтра будет отброшен своими конкурентами с лидирующих позиций.
Однако бренд является достаточно дорогим способом продвижения предприятия требующий профессиональных знаний и управленческой культуры, способов позиционирования для предприятия, умения работать с интеллектуальной собственностью с товарными знаками, что заставляет оценивать бренд и его составляющие.
Опять же, в исследовании Яголковского С.Р. «инновационность и креативность субъекта как детерминанты успешности его продуктивной деятельности» отмечается следующее: в большинстве случаев в креативно-инновационном процессе, включающем как процессы рождения новых идей, так и их доработку и дальнейшее использование, принимают участие на разных этапах достаточно большое число людей. В этой связи довольно важным является исследование совместного творчества и процессов обмена идеями. Указанная проблематика является актуальной в сфере исследования формирования ресторанного бренда. Креативность крайне важна при построении и дальнейшей поддержке ресторанного бренда, потому что многие люди хотят посещать заведения не только для того, чтобы удовлетворить первичную потребность в пище, - позавтракать, пообедать или поужинать, но и удовлетворить, например, эстетические потребности, такие как получение эмоций и впечатлений от красивого и креативного дизайна заведения, от красивой подачи блюд и напитков, музыке, особого подхода персонала к посетителям, ощущения своего статуса, поэтому так важно создать такой имидж заведения, который будет удовлетворять все потребности посетителей, и они захотят возвращаться в него снова и снова. Более того, стоит помнить, что создание креативности является неотъемлемой частью любого заведения в борьбе за любимое место для посещения. Каждое предприятие пытается активно выделиться своей креативностью среди конкурентов. Креативный фактор может стать решающим.
Вышеописанные тенденции и практики применения технологий бренд-менеджмента подтверждают и результаты исследований западной компании Discovery Research Group, которые определили, что в ближайшей перспективе на ресторанном сегменте будут конкурентоспособны те игроки, которые смогут закрепить свои позиции за счет сильного бренда заведения.
С помощью интервьюирования и анкетирования представители компании определили, что наиболее значимым критерием выбора ресторана для около 70% респондентов являются вкусовые качества блюд. Наличие известного надежного бренда при выборе ресторана «очень важно» и «важно» почти для 85% участников анкетирования; только для 3% «совершенно не важно».
Место положения ресторана «важно» и «очень важно» для 62% опрошенных; обслуживания – для 70%; цена в ресторане важна для 58%; меню в ресторане – для 81%; советы друзей и знакомых при выборе ресторана – для 32%; внешний вид и интерьер ресторана – для 40% .
Комплексного исследования по российскому ресторанному сегменту не проводилось. Следовательно, на современном этапе отсутствуют ключевые критерии/параметры по которым можно определить «успешность» и «эффективность» бренда российского ресторана.
Проблема исследования. Проблема исследования главным образом имеет место в теоретическом обосновании и разработке методики использования креативных приемов, которые используются в построении бренда для повышения конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса. Современный ресторанный бизнес в России характеризуется высоким уровнем конкуренции и значительной зависимостью от рыночной конъюнктуры, что делает его рискованным, учитывая существующую экономическую нестабильность.
Обострение конкуренции (особенно неценовой), которая появляется в сфере ресторанного бизнеса, создает предпосылки для постоянного поиска предприятиями ресторанного хозяйства новейших источников конкурентных преимуществ.
Конкуренция среди ресторанных заведений уже вышла за пределы прямой борьбы, она ведется в сознании потребителя, где преимущества ресторанных заведений, реализуются в форме выбора. Именно на этой почве и возникает необходимость в применении креативных приемов брендинга, которые предоставляют новые возможности ресторанам для создания новых преимуществ, влияющих на выбор потребителя.
Посредством применения таких креативных приемов, создается уникальная концепция ресторанного продукта с учетом соответствующих функциональных и символических средств удовлетворения потребителя. В основу применения креативного подхода ложится создание фирменной айдентики и визуальных ассоциаций, которые позволяют идентифицировать тот или иной ресторан.
Креативные приемы направленного воздействия позволяют достичь следующих целей:
 выделить бренд ресторана на высококонкурентном рынке;
 донести сведения о нем в лаконичной и вместе с тем оптимальной вербальной и визуальной форме, наиболее понятной и интересной для целевой аудитории;
 мифологизировать бренд ресторана, создать его образ, адекватный мироощущениям потребителя, а также его ожиданиям и предпочтениям.
Также роль создания фирменных брендовых единиц усиливается за счет того, что специалисты по технологиям продвижения (брендингу, рекламе и PR), отмечают видоизменения в формах и тенденциях использования каналов коммуникации, в том числе и в ресторанном бизнесе.
На российском рынке процветает, так называемая, медиаинфляция, при которой наблюдается снижение эффективности стратегий продвижения через классические средства за счет роста средней стоимости одного рекламного контакта, что свидетельствует об их неспособности отвечать на вызовы современного бизнеса.
Более того, в России ощущается влияние процесса глобализации бизнеса на экономическое поведение основных субъектов маркетинговой среды, в частности тех субъектов, которые предоставляют услуги в ресторанном бизнесе, учитывая применение технологий брендинга.
В России большинство компаний осуществляют брендинг без четкой стратегии бренд-менеджмента, и это отрицательно сказывается на брендах их ресторанов. Для этого необходимо повышать профессионализм собственных специалистов по бренд-менеджменту, учитывая опыт международных компаний, которые уже смогли достичь определенных высот в этой сфере.

Проблематика исследования заключается и в отсутствии системных знаний о применяемых современных технологиях бренд-менеджмента, которые на сегодняшний день являются актуальными. Следовательно, этот аспект нуждается в дополнительной разработке. Это объясняется тем, что вся методология была перенята у зарубежных специалистов, но не все способы работают в рамках отечественной практики.
Таким образом, можно говорить о том, что проблематика исследования достаточно обширна, поскольку существует несколько проблем:
 проблема подбора инструментов продвижения, которые будут «работать» на современном рынке;
 рост числа ресторанных групп, которые стремятся выделиться среди конкурентов за счет применения инновационных, креативных технологий;
 наличие медиаинфляции;
 происходит усиленная «борьба» за потребителя и за его выбор;
 недостаточная квалификация специалистов по бренд-менеджменту;
 несистематизированность знаний, полученных в результате применения современных технологий брендинга на практике в ресторанном сегменте. 2 слайд
Исследовательский вопрос. Как такие элементы, как визуальная составляющая/интерьер ресторана и его лого влияют на выбор потребителя?
Объект исследования – ресторанный бизнес, айдентика бренда.
Предмет исследования – процесс формирования бренда некоторых московских ресторанов с использованием креативных подходов.
Цель исследования: изучить приемы создания бренда ресторана с помощью креативных подходов (айдентики, визуальных ассоциаций) и их влияние на формирование выбора потребителя, а также выявить особенности привлечения медийных личностей к рекламе заведений и построения успешного ресторанного бренда с помощью медийных личностей.

Задачи исследования:
 рассмотреть понятие бренда в контексте массовых коммуникаций;
 выявить характерные особенности предоставления сервисного обслуживания и особенности создания ресторанного продукта;
 рассмотреть общую специфику создания ресторанных брендов на примере ресторанов, осуществляющих свою деятельность в г. Москве;
 проанализировать деятельность нескольких московских ресторанов в ценовой категориивыше среднего на предмет использования креативных подходов, применяемых при создании бренда заведения.
 выявить посредством опроса, как креативные (инновационные) решения заведений влияют на выбор потребителя
 как конкурируют между собой рестораны в ценовой категории выше среднего
 проанализировать, как медийные личности влияют на создание успешного ресторанного бренда.

В качестве основной парадигмы данного исследования, - выступает социально-психологическая, которая была выделена Р. Крейгом. Она является наиболее подходящей для исследования, так как в ней коммуникация рассматривается как «процесс, посредством которого индивиды взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга. Так как она основана на индивидуальности и личностным ценностям человека. Для гуманитарного познания важно постичь единичные факты как таковые. Объект познания оценивается с позиций культурных и эстетических норм. В гуманитарных науках могут существовать разные точки зрения на одну проблему. Гуманитарное познание никогда не может быть окончательным и единственным верным.

Возможные гипотезы:
1. Создание успешного ресторанного бренда возможно при выполнении следующих условий.
 Владельцы ресторанных заведений рассматривают использование брендинговых технологий в качестве базисныхPR-инструментов;
 Креативные подходы при создании ресторанного бренда будут «работать» только лишь при взаимодействии представителей заведения с их целевой аудиторией в формате личностной коммуникации (к примеру, в формате проведения ивент-мероприятия).
2. Создание успешного ресторанного бренда возможно при выполнении следующих условий.
 Владельцы ресторанных заведений рассматривают использование брендинговых технологий в качестве базисных PR-инструментов;
 успешный бренд ресторана формируется на трех китах – качественный контент и фирменный стиль, постоянная коммуникация с целевыми аудиториями, использование различных модификаций в аспекте «упаковки» бренда ресторана.
3. Задача привлечения внимания посетителей будет решена, если все элементы фирменного стиля соответствуют общей бренд-концепции ресторана. В противном случае элементы фирменного стиля и визуальных коммуникаций (интерьер, меню, логика оформления заведения) не будут вызывать нужных ассоциаций у потенциальных посетителей, а значит, в перспективе будет снижена лояльность целевой аудитории, снижено количество посещений и новых посетителей, отток клиентов к конкурентам.

Исследуемые гипотезы:
Гипотеза 1: Наиболее конкурентоспособными элементами, используемыми в ресторанном брендинге, являются визуальные ассоциации ( фирменный стиль одежды, интерьер/дизайн заведения и тому подобное), сервис, а также креативный (инновационный подход), рассматриваемый относительно конкурентов;
Гипотеза 2: продвижение ресторана уровня выше среднего с помощью медийных личностей является недостаточным условием создания успешного ресторанного бренда
Методы исследования. В рамках настоящей работы планируется использовать следующие общенаучные методы исследования:
теоретические методы: описательный (использован в процессе анализа научной литературы по теме исследования), метод классификации (использован для описания технологий, используемых для продвижения компаний, работающих в ресторанном бизнесе), метод анализа и синтеза, который позволит понять особенности создания бренда и специфику применения технологий брендинга в ресторанном сегменте; метод обобщения данных (использован в первой главе для обобщения теоретических положений).
практические методы: интервьюирование и опрос (интервью, как метод исследования использовано в третьей главе исследования для выявления эффективности креативных приемов, используемых для продвижения бренда ресторана и подтверждения/опровержения поставленных гипотез). Опрос направлен на выявление значимости креативной составляющей ресторанного бренда, а также направлен на выявление значимости привлечения медийных личностей к рекламе ресторана и того, какое значение для посетителей играет факт рекламы того или иного ресторана медийной личнстью.
К основным методам исследования следует отнести также качественный анализ официальных ресурсов исследуемых ресторанов и электронных ресурсов по теме исследования, а также изучение различных кейсов по созданию креативных ресторанных брендов и использование медийных личностей для продвижения ресторанных предприятий.

Степень изученности проблемы.
Изучению теоретических основ брендинга и основам теоретических и методологических исследований послужили труды зарубежных ученых – Д. Аакера, П. Друкера, Ф. Котлера, JI. Чернатони, Л. Райе, Дж. Траута, Б. Трейси, А. Эллвуда, Д. Шульца и других специалистов в сфере брендинга.
Среди российских ученых, занимающихся развитием этой проблемы необходимо отметить М. Н. Дымшица, А. Н. Матанцева, А. В. Костина, М. Ю. Лайко, , И. И. Скоробогатых, Г. Л. Тульчинского, В. П. Тереньтьева, Д. И. Хлебовича и других. 4 слайд Кроме того, автором были изучены статьи научных сборников и периодической печати в первую очередь по вопросам формирования и развития бренда, а также развития консалтинга ресторанных компаний.
Отметим работы, посвященные применению традиционных брендинговых инструментов в брендинге, - это труды А. Иценкова, и В. Салия, где особое внимание уделено продвижению ресторанных услуг и порядку расстановки рекламных инструментов в общей системе продвижения. Д. Денисов обобщил и проанализировал как российский, так и мировой опыт продвижения ресторанных услуг. Также отметим такого автора как Найденов Ю.С., который в своей работе «Бренд как фактор конкурентоспособности предприятий ресторанного бизнеса тема диссертации по экономике, полный текст автореферата» говорит о бренде, как о факторе конкурентоспособности ресторанных предриятий.
Также отметим труд Кривоносовой А.Д. «Брендинг как коммуникативная технология XXI века». Отметим также и труд Грибова Н.А. под названием «Фирменный стиль в ресторанном бизнесе», который мы будем рассматривать по ходу работы. 4 слайд
Разработке концепции ресторана, его индивидуальной направленности, выбора места расположения, приобретения необходимого оборудования, разработке меню, внутреннего дизайна, фирменного стиля и оптимизации сервиса посвящена книга Е.-Т. Кристофера.
Несмотря на большое количество разработок, связанных с повышением конкурентоспособности ресторанных заведений с помощью инструментов брендинга, в последнее время существует недостаток конкретных практических рекомендаций по применению креативных брендинговых технологий, которые способны выделить ресторанную компанию на рынке, повысить лояльность потребителей. Это обуславливает дальнейшее проведение исследования в данном сегменте и разработку новых практических рекомендаций, способных решить актуальные проблемы в ресторанном бизнесе.


Научная новизна исследования состоит в исследовании и обосновании креатива, используемого в ресторанном брендинге, как одного из факторов, который способен определить конкурентоспособность ресторанного предприятия. Более того, к научной новизне в данном исследовании можно отнести доказательства и обоснования того, что медийные личности не являются единственным и самым важным фактором для создания действительно сильного и успешного ресторанного бренда.
Автором получены следующие существенные результаты, обладающие новизной и выносимые на защиту:
 выявлены наиболее эффективные креативные приемы создания бренда, которые позволяют ресторанам выделиться на рынке и «обойти» существующих, а также вновь появившихся конкурентов;
 выявлены ключевые параметры выбора ресторанных заведений, которыми руководствуются потенциальные посетители;
 составлен портрет целевой аудитории ресторанов в ценовом сегменте «выше среднего»;
 разработаны рекомендации по планированию эффективных бренд-коммуникаций ресторанов в выбранной ценовой категории с учетом предпочтений потребителей;
 выявлены основные особенности процесса брендинга применительно к ресторанному бизнесу включающие: учет всех уровней восприятия для формирования целостного образа бренда в ресторанном бизнесе, влияние мотива посещения ресторанного заведения на лояльность потребителя и, следовательно, процесс брендинга;
 определены ключевые эффективные составляющие бренда ресторана на основе анализа фирменного стиля и проведенного интервью с владельцем заведения;
 определен портрет целевой аудитории посредством опроса; понимание бренда и его концепции; формирование лояльности к определенным ресторанным брендам;
 Влияние медийных личностей на успешность ресторанного бренда.

Теоретическая значимость работы определяется принципиальной возможностью использования содержащихся в нем результатов в научно-исследовательской и деятельности в сфере брендинга, рекламы, PR. Результаты исследования могут быть использованы при разработке отечественных методов компаний, осуществляющих свою деятельность в ресторанном сегменте, а также в учебных курсах как методический материал для организации эффективной научно-исследовательской работы будущих педагогов.

Практическая значимость работы заключается в том, что при успешном исследовании ресторанного брендинга (креатива, его воздействия на посетителей, влияние медийных личностей в рекламе заведения…) для ресторанных предприятий откроется возможность для более успешного развития бизнеса и «правильного» построения креативной концепции, а также грамотное привлечение медийных личностей к рекламе заведения.
Эмпирическую базу исследования составляют: результаты исследования; документы, относящиеся к базисному субъекту PR (выбранные для анализа брендов действующих ресторанов).
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка.
В первой главе исследования описываются основные характеристики бренда, его составляющие и исторические аспекты развития науки в сегменте брендинга, а также понятия сервиса и специфика создания ресторанного продукта.
Во второй главе исследовательской работы приведена общая характеристика ресторанов, развивающих свою деятельность в сегменте «выше среднего» по Москве.
В третьей главе проведено комплексное исследование по вопросу использования брендинговых креативных технологий в сегменте ресторанного бизнеса на примере трех выбранных ресторанов (рестораны « The Birds», «Ruski» и «Магадан», Оттепель, и The Toy). В качестве основных результатов приведены данные, полученные входе интервью с владельцам/управляющим/менеджером одного из заведений и посредством проведения опроса.

Современные динамические изменения, происходящие в ресторанном бизнесе, характеризуется высокой скоростью протекания инновационных процессов, увеличением количества и растущим разнообразием новых учреждений, которые выделяются на рынке креативным подходом к предоставлению услуг. В этих условиях новым заведениям необходимо постоянно находить новые подходы к созданию бренда, а тем ресторанам, которые существуют на рынке достаточно давно – новые подходы к развитию бренда. Именно поэтому новые подходы к созданию ресторанного бренда должны содержать инновационный характер, если предприятия хотят привлечь новую аудиторию. Именно инновационный подход и креативные идеи привлекают посетителей и заставляют возвращаться в то или иное заведение снова и снова. Чем больше ресторанный бренд старается понять потребность и внутренние, скрытые желание людей, тем четче ресторанному предприятию удается создать нечто, что затронет душу человека и останется в его памяти. Также важно уметь правильно продвигать подобный креативный ресторанный бренд, и привлечения к продвижению ресторана только лишь медийных личностей, чтобы обеспечить успешность ресторанного бренда, - недостаточное условие. Известные личности (блогеры, звезды-шоу бизнеса, эксперты в данной индустрии) могут лишь послужить вспомогательным звеном для усиления ресторанного бренда. Широкая публика доверяет медиаперсонам, смотрит их блоги и следует их советам и рекомендациям, реагирует на их рекламу, а это значит что какая-то часть публики отреагирует на рекомендацию медийной личности какого-либо нового модного ресторана и захочет его посетить, также многие ресторанные проекты создаются совместно с известными звездными личностями, так как их имя играет важную роль и позитивно воздействует на общественность, побуждая прийти в то самое место, чье заведение созвучно с чьим-либо громким именем, работающим на ресторанный бренд. Но, как показало исследование, этого недостаточно для построения действительно успешного ресторанного бренда, - успешный бренд предприятия создается путем еще и традиционных рекламных инструментов, - маркетинг, реклама на ТВ и в журналах, работа с сильными пиар-агентствами. Все вышеперечисленные элементы, - креативные и инновационные приемы, использование богеров/медийных личностей и традиционная реклама, - в совокупности способны создать действительно сильный и успешный ресторанный бренд.