СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Теоретические аспекты и современные взгляды на стратегическое управление предприятием в условиях рынка
1.1 Сущность стратегического менеджмента
1.2 Базовые стратегии предприятия и методы их выбора
1.3 Организация стратегического управления на предприятии: подходы и модели
1.4 Особенности стратегического управления государственной службой
Выводы
2. Анализ и совершенствование стратегического управления предприятием
2.1 Характеристика и основные направления деятельности ФГУ «Государственное юридическое бюро по Московской области»
2.2 Особенности и анализ стратегического управления развитием ФГУ «Госюрбюро по Московской области»
2.3 Направления совершенствования стратегического управления развитием ФГУ «Госюрбюро по Московской области» и повышения
эффективности его деятельности
Выводы
Заключение
Список использованных источников и литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Чрезвычайно быстрое изменения деловой сферы российских предприятий, связанные с развитием конкуренции, информационных технологий, глобализацией бизнеса и многими другими факторами, обусловливают возрастание важности стратегического менеджмента.
Стратегический менеджмент как концепция управления фирмой позволяет взглянуть на организацию как на единое целое, объяснить с общесистемных позиций, почему некоторые фирмы развиваются и процветают, а иные переживают стагнацию или им грозит банкротство, т. е. почему происходит постоянное перераспределение ролей основных участников рынка.
Стратегический менеджмент является интегрирующим курсом, который объединяет различные разделы и дисциплины теории фирмы: менеджмент, маркетинг, экономику фирмы, финансовый менеджмент, информационные технологии. С научной точки зрения, дисциплина стратегический менеджмент постоянно развивается, до сих пор нет однозначного взгляда на многие его составляющие. Кроме того, практика стратегического менеджмента достаточно индивидуальна.
Маркова В.Д. и Кузнецова С.А. в своей работе «Стратегический менеджмент» считают необходимым иметь знать, что стратегия является основным условием устойчивого развития и сохранения конкурентоспособности фирмы в долгосрочной перспективе .
В настоящее время существует множество определений стратегий, но всех их объединяет понятие стратегии как осознанной и продуманной совокупности норм и правил, лежащих в основе выработки и принятия стратегических решений, влияющих на будущее состояние предприятия, как средства связи предприятия с внешней средой. «Стратегия — это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения основной цели. Она формулирует главные цели и основные пути их достижения таким образом что предприятие получает единое направление движения».
«Стратегическое управление — это процесс принятия и осуществления стратегических решений, центральным звеном которого является стратегический выбор, основанный на сопоставлении собственного ресурсного потенциала предприятия с возможностями и угрозами внешнего окружения, в котором оно действует. Стратегию можно рассматривать как основное связующее звено между тем, что организация хочет достичь— ее целями, и линией поведения, выбранной для достижения этих целей» .
Стратегия должна стать «нитью времени, связывающей прошлое и будущее, одновременно обозначившей путь к развитию» . В самом общем виде стратегия может быть определена как эффективная деловая концепция (концепция бизнеса), дополненная набором реальных действий, который способен привести эту деловую концепцию к достижению реального конкурентного преимущества, способного сохраняться длительное время . Разработка стратегии должна основываться на глубоком понимании рынка, оценке позиции предприятия на рынке, осознании своих конкурентных преимуществ.
Стратегическое управление традиционно рассматривается в рамках коммерческих организаций. В то же время все основные закономерности стратегического управления, проявляются в управлении государственными организациями. Стратегическое управление в государственной службе обладает теми же основными чертами, что и стратегическое управление в коммерческой организации. Здесь проявляются те же закономерности, что и в общем управлении.
Актуальность исследования данной проблемы на современном этапе возрастает все больше и больше. Это обусловлено происходящими преобразованиями общественного строя, изменением бюджета, реорганизацией форм собственности. Все эти обстоятельства придают и качественно новое содержание процессу стратегического управления государственной службы. Исследование этого процесса в настоящий момент приобретает особую значимость.
Отечественной практикой глубоко проработаны вопросы, связанные со стратегическим управлением, накоплен богатый теоретический и практический опыт в применении стратегического управления на предприятии.
В литературе имеется достаточно много публикаций, посвященных данному вопросу. Среди них особого внимания заслуживают работы авторов: И. Ансоффа, О.С. Виханского, В.Н. Глумакова, Л.Г. Зайцева, Р.М. Качалова, Г.Б. Клейнера, М.М. Максимова, Н.И. Малышева, Г. Минцберга, Т. Питери, М.И. Соколова, В.Л. Тамбовцева и другие.
В.Д. Маркова и С.А. Кузнецова в работе «Стратегический менеджмент» отмечает, что «...в Российской практике механизм стратегического управления находится в стадии становления. При этом считают, что российский рынок вступил в ту стадию, когда отсутствие разработанной стратегии мешает предприятиям на каждом шагу»
В.Н. Глумаков, М.М. Максимов, Н.И. Малышев отмечают, что при анализе системы стратегического управления «...нужно понимать и оценивать состояние и динамику развития отрасли, в которой действует фирма. Менеджеры должны уметь определять стратегические и оперативные цели в их взаимосвязи, выявлять сильные и слабые стороны организации, возможности и угрозы, исходящие от внешней среды .
И. Ансофф (Ansoff) в своей работе «Новая корпоративная стратегия» определил содержание данного понятия, как деятельность по стратегическому управлению, которая связана с постановкой целей и задач организации и с поддержанием ряда взаимоотношений между организацией и окружением, которые позволяют ей добиваться своих целей, соответствуют ее внутренним возможностям и позволяют оставаться восприимчивой к внешним требованиям.
Альфред Чандлер (Chandler) показал, что успешно действующие корпорации имеют тенденцию к шаблонному структурному развитию по мере их роста и расширения. В своих работах он выделял три последовательные стадии структурного развития (простую, функциональную, филиальную), при этом эволюция структуры рассматривалась как реакция на усложнение управленческих задач.
О.С. Виханский в своей книге «Стратегическое управление» под стратегическим управлением рассматривал «такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал как основу организации, ориентирует производственную деятельность на запросы потребителей, гибко реагирует и производит своевременные изменения в организации, отвечающие вызову со стороны окружения и позволяющие добиваться конкурентных преимуществ, что в совокупности дает возможность организации выживать в долгосрочной перспективе, достигая при этом своих целей» .
Информационной базой для написания работы послужили труды отечественных экономистов и ученых, зарубежных специалистов и научно — популярные публикации, а также законодательные и нормативные акты в области управления государственной службой.
Большая практическая значимость стратегического менеджмента, как стратегии управления и развития предприятием, возможности ее дальнейшего совершенствования определяют выбор и актуальность настоящей темы дипломной работы.
Цель дипломной работы заключается в исследовании и анализе системы стратегического управления на предприятии и разработке рекомендаций по совершенствованию стратегического управления в органах государственного управления.
Для реализации поставленной цели ставятся следующие задачи:
1. Изучить теоретические и организационные основы стратегического управления на предприятии
2. Рассмотреть основные виды и формы стратегий
3. Проанализировать основные направления формирования системы стратегического управления в ФГУ «Госюрбюро по Московской области»
4. Выявить условия и факторы, определяющие функционирующую на анализируемом предприятии систему стратегического управления
5. Изучить особенности применяемых стратегий на предприятии
6. Разработать направления совершенствования существующей системы стратегического управления
Объект и предмет исследования. Объектом исследования послужило Федеральное Государственное Учреждение «Государственное юридическое бюро по Московской области»
Предметом исследования является функционирующая на данном предприятии система стратегического управления.
Основными методами исследования послужили:
монографический,
статистический,
абстрактнологический,
расчетноконструктивный;
сравнительного анализа;
и другие.
Научная и практическая значимость работы заключается в обосновании необходимости грамотного построения системы стратегического управления, в обобщении основных факторов, определяющих ту или иную форму стратегического развития предприятия, разработке прогрессивных подходов и направлений совершенствования стратегического управления
В ходе исследования были использованы законодательные, нормативноправовые акты и методические рекомендации, направленные на обоснование стратегического управления развитием сферы услуг на анализируемом предприятии, периодическая отчетность ФГУ «Госюрбюро по Московской области» за 20062008 гг., а также личные наблюдения автора.
Структура дипломной работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка источников и литературы, приложения. Работа изложена на (75) страницах машинописного текста, содержит (6) таблиц, (8) рисунков. Список источников и литературы включает (42) наименований.
Во введении дается общая характеристика работы; отражается актуальность темы исследования; описывается степень изученности темы работы; раскрываются цель и задачи дипломной работы, научная новизна и практическая значимость; описывается структура работы и кратко излагается содержание ее основных глав.
В первой главе «Теоретические аспекты и современные взгляды на стратегическое управление предприятием в условиях рынка» раскрываются сущность, содержание и основные принципы построения системы стратегического управления на предприятии; описываются основные виды и формы системы стратегического управления; дается характеристика общей системе стратегического управления; излагаются условия изучения и применения стратегий, дается им сравнительная характеристика.
Во второй главе «Анализ и совершенствование системы стратегического управления предприятием» дается общая характеристика предприятию, раскрываются направления его деятельности; проводится анализ системы стратегического планирования и управления на предприятии; характеризуются подходы, анализируются методы формирования системы стратегического управления на предприятии; разрабатываются направления совершенствования системы стратегического управления в ФГУ «Госюрбюро по Московской области».
В заключении даны выводы и предложения.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ И СОВРЕМЕННЫЕ ВЗГЛЯДЫ НА СТРАТЕГИЧЕСКОЕ УПРАВЛЕНИЕ ПРЕДПРИЯТИЕМ В УСЛОВИЯХ РЫНКА
1.1. Сущность стратегического менеджмента
Для понимания сущности стратегического управления отметим, что стратегическое управление — это управление в социальноэкономических системах, в котором можно выделить следующие стороны:
функциональную, при которой управление рассматривается как совокупность видов деятельности, направленных на достижение определенных результатов;
процессную, при которой управление рассматривается как действие по выявлению и разрешению проблем, т.е. как процесс подготовки и принятия решений;
элементную, при которой управление рассматривается как деятельность по организации взаимосвязей определенных структурных элементов .
Функциональный разрез необходим для содержательного понимания того, как действует система, каков механизм целеполагания и обеспечения целей. Объектами рассмотрения здесь будут: виды управленческой деятельности, их содержание, функциональное разделение труда, формирование органов управления, их структура, возникновение конфликтных ситуаций и т.п., а также результаты деятельности организации, зависимость их от факторов внутренней и внешней среды.
Стратегическое управление предполагает, что для достижения требуемых результатов возможно изменение как состава видов управленческой деятельности в организации, так и ее содержания. Например, усиление исследовательских и проектных подразделений, создание самостоятельных служб развития и др.
Процессный разрез необходим для понимания того, как строится и действует технология управления. Объектами рассмотрения здесь будут: стадии процесса управления, его этапы, их последовательность, организация работ, затраты и т.п.
Элементный разрез необходим для определения роли и значения каждого элемента в управлении, изучения внутреннего строения системы. Объектами рассмотрения здесь будут: организация труда работников, стиль управления, техническая оснащенность, информационная система, работа с кадрами и т.п.
Сущность стратегического менеджмента заключается:
В определении положения предприятие в настоящее время.
В положении предприятия в будущем через три, пять, десять лет, где оно хотело бы находиться.
Способ достижения желаемого положения.
Для ответа по первой позиции менеджеры должны хорошо понимать текущую ситуацию, в которой находится предприятие, прежде чем решать, куда двигаться дальше. А для этого необходима информационная основа, обеспечивающая процесс принятия стратегических решений соответствующими данными для анализа прошлых, настоящих и будущих ситуаций. Вторая позиция отражает такую важную особенность стратегического менеджмента, как его ориентация на будущее. Для ответа на него необходимо четко определить, к чему стремиться, какие цели ставить. Третья позиция стратегического менеджмента связана с реализацией выбранной стратегии, в ходе которой может происходить корректировка двух предыдущих этапов. Важнейшими составляющими или ограничениями данного этапа являются имеющиеся или доступные ресурсы, система управления, организационная структура и персонал, который будет реализовывать выбранную стратегию.
По своему предметному содержанию стратегический менеджмент обращается лишь к основным, базисным процессам на предприятии и за его пределами, уделяя внимание не столько наличным ресурсам и процессам, сколько возможностям наращивания стратегического потенциала предприятия. В основе стратегического менеджмента лежат стратегические решения.
Стратегические решения — это управленческие решения, которые :
1) ориентированы на будущее и закладывают основу для принятия оперативных управленческих решений;
2) сопряжены со значительной неопределенностью, поскольку учитывают неконтролируемые внешние факторы, воздействующие на предприятие;
3) связаны с вовлечением значительных ресурсов и могут иметь чрезвычайно серьезные, долгосрочные последствия для предприятия;
К числу стратегических решений можно отнести:
реконструкцию предприятия;
внедрение новшеств (новые услуги, новые технологии);
организационные изменения (изменения организационноправовой формы предприятия, структуры производства и управления, новые формы организации и оплаты труда, взаимодействия с поставщиками и потребителями);
выход на новые рынки сбыта;
приобретение, слияние предприятий и т. д.
Особенности стратегических решений.
Стратегические решения характеризуются тем, что они:
инновационные по своей природе, а поскольку человеку и организации свойственно отторгать все новинки, то требуются особые меры по преодолению отторжения (убеждение, обучение, привлечение исполнителей к процессу разработки стратегии и, наконец, принуждение). Такие решения должны быть открытыми и понятными сотрудникам, что может быть реализовано на основе использования внутреннего маркетинга;
направлены па перспективные цели предприятия, па возможности, а не на задачи, на будущее, а не настоящее;
отличаются от тактических решений тем, что множество альтернатив не определено, процедура их формирования играет важную самостоятельную роль;
направлены на будущее и являются, следовательно, неопределенными по своей природе;
требуют знаний — результат, как правило, больше зависит от качества решения, чем от быстроты или своевременности его принятия. Для них нет жестких временных рамок;
субъективны по своей природе, не поддаются, как правило, объективной оценке;
необратимы и имеют долгосрочные последствия.
Стратегический менеджмент основан на принятии управленческих решений, ориентированных на учет специфики внешней среды, на достижение конкурентоспособности предприятия на рынке, на успех в конкурентной борьбе, Определение множества стратегических альтернатив является в этом случае непростой задачей. Этим самым хотелось подчеркнуть следующую особенность российского управления: менеджеры могут признавать необходимость разработки стратегии, но сохранять производственный менталитет и внутреннюю ориентацию управления. Такая противоречивость развития менеджмента присуща переходной экономике и объясняется одновременностью процессов перехода к рынку, развития стратегического менеджмента и смены психологических установок.
Стратегический менеджмент подвергается постоянной критике. Основные критические аргументы сводятся к тому, что внешняя среда меняется слишком быстро и предприятие зачастую не имеет необходимой информации для адекватного прогнозирования и принятия стратегических решений. Кроме того, высказываются опасения, что менеджеры не всегда могут комплексно оценить возникающие ситуации, а навязывание формальных методов планирования может погубить творческие идеи, причем наличие стратегического плана не является гарантией успеха предприятия на рынке. Отвечая на критические замечания в адрес формальных методов стратегического планирования, ЖанЖак Ламбен писал, что «в идеале аналитик должен располагать всеми данными, относящимися к отрасли, тенденциям рынка, намерениям конкурентов, долям рынка, рождающимся технологическим новшествам и т. д. Очевидно, что, несмотря на значительный прогресс в сфере экономической информации, реальность часто далека от этого идеала. Тем не менее, углубленное рассмотрение конкретных ситуаций часто обнаруживает, что главные проблемы связаны скорее с избытком данных и с поверхностным анализом имеющейся информации» .
На практике менеджеры многих предприятий действуют довольно успешно на основании интуитивной стратегии, которая заменяет им формальное планирование.
Однако обширное исследование Б. Хендерсона (Henderson) из Бостонской консультационной группы свидетельствует, что интуитивная стратегия не может быть успешной в том случае, когда:
1) увеличиваются размеры корпорации;
2) разрастается аппарат управления;
3) существенно изменяется внешняя среда.
Возрастание коммерческих рисков вынуждает менеджеров обращаться к стратегическому управлению как средству сохранения конкурентоспособности предприятия в динамичной внешней среде. В целом следует отметить, что эффективность системы стратегического менеджмента определяется тем, что она:
обеспечивает комплексный, системный взгляд на предприятие и его внешнее окружение;
облегчает принятие стратегических решений на основе использования специальных понятий, методов и подходов к сбору и обработке информации;
обеспечивает координацию и коммуникации, как по горизонтали, так и по вертикали;
помогает справиться с изменениями и провести изменения;
дает возможность предвидеть тенденции развития бизнеса;
помогает делать стратегический выбор и реализовывать стратегию.
Практика показывает, что большинство предприятий имеют тенденцию придерживаться определенной стратегической ориентации в течение 15—20 лет, прежде чем они предпринимают существенные изменения в направлении развития. Обычно необходим некоторый шок, для того чтобы у менеджмента появилась серьезная мотивация для пересмотра позиций предприятия. Стимулировать стратегические изменения могут, например, такие события как:
смена политического строя;
смена руководства предприятия;
вмешательство внешних организаций. В российских условиях чаще всего такой организацией является не банк, как это бывает за рубежом, а налоговая инспекция и управление по делам о несостоятельности и банкротству, которые вынуждают предприятие разрабатывать антикризисную программу;
угроза смены владельца или поглощения предприятия;
осознание менеджерами необходимости «прорыва» в процессе функционирования предприятия в случае, если это предприятие не выходит на ожидаемые результаты (допустим, уменьшаются объем продаж и доходы).
Процесс, охватывающий действия руководителей организации по разработке, реализации и корректировке стратегии рассматривается как стратегическое управление.
Анализ среды считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает базу для определения миссии и целей фирмы и для выработки стратегий поведения, позволяющих фирме выполнить миссию и достичь своих целей. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:
1) макроокружения;
2) непосредственного окружения;
3) внутренней среды.
Анализ макроокружения включает в себя изучение влияния таких компонентов среды, как: состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научнотехническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т.п.
Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели; поставщики; конкуренты; рынок рабочей силы.
Анализ внутренней среды вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет более верно сформулировать миссию и лучше уяснить цели организации.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям:
кадры, их потенциал, квалификация, интересы;
организация управления;
производство, включающее организационные, операционные и
техникотехнологические характеристики, научные исследования
и разработки;
финансы;
маркетинг;
организационная культура.
Определение миссии и целей как процесс состоит из трех подпроцессов, каждый из которых требует большой и исключительно ответственной работы. Первый подпроцесс состоит в определении миссии фирмы, которая в концентрированной форме выражает смысл существования фирмы, ее предназначение. Дале идет подпроцесс определения долгосрочных целей Завершается эта часть стратегического управления подпроцессом определения краткосрочных целей.
Таким образом, миссия – это основная цель или задача организации, четко выраженная причина ее существования.
Установление миссии предполагает определение сферы деятельности организации (определение потребности покупателей, групп покупателей, технологического и функционального исполнения), тех товаров (услуг), которые она будет предоставлять клиентам.
Перевод стратегических установок развития организации в конкретные задачи характеризует этап определения целей, то есть переход от общей формулировки миссии к постановке стратегических целей и задач, необходимых для их достижения.
В связи с этим, стратегические цели – цели, позволяющие реализовать миссию организации, которые направлены на укрепление ее конкурентных позиций на рынке.
Процесс анализа и выбора стратегии по праву считается сердцевиной стратегического управления. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию. Данный этап является разработкой обобщающей модели действий, необходимых для достижения поставленных целей, путем координации и распределения ресурсов организации.
Выполнение стратегии представляют собой управленческую деятельность по претворению выбранной стратегии, контроль за ее выполнением, то есть стратегический план.
Оценка результатов деятельности приводит к внесению изменений в стратегический план или методы его реализации в связи с появлением новых обстоятельств. Коррективы вносятся как в миссию, цели, стратегию, так и в ее реализацию. Эта задача позволяет замкнуть контур стратегического управления и означает, что стратегического управление – непрерывный процесс, позволяющий отслеживать изменение обстановки как внутри организации, так и вне её.
Хорошее управление непременно требует от руководителей стратегического мышления и умения разрабатывать стратегию.
1.2 Базовые стратегии предприятия и методы их выбора
В организации стратегии планируются и осуществляются одновременно или последовательно на нескольких уровнях: корпоративном, уровне предприятия, составляющих корпорацию, и функциональном .
Корпоративная стратегия — первый уровень. Она определяет организацию в целом, поведение ее подразделений, товарные линии, комбинация которых позволяет воспринимать компанию как целостность, и отвечать на требования: каким бизнесом занимается корпорация. Стратегическая деятельность на корпоративном уровне включает, например, приобретение нового бизнеса, расширение или сокращение уже существующего, создание совместных предприятий.
Корпоративный уровень управления представлен главным управляющим (генеральным директором, президентом корпорации и т.д.), советом директоров и другим старшим персоналом, принимающим стратегические решения для всей организации. Обычно в обязанности этих руководящих лиц входят: определение назначения, миссии и целей организации; выявление ключевых областей деятельности; выделение ресурсов для каждого вида деятельности; формулирование стратегий, которые охватывают корпоративную деятельность.
Корпоративная стратегия включает также вопросы финансовой и организационной структуры предприятия в целом.
Стратегия предприятия — второй уровень, часто характеризуется как конкурентная или деловая стратегия. Фундаментальным здесь является положение: как и с кем, конкурировать на конкретном рынке.
В корпорации уровень предприятия состоит из руководителей отдельных хозяйственных подразделений, входящих в организацию, а также обеспечивающего их персонала. Главная роль этих управляющих состоит в том, чтобы перерабатывать общие сведения о направлении и намерениях, поступающих с корпоративного уровня, в конкретные стратегии групповой и индивидуальной деятельности. Типичные стратегические сравнения на этом уровне могут выглядеть следующим образом:
1. Соответствие продукции предприятия к ассортименту товаров
конкурента
2. Качественная модернизация предприятия и оборудования
3. Стадии финансирования предполагаемая деятельность
4. Размещение нераспределенной прибыли для будущих вложений
5. Осознание значимости лидерства в технологии организации
На уровне предприятия стратегические задачи чаще всего нацелены на успех в конкурентной борьбе. Это могут быть, например, задачи внедрения новой продукции или услуг, а также создание отдела по исследованиям и разработкам. Именно поэтому деловую стратегию предприятия называют стратегией конкуренции. В этом ее принципиальное отличие от корпоративной стратегии. В то же время, если предприятие занимается одним видом деятельности, корпоративная стратегия совпадает с деловой.
Конкурентная борьба в условиях, приближенных к условиям совершенной конкуренции, и в условиях олигополии принципиально отличается. Именно на этом основаны практически все современные теории конкуренции и соответствующие им конкурентные стратегии. Если структура рынка, на котором действует та или иная организация, приближается к идеальной совершенной конкуренции (множество покупателей продукции и услуг, большое число продавцов, отсутствие продуктовзаменителей, минимальные барьеры входа, все имеют одинаковую информацию), то в этом случае превалирующей конкурентной стратегией будет стратегия низких издержек. Она особенно успешна, если эластичность спроса по цене высока, т.е. покупатели чувствительны в своем поведении к цене приобретаемого товара. Те фирмы, которые будут производить товар с минимальными издержками, в этих условиях получат главное конкурентное преимущество.
Суть преимущества в том, что у фирмы появляются две новые возможности: либо увеличивать свою долю на рынке, предлагая продукцию по ценам ниже, чем у конкурентов, либо с большей выгодой продавать по ценам конкурентов. В обоих вариантах фирма получает большую прибыль. Основная угроза при этой стратегии состоит в том, что всегда может найтись производитель, у которого издержки будут еще ниже. Если основные издержки — это затраты труда, то в таких странах, как Бангладеш, ШриЛанка или Таджикистан, издержки будут ниже. Если речь идет об уникальной технологии, то она может быть дублирована, и аналогичные преимущества получит та компания, которая осуществит это дублирование.
Стратегия достижения лидерства по издержкам наиболее успешна, если :
ценовая конкуренция среди продавцов особенно сильна;
производимый продукт стандартный;
различия в цене для покупателя существенны;
большинство покупателей используют продукт одинаковым образом, т.е. отсутствует дифференциация покупателей по способу использования продукта;
затраты покупателей на переключение с одного продавца на другого достаточно низкие;
ценовая власть покупателей значительная (например, потому что покупателей много).
В этих условиях покупатели останавливают свой выбор на том товаре и услугах, цена которого ниже. Тогда стратегия низких издержек ведет к успеху. Другими словами, если конкурентная борьба на рынке идет в основном вокруг цены, то самые низкие издержки являются серьезным конкурентным преимуществом.
Стратегия низких издержек имеет свои опасности. Так, технологический прорыв конкурентов может привести к тому, что они перехватят лидерство в издержках. Кроме того, конкурирующие организации могут скопировать приемы и методы, применение которых привело к снижению издержек, так что фирма быстро лишится своего преимущества. Есть еще одна опасность. Как правило, компания, сосредоточенная на снижении издержек, обычно меньше внимания уделяет перспективным вопросам развития бизнеса и может упустить момент, когда старая продукция перестанет быть конкурентоспособной в принципе.
Иначе говоря, концентрация усилий на снижении издержек делает компанию уязвимой перед более современными технологиями и вновь возникающими интересами покупателей в связи с появлением новых технических и технологических возможностей.
В том случае, когда рынок сильно сегментирован, когда растущее разнообразие товаров и потребительских предпочтений разрушает однородные рынки стандартизированных товаров и услуг, когда сами рынки становятся весьма изменчивыми, конкурентные стратегии, выработанные для совершенной конкуренции, перестают работать и давать позитивный результат. В новых условиях начинает работать стратегия дифференциации.
В рамках стратегии дифференциации конкурентное преимущество проявляется в том случае, когда достаточно большое количество потребителей становится заинтересованным в предлагаемых услугах и продукции (товаров). Чем сильнее заинтересованность потребителей, тем сильнее и конкурентное преимущество предприятия, которое предлагает услуги с необходимыми свойствами. Чем сильнее отличия предлагаемых услуг от других аналогичных их услуг, тем отчетливее проявляется рыночная ниша и тем значительнее монопольные преимущества компании. По существу, стратегия дифференциации — это стратегия выстраивания монопольного положения компании с использованием того, что никто больше не предлагает услуги с данными конкретными характеристиками.
Успешная дифференциация позволяет фирме установить повышенную, фактически монопольную на услуги, увеличить объем на этой основе, выстроить дополнительные барьеры входа для потенциальных конкурентов путем формирования собственного бренда.
Стратегия дифференциации успешно работает на тех рынках, где существует возможность изменять свойства предлагаемых услуг, где потребности потребителей разных групп сильно различаются, а структура отрасли такова, что небольшое количество конкурентов может оказаться в одной и той же рыночной нише.
Комбинирование стратегий дифференциации услуг и рынка получило название стратегии диверсификации. Она предполагает одновременное развитие и технологии, и маркетинга с целью достижения конкурентного преимущества.
На базе стратегии минимальных издержек и стратегии дифференциации строятся реальные стратегии конкуренции реальных компаний. Весьма успешным иногда является соединение этих двух подходов в разумном сочетании. С одной стороны, компания выбирает особую рыночную нишу, добиваясь дифференциации своего продукта, с другой — стремится в рамках данной ниши минимизировать издержки на предоставление услуг.
Часто на эти две стратегии накладывается еще один фактор — сфокусированность на особом сегменте рынка, в рамках которого удается удовлетворить специфические потребности специфического состава потребителей. Данная стратегия носит название стратегии сегментации. Рыночный сегмент определяется по признаку дохода. Всегда можно выделить услуги массового спроса и услуги класса «люкс». Подобное проявляется в сфере услуг.
Стратегия конкурентной борьбы — это центральная часть стратегии компании в целом, которая затрагивает не только вопрос о том, как добиться конкурентоспособности, но и отражает функциональные стратегии. Функциональная стратегия является третьим уровнем управления. Функциональные стратегии разрабатываются функциональными отделами и службами предприятия на основе корпоративной и деловой стратегий. Их задачами являются распределение ресурсов отдела (службы), поиск эффективного поведения функционального подразделения в рамках общей стратегии.
К функциональным стратегиям относятся: производственная, инвестиционная, инновационная, маркетинговая стратегии, внешнеэкономической деятельности и др.
Например, возможными стратегическими альтернативами для производственной стратегии могут быть следующие:
А. Производственные мощности:
1) создать новое производство;
2) оставить все без изменения;
3) реконструировать существующее производство;
4) увеличить/уменьшить численность рабочих;
5) повысить коэффициент сменности;
6) создать централизованную систему обслуживания производственного оборудования.
Б. Материалы и комплектующие изделия:
1) уменьшить запасы сырья, материалов, незавершенного производства;
2) обеспечить доступ к новым внутренним/внешним источникам сырья;
3) рассмотреть возможности использования материаловзаменителей;
4) принять решение о том, будет ли система снабжения централизованной или децентрализованной.
В. Качество:
1) развивать бригадный подход;
2) заняться автоматизацией и роботизацией производства;
3) попытаться применить принципы японской системы управления качеством.
Инвестиционная стратегия решает две взаимосвязанные задачи:
а) обоснование для потенциальных инвесторов наиболее эффективных направлений вложения их капиталов;
б) обоснование для участников реализации инвестиционных проектов, вариантов наиболее эффективного использования инвестиций.
Основное предназначение инвестиций: развитие производства, увеличение его мощностей, повышение технологического уровня и конкурентоспособности.
С точки зрения владельца капитала, инвестирование представляет собой отказ от получения прибыли сегодня во имя ее получения завтра или в будущем. Но для принятия решения о долгосрочном вложении капитала необходимо располагать информацией, которая подтверждала бы два положения:
1) вложенные средства будут полностью возмещены;
2) прибыль, полученная в результате данной операции, будет достаточно велика, чтобы компенсировать затраты, а также риск, ввиду неопределенности конечного результата.
Целью инновационной стратегии является определение основных направлений научнотехнической деятельности в таких областях, как :
разработка и внедрение новой продукции (услуг);
модернизация и усовершенствование выпускаемой продукции (услуг).
Назначение маркетинговой стратегии определяется сущностью, целями и функциями маркетинга. Маркетинг, как известно, — это вид деятельности по анализу рынка, разработке, распределению и продвижению товаров, с помощью которых достигаются задачи предприятия и удовлетворяются потребности потребителей.
Таким образом, в общей форме цель маркетинга двуедина: с одной стороны, это всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей, а также ориентация на них производства и адресность выпускаемой продукции. С другой — активное воздействие на существующий спрос, на формирование новых потребностей и покупательских предпочтений.
В дифференцированном виде система маркетинга предполагает решение следующих задач:
комплексное изучение рынка;
выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;
планирование товарного ассортимента и цен;
разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего
спроса;
планирование и осуществление сбыта;
разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.
Указанные задачи стимулируются и соответствующим образом регулируются:
стимулирование спроса означает активизацию у потребителей (с помощью дизайна и рекламы) стремления приобретать то, что предлагает фирма;
содействие развитию спроса предполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически (через разветвленную торговую сеть) и путем предоставления потребительского кредита;
регулирование спроса необходимо осуществлять при его сезонных колебаниях.
Существует четыре блока функций маркетинга :
1) аналитическая (изучение рынка, потребителей, структуры фирмы, товарной структуры, анализ внутренней среды предприятия);
2) производственная (организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материальнотехнического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции);
3) сбытовая (организация системы товародвижения, сервиса, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной и ценовой политики);
4) управления и контроля (информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникации, организация контроля маркетинга).
Динамизм происходящих изменений на нестабильных рынках и потребность упрочить на них конкурентные позиции неизбежно подталкивает руководство отечественных предприятий и Компаний на усиление внешнеэкономической деятельности и формирование определенной внешнеэкономической стратегии. Разработка этой стратегии, как правило, предусматривает такие позиции, как выход на международные рынки с целью привлечения зарубежного капитала, сбыта готовой конкурентоспособной продукции и поиска стратегических партнеров. Необходимым элементом данного вида стратегии является баланс импорта и экспорта. Приметы такого образа действий хорошо известны, особенно в области нефтяной и газовой промышленности, в военной сфере и др. При этом нельзя не констатировать, что масштабность развития стратегий внешнеэкономической деятельности организаций невелика. Это обусловлено целым рядом международных и внутригосударственных причин и обстоятельств, прежде всего тем, что стратегический менеджмент как наиболее перспективная технология управления в российских условиях еще не до конца осознан и понят.
Таким образом, три уровня стратегий образуют иерархическую структуру — корпоративная стратегия, деловые стратегии и функциональные стратегии. Для достижения успеха все они должны быть согласованы между собой и тесно взаимодействовать друг с другом.
1.3. Организация стратегического управления на предприятии: подходы и модели
Для управления процессом формирования стратегии в организации существует четыре основных подхода
Главный стратегический подход. Руководитель организации выступает как главный стратег и главный предприниматель, оказывающий сильное влияние на оценку положения, на альтернативные стратегии, которые были изучены, и на детали стратегии. Руководитель лично становится главным архитектором стратегии и активно участвует в формировании всех или главных ее составляющих. Руководитель действует как руководитель разработки стратегии и в избранной стратегии есть его большой личный вклад.
Подход «делегирование полномочий». Ответственный управляющий передает выработку стратегии другим, возможно, персоналу по стратегическому планированию или специальной комиссии доверенных подчиненных. Управляющий наблюдает со стороны, с помощью отчетов и переговоров находится в курсе дел, предлагает, если необходим, руководство, реагирует на проблемы и рекомендации и только после того, «стратегический план» был официально представлен, обсужден и единогласно принят, утверждает его.
При таком подходе у управляющего есть возможность выбора одной оптимальной стратегии из нескольких, а также имеет место широкое участие и вклада со стороны управляющих всех уровней. Вместе с тем при таком подходе руководство в вопросах выработки стратегии осуществляется слабо. Разработанные стратегии рассчитаны на короткий срок и быстрое исполнение. Стратегии имеют место с назревшими проблемами, а не с выбором положения организации (предприятия), позволяющего использовать будущие возможности.
Совместный подход – это промежуточный вариант между предыдущими двумя подходами, при котором управляющий привлекает прямых подчиненных для выработки согласованной стратегии, которую будут поддерживать основные участники, чтобы успешно претворить ее в жизнь. Самой сильной стороной этого способа выработки стратегии является то, что те, кому поручено ее разрабатывать, должны и выполнять ее. Участие в выработке стратегии, которую подчиненные управляющие соответственно должны претворять в жизнь, усиливает их приверженность успешной выработке этой стратегии.
Инициативный подход. При этом подходе управляющий лично не заинтересован ни в выработке деталей стратегии, ни в том, чтобы возглавлять группу «генераторов идей» для выработки согласованной стратегии. Скорее управляющий побуждает подчиненных ему менеджеров выработать, защитить и претворить в жизнь разумную стратегию. В этом случае стратегия движется снизу вверх. Руководство организации (предприятия) может сформулировать главные стратегические направления как директивы для организации в целом. Но ключом к выработке стратегии является стимулирование и вознаграждение новых стратегически инициатив, задуманных инициативными сотрудниками. При этом подходе вся стратегия сформирована из сумы инициатив, которые должны быть одобрены и защищены.
В ситуациях, где управляющий лично действует как главный архитектор стратегии, стратегия является плодом его собственного видения. Крайне централизованная работа по выработке стратегии оправдана, когда у управляющего сильное интуитивное видение того, что необходимо сделать и как. Основная слабость главного стратегического подхода заключается в том, что масштаб стратегии сильно зависит от мастерства одного человека в деле выработки стратегии.
В совместном подходе к выработке стратегии также имеется свой риск. Иногда возникающая стратегия является компромиссом, которому не хватает смелой творческой инициативы. В других случаях, она представляет собой консенсус с вариантом, представленным влиятельными подчиненными, сильными функциональными отделами или коалициями большинства, у которых есть общий интерес в продвижении их собственной версии того, что должно быть стратегией. Совместный подход особенно благоприятен для формирования политической стратегии, так как сильные отделы и личности имеют достаточно возможностей, чтобы попытаться достигнуть компромисса между предпочтительными для них подходами к стратегии.
Большая опасность заключается и в подходе «делегирование полномочий», которая состоит в серьезном недостатке стратегического руководства при движении сверху вниз.
Сила инициативного подхода является также и его слабостью. С одной стороны, ценность лидерства состоит в том, что оно побуждает людей на нижних организационных уровнях предлагать новые стратегические инициативы и не выпускать их из поля зрения, ожидая возможности их выполнения. С другой стороны, инициативные действия исходят из различных частей организации и не позволяют сформировать логическую модель или поддержать ясное стратегическое направление.
Таким образом, все стратегические подходы имеют сильные и слабые стороны и могут привести как к успеху, так и к провалу. Это зависит от того, насколько хорошо идет управление тем или иным подходом, от мастерства при выработке стратегии и от суждений индивидов, вовлеченных в процесс.
Так или иначе, при разработке стратегии руководству следует помнить, что стратегия не является понастоящему победной, если она не соответствует ситуации на предприятии (организации), не создает существенного преимуществ перед конкурентами и не улучшает работу предприятия.
В процессе разработке стратегий, управления предприятием в целом используется множество разнообразных способов, подходов, приемов, позволяющих упорядочить, целенаправить и эффективно организовать выполнение функций, этапов, процедур и операций, необходимых для принятия решений. В совокупности они выступают как методы управления, под которыми понимаются способы осуществления управленческой деятельности, применяемые для постановки и достижения целей.
Задачами стратегического управления являются обеспечение экономического роста предприятия, повышение его конкурентоспособности.
Подходы к определению стратегического менеджмента.
Стратегическое управление — область деятельности высшего руководства организации, главная обязанность которого состоит в определении предпочтительных направлений и траекторий развития организации, постановке целей, распределении ресурсов и всего того, что дает организации конкурентные преимущества.
Стратегическое управление исходит из следующих предпосылок: наличие представления о том, чего организация желает достичь в будущем; основной источник проблем находится вне организации; организация должна обладать возможностью своевременного распознавания проблем и механизмом их решения:
управленческая реакция на опасности и угрозы должна следовать не после того, как они уже осуществились, используя принцип «тушения пожаров»;
центр тяжести управления должен сместиться в сторону действий по недопущению и минимизации потерь, если избежать их невозможно;
потенциал организации должен быть «подстроен» под открывающиеся возможности и стратегические задачи, с тем, чтобы на основе разработки целей и своевременной их корректировки обеспечить необходимые позиции на рынке;
текущее управление есть продолжение, конкретизация стратегического управления и должно осуществляться в рамках действующей стратегии.
В общем виде стратегическое управление представляет собой деятельность, которая состоит в выборе сферы и образа действий по достижению долгосрочных целей организации в постоянно меняющихся условиях внешней среды.
Совершенствование системы управления предприятием или организацией может проводиться с использованием разнообразных подходов. Одним из них является модель стратегического состояния или стратегический куб. Можно предположить, что эффективность деятельности любой компании зависит от разработанности трех составляющих, характеризующих ее работу. К ним относятся экономическая, политическая и организационная компоненты. Рассмотрим более подробно каждую из них .
Экономический аспект стратегического состояния системы.
В общем виде разработанность экономического аспекта зависит от решения четырех основных направлений: от желания предприятия; позиционирование себя на данный момент; перспективы развития сегодня; перспективы развития на завтра;
Эти четыре направления выстраиваются в логическую цепочку и отражают способ рассуждения, которому следует менеджер, принимающий решения. Если рассматривать более детально этот аналитический процесс оценки экономической составляющей, то он состоит из определения полноты и достаточности разработки следующих вопросов.