Разработка рыночной стратегии и объема продаж на предприятии

8 Всероссийский заочный финансово-экономический институт Курсовая работа по дисциплине «Экономика предприятия» на тему «Разработка рыночной стратегии и объема продаж на предприятии» Исполнитель: А.М. Ибрагимов Специальность: М. и М. Группа: 554 № зачетной книжки: ООМД 2137 Руководитель: Н.И. Корнев Челябинск 2004 СОДЕРЖАНИЕ Введение ……………………………………………………………………..…...……… 3 1. Маркетинг как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия ….. ...............….….………………... 6 1.1. Концепции с тратегическ ого маркетинг а ………… …... ………………………… … 6 1.2. Разработка маркетингово й стратегии …………………………………………… ... . 10 1. 2.1 . Анализ рыночных возможностей …………………………………… ……… ... …. 1 1 1. 2.2 . Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов …………… ……..….......... 14 1. 2.3 . Выбор маркетинг овой стр а тегии … ………………………………………………. 1 7 1. 2.4 . Стратегическое планирование и контроль ………… …………………………… .. 2 1 2. Характеристика фирмы ООО «Флагман» и анализ ее экономического потенциала .. 2 4 2.1. Характеристика организации .…………………………………………… ………. . 2 4 2.2. Анализ экономического потенциала …………………….… ………………………. . 2 7 3. Разработка рыночной стратегии и объема продаж ООО «Флагман» … … …… …. 3 5 3.1. Изучение потребителей на основе рыночной сегментации ………………………. 3 5 3.2. Разработка объема продаж …………………………………………………………. 39 3.3. Анализ влияния объема продаж на экономические показатели фирмы … … … . … 4 5 3.4. Предложения, направленные на укрепление конкурентных позиций организации ……………………………………………….. 48 Заключение ......................................................................…................................. .......... … 5 1 Список использованной литературы .................................…...........................… …….. . 5 2 Приложение 1………………………………………………..……………………... 1 Приложение 2…………………………………………………..…………………... 2 Приложение 3…………………………………………………..…………………... 3 Приложение 4…………………………………………………..…………………... 4 Приложение 5…………………………………………………..…………………... 7 Введение «Чеширский Кот, - начала она (Алиса), не будете ли Вы так любезны подсказать мне, каким путем лучше выйти отсюда». «Это зависит от того, куда Вы хотите попасть», - сказал Кот. Льюис Кэррол Совершенство организации – это совершенное исполнение совершенной стратегии В современных условиях жесткой конкурентной борьбы, быстрой смене технологий и зависимости развития фирмы от используемой ею информации, особенно актуальным становится разработка рыночной стратегии направленной на достижение фирмой передовых позиций на выбранном сегменте рынка. Без стратегии у руководителя не будет продуманного плана действий, не будет путеводителя в мире бизнеса, не будет единой программы достижения желаемых результатов. В конечном итоге основа хорошей стратегии заключается в занятии на рынке сильной позиции и построения такой организации, которая могла бы успешно работать, несмотря на непредвиденные обстоятельства, мощную конкуренцию и внутренние проблемы. При этом основными направлениями повышения конкурентоспособности организации на рынке становиться интегрирование маркетинга в философию бизнеса. Современный маркетинг это деятельность, осуществляемая в тесной увязке со структурой и направленностью стратегического плана. Маркетинг соединяет в себе анализ, планирование и контроль за деятельностью фирмы товарная политика, ценообразование, продвижение и сбыт которой осуществляются на основании стратегического выбора товарных рынков, долгосрочного прогноза состояния и динамики спроса и предложения, имеющий своей задачей удовлетворение спроса потребителей. Взаимоувязка стратегического и операционного маркетинга позволяют оптимизировать цели по сохранению существующих и завоеванию потенциальных рынков и составлению необходимого для их достижения маркетингового бюджета . Для одних фирм маркетинг это способ обеспечения хотя бы средней прибыли, для других – средство извлечения монопольных прибылей, но и для тех и для других это форма существования на рынке. В современных условиях глобализации экономики и усиления деятельности транснациональных корпораций, результатами стратегического маркетинга являются: выбор стран величина издержек в которых для осуществления производства наименьшая, получение прибыли там, где наиболее благоприятные налоговые ставки, централизация капитала в странах, где существуют самые высокие проценты. Следует отметить, что в существовавшем, уже бывшем, СССР маркетинг полностью отвергался и считался порождением враждебного капитализма. Это привело в свою очередь ко многим проблемам которые связанны с оторванностью производства от нужд потребителей, нерациональным связям между субъектами экономической деятельности, разрыву между экономической эффективностью (прибылью) и затратами и т.д. Ломка старой системы привела к необходимости многих предприятий учиться заново вести экономическую деятельность, что привело к осознанию необходимости и важности маркетинга для успешности конкурентной борьбы или просто выживанию компании на рынке. В современной России во многих организациях реализуются лишь отдельные инструменты маркетинга, это и понятно сложно охватить за несколько лет процесс, формировавшийся в развитых зарубежных странах на протяжении нескольких десятков лет. Но важно уже то, что данный процесс необратим и имеет поступательное движение, а значит прогресс не за горами. Объектом исследования данной работы будут выступать: коммерческая фирма ООО «Флагман». Предметом данной работы является: разработка рыночной стратегии. Цель работы: 1) показать важность разработки рыночной маркетинговой стратегии для достижения фирмой лидирующего положения на рынке; 2) разработать рыночную стратегию и объем продаж на фирме ООО «Флагман». В соответствии с поставленной целью можно выделить следующие задачи: 1. Рассмотреть маркетинговую стратегию как ведущую функцию управления. 2. Охарактеризовать объект исследования. 4. Проанализировать деятельность фирмы. 5. Применить принцип рыночной сегментации для определения направления приложения усилий. 6. Разработать объем продаж на ближайшую перспективу. 7 . Проанализировать влияние объема продаж на экономические показатели. При разработке рыночной стратегии и объема продаж в фирме ООО «Флагман» применялся системный подход. Для решения поставленных задач были использованы: метод « SWOT -анализа», метод анализа и синтеза, графический метод, сравнительный метод. В процессе выполнения данной курсовой работы использовались периодические издания, учебная и методическая литература, первичные документы организации. Данная работа выполнена как индивидуальное исследование по дисциплине «Экономика предприятия» на кафедре «Менеджмента и маркетинга организации» Челябинского филиала ВЗФЭИ. Основной материал данной исследовательской работы изложен на 52 страницах содержит 11 рисунков и 14 таблиц. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка литературы и приложений. - первый раздел содержит в себе краткую характеристику принципов маркетинговой стратегии управления и методов их выработки; - второй раздел посвящен системе применения маркетинговых принципов при изучени и структуры потребителей рынка металлопроката на фирме ООО «флагман» ; - а в третьем разделе на основе анализа потенциала фирмы «Флагман» и структуры потребителей разработан объем продаж и сформулированы некоторые предложения по обеспечению данного процесса . В данной курсовой работе было использовано 1 2 литературных источников, 1 методическое пособие и 2 информационных Интернет-сайт а . Работа содержит 5 приложений на 7 страницах. В данной работе мы постарались осветить некоторые важные моменты стратегического маркетинга в надежде, что часть из тех, кому доведется ознакомиться с ней, начнут применять полученные знания в своей профессиональной и повседневной деятельности. 1. Маркетинг как ведущая функция управления , определяющая рыночную и производственную стратегию предприятия 1.1. Стратегический маркетинг Термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX — XX столетий, как агломерат двух слов « market getting », что переводимо на русский язык как «освоение, обретение рынка». В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нужд потребителей. Появление данной концепции связано с затруднениями в сбытовой деятельности, когда кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка Главная задача любого предприятия заключается в том, чтобы определить, какие товары или услуги привлекут потребителя, каковы его нужды и запросы, а потом воплотить их в соответствующие товары, обеспечить оптимально высокое потребление, которое, в свою очередь, создаст условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Анализ тенденций, изменений, происходящих в обществе, часто дает ключ к определению тех товаров, которые потребитель захочет приобретать. Например, растущий уровень преступности ведет к потребности в средствах обеспечения безопасности, рост числа работающих женщин побуждает производителя женской одежды выпускать больше деловых женских костюмов и т.д. Из этого следует, что маркетинг будет являться тем инструментом, с помощью которого организация сможет наиболее эффективно добиться выполнения поставленных задач. [ 8 , 112]. И с 50-х годов в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм и основанная на знании потребительского спроса. В настоящее время маркетинг рассматривается как система организации всей деятельности фирмы или крупной корпорации по разработке, производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли [1 4 ]. Роль маркетинга заключается в том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. В связи с этим много внимания уделяется выбору целевых сегментов, цене товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать «приверженность» покупателя к товарной марке [ 6 , 26]. Для того, чтобы структурировать маркетинговые мероприятия, установить последовательность их реализации и направить на выполнение целей предпринимательской деятельности, предприятие разрабатывает маркетинговую стратегию. Сущность стратегического маркетинга в его открытости и способности к восприятию нового, предвидение, определение целей и планирование в удовлетворение спроса. Маркетинг – это система взаимодействия в бизнесе, разработанная для осуществления планирования, установления цен, стимулировании сбыта, распределения и продвижение товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций ( American Strategic Management Group ) [ 3 , 17] Маркетинг – это социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей индивидов и групп посредством создания и предложения товаров и услуг, обладающих ценностью, и обмена ими с другими людьми. [ 4 , 32] «Стратегия – это определение основных долгосрочных целей и задач компании и выработка направления действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» [1, 37]. Стратегический маркетинг – это анализ, планирование, претворе ние в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей ор ганизации [1 2 , 306]. На практике, прежде чем приступить к выработке маркетинговой стратегии первоначально определяют маркетинговую концепцию (философию), т.е. совокупность принципов, ценностей и убеждений , которые отличаю т ся по центрам приложения усилий и определяют направление выработки стратегии, это: Концепция совершенствования п роизводства. Считает, что потребители будут более благосклонны к тем товарам, ко торые широко распространены и цена, на которые ниже чем на аналогичные товары конкурентов . В этом случае фирма сосредотачивает усилия на снижении себестоимости продукции за счет совершенствования производства [1 5 ]. Исходя из анализа платежеспособного спроса организация определяет соответствующие объемы производства и уровень издержек. В этом случае возможно возникновение ситуации перенасыщения рынка товаром и как следствие снижение прибыли. Применение данной концепции подхо дит в двух ситуациях. Первая Ї когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая Ї когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности . Концепция совершенствования товара . Здесь о сновное место занимают качественные характеристики товара, на что и направляются основные усилия, пологая, что потребитель будет отдавать предпочтение товарам, обладающим высоким качеством и лучшими эксплуатационными свойствами . В этом случае фирма концентрирует все силы на производстве такого товара и его постоянном совершенствовании [1 2 , 307]. Многие производители верят, что, если им удастся усовер шенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавле ния от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэро золь, служба дератизации или что-то более действенное, чем мыше ловка. Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинго вой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Концепция интенсификации коммерческих усилий (сбытовая). Возникает в момент превышения предложения над спросом. В ее основе находиться утверждение, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если фирма не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж [ 9 , 18]. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т.е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, мо гильным участкам. Однако, поскольку степени удовлетворения потребностей потребителей уделяется мало внимания, может возникнуть ситуация неудовлетворенности от покупки и как следствие снижение объемов выручки от реализации в будущем. Концепция маркетинга (потребительская). Определяет основой для достижения целей своей деятельности , определение нужд потребителей и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами . Внимание сосредотачивается на отличиях в потребностях разных групп потребителей, а также на изменениях предпочтений. В результате фирма быстро адаптируется к динамике спроса на рынке. Смысл данной концепции хорошо отражает девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетво ренностью» [1 5 ]. Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и бо лее продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благопо лучия потребителя и общества в целом. Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со циальных услуг. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (рис. 1 ) ОБЩЕСТВО (Благосостояние людей) ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА (Удовлетворение потребностей) (Прибыль) Рис. 1. Основные участники рыночных отношений Чтобы определить какую из вышеперечисленных концепций применять организации необходимо их охарактеризовать, т.е. выявить их преимущества и недостатки (табл. 1). Таблица 1 . Характеристика маркетинговых концепций Маркетинговая концепция Цель Основные принципы Преимущества Недостатки Производственная Высокая производительность и низкие издержки Эффективность, рентабельность, цена Низкие издержки производства, разработка передовых технологий Превышения предложения над спросом, оторванность товара от нужд потребителей Продуктовая Высокое качество товаров Совершенствование товаров, ориентация на потенциальный спрос Завоевание сильных конкурентных позиций за счет высокого качества товара Высокие издержки, связанные с поддержанием высокого качества товара, риск отсутствия спроса Сбытовая Стимулирование потребителей к совершению покупки Продажа товаров, на которые есть спрос, манипуляции потребителями Высокий уровень выручки от реализации товара Возможность отторжения потребителя из-за навязывания потребностей Потребительская Определение нужд потребителей и удовлетворение их наилучшим образом Идентификация потребностей, своевременная адаптация к их изменениям Приверженность потребителей за счет удовлетворения «их» потребностей Высокие издержки, связанные с проведением полноценного маркетинга Социально-Этичная Приведение к равновесному балансу интересов основных участников рыночных отношений Рациональное использование ресурсов Снижение нагрузки на природу, улучшение качества продукции Неполное удовлетворение потребностей потребителей, возрастание издержек Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообраз ных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начи нается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи. Интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной и некоммерческой сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному поведению на рын ке. 1.2. Разработка маркетингово й стратегии Важнейшим элементом системы внутрифирменного планирования является маркетинговая стратегическая программа, которая нацелена на достижении миссии фирмы, раскрывающей философию поведения на рынке, имидж, уровень конкурентоспособности и степень социально-корпоративной ответственности перед партнерами, клиентами и обществом в целом. Маркетинговая стратегия – это система действий нацеленных на завоевание намеченной доли рынка, создание привлекательной продукции (за счет таких критериев как качество, ассортимент, цена и т.д.), эффективного сбыта, коммуникаций и системы товародвижения для своевременного и сервисного обслуживания клиентов [ 5 , 152]. Основным принципом разработки маркетинговой стратегии является ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей. Для реализации данного принципа организация должна: всесторонне изучить состояние и динамику потребительского спроса на товары (услуги), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия управленческих решений; максимально приспособить производство к требованиям рынка для повышения эффективности функционирования организации, т.е. выпускать товар, который наиболее полно удовлетворяет потребности покупателей и пользуется спросом; воздействовать на рынок и потребительский спрос всеми доступными для его формирования средствами; развивать и поощрять в организации творческий подход к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем, к повышению качества продукции; организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которые больше всего устраивают конечного потребителя; обеспечить целевое управление процессом (научные разработки – производство - реализация – сервис); своевременно выпускать на рынок новую, высококачественную продукцию; разбивать рынок в зависимости от однородности групп потребителей и ориентироваться в своей деятельности на сегменты, где организация имеет потенциальные возможности; ориентировать маркетинговую стратегию на перспективу, на решение конкретных задач по завоеванию рынка, расширению продаж. Маркетинговая стратегия организации включает ряд функциональных блоков, которые схематически изображены на рис. 2 . Рис. 2 . Функциональные блоки маркетинговой стратегии [1 2 , 309] Стратегическое маркетинговое управление предполагает целенаправленное воздействие на систему с целью обеспечения ее оптимального функционирования в заданном режиме, достижению системой целостности и оперативному реагирования на возникающие непредвиденные ситуации, что предполагает осуществления на каждом этапе определенных действий (рис. 1 , приложение 1). 1.2.1. Анализ рыночных возможностей Любая компания должна уметь выявлять открывающиеся ры ночные возможности. Ни одна фирма не может вечно полагаться на свои нынешние товары и рынки. Никто уже не ведет речи о конных типажах, кучерских кнутах, логарифмических линейках, газовых лампах. Производители этих товаров либо обанкротились, либо сообразили заняться каким-то новым делом. Многие фирмы подтвердят, что большая часть их нынешних продаж и прибылей приходится на товары, которых они еще какие-нибудь пять лет назад не производили вообще. В ходе проведения анализа специалист по маркетингу нуждается в большом количестве информации. Необходимые ему сведения могут отсутствовать, поступать слишком поздно или вызывать определенные сомнения. Чтобы избежать подобной ситуации, в организации должна действовать хорошо отработанная система предоставления и сбора маркетинговой информации, которая основывается на: использование вторичной информации, т.е. той, которая имеется в фирме (показатели продаж, объемы материальных запасов, показатели сумм издержек и т.д.); сборе вторичной информации, т.е. той информации, для получения которой необходимо осуществить маркетинговые исследования (опрос, эксперимент, наблюдение и т.д.); анализе объективности и достоверности поступающей информации, основывающемся на использование современных методов статистической обработке данных, экспертных оценках, теории вероятности и т.д. Последовательность осуществления действий выполняемых при маркетинговых исследованиях можно изобразить как определенный поэтапный алгоритм действий ( рис. 2 , приложение 1 ) . Важнейшим элементом разработки маркетинговой стратегии является анализ состояния маркетинговой среды организации, т.е. среды представляющей для организации потенциальные возможности и угрозы (опасности). Данная среда состоит из факторов оказывающих воздействие на организацию и состояние ее конкурентоспособности. Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. Микровнешняя среда включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (поставщики, посредники, конкуренты). Микровнешняя среда и внутренняя среда фирмы (структура и стили управления, уровень квалификации персонала, финансовые показатели) образуют микросреду маркетинга (рис. 3 ) . Рис. 3 . Микро среда организац и и Под макровнешней средой или макросредой функционирования фирмы (рис. 4 ) понимают совокупность общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микросреды (политические, природно-климатические, социально-экономические, демографические, научно-технические, правовые) [ 5 , 156 ]. Рис. 4 . Факторы макро среды организации Для разработки маркетинговой стратегии необходимо тщательно изучить рынок, на который организация планирует выходить со своей продукцией. Для этого рекомендуется провести анализ доли предприятия на товарном рынке, которая определяется по каждому товару по формуле [ 7 , 148] : , где П Д – количество проданного предприятием товара в стоимостном измерении за определенный период времени; Е р – реальная емкость рынка, это объем проданного товара в течение определенного времени. Емкость товарного рынка при этом можно определить по формуле [ 7 , 148] : Е р = п · К · ц , где п – число покупателей данного вида товара на рынке; К – количество покупок данного вида товаров за исследуемый период; ц – средняя цена данного вида товара. Существуют три рынка, на которые предприятию следует обратить внимание это: Рынок индивидуальных потребителей. На данном рынке товары и услуги приобретаются с целью личного удовлетворения потребностей, это рынки совершеннолетних, рынки пожилых людей, рынки развлечений и т.д. На поведение потребителей при выборе товаров и услуг оказывают влияние четыре группы факторов: 1) факторы менталитета (культура, моральные принципы, общественное мнение и т.д.); 2) факторы социального порядка (социальное положение, статус, роли, семья и т.д.); 3) факторы личного порядка (возраст, экономическое положение, образ жизни, жизненные принципы и т.д.); 4) факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, коммуникация, степень конформизма, тип личности и т.д.). Рынок предприятий – это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве для перепродажи или перераспределения, к ним относятся: рынки сырья, комплектующих изделий, оборудования, энергоресурсов и т.д. На данном рынке потребители гораздо крупнее и их количественно значительно меньше и они географически более тесно расположены, чем на потребительском рынке. Закупки осуществляются профессионалами, а решения, принимаемые ими для нужд организаций, варьируются в зависимости от ситуации. Продавцам товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как факторах окружающей среды, особенностях организации, межличностных отношениях и индивидуальных особенностях личности. Рынок промежуточных продавцов (посредников) состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Посредникам также необходимо принимать решения относительно : поставщиков, цен, условий поставок, товарного ассортимента, каналов распространения продукции и т.д., неся при этом самостоятельно все возникающие с этим риски. Они находятся в зависимом положении с одной стороны от предприятий изготовителей, а с другой от конечных потребителей это предполагает наличие особых профессиональных качеств [ 1 2 , 313-315] . Знание особенностей каждого из данных рынков позволяет правильно определить целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс покупки, и какие факторы при этом оказывают влияние на данные процесс. 1. 2.2 . Сегментирование рынка и выбор целевых сегментов “Если фирма не сегментирует рынок, рынок сегментирует фирму”. П. Друккер. Сегментация заключается в том, что в целях достижения преимуществ по сравнению с фирмами конкурентами, повышения эффективности своих предпринимательских действий, избежания конфликтов и обострения прямой конкурентной борьбы на рынке предприятие выявляет наиболее соответствующий своему профилю и потенциалу сегмент рынка, конкретную группу потребителей, в рамках которых и производятся интенсивные исследования и вся работа по продвижению товаров. Сегментация также нацелена на решение задач оптимизации затрат предприятия [ 8 , 108]. Каждую подгруппу со схожим способом удовлетворения потребности , однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинго вых стимулов в общем смысле называют рыночным сегментом, а сам процесс концептуального различения сегментов - сегментированием рынка. Здесь уместно вспомнить известный закон Парето (80 / 20), основанный на статистических исследованиях и согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Остальные 80% потребителей приобретают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора, они, скорее всего, совершают случайные покупки. Следовательно любая организация стремится ориентировать свою деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом. Первым шагом при проведении сегментации является выбор кри териев сегментации. При этом надо проводить различие между крите риями сегментации рынков потребительских товаров, продукции произ водственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используют ся такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др . (рис. 5 ) . Географическая сегментация — деление рынка на различные гео графические единицы: страны, регионы, области, города и т.д. Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зави симости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семей ное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса. Социально-экономическая сегментация предполагает деление по требителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования. Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или лич ностных характеристик потребителей. Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень зна ний, отношения, характер использования продукта или реакции на него [ 2. ,33-35] . Рис. 5 . Сегментация рынка потребительских товаров по психологическому признаку Мы определяем рынок как совокупный спрос на товары, выполняющие одну и ту же функцию, это упрощает разделение рынка на сегменты или подгруппы исходя из различий в желаниях покупателей. Одним из распространенных методов сегментации для изучения потребительского поведения является метод группировок, суть которого состоит в последо вательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее зна чимым признакам , таким как продукт , пол , возраст, област ь применения и модел ь ( рис . 6 ). Рис. 6 . Метод группировки Сегменты, полученные в результате успешной сегментации, долж ны быть: 1. Определенными, то есть иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом на предлагаемый продукт. 2. Достаточно существенными по размеру, чтобы оправдать допол нительные затраты на «подгонку» маркетинговых стратегий под требова ния данного сегмента. 3. Доступными для эффективной маркетинговой деятельности. 4. Количественно измеряемыми. 5. Используемыми в течение достаточно длительного периода времени. Выбор целевых сегментов . Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых сегментов . Здесь о существляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательно сти различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора [1 5 ] : размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); струк турная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваи вающей сегмент. Здесь существуют следующие варианты: 1. Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте. 2. Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продукто вая специализация). 3. Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализа ция). 4. Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить раз личные продукты (селективная специализация). 5. Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь ры нок все выпускаемые продукты. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем метал лов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков ком плектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целя ми ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе [1 1 , 187] . При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предпо лагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо поста раться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции, совмещения операций по хранению и транс портировке продукции, проведения скоординированных рекламных кам паний и т.п. При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успеш ным, постепенно охватывают и другие. Очередность освоения сегментов рынка следует тщательно продумывать в рамках комп лексного плана. Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм. Они проникают на обойден ный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты. Пользуясь этой маркетинго вой формулой, они захватили впечатляющую долю мирового рын ка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаров. 1.2. 3 . Выбор маркетинг овой стратегии После того как мы определили рынок, мы приступаем к выбору маркетинговой стратегии, которая опирается на выработанные цел и (рис. 3, приложение 2). Стратегия маркетинга — главное направление маркетинговой дея тельности, следуя которому, организации стремится достигнуть сво их маркетинговых целей. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс мар кетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каж дого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускае мые продукты, цены, продвижение продуктов, включая рекламу, доведе ние продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реа гирует на опасности и возможности рынка [2, 44-47] . Стратегии маркетинговой деятельности детализируют стратегии развития компании в целом, последние выявляются и анализируются в стратегическом планировании компании. Далее, из общих стратегий компании вытекают общие маркетинго вые стратегии по отношению к конкретным рынкам: расширение существующих рынков; проникновение на новые рынки; поддержание уровня сбыта на существующих рынках; концентрация усилий на меньшем числе рынков; уход с рынка. Каждая из указанных стратегий подлежит дальнейшей детализации. Так, стратегия проникновения на рынок с новым товаром может быть конкретизирована с помощью матрицы «цена товара — затраты на про движение» (рис. 7 ). Рис. 7 . Стратегии проникновения на рынок Стратегия быстрого получения прибыли (интенсивная стратегия) применяется когда : большинство покупателей не осведомлено о товаре и требуется затратить значительные усилия на их информирование и создание поло жительного отношения к товару; покупатели, осведомленные о товаре, согласны платить высокую цену. Стратегия медленного получения прибыли (стратегия медленного проникновения) применяется если : емкость рынка является незначительной; товар известен большинству покупателей; покупатели готовы платить высокую цену; конкуренция на рынке незначительна. Стратегия быстрого (широкого) проникновения применяется в сле дующих случаях: большая емкость рынка; покупатели плохо осведомлены о товаре; для большинства покупателей высокая цена неприемлема; конкуренция на рынке велика; рост масштабов производства уменьшает себестоимость единицы продукции. Стратегия медленного проникновения (пассивная стратегия) на ры нок применяется в следующих случаях: большая емкость рынка; хорошая осведомленность о товаре; отказ покупателей от приобретения дорогого товара; конкуренция на рынке не является высокой. Исходя из выбранной общей стратегии деятельности на рынке, с учетом конкретной ситуации, сложившейся на данном рынке, уровня конкурентной борьбы выбирается стратегия по отношению к продукту. В этой области можно выделить следующие стратегии [ 9 , 321 ] : 1. Дифференциация — конкурентная стратегия, следуя которой, организация концентрирует свои усилия на создании продуктов и разра ботке маркетинговой программы, по своим характеристикам отличаю щихся в лучшую сторону от конкурентов, что дает организации возмож ность стать лидером в отрасли по определенной группе продуктов (при дание продукту особых качеств, достижение высоких значений показате ля качества и др.). 2. Лидерство по полным затратам — конкурентная стратегия, кото рая обеспечивает организации достижение наименьших издержек произ водства и доведение продукта до потребителя (за счет использования са мых «дешевых» решений), благодаря чему она устанавливает по сравне нию с конкурентами более низкие цены и завоевывает большую рыноч ную долю. 3. Специализация или фокусировка — конкурентная стратегия, следуя которой организация концентрирует свои усилия на производстве продуктов, ориентированных на узкий круг потребителей. 4. Диверсификация — это вид стратегии маркетинга, направленной на выпуск новых продуктов, не связанных с производством главных ви дов продуктов компании, и с выходом на нетрадиционные рынки. Такая стратегия снижает вероятность крупных провалов. 5. Расширение областей использования продукта. Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности может быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга, отдельных его элементов (стратегии в области ценообразова ния, продвижения продуктов и т.д.). Важным моментом является выбор факторов и параметров, изме нение которых предопределяет изменение маркетинговых стратегий (действия конкурентов, величина прибыли и т.п.). На рис. 8 приводится алгоритм изменения стратегий маркетин га, реагирующих на объем продаж. Из рисунка вытекает, что вначале определяется, имел ли место за предшествующий интервал времени рост объема продаж (R>1). Далее в зависимости от того, был ли этот рост дос таточно существенным ( R >1.02) или нет (1< R .<1.02), выбираются разные стратегии относительно отдельных элементов комплекса маркетинга. Так, для случая R >1.02 цена повышается на 3%, а затраты на рекламу и дове дение продукта до потребителя остаются неизменными. Аналогичная логика рассуждений используется и для других ситуаций, характеризую щих изменение объема продаж [2, 48] . Рис. 8. Стратегия маркетинга, реагирующая на объем продаж Выбор той или иной стратегии маркетинга, а также инструментов ее реализации в существенной мере зависит от стадии жизненного цикла продукта. На рис. 4, приложение 3, приводятся в графической форме данные, характери зующие возможный вариант изменения относительной эффективности использования отдельных инструментов маркетинга в привязке к элемен там комплекса маркетинга на разных стадиях жизненного цикла. Эф фективность определяется эластичностью или чувствительностью объема продаж к изменению затрат на отдельные инструменты комплекса марке тинга . Каждая кривая является по сути дела производной, характери зующей рост объема продаж в зависимости от затрат на реализацию от дельных инструментов комплекса маркетинга. Чем горизонтальнее расположена кривая, тем эффективнее вложения в данный инструмент. На рисунке приводятся данные по эластичности, средние для каждой стадии жизненного цикла; однако кривые условно помещены в начало каждой стадии жизненного цикла. Из данного рисунка также вытекает, что эластичность отдельных инструментов падает по мере движения продукта по стадиям своего жизненного цикла (кривые все более отклоняются от горизонта ли). Поскольку изменения цены и объема продаж связаны обратной за висимостью, на рисунке используется показатель 1/Ц. 1. 2. 4. Стратегическое планирование и контроль Не все организации пользуются официально принятыми системами планирования, а те, что пользуются, не всегда делают это хорошо. Однако ф ормальное планирование сулит немало выгод : 1. Планирова ние поощряет руководителей постоянно мыслить перспективно, 2. Оно ведет к более четкой координации предпринимаемых фирмой усилий. З. Оно ведет к установлению показателей деятельности для последующего контроля. 4. Оно заставляет фирму четче определять свои задачи и политические установки. 5. Оно делает фирму более подготовленной к внезапным переменам. 6. Оно более наглядно демонстрирует взаимосвязь обязанностей всех должностных лиц [ 10 , 295 ] . Стратегическое планирование это управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возмож ностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фир мы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Процесс стратегического планирования состоит из выработки программы организации, формулирования ее задач и целей, анализа хозяйственного портфеля, т.е. предполагает оценку положения всех входящих в состав организации производств и перспективное планирование роста организации (рис. 9) . Рис. 9 . Этапы стратегического планирования При внутрисистемном планировании важны, по крайней мере, три основных принципа : 1. разрабатывать план должен прежде всего тот, кто затем его будет претворять в жизнь; 2. уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами организации; 3. необходимо обеспечить гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней среде организации [1 5] . Планирование в маркетинге решает следующие основные задачи : о пределяет цели, основные принципы и критерии оценки самого процесса планирования (например, определение объемов и сроков финансирования в зависимости от маркетинговых целей) ; у станавливает исходные данные для планирования (состояние и перспективы развития рынка) ; о пределяет общую организацию процесса и рамки планирования (уровни компетенции и ответственности управляющих). Составление хорошо проработанного программного заявления организации является очень ответственным моментом, и в первую очередь необходимо для того, чтобы сотрудники почувствовали себя участниками общего дела. Оно дает также возможность увидеть цель развития, подчеркивает ее значимость. Программное заявление организации должно быть ориентированным на рынок, реалистичным по своей сути, мотивирующим и конкретным. Это ориентация на использование наиболее перспективных и з имеющихся возможностей . Для обеспечения роста организации стратегическое планирование требует выявления рыночных возможностей в сферах, где фирма будет иметь явное конкурентное преимущество. Такие возможности можно выявить на путях интенсивного роста в масштабах существующей товарно-рыночной деятельности (более глубокое проникновение на рынок, расширение границ своего рынка или совершенствование товара), на путях интеграционного роста в рамках отрасли (регрессивная, прогрессивная или горизонтальная интеграция) и на путях диверсификационного роста ( концентрическая, горизонтальная или конгломератная диверсификация). После разработки общих стратегических планов каждому производству предстоит разработать собственные планы маркетинга по товарам, маркам и рынкам. Основными разделами плана маркетинга являются: с водка контрольных показателей; и зложение текущей маркетинговой ситуации; п еречень опасностей и возможностей; п еречень задач и проблем; и зложение стратегии маркетинга, программы действий, бюджета и порядка контроля [1 2 , 325] . В разделе плана о бюджете маркетинга оптимизация прибыли может быть предусмотрена либо методом установления показателей целевой прибыли, либо методом функции реакции сбыта. Маркетинговый контроль. Организации применяют три вида маркетингового контроля своей рыночной деятельности: 1. Контроль над выполнением годовых планов, который заключается в постоянном отслеживании прилагаемых маркетинговых усилий и достигнутых при этом результатов, чтобы удостовериться в достижении запланированных на год показателей сбыта и прибылей. основными средствами контроля являются анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдением за отношением клиентов. 2. Контроль прибыльности требует выявления всех издержек и установления фактической рентабельности деятельности организации по товарам, сбытовым территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. 3. Стратегический контроль – это деятельность, позволяющая убедиться, что маркетинговые задачи, стратегии и программы организации оптимально соответствуют требованиям существующей и прогнозируемой маркетинговой среды. Осуществляется такой контроль посредством ревизии маркетинга, которая представляет собой комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды, задач, стратегий и оперативной деятельности организации. Цель ревизии маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности организации. 2. Характеристика фирмы ООО «Флагман» и анализ ее экономического потенциала 2.1. Характеристика организации Полное наименование предприятия Общество с ограниченной ответственностью «Флагман» Сокращенное наименование предприятия ООО «Флагман» Регион Челябинская область Основное направление деятельности Торговля металлопрокатом и трубной продукцией Дополнительное направление деятельности Торговля продуктами питания (корейские салаты) ; Издательская деятельность ИНН 7447062698 Код ОКПО 14379552 Регистрационный номер в Едином государственном реестре юридических лиц 1 037 402 327 764 Дата и орган государственной регистрации Администрация Калининского р-на г. Челябинска № 46-8 от 07.04.2003г Юридический адрес 454021, г. Челябинск, ул. Ворошилова 55/А Почтовый адрес 454021, г. Челябинск, ул. Ворошилова 55/А Адрес офиса г. Челябинск, ул. ул. Худякова, 12, оф. 9 Форма собственности Частная Учредители Лебедев Андрей Валентинович, Ибрагимов Азат Маратович Количество сотрудников 14 человек (на 13.08.2004г.) Должность первого руководителя Директор ФИО первого руководителя Ибрагимов Азат Маратович Обслуживающий банк ОАО АКБ «Челиндбанк» (г. Челябинск) Контактные телефоны/факс (3512) 937 - 694, 780-936 E - mail Lav 2002@ mail . ru Направления деятельности фирмы 1. Торговля металлопрокатом и трубной продукцией (основное направление). 2. Торговля алмазными элементами, используемых для напайки на дисковые пилы. 3. Издательская деятельность. Крупные проекты 1. Создание транспортно-складской логической цепочки, охватывающей 40 металлобаз г. Челябинска и Челябинской области. 2. Распространение газеты «Уральский Инвестор» к 2006г. на территории Челябинской области . 3 . Создание структурного подразделения по осуществлению сбора и переработки макулатуры. Дополнительные сведения ООО «Флагман» была создана в апреле 2003г. с целью оптимизации логической цепочки в схеме: производитель-посредник-потребитель, на рынке металлопроката. Помещение занимаемое фирмой составляет 173 м 2 , имеется собственный автотранспорт для перевозки грузов массой до 1,5 тонн и 10 тонн, а также легковой автотранспорт для перемещения сотрудников, хранимый металлопрокат располагается на двух металлобазах г. Челябинска. Некоторый номенклатурный перечень металлопроката и трубной продукции (условные обозначения: г/к и х/к, горяче- и холоднокатаный) с которым работает фирма ООО «Флагман» реализуя свою деятельность в данном сегменте рынка (табл. 2 ). Таблица 2 . Номенклатурный п еречень металлопроката фирмы ООО «Флагман» Вид номенклатуры Обозначения ГОСТ, ТУ Примечание Прокат стальной листовой Конструкционный тонколистовой 16523-97, 19904-90, 1050-88 х/к Тонколистовой общего назначения 16523-97, 19903-74, 380-94 г/к Толстолистовой общего назначения 14637-89, 19903-74, 380-94 г/к Конструкционный тонко- и толстолистовой 19281-89, 19903-74, 5520 г/к, низколегированный Прокат стальной сортовой Углеродистый обыкновенного качества, круглый 535-88, 380-94, 2590-88 г/к Качественный конструкционный, круглый 1050-88, 2590-88 г/к Конструкционный легированный, круглый 4543-71, 2590-88 г/к Квадрат 535-88, 2591-88 г/к Шестигранник 2879-88, 1050-88 г/к Прокат стальной фасонный Угол равнополочный 535-88, 8509-93 г/к Угол равнополочный 19281-89, 8509-93 г/к, низколегированный Швеллер 535-88, 8240-89 г/к Балка 535-88, 8239-89 г/к Трубная продукция Электросварные спиралешовные 3262-78, 380-88 водогазопроводные Электросварные прямошовные 10704-92/ 10705-80, 1050-88 нефтепроводные Бесшовные горячедеформированные 8732-78, 1050-88 Фирма специализируется на продаже металлопроката, проверке и выборе поставщиков, схеме отгрузки, способах доставки, кредитных схемах, доведение цены до оптимального уровня путем согласований и различных бартерных схем. Для реализации данных функций сотрудниками фирмы осуществляются сбор информации с дальнейшим ее упорядочиванием и анализом по всем торговым посредникам и металлургическим заводам города Челябинска, Челябинской, Свердловской, Курганской и Оренбургской областей, а также Республики Башкирия. На основе полученных данных вырабатываются оптимальные схемы поставок. В проверку поставщиков входят выезд на базу складирования металлопроката, проверка его наличия и состояния, проверка соответствия продукции сертификату, проверка финансовой стабильности организации, определение наличия в фирме работы с рекламациями (возможность возврата некачественной продукции, выезд специалистов для работы с претензией, проведение необходимых лабораторных испытаний), выявление возможности кредитования и т.д. Схема отгрузки включает в себя выбор оптимального соотношения время-затраты, т.е. необходимую номенклатуру возможно приобрести у одного поставщика но по очень высокой цене либо у нескольких по значительно низкой цене. При этом следует учитывать, насколько срочной является потребность в сырье, каковы транспортные расходы при перемещении, риск не погрузки сырья из-за нехватки времени или выхода из строя подъемно-транспортного механизма. При осуществлении перевозки груза (доставки товара) на снижение транспортных расходов ощутимое влияние может оказывать так называемая доставка попутного груза, которая может снижать данные расходы от 30 до 80%. Снизить транспортные расходы также позволяет схема доставки автотранспортом нашей фирмы с использованием горюче смазочных материалов заказчика, поставка товара предприятию минуя склад посредника. Партнерами фирмы являются в г. Челябинске: ООО «Союз-Металлосбыт», ООО ТД «Черметснаб», ООО ПКФ «Крафт», ООО «Центр новых экономических технологий», ООО «Металлон-Д», ООО «СтальТехПром», ОАО «Свечел», ООО «Компания А DS -Холдинг», ООО ТП «Инвестторг», ООО «Сантехлит», ООО «Таир-К», ООО «Уралкоммерс», ООО «Чедем», ООО «Челябинская .Независимая Стальная Компания», ТД «Спецсталь», ООО «Тотал-М», ООО «Фининко», ООО «Голубой Ирис», ООО ТПК «Коламбия», ООО «Гефест-М», ООО «ПромСтальСинтез», ООО «Компания Ростехцентр», ООО «Металлинвест-Южный Урал», ООО «Юпитер», ООО «Металл-Рост», ООО «Регион-Ресурс»; в г. Екатеринбурге: ЗАО «Металлгазснаб», ООО «Уральская Промышленная Компания», ООО ПКФ «Урал», ООО «Апомпромкомплекс», ООО «Трайтон» в г. Магнитогорске: ЗАО «Проммет», ООО «Южуралпромресурс», ЗАО «Магнитогорская металлобаза», ЗАО «Стальопторг», ОАО «Металлосервис», ОАО «Прокатмонтаж» Металлургические заводы и предприятия , с которыми заключены договора на приобретение номенклатурной продукции в г. Челябинске: ТД «Мечел» (листовой и сортовой прокат из обыкновенной, качественной, низколегированной и др. сталей), ТД «Челябинского Трубопрокатного Завода» (водо-газопроводная, бесшовная, сварная прямошовная, профильная) ООО «Стройкомплекс 89» (лист про сечно-вытяжной). в Челябинской области: ТД «Амет» (листовой прокат из обыкновенной, качественной и низколегированной сталей), ТД «Магнитогорского Металлургического Комбината» (листовой и сортовой прокат из обыкновенной, качественной и низколегированной сталей), ТД «Златоустовского Металлургического Комбината» (сортовой прокат из качественной, низколегированной и коррозионно-стойкой сталей) . в Свердловской области: ТД «Нижнетагильский Металлургический Комбинат» (сортовой прокат из обыкновенной, качественной и низколегированной сталей), ТД «Первоуральского Новотрубного Завода» (водо-газопроводная, бесшовная, сварная прямошовная, котельная высокого давления), ТД «Нижнесергинского Металлургического Завода» (сортовой прокат из обыкновенной и качественной сталей), ТД «Металлургического завода им. А. К. Серова» (сортовой прокат из обыкновенной, качественной и низколегированной сталей) . Металлоперерабатывающие предприятия , с которыми заключены контакты на поставку вышеуказанной продукции Челябинской и других областей: ЗАО «ВостокМеталлургМонтаж– 2», ОАО «Кнауф-Гипс Челябинск», ОАО «Челябинский Механический Завод», ООО Строительная Компания «Высотник», ООО «Диск Плюс», ОАО «Строммашина», ЗАО «Коммерческая Строительная Компания», ЗАО «Южно-Уральское монтажное управление «Уралэнергомонтаж», ЗАО «Уралремдеталь», ООО «Челябкомплектстрой», ЗАО «Промконструкция», ООО «Компания Трансавто-Р», ОАО «Челябинский абразивный завод», ОАО «Челябинская Угольная компания», ОАО «Уралавтоприцеп», ОАО «Златоустовский Завод Металлоконструкций», ОАО «Ашинский Пиролизно-химический Завод», ЗАО НПФ «Башкирская золотодобывающая компания», ОАО «Учалинский завод лесного машиностроения «Лесмаш», ООО «Мехкомплект» (Алтай), ЗАО «Нордис-М» (Екатеринбург), ЗАО «Камаз-сцепление» (Тюмень), ООО «СтройПроектТехнология-2000» (Тюмень) и т.д. Поскольку деятельность фирмы имеет специфический характер, который возможно более эффективно реализовать при относительно небольшом удалении от г. Челябинска и, следовательно, напрямую из этого вытекает весьма небольшой перечень предприятий за пределами Челябинской области. 2.2. Анализ экономического потенциала Один из главных вопросов стоящих перед руководством, это потенциал развития организации. Его оценка позволяет правильно выработать стратегию, выстроить плановые мероприятия , определить, куда может двигаться фирма и что для этого необходимо сделать. Одним из наиболее объективных способов произвести данную оценку является анализ внутренних и внешних факторов организации на предмет ее сильных и слабых сторон, а также окружения оказывающего на фирму непосредственное или опосредованное влияние, известным в широких кругах как SWOT -анализ (табл. 3 ). Таблица 3 . SWOT -анализ фирмы ООО «Флагман» Цель Сильные стороны Слабые стороны I II III Увеличение объема реализуемой продукции к концу 2005г. В два раза - наличие специализированных знаний в данной отрасли, - компетентность в ключевых вопросах, квалифицированный менеджмент, - опыт работы в данном сегменте рынка, - эффективное использование средств коммуникации, - эффективная система для привлечения инновационного персонала. - нет опыта практического применения, - отсутствие высококвалифицированного персонала, - недостаток офисной и компьютерной техники, - сложность обработки большого количества информации. Обеспечить финансами все этапы реализации миссии - имидж фирмы, - разработка бизнес проекта, - четкое представление необходимых сроков и размеров финансовых ресурсов для реализации всех этапов проекта, - возможность первоначального финансирования. - недостаток финансовых средств, - возможные ошибки использования финансов, - не отработан механизм работы с кредитами и кредитными организациями. Обеспечение чистой прибыли на уровне 2 000 000 руб. в год - имидж фирмы, - наличие современной оргтехники и компьютеров, - преимущество в издержках за счет эффективного использования информации, - опыт работы в данном сегменте рынка, - хорошее знание специфики данного рынка, - наличие деловых партнеров. - слабая сбытовая сеть, - отсутствие высококвалифицированного персонала, - ограниченный ассортимент, - ограниченные возможности оказания услуг (нарезка металла, отгрузка небольшого количества и т.д.), - недостаток финансовых средств. Цель Возможности Угрозы Увеличение объема реализуемой продукции к концу 2005г. В два раза - удобное расположение региона, - масштабы региона, - дифференцированная конкуренция, - наличие крупных межрегиональных организаций заинтересованных в освоении данного региона, - заинтересованность определенных предприятий, - рост данного рынка, - большое количество предприятий потребляющих данную продукцию. - нестабильная экономическая ситуация на рынке, - политика предприятий монополистов, - сложившиеся деловые контакты конкурентных организаций, - высокая конкуренция, - недобросовестность некоторых торговых посредников и предприятий. Обеспечить финансами все этапы реализации миссии - более низкие издержки на окраинах города, - большое количество кредитных организаций, - заинтересованность определенных предприятий. - нестабильная экономическая ситуация на рынке, - сложность привлечение кредитных ресурсов, - высокая стоимость кредита, - налоговая политика государства, - инфляционное воздействие. Оконча ние табл . 3 . I II III Обеспечение чистой прибыли на уровне 2 0 00 000 руб. в год - Большое количество предприятий, - обеспечение высокой прибыльности за счет правильной разработки ассортиментной политики , - надежные проверенные поставщики, - опыт работы в данном сегменте рынка, - эффективное использование информации - Нестабильная экономическая ситуация на рынке, - неэффективное законодательство и судебно-исполнительная система особенно в части воздействия на кредитора, - наличие контрофактной продукции, - высокая конкуренции, - рост цен на ресурсы. Для оценки степени воздействия выявленных факторов на реализацию потенциала ООО «Флагман» по достижению ее целей была создана таблица, где каждому исследуемому фактору присваивается бальная оценка, и по сумме совокупностей результатов оценок был определен потенциал о р гани зации ( приложение 4, табл. 1 ; 2 ; 3 ). При этом учитывалось, что сильные стороны организации создают реальные возможности для реализации поставленных целей, а слабые показывают, что может помешать в их реализации, а значит, на что необходимо направить свои усилия по их преодолению. Возможности во внешней среде способствуют созданию дополнительной поддержки сильным факторам организации при реализации ее целей и преодоления ее слабых сторон. А угрозы внешней среды предостерегают о возможности неблагоприятных воздействий внешних факторов на достижение фирмой намеченных целей и за счет этого снижению потенциала организации в конкурентной борьбе. Для более детального анализа экономических и финансовых возможностей фирмы были рассчитаны следующие экономически е показател и : оценка платежеспособности; оценка финансовой устойчивости организации; оценка оборачиваемости оборотных средств; рентабельность и т.д. Прежде чем приступить к расчету указанных показателей , необходимо привести некоторые данные экономической деятельности фирмы (табл. 4 .1 - 4 . 6 ) . Для простоты расчетов мы не будем учитывать такие виды расходов как налоговые отчисления и инфляционные индексы. Таблица 4 .1. Физический объем сбыта в тоннах Продукция 06.04г 07.04г 08.04г 09.04г 10.04г 11.04г 12.04г 01.05г 02.05г 03.05г Лист 50,2 49,0 51,3 55,0 53,6 57,1 60,3 39,3 58,2 54,8 Угол 43,5 40,1 42,0 40,8 47,1 45,6 55,2 32,1 44,4 46,5 Швеллер 26,0 20,3 21,9 25,5 27,1 26,1 33,1 11,3 28,1 22,7 Круг 33,6 30,5 35,1 37,0 40,3 40,0 46,7 22,9 36,8 40,5 Балка 17,1 23,7 16,5 15,2 17,8 18,2 22,7 0,0 20,1 18,9 Труба 38,2 50,1 46,7 43,1 36,4 37,3 39,1 18,4 39,7 40,8 Итого 208,6 213,7 213,5 216,6 222,3 224,3 257,1 124,0 227,3 224,2 Таблица 4 .2. Валовая выручка в рублях Продукция 06.04г 07.04г 08.04г 09.04г 10.04г Лист 828 300,00 808 500,00 851 580,00 907 500,00 895 120,00 Угол 696 000,00 641 600,00 676 200,00 652 800,00 763 020,00 Швеллер 416 000,00 324 800,00 352 590,00 408 000,00 439 020,00 Круг 547 680,00 497 150,00 575 640,00 603 100,00 664 950,00 Балка 316 350,00 438 450,00 306 900,00 281 200,00 332 860,00 Труба 744 900,00 976 950,00 915 320,00 840 450,00 717 080,00 Итого 3 549 230,00 3 687 450,00 3 678 230,00 3 693 050,00 3 812 050,00 Продукция 11.04г 12.04г 01.05г 02.05г 03.05г Лист 1 019 070,00 664 170,00 983 580,00 926 120,00 1 019 070,00 Угол 905 280,00 526 440,00 728 160,00 762 600,00 905 280,00 Швеллер 542 840,00 185 320,00 460 840,00 372 280,00 542 840,00 Круг 779 890,00 382 430,00 614 560,00 676 350,00 779 890,00 Балка 429 030,00 0,00 379 890,00 357 210,00 429 030,00 Труба 778 090,00 366 160,00 790 030,00 811 920,00 778 090,00 Итого 3 850 260,00 4 454 200,00 2 124 520,00 3 957 060,00 3 906 480,00 Таблица 4 .3. Прямые издержки Продукция 06.04г 07.04г 08.04г 09.04г 10.04г Лист 778 100,00 759 500,00 795 150,00 852 500,00 830 800,00 Угол 652 500,00 601 500,00 630 000,00 612 000,00 706 500,00 Швеллер 390 000,00 304 500,00 328 500,00 382 500,00 406 500,00 Круг 504 000,00 457 500,00 526 500,00 555 000,00 604 500,00 Балка 290 700,00 402 900,00 280 500,00 258 400,00 302 600,00 Труба 687 600,00 901 800,00 840 600,00 775 800,00 655 200,00 Итого 3 302 900,00 3 427 700,00 3 401 250,00 3 436 200,00 3 506 100,00 Продукция 11.04г 12.04г 01.05г 02.05г 03.05г Лист 885 050,00 934 650,00 609 150,00 902 100,00 849 400,00 Угол 684 000,00 828 000,00 481 500,00 666 000,00 697 500,00 Швеллер 391 500,00 496 500,00 169 500,00 421 500,00 340 500,00 Круг 600 000,00 700 500,00 343 500,00 552 000,00 607 500,00 Балка 309 400,00 385 900,00 0,00 341 700,00 321 300,00 Труба 671 400,00 703 800,00 331 200,00 714 600,00 734 400,00 Итого 3 541 350,00 4 049 350,00 1 934 850,00 3 597 900,00 3 550 600,00 Таблица 4 .4. Общие издержки Наименование Рублей Выплаты Аренда офиса 15 000 ,00 ежемес ячно Связь, почта, телефон 3 000 ,00 ежемес ячно Свет 230 ,00 ежемес ячно Реклама 2 5 2 0 ,00 еже квартально Итого 20 730,00 Таблица 4 .5. Персонал Должность Кол ичество чел овек Рублей Выплаты Директор 1 15 000,00 ежемесячно Бухгалтер 1 8 000,00 ежемесячно Менеджер 2 6 000,00 ежемесячно Итого 4 29 000,00 Таблица 4 .6 . Капита л Наименование Количество единиц Рублей Уставный - 1 9 73 680,00 Автотранспорт 2 310 000,00 Офисная техника 12 6 7 000,00 Итого 14 2 3 5 0 68 0,00 Если применить метод прямого счета (табл. 5 ) , то видно, что в среднем происходит ежемесячное увеличение прибыли , а скачкообразные колебания указывают на специфику данной продукции (например, с начала мая по конец сентября происходит активный ремонт водопроводящих систем, что отражается на увеличении потребления труб). Таблица 5 . Исчисление прибыли « Метод ом прямого счета » Месяц Валовая выручка, руб. Себестоимость, руб. Общие издержки, руб. Прибыль, руб. 06.04г 3 549 230,00 3 302 900,00 48 000,00 198 330,00 07.04г 3 687 450,00 3 427 700,00 48 000,00 211 750,00 08.04г 3 678 230,00 3 401 250,00 48 000,00 228 980,00 09.04г 3 693 050,00 3 436 200,00 48 000,00 208 850,00 10.04г 3 812 050,00 3 506 100,00 48 000,00 257 950,00 11.04г 3 850 260,00 3 541 350,00 48 000,00 260 910,00 12.04г 4 454 200,00 4 049 350,00 48 000,00 356 850,00 01.05г 2 124 520,00 1 934 850,00 48 000,00 141 670,00 02.05г 3 957 060,00 3 597 900,00 48 000,00 311 160,00 03.05г 3 906 480,00 3 550 600,00 48 000,00 307 880,00 Оценка платежеспособности на апрель 2005г : 1. Коэффициент абсолютной ликвидности где, Дс – Денежные средства (в кассе и на р /с ) КП – Краткосрочная задолженность (поставщики, персонал, налоговые платежи) Данный коэффициент указывает на то, какой объем краткосрочных обязательств может быть покрыт наиболее ликвидными активами, т.е. возможность организации произвести срочные выплаты. Исходя из практики такой коэффициент не должен быть ниже 0,1. 2. Коэффициент промежуточной ликвидности Д б – Расчеты с дебиторами ( задолженность организаци й за поставленную продукцию ) Данный коэффициент показывает, какую часть краткосрочных обязательств мож но по гасить за счет денежных средств и средств, которые числятся за должниками данной организации. Обычно данный показатель должен приближаться к 0 . 6 , но исходя из специфики деятельности коммерческих организаций, допускается и меньшее значение. 3. Коэффициент текущей ликвидности Та – текущие активы ( это оборотные активы организации или итог II раздела бухгалтерского баланса ) Данный коэффициент показывает, способно ли организация всеми оборотными активами покрыть краткосрочные обязательства, его значение не должно быть ниже 1,0. Подводя итог оценки платежеспособности можно сделать вывод, что если не произойдет непредвиденных обстоятельств ( требование всех поставщиков погасить перед ними задолженность, требование персонала выплатить заработную плату раньше сро ка и т.д. ) организация способна без особых затруднений рассчитываться со своими кредиторами, а следовательно деятельность данной фирмы можно назвать стабильной. Оценка финансовой устойчивости : 1. Коэффициент концентрации собственного капитала где, СК – собственный капитал ( транспорт, офисн ая техник а и т.д. ) Вб – Валюта баланса ( общий итог по пассивам или активам ) Принято считать, что чем выше значение данного показателя, тем лучше. 2. Коэффициент соотношения собственного и заемного капитала ЗК – заемный капитал ( в том числе задолженность по заработной плате, задолженность по налоговым платежам ) 3. Коэффициент маневренности Сос – собственные оборотные средства (это собственный капитал без учета внеоборотных активов) Высокое значение данного коэффициента означает, что большая часть капитала находится в постоянном обращении, а его низкое значение указывает на высокую концентрацию капитала во внеоборотных активах. 4. Коэффициент структуры долгосрочных вложений Ва – внеоборотные активы (это часть капитала участвующая в обращении, как правило более 1 года) Д п – долгосрочные пассивы (это собственные внеоборотные активы и заемные средства, взятые на срок более 1 года) 5. Коэффициент устойчивого финансирования Та – текущие активы ( это оборотные активы организации или итог II раздела бухгалтерского баланса ) Коэффициент устойчивого финансирования показывает, насколько фирма независима от краткосрочных источников финансирования, т.е. насколько ее деятельность обеспечена долгосрочными вложениями, что оказывает положительное влияние на равномерность деятельности фирмы и ее устойчивое положение. Оценка оборачиваемости оборотных средств : 1. Коэффициент оборачиваемости – средний остаток оборотных средств ( рассчитывается на месяц, квартал, год ) Рп – реализованная продукция (в данном случае показатель с декабря 2004г по март 2005г включительно ) Данный показатель означает, что за месяц на один рубль оборотных средств приходится 4,398 9 оборотов или на один рубль оборотных средств реализовано 4,40 рублей продукции . 2 . Продолжительность одного оборота Д – число календарных дней в периоде ( в данном случае в месяце ) Означает, что один оборотный рубль совершает полный оборот за 4,8 дня. Оценка рентабельности продукции : Пр – балансовая прибыль Сст – себестоимость продукции Уровень рентабельности 3 , 6 % является относительно невысоким показателем для данного вида деятельности , так как средний уровень рентабельности металлоторгующих организаций находится в пределах 5 % . Оценка рентабельности собственного капитала : Ч Пр – чистая прибыль ( после уплаты всех текущих затрат ) Подводя итог экономического потенциала фирмы «Флагман» следует отметить невысокий уровень развития экономической деятельности, который за исследуемый период вырос всего на 7,48% в натуральных показателях , при невысок их показателях рентабельности для данного вида деятельности. Высокие показатели кредитоспособности и устойчивость платежеспособности позволяют фирме для собственного развития привлечь дополнительные финансы, что должно обеспечить повышения экономических показателей. Высокие показатели оборачиваемости капитала и небольшой процент внеоборотных фондов позволяют использовать привлеченные финансы под невысокий процент, что должно повысить уровень рентабельности как собственного, так и привлеченного капитала. 3. Разработка рыночной стратегии и объема продаж ООО «Флагман» 3.1. Изучение потребителей на основе рыночной сегментации Как правило, ни одна компания средних размеров, к которым относится фирма ООО «Флагман», не ставит перед собой целей по охвату сразу же всех категорий потребителей, так как это всегда связанно с очень большими финансовыми вложениями (например, проведение полномасштабных маркетинговых исследований, обеспечение развитой инфраструктуры, оказание широкого перечня услуг и т.д.). Из этого следует потребность в определении той категории потребителей, которая , исходя из возможностей и особенностей фирмы , давала бы компании ожидаемую финансовую результативность и потенциал для развития. Чтобы определить, какой потребитель наиболее подходит организации необходимо всю совокупность данных потребителей разделить на определенные группы (сегменты) и за тем выбрать тех, кто, как отмечалось выше наиболее, соответствует возможностям фирмы. При этом обязательно следует учесть специфику деятельности компании (если компания торгует металлопрокатом, например, круглым прокатом, то ей вряд ли подойдут предприятия, потребляющие листовой прокат). Целью сегментации потребителей металлопроката для фирмы ООО «Флагман», является у силен ие ее конкурентоспособности по отношению к основным конкурентам. При сегментации рассматривалось 289 предприятий г.Челябинска и челябинской области. Из них около 8,4% предприятий («лидеры») потребляют 57,1-59,5% всего металлопроката, 11,8% предприятий («средние») потребляют 19,7%-21,3%, а остальные 79,8% предприятий («мелкие») потребляют не более 23%. На основ е проведенного исследования составлена таблица 5 : Табл ица 5 . Экономические показатели металлоперерабатывающих предприятий (данные за 2004 год) Группа предприятий по потребляемому металлопрокату Количество предприятий, единиц Структура предприятий, % Среднее количество потребляемого металлопроката, тн/мес Структура потребляемого металлопроката, % Средняя цена за металлопрокат, руб/тн «лидеры» 24 8,4 5753,5 58,3 17796,8 «средние» 34 11,8 733,2 20,5 18601,2 «мелкие» 231 79,8 56,4 21,2 21050,04 Общий объем рынка, на котором функционирует фирма составляет