Потребление как текст

Потребление как текст В. И. Ильин Потребление как создание текста Традиционно потре бление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческ их потребностей посредством разового или длительного потребления-унич тожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежд у, вы ее изнашиваете. Изучение потребления в развитых странах современного Запада привело и сследователей к выводу, что оно становится для широких масс населения пр ежде всего "систематическим актом манипуляции знаками" (Baudrillard 1996). "Можно утве рждать, что большая часть современного потребления, - пишет англичанин М. Томас, - это поиск ответа на вопрос: "Кто я?". Городская жизнь, обезличивающие нас организации и работа, массовое производство одинаковых вещей - все э то подрывает устойчивость идентификации. В этих условиях потребление з аполняет образующийся вакуум идентичности (Thomas: 56). Возникает феномен, который называют социальным конструированием чувст ва идентичности, принадлежности к той или иной группе. Это конструирован ие представляет собой процесс использования таких предметов потреблен ия, как одежда, обувь, популярная музыка или занятия определенным видом с порта для обозначения себя как члена той или иной группы или наоборот - дл я подчеркивания своего пребывания вне ее (Bocock 1993: 28). Авторы фильма снимают живущих (в документальном фильме) или играющих (в х удожественном) людей, чтобы зритель увидел и что-то понял. Так и человек, в ышедший из стадии борьбы за выживание, потребляя, создает текст в расчет е на его прочтение. Подобно гримирующемуся актеру, мы готовимся к выходу из дома, зная, что на с будут читать точно так же, как и его игру на сцене. Артист одевает царско е облачение, чтобы показать, что он играет царя, а не лакея. Преподаватель идет на лекцию, одеваясь так, чтобы его не приняли за ненормального или бо мжа, поскольку это может помешать исполнению им своих обязанностей. Чтобы мы не делали на виду у других - мы пишем текст, который окружающие бу дут внимательно читать, бегло просматривать или лениво пролистывать, вы хватывая лишь отдельные слова. Чаще всего мы не думаем о том, что наш стиль жизни, наше поведение как потребителей - это написание текста. Нередко на м совершенно не хочется разговаривать с другими никаким языком, в том чи сле и языком потребления. Мы вправе молчать, но мы не можем предотвратить желание других прочесть нас, наше потребление. Как только наши действия и их результаты стали открыты другим, они становятся текстом. Люди смотр ят на нас в нашей одежде, домах, автомобилях, как смотрят зрители фильмы, и пытаются в меру своей любознательности и способностей этот текст проче сть. Потребляя, мы не можем не осознавать, что в открытых формах потреблен ия мы открыты для прочтения, что нас будут читать и судить по этому прочте нию ("Встречают по одежке:"). В одних случаях мы пишем текст своим стилем пот ребления сознательно, заранее предвидя реакцию окружающих, рассчитыва я на нее, в других это делается автоматически, по привычке. Нередко человек категорически против того, чтобы своим потреблением пе редавать окружающим какое-то сообщение. Одеваясь, он просто укрывается о т холода, но знает, что живя не на необитаемом острове, он вопреки своему ж еланию будет читаться окружающими и результаты этого прочтения вернут ся в виде их отношения к нему. Далеко не все могут игнорировать эту перспе ктиву. Поэтому неизбежное наличие "читателей" заставляет потребителя бы ть "писателем". Переход от потребления продуктов к потреблению символов и продуктов-си мволов создает необходимую для этого группу свидетелей потребления. Он и становятся такими же обязательными участниками процесса, как и потреб ители. Нельзя потреблять символы, создавая с их помощью текст, без наличи я свидетелей, которые могут этот текст прочесть. Свидетели потребления - это все, кто вольно или невольно его наблюдает и читает. Нам не нужны свиде тели, но они появляются на улице, на работе, не спрашивая нас. Адресат (индивид, группа) - это тот, кто предполагается как читатель, чье мн ение по тем или иным причинам важно. Это для него пишется текст. Если свиде телей потребления обычно трудно избежать, то адресата часто может и не б ыть. Часто в качестве единственного или одного из адресатов выступает сам ав тор (тот же феномен, что при написании дневника). Человек одевает определе нную одежду или влезает в определенную марку автомобиля, чтобы "чувствов ать себя комфортно". Однако если отвлечься от аспекта физического комфор та, то и автор-индивидуалист оказывается пишущим текст для других: я хоро шо одет, на меня окружающие (свидетели, на каждого из которых в отдельност и мне наплевать) смотрят так, как я хотел, чтобы они смотрели (не замечают, л юбуются, завидуют и т.д.), и это создает чувство внутреннего комфорта. Текст, создаваемый для адресата, может нести самое разнообразное содерж ание, поэтому адресат может выступать и в качестве того, чьи мнение и оцен ка очень важны в силу уважительного отношения к нему, и в качестве против ника, которому бросается вызов или просто предлагается проверить свои н ервы. Адресатом может быть и толпа, чья реакция того или иного типа желате льна. Адресата не стоит путать с референтной группой, так как их роли разл ичны: под последней понимается группа, с которой индивид соотносит свое поведение, подражая ей, прислушиваясь к ее мнению. Эта группа может быть а дресатом (друзья, коллеги), а может оказаться вне пределов достижимости ("з везды" кино или спорта). Подход к потреблению как к тексту порою вызывает возражения на том основ ании, что не все наблюдающие видят одинаковый смысл в одних и тех же дейст виях потребителя, а то и вовсе ничего не увидят. Кроме того, имеется большо й разрыв между тем, что потребитель хотел сказать (часто в очень ограниче нном объеме и самом общем виде), и тем, какой смысл в этом увидели окружающ ие. Поэтому, считают противники такого подхода, утверждение о существова нии языка товаров, особенно одежды (как у Лури), - это метафора, вводящая в за блуждение (Davis 1992). Герменевтика Герменевтика (в пе реводе с греческого - разъясняю, истолковываю)- это наука о понимании. Гадамер в своей работе "Истина и метод" занят методами изучения письменн ых текстов. Даже в этом узком объеме герменевтика имеет прямое отношение к поведению потребителей как читателей газет, журналов, книг, составляю щих огромный рынок. Здесь возникает реальная проблема: что писал автор и что прочел читатель, который на этом основании делает вывод о том, являет ся ли прочитанное гениальным творением или чепухой. Методы изучения письменных текстов могут быть использованы и для поним ания социальных действий, которые в этом случае рассматриваются как тек сты. Суть этой параллели между письменным текстом и действием лежит в то м, что оба оторваны от своих авторов и поэтому могут читаться независимо от смысла, вложенного в них автором (Hekman: 52). В этом случае поведение выступае т как цепь знаков, читаемых окружающими. Это происходит независимо от то го, хотел автор что-то своими действиями сказать или это просто так вышло независимо от его воли. Бомж обычно ничего не хочет сказать своей рваной и грязной одеждой, просто условия жизни позволяют ему писать только тако й текст. Окружающие же, взглянув на него, моментально читают "бомж" и разве ртывают этот заголовок в целую цепь характеристик. Действия так же, как и письменный текст, основываются на общепринятом яз ыке, понимании (Hekman: 52). Это значит, что в обоих случаях авторы используют симв олы - общепонятные знаки для передачи окружающим той или иной информации . Если каждую букву, написанную автором, каждый читатель будет читать по-с воему, то первый не сможет передать читателю почти никакой информации. К ультура включает наличие относительно общего согласия в понимании бук в, слов, интерпретации действий. Это делает возможным взаимодействие люд ей. Однако часто символы многозначны. Даже слова письменного текста часто и меют несколько значений. В результате широко распространено явление не верного понимания текста: человек своими словами или действиями хотел с казать одно, однако окружающие вложили в них совершенно иной смысл. Нере дко один и тот же текст читается совершенно по-разному разными читателям и. Я написал "козел", имея в виду благородное животное, но кто-то прочел это ка к характеристику коллеге. Я надел шляпу, чтобы казаться солиднее, а окруж ающие прочли это как проявление старомодности. Прочесть текст - это значит его понять, проинтерпретировать. Правильно э то будет сделано или нет, точно или совсем приблизительно - это уже особая проблема адекватности понимания. Использование слова "интерпретация" п одчеркивает возможность разных вариантов. Структура понимания Макс Вебер выделя л два вида понимания: (1) Описательное понимание. Петя видит, что навстречу кто-то идет. Но неясно : "То ли девушка, а то ли виденье". Пошла - по описанию узнал: идет Наташа, но он смотрит на нее и не может понять, что на ней - то ли платье, то ли ночная руба шка. Важнейшей формой описательного понимания является классификация: увидев человека или предмет, мы относим его к определенному классу вещей или явлений. Например, тот тип в красном пиджаке - богатый, новый русский. Т от автомобиль - "Жигули". (2) Объяснительное понимание раскрывает смысл и причины действия. Альфред Шюц развил схему Вебера и объяснительное поведение разделил на два подтипа: а) Объяснение причин действия. В этом случае мы отвечаем на вопрос: почему ? Например, Петя объясняет Наташин наряд тем, что она впопыхах забыла одет ься, или тем, что в моду вошли столь прозрачные платья. б) Объяснение мотивов действия означает вскрытие того будущего состоян ия, которое объясняемый индивид хотел бы вызвать своим поведением. В это м случае мы отвечаем на вопрос: с какой целью? Петя объясняет себе, что Нат аша так оделась, чтобы у прохожих мужчин и мысли не было смотреть на кого-т о еще, кроме нее. Вполне вероятно, что Наташа, одеваясь таким образом, хоте ла сказать что-то совершенно иное. Однако Петя прочел ее текст именно так. Возникло вечное непонимание пишущего текст и читающего его. Наблю даемый факт и контекст Факт интерпретиру ется, читается не сам по себе, не изолированно, а в контексте. Только в конт ексте он приобретает функциональную окраску, становится репликой в раз вертывающемся диалоге. При этом он выступает как завершенное высказыва ние, ответ с некоторых позиций на другие высказывания, в то же время он пре дполагает ответ (Ионин 1996: 91). Я вижу "Мерседес-600". Сам его вид толкает к описательной интерпретации: "Крас ивая, комфортная машина". Но "Мерседес" стоит в контексте: рядом с моим вело сипедом. "М-да!" - говорю я и думаю: "Живут же люди!" На меня и на "Мерседес" льется холодный дождь, навевая новые мысли относит ельно созерцаемой машины: "Хорошо сейчас в такой". Но "Мерседес" принадлежит Коле, который всю жизнь ходил пешком, а потом ста л рэкетиром и теперь ездит на таком автомобиле. Это наводит на размышлен ия о справедливости существующей системы и о том, за что милиция получае т зарплату. Коля, садясь в автомобиль, предвидит реакцию окружающих, и молча парируе т ее отработанными современными приемами: "Нехорошо заглядывать в чужой карман... У нас всегда завидуют чужому богатству... Что делать, если мир так у строен: слабым и глупым суждено ходить пешком, а сильным и умным ездить на "Мерседесах". В данной ситуации "Мерседес" сам по себе является высказыванием в диалог е его владельца с прохожими. Покупатель, совершая покупку или планируя ее, часто в развернутом виде и ли очень схематично предполагает, как эта вещь прозвучит в качестве репл ики в общении с окружающими и что они в ответ скажут. М.Горький как-то заметил, что то, что естественно - не безобразно. Эта фраза вошла в обиход даже школьных троечников. Однако вне контекста она мало ч то значит. Естественное не безобразно само по себе. Но ведь речь идет о его интерпретации окружающими, которые могут это сделать только в конкретн ом контексте. Голый человек - это естественно или безобразно? Но голый гол ому рознь: это может быть тело, данное природой, а может быть тело, изуродо ванное обжорством или долголетием. Соответственно разный ответ на один вопрос. Голое тело, наблюдаемое в бане, на многолюдном пляже, на улице и в б анке - это совершенно разные реплики, вызывающие разную ответную реакцию . То же касается и одной и той же одежды, автомобиля, дома и т.д. в разном соци альном и природном окружении. Таким образом, индивид планируя покупку, конструирует в уме возможную ре акцию на приобретаемую вещь в том или ином контексте. Потребление в современном мире очень сильно определяется наличием мир ового рынка, циркулированием по всему миру товаров и идей. Однако, как вер но отмечал французский социолог Пьер Бурдье, "при международных контакт ах тексты циркулируют в отрыве от породившего их контекста и потому подв ергаются многим деформациям и трансформациям, порою творческим" (Бурдье 1993: 29). Так было с контркультурой западных студентов, культивировавшей про стоту и даже бедность: после пересечения советской границы те же изделия из джинсовой ткани стали символом благосостояния. Большое значение имеет знание контекста для интерпретации текста макс имально близко к авторскому замыслу. Я вижу, как человек в магазине покупает бутылку водки. Я не знаю ничего, кр оме того, что вижу. Этот факт - как точка, через которую можно провести бесч исленное количество прямых (интерпретаций). Я ничего не знаю о покупател е, о его мотивах, об обстоятельствах. По мере того, как я это узнаю, факт прио бретает все более и более точный смысл, уменьшается количество обоснова нных вариантов его интерпретации. Торговцы обычно ограничиваются интерпретацией в рамках простой логики : берут товар - значит подходит, не берут - не подходит. Однако если не знать контекста поведения большинства, то изменения в спросе могут быть необъ яснимыми, а значит - и неисправимыми. Интерпретация чужого текста идет через призму культуры и субкультуры ч итателя. Наблюдая потребление в рамках неизвестной нам субкультуры, мы о бречены на ложное истолкование текста, написанного на одном языке, с пом ощью словаря и грамматики совсем другого языка. Факт - ничто вне общего ку льтурного или субкультурного контекста. Знак Весь окружающий н ас природный и социальный мир превращается в совокупность знаков, как то лько мы пытаемся его понять. Темное пятно вдали превращается в знак, когд а мы ставим знак вопроса, превращая эту встречу в проблемную ситуацию. Зн ак сам по себе не существует, он появляется лишь при чтении. Таким образом , знак - это результат встречи индивида или группы индивидов со средой (соц иальной или природной) в контексте проблемной ситуации. Все вокруг превр ащается в знаки, когда мы пытаемся понять окружающий нас мир людей и веще й. Прохожий, которого мы не заметили, будучи погружены в свои мысли, знаком не является. Он превращается в знак, когда мы по тем или иным причинам пыт аемся его понять: кто это? почему здесь и так? Это же касается и всех аспектов наблюдаемых нами типов потребления окру жающих людей. По словам французского теоретика Жана Бодрийара, объекты п отребления составляют систему знаков, дифференцирующих население (Baudrillard 1996). Для наблюдателя чужое потребление - это создание текста, который и ми читается. Насколько это прочтение "читателем" и автором совпадает - это уже другая самостоятельная проблема. Знак существует в двух основных разновидностях. (1) Знак-объект - это объек т природной или социальной реальности, непосредственно читаемый в наст оящий момент, это объект, читаемый в момент своего существования. Я вижу ч еловека и пытаюсь его прочесть по одежде, походке, лицу и т.д. (2) След - это вто ричный знак (И.Ильин 1996: 27), тень уже ушедшего объекта. Человека уже нет, остал ись только следы - запах духов, отметки на снегу и т.д. По следам, существующ им в настоящий момент, люди читают о прошлом, о том, чего уже нет или что уже могло существенно измениться. Наблюдая стиль потребления транжира, мы п о существу читаем следы его богатства. При этом прочтение дорогих путеше ствий, роскошных балов, люксовых автомобилей и яхты может быть двояко: (а) этот человек настолько богат, что может себе это позволить; (б) этот челове к так транжирит, что не может не разориться в скором времени, если уже не р азорился. Стиль потребления транжира - это след растраченных средств, эт о след того, чего уже нет. Все он растратил или у него много еще чего остало сь - это уже совершенно иной вопрос. Человек, который с помощью дорогих пре дметов потребления стремится написать текст о своем богатстве и успеха х, может быть прочитан не так, как он писал, и вместо репутации преуспевающ его бизнесмена заработать репутацию человека, который думает только о п отреблении и вряд ли имеет будущее. Здесь мы сталкиваемся с извечной про блемой: намерения пишущего текст (книга, одежда, стиль жизни и т.п.) и прочте ние уже написанного окружающими, их интерпретация не совпадают. Структура социального пространства объективируется в знаках, в качест ве которых выступает уровень жизни, объем осуществляемой власти, а также отпечатки типичной социальной деятельности на теле индивида (мозоли, за гар, характер кожи лица, полнота и т.д.). Наблюдая знаки (объекты и их следы, о тпечатки) мы в той или иной мере читаем человека, группу. И читаемый также в той или иной мере осознает, что его читают, и строит свое поведение с уче том возможного прочтения и его последствий. Знак выполняет двоякую функцию. Во-первых, он является носителем информа ции о социальном опыте, о месте в иерархии. Он может конструироваться воп реки воле его автора. Так, преступник не хочет оставлять на месте преступ ления никаких отпечатков и следов, но они часто остаются и поддаются инт ерпретации следователем. Потребитель тоже далеко не всегда, совершая по купку, думает о том, как она будет интерпретирована окружающими. Однако н есмотря на его намерения, они могут "читать" его шляпу, сигареты, автомобил ь и стиль жизни в целом. Во-вторых, знак может выступать в качестве культурного ресурса, формирую щего социальную иерархию и предопределяющего социальную мобильность в ней. В основе этого механизма лежит способность знака передавать информ ацию, вызывающую доверие к ее носителю. Например, получение диплома о выс шем образовании может служить основанием для продвижения на вышестоящ ую позицию в социальной иерархии. Само по себе образование как совокупно сть полученных в вузе знаний и навыков выполняет ту же роль (здесь знак - о статок той информации, которую давали в годы учебы). Для карьеры часто оче нь важен опыт работы в определенной сфере. В периоды справедливых войн и после их окончания шрамы как знаки боевого опыта формируют престиж их но сителей. Знак отражает наличие у его носителя других видов ресурсов (вла стных, материальных). По таким знакам, как стиль жизни, характер потреблен ия, можно судить о наличии материальных ресурсов. Поскольку же последние во многих видах социального взаимодействия играют большую роль, то знак и оказывают прямое воздействие на это взаимодействие (например, взаймы л егче дать человеку, имеющему знаки материального достатка). С помощью знаков человек создает то, что я бы назвал невольным текстом: он ничего не хотел писать, тем более, что писать не может, он просто прикрылся одеждой и квартирой от холода и посторонних взглядов. И ему дико слышать, что его потребление - это "текст". Однако даже если он искренне отрицает фа кт сознательного написания текста и просто вышел погулять, это ничего не меняет: окружающие будут его читать в меру своей любознательности. Символ В социальной деят ельности часто используются также сознательно сконструированные знак и, или символы. В отличие от знака, символ - это знак, сознательно сконструи рованный индивидами и организациями для передачи той или иной социальн ой информации. Символ может конструироваться двояким образом. Во-первых, символ как ком бинация объективно существующих знаков. Человек может создавать симво л, используя существующие в природе и в обществе знаки, складываемые в ко мбинацию, читаемую большинством так, как нужно ее автору. Например, солнц е, вечно теплый океанский пляж, январь, пальмы - это объекты, существующие где-то далеко вне всякой зависимости от нас. Но когда мы встречаем их в зар убежных фильмах и рекламе, то мы превращаем их в знаки, которые читаются к ак романтический текст о райских местах. Как же их можно использовать дл я сознательного конструирования символа? Конструктор N просто помещает себя среди этих знаков, прекрасно зная, как большинство его знакомых чит ают этот текст, который после включения в него загорающего N приобретает дополнительное содержание, звучащее примерно так: "Он так богат, что може т себе это позволить". На примерно такое прочтение рассчитывает автор си мволического текста, создавая его в форме фотографии, видеофильма или ус тного рассказа. Правда, то, что пишет автор с помощью сознательно сконстр уированного сложного символа, кем-то может быть прочтено и иначе, наприм ер: "Этому жулику надо сидеть на тюремных нарах, а не на пляжном шезлонге". А налогичным образом Х конструирует символ своего благополучия, покупая дорогие и престижные вещи. Сами по себе эти вещи в контексте данной культ уры имеют определенное распространенное прочтение. Однако скомпоновав их вокруг себя или своей квартиры, Х придает этому комплексу характер ис кусственного символа с иным, более конкретным, чем у вещей-знаков, содерж анием. Во-вторых, символ как чисто искусственная конструкция. Символы могут кон струироваться из материалов, не являющихся знаками, и быть чисто искусст венными. Например, знаки различия на военном мундире - это чистые символы, не имеющие существования вне мундира. Они сконструированы как символы и з сырого материала. Аналогичными чистыми символами являются буквы, слов а. Очень часто символы используются и для "разметки" социального пространс тва, обозначения тех или иных элементов социальной структуры. В результа те над социальным пространством возникает его отражение в виде символи ческого пространства. При этом в качестве материала, из которого констру ируется пространство символическое, нередко выступает физическое прос транство (актовый, театральный залы, площадь, воинский строй, территория города и т.д.). Так, покупка индивидом дома или квартиры в том или ином район е города является символом, говорящим о месте человека в социальной иера рхии, поскольку различия в стоимости жилья в разных районах могут быть о громными. Наличие в социальном пространстве такой символической разме тки, обозначающей с помощью символов статусные позиции, столь же облегча ет социальные отношения, как дорожные знаки дорожное движение. Скажи мне , где стоит твой дом, и этим ты скажешь мне, кто ты такой. Разумеется, субъекты социальных отношений могут опытным путем выяснят ь социальный статус друг друга каждый раз, когда они вступают во взаимод ействие. Однако это чрезвычайно громоздко и порою опасно, ибо реальный с татус можно выявить, лишь спровоцировав оппонента на действие. Поэтому с имволическое обозначение социальных статусов, а порою и их иерархии поз воляет упростить, облегчить социальные отношения. В основе символическ ого взаимодействия лежит прошлый опыт (свой или полученный в результате обучения), зафиксированный в символических стереотипах. Поэтому индиви ду обычно не надо каждый раз и каждому доказывать в борьбе свою админист ративную власть, свою физическую силу, свое экономическое могущество и т .п. Достаточно обозначить наличие этих ресурсов через общепринятые симв олы. Тогда окружающие участники взаимодействия будут руководствоватьс я этими символами как индикаторами наличия соответствующего потенциал а. В процессе потребления объект превращается в символ. Это значит, что, пот ребляя его, мы не только, а часто и не столько удовлетворяем свои базовые п отребности, сколько сигнализируем окружающим с помощью набора потребл яемых товаров, кто мы есть такие, что мы хотим и т.д. Таким образом, потребле ние выполняет функцию общения. Жан Бодрийяр даже писал, что в процессе по требления потребляется не объект. Объекты обозначают идею отношений ме жду людьми, которая и потребляется с этими вещами (Baudrillard 1996: 24). Фирменная марка, ярлык - это символ, сигнализирующий о наличии определен ного продукта или группы продуктов с характеристиками, которые связаны в сознании людей с этим символом. Мы говорим "фирменная вещь", характеризу я товар, произведенный известной фирмой, отвечающей за свое качество. Яр лык фирмы часто является для покупателей гарантией качества продукции. Поэтому "фирменная вещь", символу которой покупатели уже верят, обычно ст оит дороже тех вещей, которые имеют ярлык неизвестной фирмы или фирмы, не имеющей хорошей репутации. Символ, апробированный нами, символ, которому мы поверили, часто являетс я основой такого явления, как лояльность фирменной марке - готовность со вершать повторные покупки товаров с ярлыком, которому покупатель повер ил. Жан Бодрийар, сказал, что лояльность фирменной марке - это "не более чем условный рефлекс контролируемых чувств" (Baudrillard 1996: 17). Потребляя, люди обозначают определенные социальные отношения. Наприме р, покупая все более и более дорогие вещи, человек символизирует свое дви жение вверх по социальной лестнице. Процесс дарения вещи символизирует дружеские или хорошие служебные отношения и т.д. Поэтому в процессе потр ебления, по словам Ж.Бодрийяра, потребляется идея отношений между людьми . Отсюда следует вывод: "Нет пределов потреблению". Если бы он был, то люди бы достигали пресыщения. Если бы потребление было функцией только удовлет ворения потребностей, то люди в процессе потребления достигали бы удовл етворения. Но этого не происходит: люди стремятся потреблять больше и бо льше (Baudrillard 1996: 17). Этот же процесс можно описать и в более традиционных понятиях противоре чия между моральным и физическим износом вещи. Вы купили платье в прошло м году, его еще носить и носить, то есть физически оно еще не употреблено д о конца. Однако покупатель в данном случае потреблял не платье как физич ескую вещь, а имидж "модного платья". Мода прошла, поэтому надо покупать но вое. Другая потребляемая идея: постоянное обновление гардероба. Покупая все новые и новые вещи, человек потребляет не их физическую форму, а идею о бновления; убеждение себя в том, что "я постоянно покупаю новую и хорошую о дежду", приносит удовлетворение, а отнюдь не сама одежда, уберегающая от х олода. Однако эта идея потребляется лишь как вечное движение, поэтому не т в том случае и не может быть насыщения. Поскольку потребляется не плать е, а процесс обновления платьев, вызывающий восторг и зависть окружающих , что в свою очередь приносит временное наслаждение и толкает вперед. В ра звитых странах в каждой группе населения, имеющей свою субкультуру, уста навливаются неписаные нормы обновления основных предметов потреблени я через определенный срок, который гораздо короче, чем срок физической с лужбы предмета. Чем богаче группа, тем короче жизненный цикл предметов п отребления. Чтобы удовлетворить потребность в самоидентификации с гру ппой, ее член вынужден придерживаться этого цикла. В этом случае потребл яются фактически не столько сами эти физические предметы (хотя это и име ет место), сколько идея поддержания жизненных стандартов данной группы ( например, в высшем среднем классе США не принято ездить на автомобилях с тарше 5-6 лет). Вся совокупность создаваемых потребителями с помощью символов текстов по содержанию условно может быть разделена на несколько типов. (1) "Я такой же, как все". Через потребление передается идея похожести на друг их. Поэтому в разных культурах и в разные эпохи люди добровольно выбирал и для потребления схожие предметы. По словам Жана Бодрийара, "в США 90% насел ения не имеют другого желания, кроме как иметь то, что имеют другие". Рекла ма подсказывает: "Купи это, потому что это используют все!" (Baudrillard 1996: 11). (2) "Я имею то, что имеют члены моей эталонной группы, те, на кого я хочу быть по хожим". Так, человек покупает вещи, которые носят его любимые "звезды", уваж аемые люди. (3) "Я имею то, что не имеют другие". Этот текст близок к предыдущему, но не совп адает с ним. Как сказал Ж.Бодрийар, "мы все еще хотим то, чего нет у других. Мы все еще находимся на героической стадии выбора и использования продукт ов". Это "конкуренция выбора" (Baudrillard 1996: 11). (4) "Я не такой, как другие, я индивидуальность". В этом случае при выборе това ров и услуг человек смотрит по сторонам не для того, чтобы с кем-то конкури ровать, а для того, чтобы через потребление сконструировать свой индивид уальный имидж. Но в попытке быть оригинальным он идет от противного, свер яя, таким образом, свой текст с наиболее распространенными. Эти тексты с разной частотой звучат в странах с разным уровнем развития. На нижних уровнях доминирует желание подчеркнуть свою похожесть на дру гих или на эталонную группу. По мере превращения большинства товаров в ш ироко доступные растет тяга к индивидуальности. Однако внутри каждого о бщества также прослеживаются субкультуры с различными доминирующими т екстами. Интертекст Индивид своим пот реблением творит текст. Ему кажется, что он пишет исключительно собствен ные мысли, передает свои желания, намерения, принципы. Однако присмотрев шись, мы без особого труда можем увидеть, что его текст состоит из множест ва цитат, которые мы уже видели в текстах других индивидов. Индивидуальн ость оказывается сведенной к своеобразию набора цитат и представляет с обой не более чем калейдоскоп, где каждая картинка более или менее ориги нальна, но состоит из стандартных элементов. Вся оригинальность сводитс я к форме их комбинации. Оригинальная цитата: реклама датского ресторана "КГБ". В чем причина надындивидуальности индивидуального текста? Во-первых, на Земле в настоящий момент живет уже несколько миллиардов людей, а сколько их уже отжили свое, произнеся свои тексты? В результате почти все, что мож но сказать - уже сказано и не остается ничего иного, кроме как повторять, с оздавая иллюзию новизны с помощью калейдоскопа цитат. Это верно даже для науки и художественного творчества, где ниша действительной новизны ес ть, но очень узка. В практике же потребления и эта узкая ниша почти исчезае т. Во-вторых, в современном мире потребление основывается на массовом прои зводстве. Потребляется только то, что произведено. А все производится по чти исключительно в массовых, в лучшем случае мелкосерийных масштабах, п оскольку только количество обеспечивает экономическую эффективность. Поэтому индивид творит свой текст, используя блоки, произведенные в масс овом масштабе. Это относится и к автомобилям, домам, одежде, книгам, фильма м, дискам CD и т.д. В-третьих, свобода индивидуального потребления - иллюзия. Потребление фо рмируется культурой, навязывающей устойчивые, распространенные формы. Попытка потреблять так, как этого никто не делает, противопоставляет инд ивида окружению, читается им как вызов, а порою и оскорбление. Это в свою о чередь создает в лучшем случае ситуацию изоляции, в худшем - конфликта. Ов чинка должна стоить выделки. Борьба за индивидуальность в потреблении д олжна иметь какой-то существенный позитивный эффект, перекрывающий изд ержки порожденного индивидуальностью конфликта или изоляции. Это чаще всего оправдано в искусстве, науке, где только производитель новизны фор мы и содержания имеет право на существование. В остальных случаях принци пиальность неповторимости сомнительна. Если у стремления к индивидуал ьности нет рациональной причины, остается одна цель - быть не таким, как вс е. На это решаются немногие. Таким образом, свобода творения индивидуаль ного текста скована нормами, ценностями и языком господствующей культу ры или субкультуры. В-четвертых, любой текст пишется с помощью уже существующего материала. Так, самый оригинальный модельер использует уже созданные и производим ые типы тканей. Творя свою модель, он отталкивается в форме заимствовани я или отрицания от уже существующих моделей. Что же говорить о потребите ле? Текст потребления пишется с помощью уже созданных культурой подручн ых средств, что предполагает его цитатность, связывающую с прошлым, с тра дицией. Так, элементы фольклора выступают в качестве материала для цитир ования в производстве и потреблении музыки, одежды, жилища. Ролан Барт, анализируя практику создания текстов, пришел к выводу о "смер ти автора" и индивидуального текста (Барт 1989). В силу вышеописанных причин индивидуальные тексты перекрещиваются, вк лючают цитаты из других текстов. Возникает явление, получившее название интертекста. Ролан Барт так определил сущность этого явления: "Каждый текст является интертекстом; другие тексты присутствуют в нем на различных уровнях в бо лее или менее узнаваемых формах: тексты предшествующей культуры и текст ы окружающей культуры. Каждый текст представляет собой новую ткань, сотк анную из старых цитат" (Цит. по: И.Ильин: 227). Вкус как текст В процессе потреб ления, особенно потребления искусства, люди проявляют свой вкус. Он неиз бежно оказывается у разных людей разным. Эти различия проявляются в том, что люди потребляют: идут на Шварценеггера или Антониони, на концерт поп- музыки или балет, покупают "Плейбой" или роскошные альбомы старого японс кого рисунка, вечером спешат в ресторан или на премьеру модного режиссер а в модном театре. С первого взгляда эти различия кажутся сугубо вкусовыми: каждый любит св ое, а о вкусах не спорят. Между тем за различиями вкусов всегда стояли и ст оят глубокие классовые различия, которые в современном обществе не стал и столь резкими, как в начале ХХ в., но все же остаются более чем явными. Эта проблема стала предметом анализа французского теоретика Пьера Бурдье, который затрагивает ее в целом ряде работ, прежде всего в монографии "Раз личия". Иерархия вкуса. Искусство, литература в культуре цивилизованных общест в подвержены иерархическому упорядочиванию. На вершине находится элит арное искусство, доступное лишь посвященным, эстетически развитым людя м, внизу - искусство, пользующееся языком, доступным даже людям, страдающи м легкой степенью дебильности (так называемая "массовая культура"). Досту пность является критерием иерархического упорядочивания произведени й искусства, жанров. Потребление высокого искусства требует большого объема специальных зн аний. Это потребление, как пишет П.Бурдье, "представляет собой акт расшифр овки, декодирования, который предполагает практическое владение шифро м или кодом. В определенном смысле можно сказать, что способность видеть является функцией знания <:>. Произведение искусства имеет смысл и предст авляет интерес только для того, кто компетентен в области культуры, то ес ть знает код, с помощью которого это произведение закодировано". Только при наличии таких знаний, привычке к практике чтения произведени й искусства такое потребление может доставлять подлинное удовольствие , служить источником наслаждения. Знание, таким образом, является фильтр ом, регулирующим допуск к эстетическому наслаждению. Человек, не владеющий знаниями о внутренней логике сложных произведени й искусства, не осведомленный об их исторической связи, о динамике школ и направлений, не разбирающийся в бесчисленных кодах и шифрах, которыми на пичканы такие произведения, не может их воспринимать либо вообще, либо в полном объеме. "Зритель, который не знает специфических кодов, - отмечает П .Бурдье, - чувствует себя потерянным в хаосе звуков и ритмов, цветов и лини й, в хаосе, в котором нет ни ритма, ни смысла". Правда, это не исключает иллюзии понимания: человек без отвращения слуша ет сложную музыку, смотрит на картину и даже получает какое-то удовольст вие. Как интеллектуалы, так и новые богачи могут посещать художественные выставки, оперу и балет, общаться с художниками, демонстрировать интере с к высокому искусству. Однако, по словам П.Бурдье, необученный "не может д винуться дальше "первичного слоя смыслов", которые он может уловить на ос нове нашего обычного опыта, к "слою вторичных смыслов" , то есть к уровню то го, что обозначено". Дилетант потребляет высокое искусство либо молча, либо ограничиваясь о ценками уровня "нравится - не нравится". "Именно необдуманность практик, - п о словам П.Бурдье, - различает (и ранжирует) различные способы освоения кул ьтуры <:> и классы индивидов, которые она характеризует ("педанты" и "дилетан ты")". В элитарном искусстве на первый план выходит форма, отодвигая на задний план содержание. Главное не то, о чем повествует произведение, а как это де лается. Понимание достоинств языка искусства требует гораздо более осн овательной искусствоведческой подготовки, чем простое восприятие соде ржания произведения, использующего реалистические методы. Здесь проис ходит поворот, который П.Бурдье охарактеризовал как "поворот от искусств а, имитирующего природу, к искусству, имитирующему искусство, которое ис ходит из своей истории как единственного источника опыта". Искусство, доступное массам, использует язык самой практической жизни э тих масс. Чтобы его понимать, не надо знать историю искусства, не надо разб ираться в тонкостях художественных кодов. Надо просто уметь читать повс едневную жизнь. Роль социализации в формировании иерархии вкуса. Вкус является результ атом длительной социализации. "Научное наблюдение, - пишет Бурдье, - показы вает, что культурные потребности являются результатом воспитания и обр азования". Чтобы любить и понимать серьезное, сложное искусство, нужна дл ительная подготовка, долгая практика его потребления. На это порою уходя т многие годы. Нередко вкус к потреблению высокого искусства можно выраб отать, лишь приобщая к нему с ранних лет, когда ребенок только учится чувс твовать. Вкус и социальное происхождение. Естественно, что ребенок, родившийся в бедной и необразованной семье, не может получить хорошего эстетическог о воспитания, требующего эстетически воспитанных родителей, готовых тр атить деньги на приобщение ребенка к практически бессмысленной деятел ьности. Родители, не имеющие таких потребностей, не могут видеть нужды в с толь непроизводительной трате денег. Поэтому развитый возвышенный вку с, опирающийся на глубокое понимание искусства, - это результат культурн ого развития семьи на протяжении истории не одного поколения. Как пишет П.Бурдье, "при равенстве прочих факторов влияние происхождения особенно значимо в потреблении культуры "высшего света" и авангарда. Общественно признанной иерархии искусств, а внутри каждого из них - иерархии школ, жан ров и периодов - соответствует социальная иерархия потребителей. Это пре дполагает, что вкусы функционируют как маркеры "класса". Корреляция вкуса с материальным положением. Социализация эстетически развитого человека требует больших средств на получение дополнительно го образования, не входящего в обязательный государственный минимум, на приобретение соответствующей литературы, посещение театров и музеев (к оторые могут быть за тысячи километров от дома), на покупку музыкальных и нструментов или звукопроигрывающей аппаратуры высокого качества, касс ет, компакт-дисков и т.п. В результате вкусовые различия коррелируются с у ровнем доходом семьи. Вкус и праздность. Поглощенность высоким искусством требует вкуса, явля ющегося результатом длительной тренировки и обучения, постоянной прак тики потребления произведений высокого искусства. Профессионалы от ис кусства, зарабатывающие себе на жизнь такой практикой, здесь не рассматр иваются. Они производители произведений, нас же здесь интересуют лишь по требители. Выработка утонченного художественного вкуса у потребителя возможна ли шь при наличии существенной свободы от повседневной борьбы за выживани е. Человек, постоянно думающий о выживании, не в состоянии витать в облака х классического или авангардного искусства, тратить массу сил и времени , вникая в тенденции современной художественной жизни. Искренняя любовь к искусству, опирающаяся на соответствующий вкус, требует весьма праздн ого ума. И тут мало быть богатым, надо иметь и свободное время на удовлетво рение постоянного интереса в высоком искусстве. На развитие такого вкус а нет времени ни у рабочего, ни у банкира. Правда, последний может создать такие условия для своих детей и жены. Люди, чья жизнь связана с каждодневной борьбой за выживание, думающие по стоянно о деньгах (а в этой группе не только бедные слои общества, но и мас са узко специализированных интеллектуалов, борющихся за выживание сво их фирм предпринимателей), логикой своей практической деятельности обр ечены на приверженность к потреблению той художественной культуры, кот орая доступна эстетически не образованному уму. Это прежде всего сфера т ак называемой "массовой культуры": детективы, женские романы, сериалы, поп- музыка, основная масса рока, популярные журналы и т.п. Чтение текста. Потребление художественной продукции является текстом, читая который, можно получить информацию об условиях социализации данн ого человека, о среде, в которой он вырос, об уровне его доходов и объеме св ободного времени. При этом наблюдается эффект, который я бы назвал феном еном одностороннего стекла. Такое стекло часто используется в следстве нной практике: свидетель видит подозреваемого, а тот его нет. Человек, обл адающий утонченным эстетическим вкусом, видит пробелы в образовании и в развитии вкуса у своего собеседника, который об этом может и не подозрев ать, считая себя эстетом. Однако для прошедшего глубокую эстетическую со циализацию, опирающуюся на почву ряда поколений, в тексте нового эстета видна масса "опечаток", "погрешностей стиля", которые позволяют распознат ь его карьеру, его происхождение. Аристократические круги и те, кто стремится на них походить, прекрасно п онимают сложность языка вкуса. На его развитие тратится огромное количе ство денег и времени. Этот процесс утончения потребления выполняет важн ую социальную функцию социального закрытия аристократического круга о т чужаков, "выскочек". Стремление прорваться через это сито является мощн ым мотивом для новых богатых, стремящихся приобрести хотя бы минимально необходимый лоск для себя и обеспечить основательную эстетическую соц иализацию своих детей. Часть интеллектуалов также стремится приобрест и эстетическую утонченность. Однако быть профессионалом и утонченным э стетом - это две трудно совместимые задачи. Стремление их решить толкает развитие рынка высокого искусства, который удовлетворяет две группы по требностей: в эстетическом удовольствии того или иного уровня, обусловленном глуби ной освоения кодов и шифров культуры; в поддержании социальной дистанции от масс. Список литерат уры Барт Р. Избранные р аботы. Семиотика. Поэтика. М., 1989. Бурдье П. Социология политики. М., 1993. Ильин И. Постструктурализм, деконструктивизм, постмодернизм. М., 1996. Ионин Л.Г. Социология культуры. М ., 1996. Bocock R. Consumption. L., 1993. Baudrillard J. Selected Writings. Ed. by Mark Poster. Cambridge, 1996. Davis F. Fashion, Culture and Identity. Chicago, 1992. Hekman S. Gadamer and Ricoeur on Hermeneutics // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge, 1995. Thomas M.J. Consumer market research: does it have validity? Some postmedern thoughts // Marketing Intelligence & Planning. Vol.15. 1997. N2. P.54 - 59. Для подготовки данной работы были использованы матер иалы с сайта http://globalconsulting.com.ua