Культура как фактор потребительского поведения

Категория культуры Поведение животн ых, насекомых, птиц запрограммировано системой инстинктов: им от природы дана установка, как и что есть, как выживать, как вить гнезда, когда и куда л ететь и т.д. В человеке система инстинктов угасла, хотя исследователи спо рят относительно того, до какой степени. Ту функцию, которую в природе вып олняют инстинкты, в человеческом обществе выполняет культура. Она дает к аждому индивиду примерную программу его жизни, определяя при этом набор вариантов. Масса людей живет с иллюзией, что они сами выбрали цели своей ж изни, формы потребления. Между тем при сравнении жизни людей в разных кул ьтурах трудно не поражаться однотипности "свободного" выбора в одной стр ане и эпохе, в то время как та же потребность в другой культуре удовлетвор яется в совершенно иных формах. Причина состоит в том, что культура - это с реда, предопределяющая выбор вариантов нашего поведения. Как в воде набо р вариантов поведения одних и тех же людей отличается от вариантов их дв ижения на суше, в болоте и т.д., так и культура диктует наш "свободный" выбор. Что же такое культура? В философской, социологической, искусствоведческ ой и управленческой литературе имеется большое количество ее определе ний. Большинство из них различаются лишь формулировками, акцентами. Но е сть и существенные различия. На одном полюсе - распространенное в филосо фии понимание культуры как всего того, что не является природным, а на дру гом - культура как объект административного регулирования со стороны ми нистерства культуры: библиотеки, дома культуры, музеи, театры. Спорить о к атегориях - это занятие, во многих случаях равнозначное спору о том, какой язык правильнее. Понятия - это прежде всего результат договоренности, по зволяющей взаимодействующим индивидам подразумевать под одним и тем ж е словом одно и то же явление. В данной работе культура рассматривается в рамках той традиции, которая имеет место в социологии, хотя и не является общепринятой. Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействи я, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто пере даваемых от поколения к поколению. Она проявляется в существовании отно сительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся "само собой разумеющимися" в данной стране или в данное время, становятся стра нными или даже нелепыми в иной стране и в иное время. Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность ус тойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социа льной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются м одели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, регио нальных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интер есом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к опре деленному музыкальному жанру, стилю и т.п.). Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение. Сан кции делятся на позитивные ("пряник" соблюдающему культурные нормы) и нег ативные ("кнут" их нарушающему). Культура и субкультура носят конкретно-исторический характер. Набор ун иверсальных элементов культуры (так называемые "общечеловеческие ценн ости и нормы") очень ограничен и весьма абстрактен. Когда же мы переходим к потреблению, то вычленить его общечеловеческие элементы оказывается в есьма сложно. Попробуйте сделать это, сравнив потребление первобытного человека, обеспокоенного уходом мамонтов в другой лес, и современного ро ссиянина, обеспокоенного ростом цен в результате роста курса доллара. Структура культуры Культура имеет сл ожную структуру. Рассмотрим ее основные компоненты. 1. Ценность - это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных к ачеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как сво и общественных интересов. Оценивание происходит по двум основным шкала м: потребительной стоимости (что полезнее?) и меновой стоимости (что дорож е, на что можно выменять больше других вещей?). В самих вещах нет никакой це нности. Она возникает лишь как результат оценки, то есть соприкосновения действующего агента (индивида, группы, организации) с объектом. Так, нефть имеет ценность лишь для людей, научившихся делать из нее керосин или бен зин. Ценность выступает всегда в контексте определенной человеческой п рактики. Так, рубль - это ценность лишь в России, в других странах его как пл атежное средство не примут, а во многих невозможно даже и обменять на мес тную валюту, следовательно, там его стоимость равна стоимости бумажки. Потребительная и меновая стоимость тесно переплетаются. Ценно то, что по лезно. Одни ценности способны удовлетворять потребности людей непосре дственно, другие косвенно: бриллиант, который я никогда не буду использо вать как украшение, полезен в качестве средства платежа. Ценности располагаются на шкале, с помощью которой люди оценивают, сравн ивают действия, вещи, других людей и себя. Как писал В.Маяковский, "Кроха-сы н пришел к отцу и спросила кроха: "Что такое хорошо и что такое плохо?" Оцени вая что-то как "плохое", мы автоматически противопоставляем это что-то чем у-то "хорошему". Ценности всегда выступают как шкала, на которой есть проти воположные полюса: очень ценно, ценно, в какой-то мере ценно, ничего не сто ит (хлам), антиценность (вредно, опасно). Во многих случаях ценности могут и меть денежное выражение. Когда мы говорим, что вещь Х имеет ценность, мы ее располагаем в том или ином месте ценностной шкалы. С помощью шкалы ценностей человек структурирует окружающий его мир, рас кладывая предметы и явления по критерию их ценности, то есть полезности. В результате в сознании существует своего рода классификатор как мента льная структура. В своей практической деятельности человек, сталкиваяс ь с необходимостью оценивания, использует эту шкалу ценностей, характер изуя реальных конкретных людей, их действия, вещи как очень ценные или ка к совершенно бесполезные. В результате происходит конструирование соц иальной реальности с помощью этой ментальной структуры - шкалы ценносте й. Конкретно это проявляется в том, что от некоторых объектов, людей (опасн ых, ненужных) стараются дистанцироваться. Так, происходит отселение из р айонов, перегруженных промышленностью или преступниками. Здесь падает цена на жилье, отсюда начинается миграция. Качества, которые высоко оцен иваются (то есть являются полезными для оценщика), вознаграждаются относ ительно высоко, качества, которые оцениваются как опасные или бесполезн ые, наоборот, ведут к наказанию или в лучшем случае отсутствию вознаграж дения. При этом любое качество оценивается только в контексте определен ных социальных и культурных отношений, в другом контексте оно может имет ь совершенно иную оценку. Так, водка - ценный напиток в среде пьющих, но сов ершенно бесполезный среди трезвенников, а у воинственных трезвенников она является антиценностью. Вещь, ценная в силу своей модности сегодня, ч ерез пять-семь лет может вызвать насмешки, став символом старомодности. Ценности выступают важными регуляторами поведения людей во всех сфера х, в том числе и в потреблении. Они выстраиваются в шкалу, на которой одни п редметы притягивают, другие оставляют равнодушными, третьи отталкиваю т. Соответственно потребитель использует шкалу ценностей, как путешест венник компас. Изменение социальной практики ведет к изменению ценностей, поэтому они носят конкретно-исторический характер, обусловленный временем. Кроме т ого, в рамках одного общества одного и того же времени есть разные субкул ьтуры, которые могут иметь различные, а то и противоположные ценности. 2. Нормы - это правила, образцы поведения, навязываемого культурой. Нормы м ногослойны. Идеалы - это нормы, которые восхищают, манят, но не достижимы. И деалы задают направление действий, но не предполагают, что люди должны д остигать целей. Схожую роль играют стороны света: идти на север - еще не зн ачит добираться до Северного полюса. В христианстве таким идеалом высту пает Христос. Образцы - это рекомендуемые модели поведения, которые труд нодостижимы, но при должном старании, характере и способностях реальны. В качестве образцов выступают святые, герои, "звезды" и т.д. Если человек не достигнет уровня образца, его никто не осудит. Существуют минимально доп устимые модели поведения, не вызывающие ни одобрения, ни осуждения, а так же модели недопустимого поведения, описывающие такие действия, которые рассматриваются данной культурой как преступные, аморальные и т.д. Нормы проявляются в разных формах: (а) Право - это нормы поведения, закрепляемые законом. Обычно закон огранич ивается описанием модели недопустимого поведения, которое в данном слу чае называется либо преступлением, либо правонарушением. Во многих стра нах действуют законы, определяющие права потребителей и описывающие на рушения торгующих и производящих организаций, за которые те подлежат на казанию. Нарушение закона предполагает наказание силой государства. За кон - это норма, гарантируемая государством и потому имеющая прямо прину дительный характер: одни выполняют эти нормы добровольно, других принуж дают с помощью физической силы. Законы многих стран в той или иной мере регулируют потребление, формируя рамки дозволенного как для продавцов, так и для покупателей. В тех страна х, где ведется активная борьба с курением, оно запрещено в общественных у чреждениях (офисах, учебных заведениях и т.п.). Причем запрет курения в так их местах закреплен законом, нарушение наказывается. Часто жестко регул ируются нормы продажи и потребления спиртных напитков. Так, суровое нака зание во всех странах мира существует за вождение автомобиля в нетрезво м состоянии, за появление в таком виде в общественных местах. (б) Мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принцип ы поведения людей. Нарушение моральных норм называют аморальным поведе нием, нарушителей - аморальными людьми. Главными санкциями против наруши телей являются общее осуждение, изоляция. "Понятие "мораль", - писал классик либерализма А.Хайек, - имеет смысл только п ри противопоставлении ее импульсивному, нерефлексивному поведению, с о дной стороны, и рациональному расчету, нацеленному на получение строго о пределенных результатов, - с другой" (Хайек 1992: 26). Например, вам ужасно жарко, н о вы идете одетым, потому что усвоенные вами моральные нормы не позволяю т сбросить всю одежду на улице. Эти нормы в данном случае подавляют как им пульсивное желание освежить себя, так и рациональное предложение сброс ить то, что создает перегрев организма. Моральные нормы заставляют нас н е брать товар в магазине без оплаты, даже если мы находимся вне зоны видим ости продавца. У человека, освоившего моральную норму "не укради", милицио нер сидит не в будке, а под коркой головного мозга. (в) Обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поко лению. Главным признаком обычая является его преемственность. Обычай ос новывается на аргументе: "Так делали всегда, так поступали наши предки". Ф. Хайек писал, что "обычай и традиции находятся между инстинктом и разумом - в логическом, хронологическом и временном смысле" (Хайек 1992: 44). (г) Религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами. А ргументом в пользу религиозных норм обычно являются ссылки на священны е книги (Коран, Библию и т.д.). За нарушение религиозных норм предполагаетс я два рода негативных санкций: наказание на том свете (например, попадани е в ад) или отлучение от церкви, порицание со стороны священнослужителей или единоверцев. Религиозные нормы часто включают регулирование потре бления пищи (перечень запретных продуктов, пост и т.п.), использование одеж ды. (д) Мода - отличается своим непостоянством; источником ее является рефере нтная (эталонная) группа. 3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадл ежащими к данной культуре людьми. Язык культуры не ограничивается обычн ым языком, опирающимся на звуки, он включает язык жестов, специальных сиг налов, в качестве языка могут выступать и различные элементы потреблени я (например, стиль одежды). Элементами языка выступают знаки, символы, прав ила их соединения. Язык действует в пределах только данной культуры или субкультуры, вне ее он не поддается или плохо поддается пониманию. 4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения к ультурных норм. Санкции бывают позитивными (орден, премия, звание, народн ое признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.) и негативными (см ертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т. д.). Через санкции определенный вид потребления может или стимулироватьс я, или тормозиться. Например, курильщик в некурящей среде обычно встреча ет более или менее явные негативные санкции: его отсылают курить в туале т или на лестничную площадку, если он один, то курение означает прерывани е общения и т.д. Механи зм действия культуры Социализация. В от личие от инстинктов, культура не передается по наследству, с нею не рожда ются. Культуре индивид обучается в процессе всей его жизни в данной соци альной среде. Этот процесс освоения культуры и называют социализацией. О н включает освоение, т.е. познание и принятие норм, ценностей, средств обще ния. "Культурный человек" - это тот, кто освоил нормы, ценности, язык данной к ультуры или субкультуры. Это своего рода "звание", которое дают окружающи е, признавая успехи данного индивида в социализации. "Некультурный челов ек" - это тот, кто не смог или не захотел усвоить нормы и ценности среды, в ко торой он живет. Это негативный ярлык, клеймо. Присваивая такие звания, люд и поощряют принятые в данной среде формы поведения, отбивают желание вес ти себя не так, "как принято". Поскольку культура носит конкретно-исторический характер, то и эти "зван ия" действуют только в пределах данного культурного пространства. "Культ урный" русский, попав в другую культуру, окажется "некультурным", поскольк у там иные нормы. Даже в пределах одного общества возможны такие метамор фозы: панк, высоко ценимый в своей среде, будет принят как некультурный ди карь в клубе пенсионеров, но и пенсионера в тусовке панков ждет такой же п рием. Все элементы культуры "являются действенными в силу их активного прияти я или пассивного признания" (Ионин 1996: 76). Иначе говоря, навязывание культуры может иметь успешный результат на двух уровнях: культура пассивно признается, ей вынужденно подчиняются, следуя принят ым нормам поведения и формам общения, но как только исчезает принуждение , эта культура отбрасывается; культура активно принимается как своя, ее нормы и ценности становятся св оими, личными, а следование им объясняется индивидом своим собственным " свободным выбором" ("Я одеваюсь так, как мне нравится"). Во втором случае гов орят об интериоризации культуры. Интериоризация (от французского interiorisation и латинского interior - внутренний) - это пр оцесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потре бности, собственной нормы, принципа. Человек, интериоризировавший потре бительские модели данного общества или группы, делает совершенно свобо дный выбор именно того, что навязывает среда. Он поступает, как все, и чувс твует себя свободным. Агенты социализации. Индивид проходит потребительскую социализацию с помощью целого ряда так называемых агентов социализации, под которыми п онимаются все социальные субъекты, социальные институты, посредством к оих индивиды обучаются культуре. Обучение принятым в обществе образцам потребления осуществляется первоначально в семье родителями, дедушкам и и бабушками, старшими братьями и сестрами. При этом социализация осуще ствляется не столько в форме нотаций взрослых, сколько в форме примера. П опытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно м алоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: "Вам можно, а мне нельзя?" По мере взросления к этому процессу подключаются группы друзей, ровесни ков. Постепенно они оттесняют на задний план родителей. Именно в этой сре де чаще всего люди учатся пить алкоголь, курить табак, употреблять нарко тики. Важную роль в социализации потребителя играют средства массовой инфор мации. С появлением телевидения их роль резко усилилась. Во многих семья х с самых ранних лет ребенок благодаря телевизору узнает основные нормы потребления. Телевидение навязывает их через фильмы, показывающие пове дение героев, звезд, через спортивные матчи, шоу, где люди могут видеть обр азцы одежды, потребления напитков, пищи, предметов длительного пользова ния и т.д. Реклама навязывает потребительскую культуру прямо, агрессивно , хотя это отнюдь не дает ей главной роли в социализации. Она более эффекти вна в изменении культуры, в навязывании новых товаров. Немалую роль игра ют также детские дошкольные учреждения, школа, вуз. В процессе социализации индивид проходит целый ряд фаз. Социализация на чинается с момента рождения. В детстве ребенка обучают базовым элемента м принятого в данном обществе потребительского поведения: что и как есть , как одеваться, как поддерживать гигиену тела и т.д. В юности культура пот ребления осваивается уже более детально. К возрасту 18-20 лет большинство и ндивидов уже знают, как принято потреблять в данном обществе и вольно ил и невольно следуют общему направлению. Однако этим социализация не зака нчивается, она продолжается всю жизнь. Появляются все новые и новые това ры, которые надо узнать, научиться ими пользоваться, привыкнуть к ним и т.д . Пока человек живет, он проходит социализацию, хотя по масштабам и по инте нсивности она, конечно, существенно отличается от той, которую он проход ил в детстве. В зрелом возрасте идет постепенный процесс освоения меняющ ейся культуры. Ресоциализация - это процесс повторного прохождения социализации. Взро слый человек вынужден проходить его в тех случаях, когда оказывается в ч уждой культуре. В этом случае он вынужден, будучи взрослым, учиться элеме нтарным вещам, которые местные жители знают с детства. Культура носит принудительный характер. Она навязывается ее носителям и тем, кто ее еще не освоил или не хочет осваивать. Не знающий местной куль туры оказывается в изоляции, а то и подвергается моральному давлению или даже террору, преследуется милицией и т.д. Не знающий культуры клеймится как "некультурный" или "чужак". Это создает не самую благоприятную для жизн и среду. Поэтому люди, стремящиеся преодолеть дискомфорт в форме милицей ского ареста или изоляции от коллег, стараются следовать принятым в этой среде нормам культуры и субкультуры, говорить на понятном окружающим яз ыке слов, жестов, потребления. Культурный шок Американский ант рополог Ф.Бок ввел в оборот и обосновал понятие "культурный шок", которое п олучило широкое распространение, выйдя за пределы социальных наук и вой дя в повседневный лексикон образованных людей. Культурный шок - это реакция индивида, оказавшегося в чужом обществе и ис пытывающего бесчисленные трудности в общении, потреблении, ощущающего себя беспомощным и дезориентированным. Ф.Бок (Bock 1970) выделил ряд способов разрешения конфликта индивида с чуждой ок ружающей средой (cм.также: Ионин 1996). (1) Геттоизация (от слова "гетто"). Это явление имеет место, когда иммигранты, прибыв в чужую страну, в силу тех или иных внутренних или внешних причин з амыкаются в собственном кругу, сводя к минимуму общение с окружающим общ еством и его культурой. Они часто селятся в одном и том же районе города, г де говорят на родном языке, сохраняют модели потребления, к которым прив ыкли у себя на родине. Во многих крупных и даже средних городах Запада мож но увидеть китайские, индийские кварталы. Брайтон-бич в Нью-Йорке - это кул ьтурный анклав, созданный в Америке иммигрантами из Советского Союза, не способными или не желающими проходить социализацию заново. В таких куль турных гетто концентрируются рестораны, предлагающие национальную кух ню, магазины сувениров соответствующей страны и т.д. В этих районах форми руется соответствующий спрос на атрибуты культуры той страны, откуда вы шли жители района или их предки. (2) Ассимиляция - это способ преодоления культурного шока, противоположны й геттоизации. В этом случае индивид стремится максимально быстро отказ аться от своей культуры и усвоить культуру страны пребывания. Такие люди в Америке гораздо большие американцы, чем те, чьи предки высадились в Нов ом Свете сотни лет назад. (3) Промежуточная стратегия, состоящая в том, что иммигранты стремятся усв оить новую культуру, но в то же время и обогащают ее той, которую принесли с собой. Так, итальянские спагетти, пицца стали национальными блюдами СШ А, а индийская, китайская кухня - частью потребления в Великобритании, США и многих других странах. (4) Частичная ассимиляция - это отказ от своей культуры и освоение новой ли шь в отдельных областях. Так, чаще всего иммигранты вынуждены на работе п одстраиваться под нормы, принятые в данной стране. Однако в семье они нер едко стараются поддерживать свою национальную культуру, сохраняют при верженность национальной кухне, стилю убранства квартир. Часто сохраня ется приверженность своей традиционной религии. (5) Колонизация - это навязывание иммигрантами своих культурных ценносте й, норм, языка местным жителям. В этом случае стиль потребления привносит ся на новую почву и становится доминирующим либо в стране в целом, либо в о тдельных группах населения. Классическим примером культурной колониза ции стало создание империй западноевропейских стран в Азии и Африке, соп ровождавшееся насаждением там элементов европейской культуры. Однако порою в качестве примера культурной колонизации называют и амер иканизацию жизни в Западной Европе после Второй мировой войны (Ионин 1996: 20). При таком подходе культурные сдвиги в постсоветской России также можно назвать культурной колонизацией. Список литерат уры Ионин Л.Г. Социоло гия культуры. М., 1996. Хайек Ф.А. Пагубная самонадеянность. Ошибки социализма. М., 1992. Bock Ph.K.(Ed.). Culture Shock. A Reader in Modern Cultural Anthropology. N.Y., 1970.