Инструмент современного бизнеса

Инструмент современн ого бизнеса С ергей Туманов, генеральный директор компании Top of Mind Есть ли в России брэнды? Являются ли популярные отечественные марки J7, «Ко ркунов», «Русский стандарт» брэндами или нет? Что вообще представляют со бой брэнды и как создать брэнд - типичные вопросы, волнующие многих отече ственных производителей. Интересно, что даже более глубокое погружение в данную тему не снимает большинства вопросов - напротив, всплывают подч ас противоречивые теории, запутывающие читателя. В статье описаны этапы становления и стратегического сопровождения брэндов, а также дается оп исание цикла разработки коммуникации брэнда и привлекаемых ресурсов. Немного теории С лово брэнд происходит от древненорвежского слова brandr, что означает «клей мить». Первоначально брэндами назывались знаки, которыми клеймили скот его владельцы. Интересно, что до сих пор историческое определение брэнда вносит большую путаницу в нынешнее толкование этого понятия: в современ ном маркетинге на брэнд возлагают гораздо больше задач, чем если бы он сч итался всего лишь уникальным идентификатором. Существующие определения брэнда разделяются на два типа: ориентирован ное на товар (услугу) - объектно-ориентированный подход и ориентированно е на потребителя - субъектно-ориентированный подход. Согласно первому, б рэнд - набор явных и скрытых характеристик товара, делающих его уникальн ым. Согласно второму, это совокупность всех восприятий товара целевой гр уппой. В условиях перепроизводства товаров на смену рынку производителя прих одит рынок потребителя. Классическая теория маркетинга рекомендует в д анной ситуации более внимательно относиться к потребителям, исследова ть их запросы и удовлетворять таковые подходящим товаром. Казалось бы, к омпании, уделяющие внимание маркетингу, должны иметь наибольшую доходн ость. Только классический маркетинг не учел, что в условиях активного уд овлетворения потребителей всеми участниками рынка исследование потре бительских мотивов перестает быть рыночным преимуществом компании, ст ановясь необходимым условием существования, повышая издержки. А потреб итель тем временем становится все более избалованным, увеличивая часто ту покупок и затраты производителей на НИОКР. В этих условиях появляются задачи формирования долгосрочной лояльност и (приверженности) клиента. В отношении каждого потребителя весь путь ра збивается на два этапа: сначала привлечь его к торговой марке, а затем сде лать лояльным, сформировав долгосрочную потребность в конкретной торг овой марке. В этой связи второе (субъектно-ориентированное) определение брэнда лучше связано с запросами современных рынков, на которых применя ются соответствующие технологии. Итак, брэнд - это совокупность всех восприятий товара целевой группой. Ка к говорил Уолтер Ландор, основатель одного из крупнейших мировых брэнди нговых агентств, «продукция создается на фабриках. Брэнды создаются в ум ах». Если брэнд построен правильно, то он решает задачу формирования дол госрочной лояльности. А долгосрочная лояльность является важным рыноч ным преимуществом, добавочным капиталом торговой марки. Брэнд начинается с концепции (стратегии) Б рэнд формируется и далее управляется посредством коммуникации - направ ленного информационного воздействия на целевого потребителя. Такое во здействие осуществляется на разных уровнях: за счет продукта, имени, лог отипа, упаковки, рекламы, сотрудников компании, корпоративной культуры и т. п. - всюду, где прямо или косвенно происходит контакт потребителя с торг овой маркой. Каждая из таких контактных точек - это возможность укреплен ия брэнда и передачи его сущности. Ключевым этапом создания брэнда является разработка его стратегическо й платформы, или просто стратегии брэнда. Правильно выстроенная стратегия позволяет на 80% гарантировать успех брэ нда. И наоборот: проблемы брэнда вызваны либо ошибочной стратегией, либо реализацией, не соответствующей стратегии. В этой связи крайне важно сов падение концептуального и перцептуального (т. е. на уровне восприятия) со держания брэнда. Только в такой ситуации можно гарантировать его управл яемость. А о подобном совпадении зачастую не заботятся. Рекламные слоганы типа «Д оступное качество!» у разных представителей целевой группы ассоциирую тся с разными атрибутами качества: для кого то это долгосрочность эксплу атации товара, для кого-то - вещественные характеристики (вкус, звук), для к ого-то - модный дизайн. В итоге формируется большое число различных ассоц иаций и общее восприятие брэнда становится размытым. Что представляет собой стратегия брэнда? С тратегия в своей основе включает набор восприятий (перцепций), которыми должен обладать брэнд, и этапы формирования этих восприятий. Потребител ь неспособен сразу запомнить весь набор ценностей, которые приносит ему брэнд. Ценности должны наслаиваться постепенно, посредством тактическ их коммуникационных кампаний, зачастую с помощью рекламы. Для того чтобы сформировать лояльность по отношению к торговой марке, бр энд должен отвечать следующим ключевым критериям: быть уникальным, пред лагать востребованные ценности, быть последовательным. Уникальность. Если потребитель определился с торговой маркой, для его уд ержания потребуются как минимум уникальные опознавательные характери стики. Это важно для формирования индивидуальности брэнда. Зачастую тор говые марки имитируют упаковки лидеров; как правило, это происходит в ка тегориях со слабо сформированной индивидуальностью брэндов (сахар-раф инад, крабовые палочки, сгущенное молоко) либо в категориях, где лидер в бо лее высоком ценовом сегменте предлагает широкий спектр ценностей. Напр имер, дешевый стиральный порошок «Апрель» самарской фабрики «Весна» си льно напоминает марку Ariel компании P&G более высокого ценового сегмента с то й разницей, что коммуникация обращена к широким слоям населения. Случай банальной подделки мы здесь не рассматриваем. Марки, не обладающие индив идуальностью и использующие ценности других брэндов для собственного продвижения, имеют право на жизнь. Пример такого успеха - марка Vitrum, вышедша я на рынок после марки Centrum и использующая схожее название. Такой шаг помог брэнду привлечь к себе внимание потребителей Centrum, у которых еще не сформир овалась стабильная лояльность. До сих пор анализ взаимозаменяемости ма рок показывает, что потребители фактически воспринимают их как схожие б рэнды, что в итоге ослабляет лояльность каждой марки. Востребованность. Уникальный, но невостребованный, т. е. не предлагающий потребителю никак их ценностей товар обречен на провал - это правило унаследовано из класс ического маркетинга. Можно возразить, что люди совершают множество импу льсивных покупок, которые не укладываются в данную теорию. Тем не менее и в ситуации импульсивной покупки товар затрагивает такие ценности, как м имолетное желание либо эмоция. Последовательность. Крайне важно чтобы марка реально и стабильно предлагала потребителю це нности, заявленные в коммуникации. В противном случае возникает риск раз очарования покупателя, который может привести к потере лояльности. Тот ж е эффект наблюдается в случае резкого изменения коммуникационной стра тегии брэнда. Типичными примерами служат старые советские марки, длител ьное время выпускавшиеся вообще без какой бы то ни было поддержки, теряю щие лояльных потребителей при активной рекламной кампании (например, по сле рекламной кампании препарата от аллергии «супрастин» в 2001 г. упали по казатели известности марки и доверия к ней). Как правило, подобные кампан ии кардинально меняют ценности брэнда и зачастую не основаны на исследо ваниях. Практические рекомендации Ц икл разработки объектов коммуникации брэнда удобно представить поэтап но: исследования, разработка стратегии, разработка вариантов эскизов, те стирование вариантов эскизов и выбор лучшего из них, доработка эскиза, в оплощение, контроль результатов. Интересно, что этот цикл приходится пов торять вне зависимости от того, какой элемент коммуникации брэнда разра батывается: название, упаковка, рекламный макет или ролик. Планирование объектов коммуникации осуществляется одновременно с медиапланирован и ем. Более того, это принципиальный момент: зачастую разработка ключево го сообщения брэнда ведется без учета доли его голоса (доли бюджета в про гнозируемом бюджете всей категории в период кампании). Действительно, ра зличные информационные сообщения требуют различной интенсивности кам пании. Например, сообщение «Марка X - макароны» решает более простую задач у, нежели сообщение «Марка X - вкусные макароны» и, соответственно, потребу ет меньших затрат на продвижение. А сообщение «Марка X - макароны, которые не полнят» решает гораздо более сложную задачу, чем два предыдущих и пот ребует значительно больших ресурсов. Соответственно, ограничения на ре кламный бюджет ограничивают выбор концепции брэнда. Разработкой концепций брэндов традиционно занимаются брэндинговые аг ентства. В их обязанности входят предложение ряда необходимых исследов аний и поиск подрядчиков, которые смогут воплотить стратегию в названии , дизайне и рекламе. В России рынок брэндинговых агентств находится в состоянии зарождения. Многие компании рекламного и исследовательского рынков называют себя брэндинговыми агентствами. Фактически это дизайн- студии, сосредоточившие свои усилия на разработке названий, логотипов, у паковки и прочих идентификаторов брэндов, исследовательские компании, сконцентрированные на изучении удовлетворенности потребителей, и обыч ные рекламные агентстпя полного цикла, предлагающие широкий перечень у слуг по разработке творческой стратегии, дизайну и размещению рекламы. Р ынок будет формироваться еще долго - до тех пор, пока не появятся компании , узко специализирующиеся на разработке стратегий для брэндов, не заинте ресованные в бюджетах дизайна, полиграфии, размещения рекламы. Возникно вение таких компаний позволит заказчикам получить «беспристрастный» п родукт, фактически - долгосрочный план инвестиций в марочный капитал сво их брэндов. Список литературы Ж урнал «Управление компанией» №8, 2005.