Имидж

Оглавление 1. ВВЕДЕНИЕ 2. Имидж предприятия Роль имиджа предприятия Репутация предприятия Создание имиджа компании Фундамент Внешний имидж Внутренний имидж Неосязаемый имидж 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ 4. КАЛЕНДАРНЫЙ ПЛАН 5. СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 1. Вве дение Развитие рыночной экономики повлекло за собой увеличение субъектов, за интересованных в правильном и действенном формировании собственного и миджа. При его формировании, создании нельзя не учитывать массовое восприятие бизнеса вообще. А для него на сегодняшний день характерны, во-первых, соци альная размытость границ предпринимательства. «Все мы сейчас бизнесме ны», — говорят те, кто хоть мало-мальски пытается что-то сделать сам; во-вт орых, бедность социального опыта, отсутствие представлений о цивилизов анных, устоявшихся формах бизнеса; в-третьих, отсутствие серьезной опоры для создания позитивного образа предпринимателя. И наше собственное го сударство здесь плохой помощник, и простой народ предпринимателей не лю бит... Тенденция появления действительных или мнимых олигархов, криминал изация бизнеса еще более обостряют ситуацию. А ведь проблема общественн ого доверия существенно влияет на состояние бизнеса. Ее надо как– то реш ать. Предпринимателям остается надеяться лишь на самих себя, как говорит ся, спасение утопающих — дело рук самих утопающих. Можно ли фирме в такой ситуации не создавать имидж и «заметать эту пробл ему под ковер»? Можно, но в таком случае он будет сформирован теми же клиен тами и партнерами стихийно, а значит неуправляемо. Видя новое, непонятно е, мы скорее склонны быть «против» него, чем «за». Именно поэтому серьезные бизнесмены в крупных городах уже давно поняли необходимость формирования положительного имиджа. Одни создают внутри организации ПР (паблик рилейшнз) — отделы, которые как раз и занимаются с озданием и поддержанием положительного имиджа фирмы. Другие — те, кто н е может себе позволить держать в штате собственного специалиста по связ ям с общественностью, обращаются за помощью в специальные агентства. В о бщем-то, оба варианта хороши. На самом деле, можно ограничиться проведением рекламной кампании. Однак о, инструменты паблик рилейшнз намного эффективнее и, главное, обходятся фирме дешевле. Следует отметить, что секрет успеха далеко не в количестве появления рек ламных материалов в газетах, на радио и телевидении. Ключ к успеху — в пра вильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказ уемой ни была реакция общественности в период формирования облика фирм ы, вся система обязательно должна подчиняться единой концепции, то есть логике. 2. Имидж предприятия Посмотрите на людей вокруг вас. Каждый из них созда ет свой собственный имидж. Со вкусом ли они одеты? Грамотно ли говорят? Как ие мысли приходят вам в голову при разговоре с ними? Можно ли им, по вашему мнению, доверять? Стоит ли на них положиться? У вас в голове складывается о браз каждого человека, с которым вы общаетесь. Он основывается на том, что вы видите, слышите, а также на вашем опыте поддержания знакомства с ним. Та кже как и человек, любой товар, компания имеют свой имидж независимо от то го, нравится он им или нет. Почему некоторые продукты, такие как шоколад ил и конфеты "Рафаэлло", считаются кулинарными изысками, предназначенными и сключительно для гурманов, а другие, хот-доги или гамбургеры, считаются п лебейской едой? Ответ здесь прост: разница кроется в имидже. Положительн ый имидж так же трудно определить, как красоту или высокое качество, но, ко гда он есть, вы обязательно это ощущаете. Как показывает практика, корпоративный имидж вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос : "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IВМ?", тысячи опроше нных даже не упомянули о компьютерах. Прежде всего они отмечали стандарт ы одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть т акой образ корпорации слишком искусственен? Да, может быть, но все респон денты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпу скать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда проклады вает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных област ях, таких как качество продукции. Что стало бы с имиджем компании IВМ, если бы ее менеджеры говорили своим работникам: "Не думайте о стандартах одеж ды. Дела у нас идут так хорошо, что нам абсолютно все равно, в каком костюме вы отправляетесь на встречу с клиентом"? Возможно, через некоторое время покупатели компьютерной техники поняли бы, что прежних высоких стандар тов сервиса и качества продукции компании IВМ более не существует. работ ники корпорации. Или вот другой пример. На каждого посетившего Диснейленд ребенка приход ится 4 взрослых. Их привлекает туда отнюдь не желание проверить, действит ельно ли Диснейленд - рай для детей, а чрезвычайно эффективный имидж мест а, где весело, чисто и где дети по-настоящему счастливы. Такой имидж не мог появиться случайно. Когда Уолт Дисней начал строитель ство детского комплекса, он был вынужден занять деньги у брата, чтобы про должить дело. По многим причинам он и его брат Рой оказались на грани банк ротства. Когда они только начинали, без личной подписи Роя нельзя было ку пить даже коробки гвоздей. Но с самого начала, несмотря на крайне стеснен ные денежные обстоятельства, Уолт никогда не жалел денег на создание ими джа. Он знал, что, еще до того как Диснейленд откроется, у людей сложится оп ределенное мнение о детском парке. Одним из проявлений таланта Уолта Диснея в создании и продвижении полож ительного имиджа было решение о создании еженедельного телевизионного шоу "Диснейленд", которое послужило прекрасной рекламой парку, связало е го образ с новыми телевизионными технологиями. Компания получила возмо жность показать зрителю Диснейленд во всем его великолепии, чистоте и но визне. Уолт Дисней с особым тщанием формировал в умах людей положительны й имидж своего парка. Оправдало ли это себя? Даже сегодня именно это внимание к каждой мелочи в Диснейленде - главная причина непрекращающегося потока писем со всего с вета. Кроме всего прочего, люди поражаются чистоте в парке. Цель программы эффективного имиджа - отнюдь не создание элитного образа . Необходимо утвердить себя и свой товар на определенном сегменте рынка. Часы "Полёт" Первого московского часового завода мало чем отличаются от, например, "Rolex". Просто часы "Полёт" позиционируются для среднего класса и упор в рекламе делается на надёжность и современный дизайн. Если же вспомнить рекламу "Rolex", в которой всегда присутствуют драгоценные камни, золото и деньги, то с тановится ясным, что рекламные компании этих таких разных производител ей наручных часов нацелена на различные сегменты рынка. Консультант по р екламе может использовать принципы создания эффективного имиджа для т ого, чтобы продукт попал на рынок покупателей со средним доходом ("Полёт") или с высоким доходом ("Rolex"). В обоих случаях элементы построения имиджа оди наковы, однако сами создаваемые образы кардинально различаются. Возникает сомнение: "Моя компания не настолько велика, чтобы думать об ее имидже. Наша компания еще не "Rolex" не "IBM" да и даже не "Полёт". Можно подождать, по ка компания вырастет, а потом подумать и об имидже". Все это уже проходили и много раз. Но проблема как раз в том и состоит, что положительный имидж н еобходим прежде всего небольшим компаниям и предпринимателям, только о ткрывающим собственное дело. Как для крупных компаний, так и для индивид уальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Им идж, который разрабатывается в первые дни создания новой компании, в зна чительной степени определяет ее репутацию на перспективу. Представьте, что случайно столкнулась с малознакомым человеком, и при встрече он перв ым делом сделал Вам комплимент. Помогло ли ему это при формировании его и миджа в Ваших глазах? Конечно. И в дальнейшем, при условии, что он не измени л своего отношения к Вам, можно быть уверенным, его положительный имидж т олько укреплялся бы. Стоит поучиться у производителей корма для кошек "Вискас" так широко рек ламируемого по нашему телевидению. Его может выпускать любая компания. С уществуют десятки производителей различных кормов, и все они борются за каждую копейку из кошелька любителей домашних животных. Отличие произв одителя "Вискас" от остальных компаний заключается в том, что эта компани я сама "выдолбила" новую индивидуальную нишу на рынке. Она производит не п росто корм, а что-то вроде деликатесов для кошек. Отличаются ли они чем-то от остальных кормов? Кто знает. Спросите об этом у своей кошки. Необходимо запомнить лишь то, что создание верного имиджа помогает поку пателю воспринимать ваш товар как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее. Как вывод, следует один из советов, которые проще дать, чем выполнить: "Не затягивайте работу над имиджем. Работа по создани ю имиджа не знает перерывов. Если вы играете в имидж, помните, что вам не уд астся отсидеться на скамейке запасных". Если дословно переводить с английского слово image, то в буквальном смысле о но означает "образ". Следовательно, когда говорят об имидже человека: "У него имидж делового ч еловека", "У него отрицательный имидж", то говорят о том его образе, который возник у других людей. Под "образом" имеется ввиду не только визуальный, зр ительный образ (вид, облик), но и образ его мышления, действий, поступков. Ин аче говоря, в данном случае, слово "образ" должно употребляться в широком с мысле - как представление о человеке. Что же означает слово "образ"? Обратимся к "Словарю русского языка", наприм ер, С.И. Ожегова. Оказывается, в русском языке это слово имеет пять разных з начений: 1) вид, облик; 2) представление; 3) в литературе как обобщенное художе ственное отражение; 4) тип, характер; 5) порядок. Когда мы сталкиваемся с этим словом, то оно у нас, прежде всего, ассоциируе тся с "обликом", "видом", поскольку чаще всего употребляется именно в этом з начении (поэтому и у С. И. Ожегова это значение на первом месте). Поэтому сло во имидж чаще всего употребляют только в значении "внешний вид человека". Рассмотрим термин "представление". Для психологов этот термин имеет сугубо узкое значение: психический про цесс воображения или припоминания образов, предметов, объектов. А профес сор С.И. Ожегов указывает еще на четыре интерпретации. Нет и это не годится , чтобы передать то, что в современном западном (англоязычном) мире вклады вается в понятие "имидж". Это понятие там трактуется следующим образом: ко гда говорят: "У господина V. такой-то имидж", - то это значит, каким люди видят данного человека, как его оценивают, как они к нему относятся. Оказываетс я, что в русском языке все-таки есть такой термин, который трактуется почт и так же, как и обсуждаемый нами термин "имидж". Это - "мнение" как суждение, вы ражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, взгляд на что-нибуд ь". Имидж может быть у какого-то конкретного человека, и мнение может быть о к аком-то конкретном человеке; имидж может формироваться на основе данных не только о внешности человека, но и о его психике, и мнение может создават ься как по первому впечатлению, так и на основе оценки характера, темпера мента и других характеристик. Таким образом, термины - "имидж" и "мнение" - достаточно близки по своему соде ржанию. Различие же между ними заключается в следующем. "Имидж" правильнее употр еблять в словосочетаниях типа "имидж человека, политика, банкира", а "мнени е" - в словосочетаниях типа "мнение о человеке, политике, банкире". Понятие "имидж" может быть применено не только к человеку, но и организаци и и стране. А создают имидж фирмы люди, так что, каков имидж Украины на Запа де (да и на Востоке) - это каков имидж украинцев, имидж людей, представляющи х Украину внешнему миру. Так что имидж Вашей фирмы зависит и от Вашего личного имиджа. Верно и обра тное утверждение: имидж фирмы влияет на ее сотрудников. Очевидно, конечн о, что имидж руководителя фирмы будет в большей мере будет влиять на имид ж фирмы, чем имидж какого-либо сотрудника. Хотя, если этот сотрудник имеет дело с клиентами, пусть даже просто отвечает по телефону, то мнение об это м сотруднике вольно или невольно будет распространяться и на мнение о фи рме. Например, Вы звоните на фирму и вам отвечают, в одном случае (мягкое и д оброжелательное): "Альянс-клуб" слушает Вас", а в другом - только скупо равно душное "Да-а". Когда у человека складывается определенное мнение о другом человеке ил и о каком-то объекте, то это сформированное в сознании или подсознании от ношение, как и любое отношение человека к чему-либо, формирует, определяе т его готовность действовать применительно к этому объекту (человеку) оп ределенным образом. А на языке психологов такая готовность называется п сихологической установкой. Значит и сложившееся о Вас мнение окружающи х будет определять и их психологическую готовность действовать в отнош ении вас определенным образом, причем действовать подчас на подсознате льном уровне. Так что, если Вы хотите, чтобы у людей в отношении Вас была готовность дейс твовать каким-то образом, например, разговаривать с Вами почтительно, то надо и соответствующую установку у них сформировать. А для этого надо, чт обы у них было определенное мнение о Вас. На чем же основывается это мнение? Во-первых, на полученной имиджеформирующей информации. По характеру ее п олучения имиджеформирующая информация подразделяется на прямую и косв енную. Косвенная имиджеформирующая информация - это та информация, которую чел овек получает через третьи руки, например как о человеке отзываются его соседи. Сюда же относятся и легенды, слухи, сплетни, анонимки. Слухи наибол ее действенными являются в обществе, где имеется низкий уровень доверия к официальной информации, что характерно для тоталитарных режимов, для о бществ с низким уровнем гласности. Прямая имиджеформирующая информация - это та, которую человек получает п ри непосредственном контакте с человеком. Это информация: 1. О Вашей внешности - одежде, прическе, физических данных (рост, телосложен ие, осанка...). 2. Об особенностях психики - темперамент, интеллект, характер, а также уста новки человека, мировоззренческие и иные позиции. Некоторые "имиджмейкеры" или "консультанты по имиджу", полагают, что внешн ость решает все. Согласно их теории, если у человека подобрана одежда по ц вету и фасону, а форма очков соответствует типу лица, то можно считать, что его имидж безупречен. Ни в коей мере нельзя приуменьшать значение внешн ости в создании положительного имиджа. Как известно визуальная информа ция составляет 69%, но эти проценты включают еще и манеру говорить, позу, мим ику, жесты, осанку, походку. И все это должно гармонично сочетаться и соотв етствовать обстоятельствам. Несколько слов о жестах. При общении с людьми характерен некий жест или поза, который проявляет к акие-то отрицательные стороны личности человека. Он с кем-то беседует, ве дет переговоры, а в это время подсознание его собеседника посылает такой "нехороший" сигнал в пространство. Слушающий, воспринимая этот сигнал св оим подсознанием, невольно оценивают его как негативный со всеми вытека ющими для имиджа человека последствиями. Естественно, что этот сигнал по сылается "на автопилоте", т.е. автоматически без участия воли, сознания чел овека. Главное здесь знать, какие сигналы несут негативную имиджеформир ующую информацию, чтобы в последствии научиться блокировать ее. 2.1 Роль имиджа предприяти я Большинство руководителей в России считает, что дл я успешной ра боты компании достаточно ответить на простые вопросы: «Чт о?», «Как?» и «Для кого?». Многие преуспевающие в настоящее время бизнесмен ы точно знают ответы на эти три классических маркетинговых вопроса. Вопр ос «Зачем?» или «Во имя чего?» кажется лишним. В ответ на этот вопрос часто можно услышать, что это метафизика, и бизнес существует только для того, ч тобы приносить прибыль, делать деньги. По мнению американских исследователей Т.Питерса и Р.Уотермена, компании , которые сформулировали для себя лишь финансовые цели, как правило, не до стигают финансовых результатов, каких достигают компании с более широк им диапазоном ценностных установок. Конкрет нее этот более широкий диап азон ценностей можно определить как идеологию компании, ее внутренний и внешний имидж. Имидж - не точное и однозначное отражение достоинств и характеристик пре дприятия, а спроектированный специалистами образ, в основе которого леж ат и реальные, объективные черты и, кроме того, черты, привнесенные для фор мирования соответствующего образа. Имидж должен быть адекватен реально существующему образу и быть адресо ван конкретной группе потребителей, при этом оставаясь пластичным и дин амичным. Не следует забывать, что при практически идентичных качествах п родукции разных производителей, конкурентная борьба ведется не стольк о между видами продукции, сколько между их имиджами. Продукция и предприятие, не обладающие своим имиджем или имеющие плохой имидж, не может рассчитывать на успех на рынке. Умело разработанный и пос ледовательно внедряемый в сознание потребителей положительный имидж, подкрепленный качеством продукции и уровнем сервиса, позволяет предпр иятию занять ведущее место на рынке. В открытом демократическом обществе функционирование малого, среднего и крупного бизнеса определяется не только тем, ЧТО и КАК делают конкретн ые предприниматели, но и тем, что думают о предпринимателях их соотечест венники, как общественность относится к предпринимательской деятельно сти в целом. Именно поэтому создание позитивного имиджа конкретного дел ового человека и всей предпринимательской сферы в целом является одной из наиболее важных забот во всех развитых странах мира (наиболее ярким п римером этого может служить имиджевая политика британского правительс тва во времена Маргарет Тетчер). Значимость позитивного имиджа сегодня резко возрастает в силу разных п ричин, и прежде всего, из-за неуклонного повышения влияния коммуникативн ых потоков на жизнь каждого человека. Эту ситуацию образно выразил Ф. Дей вис: "Ты можешь быть каким угодно умным, честным и профессиональным, но зна чимым для общества ты станешь только тогда, когда сможешь подать тебя со ответствующим образом" Честара Д. Паблик рилейшнз. – М.: ФАИР – Пресс, 1999. с. 82 . Имидж – это набор значений и впечатлений, благодаря к оторым любой объект становится известным и благодаря которым люди опре деленным образом описывают его, запоминают его и начинают относиться к н ему определенным образом. Представления, на основе которых формируется имидж, всегда субъективные, эмоционально окрашенные и подверженные изм енениям и вариациям. Причем смена таких представлений под влиянием прос того внешнего давления всегда сопровождается негативными эмоциями. Уп равляемый имидж – это результат сложной, психологически грамотной и вз вешенной деятельности, направленной на создание, поддержание и усилени е позитивного общественного мнения об объекте, на усовершенствование е го имидж-репутации и имидж-атрибутики. И здесь нельзя путать представлен ия о том, каким должен быть руководитель, предприниматель, банкир, коммер сант, с тем, какие именно суждения и мнения циркулируют о них в обществе. Таким образом, популярность, стабильность, престиж, репутация, авторитет ность конкретного делового человека зависят именно от его имиджа. А имид ж, как известно, является центральным компонентом сферы нематериальных ресурсов любой организации (большинство отечественных управленцев до последнего времени не обращали должного внимания на эту сферу, в отличие от своих зарубежных коллег). Широко известно, что колумбийское правительство на протяжении 1998-1999 гг. по тратило большие суммы денег на коррекцию имиджа Колумбии и ее руководст ва, поскольку общественное мнение четко связывало этот имидж с наркомаф ией и наркодолларами; Венгрия потратила 600 тысяч американских долларов н а имиджевую кампанию по созданию позитивного общественного мнения отн осительно вступления страны в НАТО; Ватикан разработал в 1997-1998 гг. основные направления деятельности относительно позитивного имиджа "постоянной евангелизации". Даже Папа Римский Иоанн Павел Второй хорошо понимает зна чение имиджевой политики, он призывает постоянно разрабатывать нетрад иционные формы общения с верующими, используя новую семантику, новую тех нику, новый язык, учитывая психологические особенности сознания и повед ения людей, современные тенденции, настроения, вкусы и приоритеты. Распр остраненной ошибкой многих современных руководителей являются предст авления о том, что имидж организации, фирмы, корпорации сводится главным образом к ее внешнему оформлению, антуражу. При этом мало кто понимает, чт о этот антураж является только одним из факторов, которые влияют на масс овое сознание и общественное мнение, а в кризисных условиях этот фактор может приобретать и негативную окраску. Поэтому влияние этих внешних фа кторов без учета психологических особенностей создания имиджа организ ации, фирмы, корпорации может привести к результатам, абсолютно противоп оложным ожидаемым. Таким образом, создание позитивного имиджа организа ции, фирмы, корпорации может повысить уровень доверия к ней, ее престиж и а вторитетность, а также мобилизовать неиспользованный потенциал и ресу рсные возможности, преодолевая "эффект отчуждения" и утверждая все ее пр еимущества. Еще одной распространенной ошибкой является представление о том, что то лько одежда и прическа работают на имидж человека. Но личный имидж – это сложнейший набор как внешних, так и внутренних факторов, которые предопр еделяют имидж предпринимателя, политика, банкира, актера. Имидж определя ется системой впечатлений, значений, представлений и эмоционального во сприятия, которые связываются с определенной личностью (а не просто с хо рошо одетым и великолепно причесанным человеком). Понятие "имидж" являет ся синонимом понятий "образ", "персонификация", но оно более обобщенное, вк лючающее не только естественные свойства личности, но специально выраб отанные, созданные, сформированные; оно связано как с внешним обликом, та к и с внутренним содержанием, наполнением и спецификой человека, его пси хологическим типом, его индивидуальностью, соответствием его личности запросам времени и общества. Имидж становится целостным и действенным л ишь в том случае, когда он базируется не только на совокупности внешних д анных и внешнего облика, но и на психологических особенностях и индивиду альных характеристиках данной личности, что возможно только при услови и целенаправленной работы с профессиональным имиджмейкером. Конечно, у слуги парикмахера, визажиста, косметолога и стилиста очень важны для соз дания и усовершенствования имиджа. Но иногда бывает так, что одежда и при ческа предпринимателя, руководителя, банкира, политика не соответствуе т их манере поведения, стилю общения, их индивидуально-психологическим о собенностям. В результате, вместо того, чтобы выглядеть естественно, неп ринужденно, достойно, привлекательно и уверенно, человек выглядит смешн о, нелепо, неловко, неуклюже. Поэтому, только профессиональный имиджмейк ер поможет человеку комплексно оценить и соотнести его внешние данные, о санку, походку, манеру поведения, стиль общения, профессию, социальный ст атус, возраст, гармонично соединить внешние и внутренние достоинства, ск орректировать и усовершенствовать имидж, выявить потенциальные возмож ности с учетом индивидуального стиля деятельности, органично интегрир уя внешний облик с индивидуально-психологическими характеристиками. Рекомендации профессионального имиджмейкера помогут человеку измени ть свою жизнь и бизнес к лучшему, насладиться успехом в любой жизненной с фере (здоровье, бизнес, карьера, семья, отношения с коллегами и подчиненны ми, повышение квалификации, этикетное и публичное поведение, творчество и самореализация). 2.2 Репутация предприятия Репутация - бесценный капитал предприятия. Потерят ь доброе имя, "потерять лицо" в условиях развитых рыночных отношений озна чает конец карьеры предпринимателя, крах предприятия. Хозяева компаний и корпораций прекрасно понимают это обстоятельство и постоянно следят за поддержанием своей репутации среди конкурентов, партнеров, а всего бо льше - среди потребителей. Эта потребность товаропроизводителей - сохран ить репутацию - удовлетворяется постоянной и целенаправленной рекламо й, системой взаимосвязанных акций специалистов Паблик Рилейшнз, направ ленных на создание благоприятного отношения к фирме сегодня и в будущем. Этот вид деятельности специалистов Паблик Рилейшнз называется и корпо ративной рекламой, и престижной, и институционной, и имидж-рекламой. Суть этих терминов одна - подчеркнуть в ПР-обращениях мотив процветания фирмы , прочность ее материально-финансовых возможностей, высокий профессион ализм ее сотрудников, новейший технологический уровень производства. В се эти доводы направлены не на немедленное приобретение товаров фирмы, н е на немедленную покупку, а на создание благожелательного отношения пот ребителя к фирме вообще, к ее коллективу и руководству, на целенаправлен ное создание престижа фирмы и ее продукции, неизбежно удовлетворяющей с амые взыскательные вкусы потребителя. И именно высокий престиж фирмы, ее репутация создают будущий рынок, готовят его. Летом 1993 года компания « Pepsi Cola » пережи ла несколько шоковых известий. Начиная с 4 июля, пика летнего сезона, когда спрос на прохладительные напитки обеспечивает сама матушка-природа, вд руг стали появляться газетные сообщения о том, что внутри некоторых фирм енных банок оказались обломки иголок от шприцев для внутривенного и под кожного вливания! Компания недолго находилась в замешательстве. Новая ситуация мгновенн о была осмыслена, план действий, спасающих репутацию пепси-кола тотчас ж е вступил в стадию практического осуществления. Вскоре почти 200 местных г азет, подписчики которых традиционно предпочитали покупать продукцию « Pepsi Cola », опубликовали материалы (под готовленные самими редакциями, т.е. не оплаченные заранее), выражающие до верие компании, уверенность в добром имени напитка, традиционно соответ ствующего самым строгим требованиям соответствующих инстанций США. (В д анном случае - Ассоциации производителей продуктов питания и медицинск их препаратов). Вслед за этим по местным ТВ-каналам прошла волна рекламных роликов, зате м - выступление президента компании и видеоклип, показывающий технологи ческие линии фирменных предприятий, сама конструкция которых исключае т проникновение посторонних ингредиентов в знаменитую фирменную банку . Одновременно с этим сообщалось, что специальная команда "кризисной сит уации" в составе 12 человек приступила к работе. Выступил по ТВ и официальн ый представитель Американской Ассоциации производителей продуктов пи тания и медицинских препаратов. Свои заверения в честности и профессион альной компетентности сотрудников своего ведомства он сопроводил заяв лением: мистификаторов и обманщиков ждет судебное разбирательство (250 ты с. долларов штрафа за ущерб репутации плюс пять лет тюрьмы). Через неделю частные детективы, нанятые компанией, сумели заснять порта тивной телекамерой нескольких субъектов, украдкой бросавших в открыты е банки злополучные иголки и обломки шприцев. Злоумышленники заполняли уже бланк рекламации покупателя, расписывая в красках "неожиданную" нахо дку в банке, когда были арестованы. Видеоматериал немедленно был показан в тех штатах, где, собственно, и разгорелся сыр-бор. Начиная с этого ТВ-сюже та, напряжение общественного интереса к происшествию стало быстро спад ать. И спустя некоторое время компания объявила, что инцидент уже не оказ ывает никакого влияния на сбыт готовой продукции. Не поколебленные прои сками (конкурентов?) имидж и репутация компании с новой силой продолжали активно продвигать популярный напиток на рынок. Ценность бизнеса - его репутация, и она стоит гораздо больше, чем денежный эквивалент прибыли, полученный "кабы как". Не надо объяснять, что благожелательность со стороны своих потребителе й необходимо заработать. Но как? Можно использовать серьезные PR-технолог ии с вложением огромных средств в искусственное создание положительно го имиджа - пример предвыборных компаний. Можно (если фирма не крупная) про водить доступные для бюджета рекламные акции, направленные на создание и последующее поддержание имиджа преуспевающего и надежного предприят ия. Результаты могут превосходить ожидания. Но было бы слишком просто - вл ожил денег, и тебя все любят, доверяют и рекомендуют. Одна из розничных торговых фирм, занимающаяся продажей бытовой техники, активно расширялась в течение нескольких месяцев. Среди подобных фирм о на завоевала имидж фирмы, доступной по ценам, богатой по ассортименту и с классным обслуживанием. Фирма проводила активную маркетинговую полити ку, направленную на создание имиджа известной, яркой, надежной компании. Было потрачено много денег на газетную рекламу, телевидение, радио и нар ужные рекламные щиты. Фирму знают все и везде. Дальше? Цены на товары медле нно, но верно повышались. Появились торговые фирмы, более скромные, но сум евшие составить нормальную конкуренцию за счет умеренных цен на ту же пр одукцию. В итоге шумиха вокруг компании стала носить вид самолюбования и удовлетворения собственных амбиций. Стоит ли тратить колоссальные сре дства на подобные действия? Может быть, стоило часть денег "отдать" покупа телям в виде снижения цен на продукцию, увеличив тем самым оборот фирмы с о всеми вытекающими положительными последствиями? Очень часто компании через крупномасштабные затраты убеждают окружающ их в том, что лучше нет и быть не может. Интересы покупателей зачастую уход ят на последний план. В Нижнем Новгороде существуют несколько крупных фирм по продаже и устан овке программного обеспечения (предлагаются в основном раскрученные п родукты, в частности, "1 С"). А еще существует масса мелких фирмочек. А также, ц елая армия программистов, которые занимаются решением задач автоматиз ации учета. Вопрос: почему многие бизнесмены обращаются к программистам , предлагающих самописные программы, а не к так называемым "монстрам". Боле е того, бывают случаи, когда самописной программой заменяется всеми люби мая (причем, лицензионная) "1С". Все просто. Благодаря имиджу надежной, единс твенной удобной программы на российском рынке, компания "1 С", с помощью св оих непосредственных фирм-представителей, привлекает покупателей и пр одает им свой продукт - программу. А потребитель-то хочет, на самом деле - уч ет. В итоге, не получив желаемого (причем всегда есть причины: плохой прогр аммист, неправильный компьютер, безголовый оператор и т. д.), фирма ищет то, что решит конкретную проблему. Какую роль в этом случае играет имидж? Не следует останавливаться, когда уровень доверия к вам будет уже достат очно высоким. Отношения со своим потребителем надо непрерывно развиват ь и поддерживать. Необходимо откликаться на все пожелания, отвечать на в опросы, анализировать положительные, тем более, негативные реакции в сво й адрес. Часто приходится наблюдать, как какая-нибудь лихо раскрученная фирма вд руг исчезала с рынка через короткий срок. Или другой пример: Человек долг ое время пользовались услугами очень известного парикмахерского салон а. В один прекрасный день он обнаружил, что потратили на стрижку на целый ч ас больше времени, потому что пришлось долго ждать своего мастера, хотя в ремя было назначино заранее. Затем он узнает, что услуга подорожала, при э том - кресло, потертое и неопрятное, мастер отказывается покрасить волос ы, потому что краска будет только завтра и т. д. Он еще несколько раз посеща ете салон, но уже по инерции, потому что салон то известный - плохо просто н е может быть. В конце концов, этот салон теряет клиента в его лице, не смотр я на сформировавшееся мнение о "крутости" этого заведения. Исследования показывают, что люди делятся плохими сведениями в четыре р аза чаще, чем хорошими. Замечательно, когда фирма (при наличии жесткой конкуренции) сумела привл ечь к себе покупателя. Это серьезная маркетинговая работа, и если покупа тель вас нашел, захотел именно ваш товар, это - серьезный результат. Но на э том работа с покупателем не заканчивается. Скорее, начинается. Когда вы о чутились в положении полного доверия к вам, можно потерпеть крушение. Из- за чего? Большей частью, из-за нежелания тратить усилия на то, чтобы начиня ть красивую упаковку достойным содержимым. "Этой компании можно доверять". Или "Рекомендую, это то, что нужно". Или "Я пол учаю удовольствие, посещая этот магазин (офис, сервис, салон и т. д.)". О вас го ворят такое? Тогда можно сказать, что показатель уважения, которое испытывают люди, д умая о товарах вашей фирмы, услугах, очень высок. Имидж, который предприят ие сумело заработать, теперь работает на него. И в этом смысле предприяти е обладает прочным фундаментом для своего бизнеса под названием - благож елательность. Это его золотой запас. Главное - грамотно его использовать и преумножать. Что же влияет на положительный имидж фирмы? Естественно, что в каждом случае можно выделить свои рычаги воздействия на создание и совершенствование имиджа. Например, для торговой фирмы, эт о: качество предлагаемого товара и обслуживания (в широком понимании это го слова), состояние торгового зала, в том числе удобное торговое оборудо вание, ассортимент, цены, местоположение и т. д. А также: Реальная забота о покупателе, о которой ему (покупателю) ненавязчиво, но п остоянно сообщают. Иначе говоря, не достаточно заботиться о своем покупа теле: надо, чтобы он об этом знал, постоянно помнил и, не без помощи торгово й фирмы, ценил. Любые действия (изменения, нововведения, какие-либо разовые акции и т. д.), в ыполненные по просьбе покупателей. Презентации - один из рычагов совершенствования имиджа с точки зрения по купателей. Чем интереснее и доступнее презентации, чем чаще они проводят ся, чем больше вероятность бесплатно приобщиться к товару, который может быть в дальнейшем и не востребован из-за высокой стоимости или непонима ния, тем более притягательным становится посещение торговой фирмы, даже под незначительным предлогом. А такое желание работает на создание прит ягательного для покупателей имиджа фирмы. Мало затратная реклама может оказать неоценимую услугу в роли повышени я интереса к магазину. Раздача в торговом зале рекламных визиток, распро странение рекламных листков среди реальных потенциальных покупателей (с правильно составленным текстом), способны не только привлечь дополни тельных покупателей, но и повысить репутацию торговой фирмы. Участие в городских праздниках (при соответствующих возможностях), в раз ного рода акциях, имеющих социальную направленность, в детских праздник ах и т. д. Перечислять все, нет смысла. Все в руках тех людей, которые свой бизнес соз дают и развивают. Чтобы продвигаться в бизнесе, из толпы необходимо выде ляться, нужно оставаться лучшим в глазах клиента. Всего-то и требуется - выглядеть согласно выбранной роли. Или не играть совсем. 2.3 Создание имиджа компании Самые преуспевающие компании США создавали свой и мидж в соответствии с определенным планом, Барбара Джи в своей книге «Им идж фирмы» называет это Мастер-планом. Мастер-планирование делового ими джа — самый важный шаг, который поможет компании «обставить» конкурент ов. Мастер-план имиджа состоит из 4 основных частей: - создания фундамента, - внешнего имиджа, - внутрен него имиджа - неосязаемого имиджа. Каждая из ча стей направлена на достижение 3 главных задач: 1. Достижение высокого уровня компетенции и эффек тивная работа с покупа телем. 2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет покупателя п оверить в вас. 3. Установление эмоциональной связи с покупателем и обществом. Мастер-план поможет построить прочный фун дамент формирования эффекти вного внутреннего и внеш него имиджа. Внешний имидж компании — это то, как ее воспринимает общество, средства массовой информации и инвесторы. А внутренний — отноше ние к компании е е персонала и руководителей. Внутренний имидж также влияет на восприятие ком пании обществом. При ра зработке имидж-программ внутренние, связанные с персоналом компании ас пек ты делового имиджа часто упускаются из виду. Тради ционные программ ы сосредоточены исключительно на внешних и визуальных аспектах имиджа. Неосязаемые аспекты имиджа — отношение персонала к работе и его эмоцио нальный настрои — влияют на репутацию компании так же, как и более осяза емые, видимые элементы имиджа. Именно сотрудники фирмы представляют ее п еред покупате лем, создают важнейшую эмоциональную связь компа нии с кл иентами. Атмосфера притягательности, окружающая многие компании с положительны м имиджем, и сам процесс его создания, с трудом поддающиеся определению, с овсем не обязательно должны нести отпечаток таинственно сти. Существую т следующие ключевые моменты любого плана по созданию эффективного, все стороннего имиджа. 1 Закладка фундамента 2. Внешний имидж – складывается из общественного мнения о кампании, форм ируе мируется рекламной кампанией, качеством продукции, связя ми со сре дствами массовой информации и общественной работой (Восприятие компан ии обществом). • Качество продукта • Осязаемый имидж — 5 чувств • Реклама • Общественная деятельность • Связи со средствами массовой информации • Связи с инвесторами • Отношение персонала к работе и его внешний вид 3 . Внутренний имидж - атмосфера внутри компании, позитивное и негативное отношение сотрудников к ру ков одителям и политике компании (Преданность со трудника своей фирме). • Финансовое планирование • Кадровая политика компании • Ориентация и тренинги сотрудников • Программа поощрения сотрудников 4 . Неосязаемый имидж - ответная реакция покупателя на осязаемое, на обслуживание и отношение к нему со т рудников компании. (Ощущения покупателя). • Покупательское «Я» • Самоимидж покупателя Некоторые из элементов плана достаточно очевид ны — например, осязаемы й имидж компании или товара название, девиз и знак. Однако не менее важны д ругие факторы, которые часто упускаются из виду. К примеру, разработка фи лософии компании Филосо фия и девиз, который рождается из нее, служат осн овой построения плана формирования имиджа К другим важным частям плана по имиджу, которы ми часто пренебрегают, отн осятся элементы внутрен него имиджа, и, прежде всего, поведение персонал а и его отношение к работе. Выполнение этой части плана должно предусмат ривать повышение морального на строя сотрудников. При создании внутрен него имиджа компании нет мелочей, существенно важно все, начиная от возм ожностей карьерного роста сотрудников и за канчивая программами их поо щрения Создание положительного имиджа — нечто большее, чем просто хорошая рек ламная кампания, это — сложный и многосторонний план, все части которог о взаимосвязаны и взаимоза висимы. План наиболее эффективен тогда, когд а все его разделы работают вместе. Таким образом, Мастер-план поможет оце нить ситуацию, сложившуюся в компании. 2.3.1 Фундамент Фундамент обеспечивает создание, развитие и сохра нение положительного имиджа компании. Для построй ки фундамента имиджа и репутации необходи мо предпринять 5 шагов. Первым шагом должна стать тщательная ревизия деловых принципов, опирая сь на которые предприятие может разработать положение о целях своего би зне са. Затем необходимо отразить принципы и цели в простом и коротком ра бочем варианте философии корпорации. Следующий шаг — определение долг осрочных задач. Для создания Мастер-плана имиджа необходимо четко предс тавлять себе, куда двигается. После того как предприятие определилось с тем, что оно хочет, ему нужно ре шить, каким стандартам должны сле довать сотрудники. Эти правила или ста ндарты, необходимые для достижения целей, лучше всего сфор мулировать п исьменно. Они должны вытекать из ре зультатов ревизии принципов и опред еления целей. Подчинение стандартам и правилам — метод, который поможет сохранить в целости фундамент нового имиджа. Закладка его фундамента - определение ценностей, целей, принципов и фило софии, на которых будет покоиться все здание плана. Без поддержки прочны ми балками, закрепленными в надежном фундаменте, план обречен на неудачу . Без фундамента все остальное не имеет смысла. Чтобы здание выдержало си льное землетрясение, оно должно составлять неразрывное целое с прочным фундаментом. Чтобы выжить в самых трудных ситуациях, бизнес, корпорация, страна должны покоиться на надежном основании. Так что же такое «составл ять неразрывное целое с прочным фундаментом»? Это значит, что, когда в ваш ем бизнесе настанет черная полоса или вы получите негативные отзывы о се бе в прессе, у вас останутся шансы на выживание. Из чего должен состоять фу ндамент успешного бизнеса? Так же как для фундамента здания существуют с вои специфические требования, так и для построения фундамента успешног о бизнеса требуются особые ингредиенты. Моральные принципы Принципы - краеугольный камень фундамента, однако и менно их наиболее часто упускают из виду. Если проанализировать причины крушений крупнейших компаний, можно обнаружить, что они кроются в этичес ких и моральных ошибках. Определитесь, чему верить и во что верить. Чтобы п омочь в определении принципов, напишите на листе бумаги максиму, от кото рой не отступитесь никогда в жизни. А потом четко изложите на бумаге свое определение человека с принципами. Человек, твердо опирающийся на морал ьные устои, мудр. Не менее мудра и компания, которая в состоянии определит ь их для себя. Когда принципы предприятия четко сформулированы, оно чувс твует некую завершенность. Меняется жизнь, но принципы остаются теми же. Определение принципов на бумаге поможет предприятию и его сотрудникам понять, что необходимо делать, сталкиваясь с каждодневными проблемами и ли неожиданным кризисом. Например, среди принципов компании «Медком» такие как: - ориентация прежде всего на от ечественного производителя; - полная честность в отношения х с клиентом; - прозрачность финансов для го сударственных налоговых органов; - забота прежде всего о качеств е продукции и др. Положение о цели создания компании Положение о цели определяет обязанности. Оно ориен тирует предприятие на выполнение обещанных услуг, на выполнение опреде ленной задачи или поручения. Положение о цели - внутренняя движущая сила компании. Оно - как маяк, который направляет и освещает путь. Не будьте похожи на других. Тысячи и тысячи компани й могут разработать аналогичное положение. Постарайтесь быть непохожи ми на других. Ваше положение должно отражать направление, цель и конечны й результат. Пусть цели вдохновляют. Положение о цели должно вдохновлять сотрудников. Необходимо, чтобы оно отражало ваш и идеалы в сфере бизнеса и стандарты отличного обслуживания. Когда разра ботана концепция компании и ее цели, предприятие будет стремится достич ь совершенства. Только такой девиз может вдохновить других людей. Положение должно быть точным и честным. Нельзя включать в положение того , чего не можете предоставить своим клиентам. Если фирма готовит положен ие об обслуживании покупателей, надеясь вдохновить своих сотрудников, н о при этом руководителей компании интересуют только данные о прибыли и у бытках, ее положение о целях компании будет всего-навсего лицемерной под делкой. Изложить в нем концепцию компании. Знание сотрудниками концепции вашей компании даст им полное представление о ваших целях. Как я, сотрудник ком пании, могу помочь вам добраться до пункта назначения, если я даже не знаю , куда мы все движемся? Сосредоточьтесь на нуждах людей. Идеальное положен ие всегда должно четко и прямо отражать то, что продукция и услуги компан ии предназначены прежде всего для человеческих нужд. Те компании, которы е стремятся только делать деньги или стать крупнейшими в своей отрасли, в конце концов теряют имидж и разваливаются. В положении о целях компани и должны быть четко определены потребности покупателей, которые фирма п ризваны удовлетворить. Личная и деловая философия Третий камень фундамента - философия компании. Руко водству необходимо разработать корпоративную философию, исходя из пер вых двух элементов фундамента - принципов и положения о целях создания к омпании. Стоит понимать, чем философия компании отличается от них. Обобщ ения вроде «Мы заботимся о вас» или «Покупатель прежде всего» редко вдох новляют сотрудников компаний. Они хотят, и им необходимо знать, что отлич ает их компанию от остальных. К примеру, фраза «Прогресс - наша традиция» м ожет стать неплохим рекламным лозунгом, но никак не корпоративной филос офией. Сравните ее с девизом Уолта Диснея «Мы делаем людей счастливыми». Он четко объясняет сотрудникам компании, в чем заключается их работа с т очки зрения корпоративного имиджа. Делайте людей счастливыми и вы. К сожалению, скорее не исключение, а правило то, что даже высшие руководит ели корпораций не имеют представление о том, какова философия компании. Именно для того, чтобы осознать, какими ценностями руководствуется комп ания и чего она хочет достичь, необходима разработка философии фирмы. Если придерживаться философии «Мы строим только лучшее», предприятие о бязано покупать только лучшие строительные материалы, в противном случ ае имидж разрушается изнутри. «Мы строим только лучшее» не только велико лепная мотивировка для сотрудников компании, но отличный рекламный лоз унг. Например, во время работы с Ice Capads группы консультантов по разработке им иджа было обнаружено, что у компании возникли проблемы в организации зан ятий с детьми, которые учатся катанию на коньках. Тренеры старались, чтоб ы каждый ребенок, который там занимался, передвигался по льду правильно и технично. В конце концов при помощи корпоративной философии был создал и девиз, на котором должен был строиться весь имидж компании - «Мы развлек аем вас». Преподавателей специально обучали тому, чтобы во время занятий они помогали детям отдыхать и забавляться. Упавшие было доходы компании снова начали расти. Девиз «Единственная разница между нами и соседним м агазином - в том, как мы обслуживаем покупателя» поднял сеть магазинов ро зничной торговли Nordstrom на новый уровень обслуживания покупателя. Цели Предприятию необходимо, точно знать, куда оно движе тся в своем бизнесе и чего хочет достигнуть. Если руководство предприяти я знаете конечную цель, менее важные вопросы будут решаться автоматичес ки. Предположим, человек находитесь на середине пути из Москвы в Санкт-Пе тербург и внезапно решаете заехать в Ярославль. Если ему необходимо попа сть именно в Питер, то поездку в Ярославль придется отложить, ибо этот гор од находится слишком далеко от его конечной цели. Перед тем как перейти на выпуск новой продукции или услуги, предприятию необходимо разрешить вопрос: «А помогут ли они мне продвинуться к моей ц ели?» Если получили отрицательный ответ - то оно рискует заблудиться. Уст ановив четкие цели, фирма будет знать, что движется в правильном направл ении, и быстрее выполнит поставленные задачи. Среди целей «нашей» компании можно выделить: желание прочно закрепиться на своём сегменте рынка, упрочить связи с постоянными клиентами; стремление к совершенствованию ассортимента и разнообразия предостав ляемых услуг; изучать вкусы потребителей и следовать им. Стандарты поведения и внешнего вида Письменное изложение принятых в компании стандар тов - последний кирпич в фундаменте имиджа. Стандарты определяют действи я, отвечающие философии, целям и принципам предприятия. Стандарты - инстр ументы в руках сотрудников предприятия, которыми они поддерживают имид ж компании в глазах общества. Определяя стандарты, необходимо рассмотреть все вопросы поведения сот рудников и их внешнего вида, которые могут повлиять на имидж. Здравый смы сл - исключение из правила. Несколько лет назад после проведения собрани я для риэлтеров отделения крупного агентства по недвижимости директор пригласил одного из консультантов пообедать вместе с сотрудниками рег ионального офиса. Они отправились в ресторан сразу же после собрания, и п оэтому все были в деловых костюмах. После собрания, которое было посвяще но мотивации сотрудников, у его участников было приподнятое настроение, и они заказали шампанское. Однако легкими напитками дело не ограничилос ь, разговоры, шутки становились все громче, и вскоре весь профессионализ м был забыт. Недовольство хозяев ресторана всё росло и в конце концов дел о закончилось тем, что имидж преуспевающей риэлтерской компании был зап ятнан за один вечер. Разрабатывая стандарты, необходимо учитывать аспекты, которые могут хо ть как-то повлиять на имидж компании. Если сотрудники в нерабочее время н осят униформу компании, эмблемы или значки с ее названием или девизом, их поведение должно соответствовать установленным стандартам. Истинный п рофессионал знается по, тому, как он ведет себя вне стен компании, думая, ч то его никто его не видит. Б. Джи: «Прошлым летом я работал по программе студенческого обмена на быс троходном пассажирском катамаране одной из транспортных компаний Вели ких озёр в США. Как и всем членам экипажа мне была выдана униформа, напомин авшая форму морских кадетов США, а вместе с ней большая пачка бумаги, заго ловок которой гласил «Политика компании». Одно из её положений строго на строго запрещало работникам компании, носившим униформу курить, посеща ть бары и покупать в супермаркетах алкоголь. Таким образом компания забо тилась о том, чтобы и вне рабочего времени сотрудники поддерживали имидж компании в глазах окружающих - потенциальных её клиентов. И такой подход не исключение, а правило» Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижен ие – М.: «Центр», 1999. с. 231 . Однажды автору книги «Имидж фирмы. Планирование. Формирование. Продвиже ние» Барбара Джи позвонили из корпорации A. L.Williams Corporation. Вот как она описывает д анную ситуацию. «Звонивший представился менеджером и сказал, что хотел б ы предложить мне провести у них лекции. По разговору я поняла, что он дейст вительно был заинтересован в том, чтобы я три раза в неделю проводила тре нинги. Я ответила, что, вне зависимости от срока, потребую оплату за полный курс лекций, однако собеседник продолжал настаивать и предложил встрет иться в моем офисе. В назначенное время в офисе появились два человека, а н е один, как мы договаривались. Через две минуты я поняла, что они пытаются нанять меня на работу для продажи страховок. Им нужен был новый сотрудни к, а не лектор или специалист по тренингам, как утверждалось за день до вст речи. Сначала я вежливо отказалась, но затем, когда их настойчивость превысила разумные пределы, предложила им покинуть мой офис. Наконец, они ушли, успе в порядком разозлить меня. Зачем этим людям понадобилось дискредитиров ать себя и компанию, в которой они работали? Почему им так хотелось нанять меня на работу? Когда я задумалась об этой встрече, я пришла к выводу, что к орпорация A. L.Williams Corporation не выработала стандартов поведения для своих предста вителей или сотрудники их просто не знают.» Б. Джи Имидж фирмы: плани рование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999. с. 250 Совершенно очевидно, что компания вроде A. L.Williams Corporation, сотрудники которой не и меют ни малейшего представления о том, что существуют такие понятия как имидж компании, её философия своими действиями наносят репутации компа нии непоправимый вред. С другой стороны винить их в этом - значит искать кр айнего, ибо их действия есть прямое следствие того, что руководство вовр емя не озаботилось разработать философию компании, которая бы подсказа ла сотрудникам, какие методы им «можно» избрать при воздействии на клиен та. Работники всех уровней корпоративной структуры хотят знать, чего от них ждут. А как им об этом узнать? Из стандартов. Если руководство предприятия четко отразит в стандартах то, чего оно хотит от своих сотрудников, предп риятие избежит многих недоразумений и проблем. Но не следует путайте по ложение о стандартах с должностными инструкциями. В корпоративных стан дартах должны быть упомянуты даже мельчайшие детали. Это поможет получи ть общую картину обязательных и желательных стандартов для любого аспе кта бизнеса: от окурков в курилке до поведения высшего руководства. Неко торые стандарты относятся к желаемым. После того как заложили фундамент для плана имиджа, готовьтесь к возведе нию первых этажей - внешнего имиджа. Пренебрежение этими пятью составляющими означает только одно - неизбеж ное крушение. Если предприятие действительно заинтересовано построить положительный имидж бизнеса, оно должны осознать свойства строи тельны х материалов, используемых при закладке фундамента, развить их, использо вать и хранить им верность, хотя можно со временем их несколько модифици ровать 2.3.2 Внешний имидж Программа формирования внешнего имиджа состоит из 6 элементов. Качество продукта — наиболее важ ный элемент создания хоро шей деловой репутации. Рек лама может привлечь к вам покупателей, но степ ень удовлетворения потребителей товаром или ус лугами зависит от их ка чества. Ни одна, даже хорошо профинансированная, программа создания имид жа не спасет товар низкого качества. Осязаемый имидж — создается из восприятия бизнеса покупателем при пом ощи его пяти чувств, его впечатление о вас складывается из того, что он ви дит, слышит, чувствует, вдыхает и трогает. К этому эле менту относится все, начиная от названия компании и ее девиза и заканчивая интерьером офиса и вашим фир менным бланком. Для крупных корпораций рекламная кампания яв ляется средством предста вления широкой публике их товаров и услуг. Удачная реклама позволяет соз дать мощный имидж. Насколько хорошо реклама передает уникальность ваше й компании? Насколько четко она со общает покупателям о вашем отличии от конкурентов? Возникает ли между рекламой и ее зрителем эмоцио нальная с вязь? Насколько верно вы определили ваш ры нок, чтобы создать соответств ующий рекламный имидж? Помимо бюджета существует масса вещей, которые оп ределяют эффективность рекламы. Большинство из нас хотели бы, занимаясь своим биз несом, иметь дело с людь ми, которые пользуются ува жением в обществе. Общественная деятельность — неотъемлемая часть программы по созданию внеш него имиджа. Благотво рительные пожертвования при носят пользу не только вашему району, но и в ам — вы укрепляете эмоциональные связи с обществом. Взаимоотношения компании — не важно, боль шая она или маленькая — со ср едствами массовой информации становятся все более и более существен ны м элементом любой программы по имиджу. Бесплат ная реклама, которую вам о беспечивают журналисты, может принести вред или пользу в зависимости от того, удалось ли вам установить контакт со средствами мас совой информа ции, вовремя ли вы приготовили пресс-релиз или другие материалы, облегча ющие работу жур налисту или редактору И, наконец, для многих руководителей компаний необ ходимой частью прогр аммы по формированию корпо ративного имиджа стали отношения с инвестор ами. Включение инвесторов в программу создания имиджа значительно обле гчится, если удалось заложить проч ный фундамент в других ее разделах, к с ожалению, многие руководители не считают нужным уделить не обходимое вр емя созданию благоприятного имиджа компании в глазах общественности, а потом предлагают инвесторам наспех составленный пакет рекламных ме ро приятий. Но никакой пакет не сможет привлечь инве сторов в компанию, поль зующуюся дурной репутацией в глазах общества Обращаясь к последнему элементу создания внеш него имиджа, необходимо о пирайться на здравый смысл. Индиви дуальность и внешний вид сотрудника более важны, чем принято считать во многих компаниях. На них строится пер вое впечатление покупателя о ком пании. Но в институтах редко преподают здравый смысл. Поэтому вопросы, связанные с внешним видом сотрудников, н е вызывают у руководителей ничего, кроме раздражения. Несмотря на распро страненность подобного отношения, без достойной одежды вашей команды п обеда в игре в имидж невозможна. Игра с высокими ставками Исследования показывают, что 83% решений мы принимае м, основываясь на визуальной информации. Мы внимательно осматриваем чел овека, офис или вещь и решаем, хотим ли мы иметь дело с таким партнером или нет. Вот и получается, что никогда внешность делового человека не имела т акого значения, как сейчас. Никогда бизнесмены так не заботились о своем внешнем имидже, как в наше время. Так или иначе, этого требует от нас стрем ительно развивающееся общество. Составление плана по внешнему имиджу означает тщательный анализ всего того, что в первую очередь бросается в глаза обществу и конкретному поку пателю. Порой у самых компетентных бизнесменов иногда бывает такой запу щенный внешний вид, что можно встретить такие сочетания: врач, который пь ет и курит без всякой меры; офис фирмы по продаже компьютерных комплекту ющих с 486 машинами и допотопными мониторами; фитнесс-клуб с грязными полам и и растолстевшей секретаршей в приемной. У некоторых компаний дела с внешним имиджем обстоят получше, но и они час тенько забывают о мелочах, которые сводят на нет все усилия. «Несколько л ет назад мне довелось побывать в офисе одной юридической фирмы. Само зда ние было современным и производило благоприятное впечатление. Интерье р приемной выглядел изящно и привлекательно. Но посреди всего этого вели колепия сидела неопрятно одетый, жующий жвачку охранник, который к тому же нагрубил мне. Он выглядела так, как будто пил неделю, и целый месяц не мо г вымыть голову» Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижен ие – М.: «Центр», 1999. с. 273 . То, что между нашим обликом и успехом существует прямая связь, доказываю т и научные исследования. Они ясно показывают, что для профессионала нео бходима одежда, соответствующая стандартам внешнего вида, и все же милли оны интеллигентных людей отказываются принимать эти исследования всер ьез. Чаще всего о руководителе компании, судят по стандартам внешнего ви да ее сотрудников. Самая главная причина проблем с внешним видом сотрудников - отсутствие п онимания. Другими словами, люди не понимают, как их внешний вид влияет на и мидж всей компании. Иначе никто из них не появлялся бы на работе в том виде , который они считают нормальным. Часто свое негативное воздействие оказ ывают образование и домашнее окружение молодых сотрудников. Ведь, наско лько известно, с тех пор как закончились советские времена, в школах не пр оводят занятий по этикету. Поэтому руководитель вынужден самостоятель но определять стандарты внешнего вида сотрудников. В этом смысле руково дство должно являть собой пример их соблюдения, однако одного «ходячего » образца явно недостаточно. Каково же решение этой проблемы? Подробно изложить принятые в компании т ребования к внешнему виду сотрудников. Многие сотрудники согласятся с в ами, если причины введения этих правил будут им понятны. Необходимо сраз у же знакомить с ними вновь принятых на работу сотрудников, иначе разгов ор с кем-нибудь из них о внешнем виде тогда, когда в коллективе уже успели сформироваться определенные отношения, станет для менеджера по персон алу самой сложной в его работе задачей. Широко известен тот факт, что, если сотрудники получают возможность самостоятельно выбирать себе деловую одежду, границы стандартов внешнего вида нарушают наиболее профессион альные работники. Один из сотрудников компании «Медком» постоянно жаловался руководству , что не может выполнять свои обязанности в командировках, так как эффект ивность его поездок была равна почти что нулю. При внимательном рассмотр ении оказалось, что в отличие от работы в московском офисе, когда жена выш еупомянутого сотрудника постоянно следила за его внешним видом, в своих поездках, которые зачастую проходили за тысячи километров от Москвы он у делял мало внимания своему облику и мог явиться на переговоры и важные в стречи в джинсах и свитере, только лишь потому что не умел обращаться с ут югом. Естественно, что переговаривающаяся сторона, ожидавшая увидеть со лидного работника, представляющего солидную компанию зачастую была ра зочарована и дело редко доходило до заключения соглашения. Кроме того типичной ошибкой является то, что руководители многих крупны х компаний считают профессионализм в одежде и внешнем виде делом само со бой разумеющимся, поэтому они уделяют так мало времени и внимания этому вопросу. Это мнение ошибочно, и таким руководителям можно посоветовать о бязательно найти время, чтобы объяснить отношение компании к форме одеж ды своих сотрудников и дать необходимые разъяснения. Кроме того, хотелос ь бы отметить, что профессиональная одежда порождает профессиональное поведение, другими словами, одежда и поведение взаимосвязаны. Качество Единственный производственный фактор, влияющий н а репутацию бизнеса, - качество продукции. Некоторые утверждают, что глав ное условие качества - умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилос ь и объемы продаж сократились. Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимани я покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к вых оду в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали з амечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения. В результате, когда на автомобильных выставках появился «гвоздь сезона » - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на 36%. Компа ния Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель глубины для рыбаков , столкнулась с той же проблемой. Определитель - это электронный прибор дл я определения глубины дна и местонахождения рыбы. Классическим примеро м достижения успеха могут послужить действия компании после провала 9 ее новых моделей определителя глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс Б элком решил выслушать мнение 25 групп спортсменов по всей стране и опреде лить, что они ждут от прибора. Через год, когда на рынке появилась новая мо дель определителя глубины, объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов. Сам Дж. Бэлком так высказался по этому поводу: «По правде говоря , покупатели самостоятельно разработали для нас новую модель прибора». Для большинства из нас важность качества продукции очевидна. При плохих потребительских свойствах товара не спасут ни прекрасные связи с общес твенностью, ни безукоризненное обслуживание покупателя. Реклама может привлечь к вам покупателя, но если он будет недоволен вашим товаром или к ачеством услуг, то долго ли просуществует ваш имидж? Можно ли всерьез поо бещать, что вернете деньги за товар каждому, кто будет недоволен его каче ством? Никакие серьезные затраты на имидж не помогут, если продукция не о правдывает ожиданий покупателя. Да, необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Т ем не менее, если упустить из виду внешний имидж, все другие начинания обр ечены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомог о товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если руко водство компании не заставит покупателя купить его товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необ ходимо как качество продукта, так и внешний имидж. Сенсорное восприятие имиджа К области осязаемого имиджа, который мы воспринима ем всеми пятью чувствами, относится все, начиная от лозунга компании до е е месторасположения. Название фирмы и ее лозунг - самые заметные элемент ы в системе имиджа. На создание наиболее эффективного варианта этих двух элементов стоит потратить время и деньги. Особенно это важно для недавн о созданных компаний. Название и лозунг компании сообщают людям о том, кто вы такие, они должны ч етко отражать профиль вашей деятельности. Название фирмы имеет очевидн ое воздействие на людей. Чем короче название, тем сильнее его эффект. Оно т акже должно легко запоминаться. В бизнесе во всём мире (не уверен за Росси ю, ведь именно здесь я порой встречал такие названия, как «Харон», «Надежд а-66» или «Джимбердыев и Ко») название корпораций считается настолько важ ным, что ежегодно, после консультаций с профессионалами, его изменяют ты сячи компаний. Хороший совет: постарайтесь, чтобы название фирмы отражал о специализацию. Компания «Медком» очень часто, особенно в начале своего развития сталкивалась с тем, что клиенты считали её профилем медицинско е оборудование (из-за созвучия в названии). Внешний имидж должен быть ясным и привлекательным для клиентов. Фирма та кже должна периодически перестраивать свой имидж, постоянно укрепляя е го. Не надо каждый раз все кардинально изменять. Название компании должн о присутствовать на ее знаке, фирменном бланке, визитках, упаковке проду кта - на всем, что представляет ее людям. Чтобы усилить воздействие имиджа , необходимо унифицировать все его составляющие. Влияние на имидж месторасположения ком пании Месторасположение бизнеса само по себе является в ажной составляющей вашего имиджа. Если руководство не устраивает имидж маленького уличного магазинчика, оно считаете, что предприятие более вы сокого класса, вы всегда можете арендовать почтовый ящик с более престиж ным адресом в другом районе или городе. Включение номера факса, страничк и в Интернет и адреса электронной почты в визитную карточку или фирменны й бланк тоже становится составляющей имиджа, более того, сегодня это про сто правило хорошего тона для любой компании. Если предприятию пока не у далось обзавестись своим факсом или сайтом, стоит обратить внимание на м ножество фирм , которые предлагают услуги такого плана. Чрезвычайно важны месторасположение офиса компании и его состояние. Какой образ возникнет в сознании ваших клиентов, если ваш магазин распол ожен на узкой окраинной улочке, на которой половина торговых помещений т ак и осталась не сданной в аренду. Ведь предприятию необходимо, чтобы его считали успешной компанией, не так ли? Даже если две фирмы ничем друг от др уга не отличаются, люди все равно захотят иметь дело именно с преуспеваю щей. Сам по себе ваш бизнес может идти хорошо, но если рядом с ним незаняты е помещения или неопрятные магазины или просто дом расположен в спально м районе, тень от их имиджа «неудачников» упадет и на него. Фирма «Медком» в начальной стадии своего развития также страдала от того, что офиса ком пании попросту не существовало, приходилось маскировать квартиру дире ктора и его телефон под рабочие. Но впоследствии, именно для положительн ого влияния на имидж были затраченные огромные по тем временам, в сравне нии с доходом компании, деньги для приобретения помещения на Ленинском п роспекте Москвы. И результаты не замедлили сказаться. Именно с этого мом ента возможно стало приглашение клиентов для переговоров в офис, и когда те видели изящно отделанные кабинеты, оснащённые самой современной тех никой, приветливых сотрудников и деловую обстановку, то заказы так и сып ались, как из рога изобилия. «Сбербанк» - просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем ими дже определённым стандартам. Вспомните, ведь при виде большой зелёной вы веске в любом районе Москвы (а, наверное, и всей России) вы ожидаете увидет ь на ней буквы, гласящие, что это отделение именно «Сбербанка» Сила цвета Цвета рождают эмоции. Вот почему необходимо тщател ьно продумать цветовую гамму интерьера в офисе. Есть ли необходимости ин вестировать миллион долларов в строительство ресторана, а потом выкрас ить его снаружи и внутри в сплошной черный цвет?. Всякий, кто знаком с псих ологией цвета, знает, что чёрный вгоняет человека в состояние депрессии, красный возбуждает человека, ускоряет пульс и повышает давление, в то вр емя, как, например, зелёный, наоборот успокаивает и даёт чувство уверенно сти. Сочетание слишком ярких цветов никак не может создать успокаивающе й атмосферы, которая так необходима тем, кто, например, готовится войти в к абинет зубного врача или страхового агента. Если предприятие не можете воспользоваться услугами профессиональног о дизайнера, необходимо обратится за помощью к другу, сведущему в этом во просе. В любом случае предприятие не должно недооценивать мощное влияни е внешнего имиджа здания, прилегающей территории и интерьера на положен ие дел в бизнесе. Пять чувств Уолт Дисней возвел использование всех пяти чувств и ранг искусства. Его парки отдыха обогащают посетителей сенсорным опыт ом уже с того момента, как они попадают на парковочную площадку, прекрасн о вписанную и окружающий ландшафт. У парадных ворот откуда-то льется при ятная музыка, и вы чувствуете, что ваше настроение меняется, хотя вы еще да же не купили билетов. Когда вы проходите через ворота, ваш нос ловит арома т воздушной кукурузы, который продается на центральной площади. Потом вы направляетесь на главную площадь, а там играют музыканты, и ваше настрое ние поднимается все выше и выше. Вы прогуливаетесь по центральному просп екту, а навстречу вам несутся соблазнительные запахи из магазинчиков шо коладных конфет, потому что их вентиляционные отверстия нарочно выходя т прямо на улицу, а не на крышу. Аналогичный метод можно также с эффективностью использовать и в профес сиональных целях. Вот пример Роя Бентама, одного из самых преуспевающих зубных врачей, дело которого процветает не только потому, что он прекрас ный специалист, но еще и потому, что он, творчески используя пять человече ских чувств, сумел создать эффективный имидж своей практике. Что сегодня является проблемой № 1 для дантистов? Страх пациентов, которы е боятся пойти к зубному врачу, боятся боли. Офис доктора Бентама отделан так, что людям приятно зайти в него, их привлекает царящая в нем атмосфера , снимающая излишнее беспокойство. Во-первых, само здание офиса похоже на прелестный сельский дом, окруженный прекрасным парком. Внутри офиса нет той стерильности, которую мы привыкли видеть в приемных у зубных врачей. При отделке офиса Бентам использовал принципы архитектурной психологи и. Исходя из них, самое спокойное место в доме, где любят собираться гости, - кухня. Поэтому первая комната его офиса, в которой оказывается входящий пациент, представляет собой нечто среднее между кухней и приемной. Ее на полняет запах свежеиспеченного хлеба. Каждому гостю миссис Бентам, кото рая всегда во время приемных часов делает выпечку, предлагает булочку и чашечку кофе. Если пациент захочет, он может подождать своей очереди в пр имыкающей к кухне гостиной. Там нет кресел, которые обычно можно увидеть в приемных, только кушетки, выдержанные в загородном стиле. Перекусив, пациент получает зубную щетку и пасту, чтобы приготовиться к осмотру у зубного врача. Акцент в интерьере врачебного кабинета сделан н а высокие окна с великолепным видом на природу, что отвлекает внимание п ациента от устрашающего вида зубоврачебной техники. Кроме того, медицинский персонал обязан говорить по меньшей мере две при ятные вещи каждому пациенту, чтобы тот успокоился и почувствовал себя ко мфортно. Стоит ли удивляться тому, что из-за большого количества пациент ов к доктору нужно записываться заранее, что его показывали в программе новостей по телевидению и что доктор Бентам - один из тех немногих дантис тов мира, на прием к которым пациенты стараются приходить пораньше. Он см ог понять и использовать силу сенсорного восприятия имиджа. Сенсорный подход при создании имиджа должен использоваться в любом вид е бизнеса, даже в автосервисе. Один владелец авторемонтной мастерской, р азработав при помощи плана по созданию имиджа свой, теперь содержит всю территорию в безупречной чистоте, а каждый отремонтированный автомоби ль чистит снаружи и внутри, привязывая к рулю леденец с благодарственной запиской. Каким был этот пункт автосервиса раньше? Он ничем не отличался от сотен других, в которых царят грязь и беспорядок, механики носят запач канные смазкой и маслом комбинезоны, а на каждой машине после ремонта об язательно остаются отпечатки грязных рук. Хотя бы из вышеупомянутого примера можно понять, что создание сенсорной стороны имиджа не требует больших затрат. Теперь вы понимаете, что имидж может работать на кого угодно? А ведь это и в самом деле так! Независимо от того, чем вы владеете - международной корпорацией или магазинчиком на уг лу улицы, создание позитивного имиджа изменит ваши доходы. Улучшение ими джа - один из основных способов увеличения прибыли. Это ведь так ясно и про сто. Маленьким компаниям это сделать и проще и дешевле, чем большим корпо рациям, где хорошо развитая бюрократия может извратить имидж, который вы хотите создать. Реклама Люди узнают о новом продукте или услуге в основном с помощью рекламы. Некоторые виды рекламы используют мощный имидж, други е - нет. Телевидение перевернуло наш взгляд на жизнь в XX веке. За последние с орок лет мы превратились из общества читателей в общество телезрителей. Сегодня мнение о людях и товарах мы составляем на основе визуальных обра зов, символов и краткого, тщательно составленного текста. В этом смысле р еклама, печатная и электронная, поднялась до уровня науки. Самая главная проблема у тех, кто делает сегодня рекламу, - конкуренция. Поражает тот объ ем информации о товаре, который обрушивается на покупателя. Кроме рекламы в газетах, по радио, на рекламных щитах вдоль дороги, в вечер них телепередачах и журналах, на долю обыкновенного российского потреб ителя ежедневно приходится столько коммерческих рекламных сообщений, что большая их часть просто не воспринимается им. Только самая эффективн ая реклама доходит до человека и влияет на него. Сегодня, в самый разгар конкурентной борьбы, создание рекламы необходим о поручать только профессионалам. Даже если речь идет о написании реклам ного объявления в местную газету или рассылке рекламы по почте, все равн о это любительское начинание вряд ли привлечет внимание потребителя, иб о ему придется конкурировать с сотнями других коммерческих объявлений, составленных профессионалами. И здесь, пожалуй, главная проблема состои т в том, Как выделиться из общей массы Даже если создание рекламы поручено профессионалам, необходимо все-так и грамотно объяснить дизайнеру, что вы от него хотите. Прежде всего убеди тесь в том, что реклама передаст уникальность предприятия - тот аспект би знеса или продукции, который отличает вас от конкурентов, в котором пред приятие превосходите большинство других. Очень важно, чтобы рекламная к ампания составляла единое целое с программой создания имиджа. Через вес ь план по созданию имиджа должны проходить одна тема и один девиз. Это зна чит, что необходимо определить цели создания фирмы, корпоративную филос офию, изложить на бумаге ваши долгосрочные задачи и провести анализ осно вных проблем, связанных с вашим имиджем. Такая информация позволит профе ссионалам, занимающимся рекламой, выбрать правильное направление рабо ты и позволит всесторонне, в самом выгодном свете представить в рекламе вашу компанию и продукцию. Сегодня эффективная реклама привлекает вним ание потребителя не только своим профессиональным уровнем, но и эмоцион альным воздействием на людей. Вряд ли все рекламные агентства понимают э то, поэтому, прежде чем поручить какому-либо из них создание своей реклам ы, изучите его предыдущие работы. Возьмем, к примеру, рекламную стратегию двух марок - «DrPepper» и «Coca-Cola». «DrPepper» выбр ала темой своей рекламной кампании девиз «Это тебе не просто кола» и про играла. Вместо того чтобы привлечь внимание потребителей к продукции « DrPepper», ее реклама делала упор на факты и на конкуренцию с «Coca-Cola» и другими ком паниями, выпускающими колу. «DrPepper» не удалось (речь идёт именно о этой рекла мной компании) создать такую рекламу, которая эмоционально воздействов ала бы на потенциальных посетителей. «Coca-Cola» не поддалась искушению принять ответные симметричные меры и продо лжала воздействовать на чувствительные душевные струнки людей, исполь зуя в рекламе атмосферу веселья, образы детей и Санта Клауса, дарящего эт им детишкам бутылочку «Coca-Cola». 2.3. 3 Внутренний имидж Обратимся к происходящему внутри компании. Многим может показаться, что перед созда нием Мастер-плана необходимо разработ ать финансовый план. Само собой, хорошая проработка финансовых вопросов никогда не помешает, но необходимо начинать ее только после завершения М астер-плана. В процессе разработки бюджета компании его составителям не об ходимо глубокое понимание целей и задач планирова ния затрат на форм ирование имиджа, это поможет пре дугадать реакцию покупателей, восприя тие ими ваших товаров и услуг, техника визуализации (воображения). Такая т ехника также предоставляет возможность уве личить потенциал имиджа в т ой области рынка, для которой вы создаете ваши товары и услуги. Программы по созданию внутреннего имиджа ук репляют моральный настрой сотрудник ов и их предан ность компании. К программам, влияющим на внутрен ний имид ж, относятся - Кадровая политика компании - Ориентация и тренинги сотруд ников. - Программы их поощрения Кадровая политика компании включает в себя следующее: уровень заработн ой платы, полномочия со трудника в той или иной должности, возможность пр о движения по служебной лестнице, премии и внутрен ние коммуникации. Ориентация и тренинга персонала — ключевое звено создания у сотрудник ов представления о компа нии и ее стандартах. Тренинги дают персоналу зн ания и мотивацию, необходимые для представления компа нии перед покупат елями. Ориентация и тренинги пер сонала определяют, насколько эффективн о сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с покупателями, насколько компетентно и про фессионально они будут выпо лнять свои обязанности. И, наконец, программы поощрения сотрудников. За траты на этот самый эффек тивный способ создания вы сокой мотивации и морального настроя окупают себя с лихвой. Эти программы затрагивают основную эмоцио нальную потреб ность человека — стремление к ощуще нию своей значимости и потребность в одобрении со стороны окружающих. Деловой имидж, прежде всего — восприятие об ществом вашей компании. Мож ете улучшить его путем проведения занятий с сотрудниками, направлен ных на повышение уровня обслуживания покупателей, на создание высоких стан дартов работы персонала. Внутренний имидж, имидж компании в глазах ее сотрудников, - наиболее недо оцениваемая часть формулы делового имиджа. В то время как позитивный вне шний имидж в глазах общества дает вам право быть услышанным, именно внут ренний имидж определяет, есть ли у вас, что сказать покупателю. Две эти пол овинки уравнения имиджа относятся к двум разным «важным событиям» в ваш ей компании. Нередко случалось бывать в магазинах или офисах, испещренных рекламным и лозунгами «Покупатель - наш король»? При этом, скорее всего, у человека в озникает мысль: «Наверное, здесь по крайней мере ценят своих покупателей и дорожат ими». Он заходите в магазин и видите, что внутри он отделан очен ь красиво. «Наверняка они потратили деньги, чтобы впечатлить меня своим интерьером. И им это удалось», - заключает он. Наконец он находит необходим ый товар, достает деньги и уже готов сделать покупку. Покупатель подходи т к кассе, у которой стоят два или три работника и разговаривают о своих до машних проблемах, о вчерашней вечеринке - о чем угодно, только не о деле. Ст оит ли говорить о том, что никто ему не помог, когда он ходили между прилав ков, выбирая нужный товар. Никто и не думал обращаться с ним как с королем или даже принцем. Эта компания не прошла испытание «моментом истины». По сравнению с внутренним, внешний имидж изменить куда проще, а кроме тог о, он приоткрывает вам дверь, за которой таятся новые возможности. Внутре нний имидж, напротив, труднее поддается корректировке, но он значительно более важен для репутации компании и ее успешной деятельности. Преданно сть сотрудников своей компании и энтузиазм по отношению к обслуживанию покупателей - сердцевина внутреннего имиджа. Преданность сотрудников компании Опыт показывает, что большинство сотрудников даже не подозревают о том, какое влияние они оказывают на восприятие покупате лем компании, в которой они работают. Совет, который можно дать работника м любой компании, прост: или вы всегда отзываетесь о своем начальстве и св оей работе только положительно, или бросайте эту должность и находите ту компанию, работой в которой вы будете гордиться. Этот совет относится к с отрудникам всех уровней, вне зависимости от того, чем вы занимаетесь - раб отаете на почте или водите грузовик. Исходя из сказанного: внутренний имидж - это имидж компании глазами ее со трудников, имидж, который возникает у покупателей при общении с ее сотру дниками. Проще говоря, негативный внутренний имидж означает неизбежную потерю компанией покупателей и утрату репутации. Несмотря на то что испо рченный внутренний имидж очень трудно восстановить, его ремонт все же об ойдется вам дешевле, чем поиск новых покупателей. Исследования, проведен ные бостонской консалтинговой компанией Forum Corporation, показывают, что сохранен ие постоянного покупателя стоит в пять раз меньше приобретения нового. Даже самые известные компании берегут свой внутренний имидж и стараютс я поддерживать моральный настрой работников. Известна история о том, как в период становления компьютерной индустрии компания Xerox собрала команд у известных ученых-компьютерщиков и дала им задание разработать первый персональный компьютер. Деятельность этой команды, работавшей над созд анием компьютерных ярлыков, «мышки» и компьютерных сетей, была чрезвыча йно успешной. Но внутренние конфликты и конкуренция между ее членами при вели к тому, что в конце концов команда Пало Альто распалась. Лидирующие п озиции в области разработки персональных компьютеров захватила компан ия Apple Computers. Командный дух и моральный настрой работников определяют, станет ли комп ания, имеющая большие планы и талантливых сотрудников, известной на весь мир или она оставит в истории лишь легкий след. Представление о компании Пожалуй, ни одна потребность сотрудника не имеет та кого значения для поднятия морального настроя и укрепления преданност и компании, как желание работников быть в курсе деятельности своей компа нии. Одной из основных обязанностей руководства должно стать постоянно е ознакомление сотрудников с концепцией развития компании. Джеймс Хоутон, глава Corning Glass Works, - образцовый руководитель, прекрасно воплощаю щий данный тезис в практику своей фирмы. Хоутон совершает от 40 до 50 поездок в год в отдаленные филиалы компании с «проповедями», посвященными качес тву продукции. Он также требует от всех новых сотрудников посещения курс ов, на которых делается упор на высокие стандарты компании и ее цели. У мно гих компаний с прочным внутренним имиджем есть похожие программы для но вичков. Если вы владелец малого бизнеса, можно порекомендовать вам по крайней ме ре устроить вечер для новых сотрудников и рассказать об истории создани я компании, ее целях и стандартах. Это необходимо для того, чтобы у сотрудн ика появилось чувство гордости за свою новую работу. Принадлежность к компании с высокими стандартами внешнего вида и повед ения поднимает моральный настрой нового сотрудника. Но некоторые руков одители опасаются, что поддержание высоких стандартов внешнего вида и п оведения может отрицательно сказаться на качестве труда сотрудников. Н ичего подобного - как раз наоборот. Сам факт того, что компания нанимает на работу только хороших работников и тем самым поддерживает высокие стан дарты, увеличивает ее привлекательность в глазах кандидатов на вакантн ые места. И конечно, укрепляет командный дух тех, кто уже там работает. Изложение четких стандартов поведения и внешнего вида в письменном вид е значительно облегчает решение проблем. Инструкция с изложенными в ней стандартами поможет вам начать любой разговор такого рода. Прекрасно, если разработка стандартов, должностных инструкций ведется одновременно с созданием компании, еще до приема на работу первого сотру дника. Предварительная работа укрепляет имидж компании и в будущем экон омит время при решении проблем, связанных с сотрудниками. Многие из нас з нают, насколько скучны бывают инструкции, поэтому свод правил вашей комп ании должен быть написан в позитивном стиле и тоне. Когда людей завалива ют условиями и требованиями, которые они не в силах выполнить, им остаетс я только устроить восстание. Например, в правилах может говориться, что сотрудники должны брать отпус к в определенный период времени. Необходимо изменить стиль такого выска зывания на более позитивный и написать, что компания предлагает своим со трудникам брать отпуска летом, чтобы они могли получше отдохнуть. Попроб уйте включить в такую брошюру несколько относящихся к делу карикатур, и тогда она будет выглядеть значительно привлекательнее, ее прочтут куда охотнее. Когда новые сотрудники ознакомятся с должностными инструкция ми, станет ясно, кто хочет работать в компании с определенными стандарта ми и целями, а кто не желает преодолевать поставленную планку. Обеспечен ие каждого сотрудника такими брошюрами относится к тем «мелочам», котор ые работают на создание позитивного имиджа, хотя с вашей точки зрения их подготовка может отнимать слишком много времени в сложный период начал а деятельности компании. Потребность в уважении Современные компании, в которых работают лучшие ме неджеры, стараются удовлетворить и другое стремление своих сотруднико в: потребность в уважении. Американский филиал японской компании Honda, например, для того чтобы созда ть в компании атмосферу равенства, упразднил традиционные привилегии р уководства. Нет больше отдельных автостоянок. Все питаются в одном кафет ерии. Руководители и рабочие носят одинаковую униформу. Кроме этих симво лических жестов Honda поощряет участие своих рабочих в принятии решений, ра зработке расписания сверхурочной работы и смен, что всегда было прерога тивой менеджмента. Укрепляют ли равные отношения сотрудников на работе их преданность своей компании? Несомненно. Вот как об этом сказал один из сотрудников: «Наконец-то у меня в жизни есть то, во что я могу верить». Какие бы формы ни принимал общий знаменатель успеха компании, суть его в сегда остается одной и той же - взаимное уважение сотрудников. Например, с отрудники пиццерии Domino's Pizza обращаются друг с другом, как с покупателями. Для укрепления этого стандарта шестнадцать региональных отделений компан ии регулярно проводят опрос персонала об уровне обслуживания отделени й работниками головного офиса. Ежемесячные премии руководителей штаб-к вартиры компании зависят от количества очков, которые они зарабатывают в этом рейтинге. Руководители должны по меньшей мере избегать столкновений с сотрудник ами. В условиях конфронтации очень быстро исчезают как уважение, так и мо ральный настрой коллектива. Потребность в двусторонней связи Одна из самых сильных потребностей сотрудников ко мпаний - необходимость в усовершенствованной системе внутренней корпо ративной связи. Исследование среди работников крупных финансовых корп ораций показывают, что на первом месте в списке их жалоб оказалась плоха я связь между подчиненными и руководством и чувство того, что начальство не уважает своих сотрудников. Когда подчиненные вовлечены в двусторонн юю связь, когда их постоянно ставят в известность о происходящем в компа нии, они чувствуют, что их ценят и им доверяют. А это, в свою очередь, рождает позитивное отношение сотрудников к компании. Отлаженная корпоративная связь значит больше, чем просто распределени е постоянного потока информации. Она также включает в себя изучение мене джерами мнений сотрудников и личный контакт с ними. Руководители Honda, к при меру, каждые два месяца в течение часа ходят по заводским корпусам и бесе дуют с сотрудниками компании, предложившими лучшие идеи по усовершенст вованию производства. Вот слова исполнительного вице-президента Honda Тоши Амино: «Если вы действительно хотите, чтобы заработала устойчивая двуст оронняя связь и работники ощутили себя единой командой, вам потребуется немало времени». Потребность в творческой работе Потребность сотрудников в творчестве и возмож-нос ть внести личный вклад в дело компании, тесно связаны со стремлением к ус тойчивой двусторонней связи. Нам всем кажется, что мы обладаем уникальны ми талантами, что мы особенны и не похожи на других. Когда мы получаем шанс проявить свои творческие способности в работе, мы чувствуем свою значим ость для компании. Никому не удастся сохранить высокий моральный настро й, если он ощущает себя маленьким винтиком корпоративной махины. Если ру ководство даст возможность сотрудникам сделать хотя бы небольшой вкла д в общее дело, их моральный настрой значительно повысится. И наоборот, ес ли руководители отделов считают, что хорошие идеи рождаются только в их головах, мотивация к работе и настроение служащих опускаются ниже нулев ой отметки. Американская компания ЗМ уделяет серьезное внимание поощрению творчес ких способностей работников. А результат, поинтересуетесь вы? Компания п родает товары более 50 тысяч наименований - начиная с популярных приклеив ающихся листков для заметок и заканчивая биоэлектронными слуховыми ап паратами для глухих. Когда Терезу Гусман, аналитика компании Salomon Brothers, попро сили объяснить причины успешной деятельности этой компании, она ответи ла: «ЗМ создает для своих работников такие условия, в которых они могут тв орить, и тогда одна за другой рождаются блестящие идеи». Творческий вкла д сотрудников в дело компании приносит ей успех. Потребность в высокой оценке окружающи ми Потребность в том, чтобы нашу работу ценили, затраг ивает самые глубинные струны человеческой души. Мы можем свернуть горы, если чувствуем, что нас ценят, и не хотим и пальцем пошевелить, если чувств уем себя недооцененными. Для того чтобы выразить свое одобрение подчиненным и коллегам, не стоит придумывать грандиозные мероприятия, реализация которых отнимет у вас массу времени. Самое простое и самое ценное, что вы можете сделать, - посла ть коллеге записку со словами похвалы и высокой оценки. Если вы хотите по днять моральный настрой сотрудников и добиться успеха в своей деятельн ости, попробуйте каждый день уделять десять минут тому, чтобы написать н есколько слов поддержки одному из подчиненных. Когда другие вокруг вас н ачнут делать то же самое, вашу компанию охватит настоящая «эпидемия» ком плиментов. Барбара Джи в вышеупомянутой книге описывает такой случай. «Работая над подготовкой Олимпийских игр в Калгари, я поделилась идеей записок с груп пой менеджеров Конгресс центра и попросила их послать по две записки сво им подчиненным. Эл Ричарде, директор Конгресс центра, выбрал пожилую убо рщицу. Она работала в центре много лет, никогда не опаздывала, всегда выгл ядела очень аккуратно и была очень милым человеком. Именно потому, что он а обладала столькими качествами идеального работника, с ней никогда не в озникало никаких проблем и женщина выпадала из поля зрения руководител ей. На написание записки, в которой директор Центра благодарил уборщицу за ее особые качества, ушло всего две минуты. На следующее утро в офис дире ктора вошла уборщица. В ее глазах стояли слезы, в руках она сжимала записк у. «Никогда в жизни, - проговорила она, - никто меня не ценил так, как вы». Женщ ина рассыпалась в благодарностях за то, что менеджер нашел время на напи сание записки. Позже Эл сказал мне, что, на его взгляд, он получает от этих з аписок столько же, сколько и те, кому они предназначаются. Когда в компани и начинается «эпидемия похвал», любой ее работник чувствует себя лучше... » Б. Джи Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижен ие – М.: «Центр», 1999. с. 175 Ну а какова же конечная выгода? Работники, которых ценит руководство, буд ут ценить своего покупателя. И клиент обязательно это почувствует. Прост ое, но очень полезное заключение. Потребность в признании и награде Потребность в признании и награде родственна стре млению работников к высокой оценке со стороны окружающих. Признание зас луг работника - это высокая оценка его вклада в общее дело в присутствии к оллег. Похвала сотрудника на глазах его сослуживцев приносит двойную по льзу, ибо эффект ее воздействия удваивается. Поощрение служит немедленн ой наградой за хорошую работу актеру, музыканту, сатирику, профессиональ ному оратору или священнику. Они получают его в виде смеха, аплодисменто в и оваций. Каждый из нас нуждается в таком же признании, и любому из нас хо чется его получить. Но кто будет аплодировать кассиру, секретарше или уб орщице? На что могут рассчитывать они? Разве что на небольшое повышение о клада в начале следующего года? Очень умно поступает та компания, которая понимает потребность своих ра ботников в поощрении. Совсем не обязательно, чтобы награда была дорогой и заумной. Это может быть внеплановый выходной, подарок, букет цветов, бил еты на спортивное соревнование или даже приглашение на вечеринку в офис е. Внимание к сотрудникам возвращается сторицей преданностью работников компании, удовлетворению от своей работы, а стало быть, и повышению в их гл азах имиджа и престижа компании. Никто не может принести большую пользу корпоративному имиджу компании, чем сотрудники, которые гордятся своей работой. Потребность в росте и продвижении М. Мескон пишет, что в 1987 году в газете USA Today было опублик овано одно очень интересное исследование под названием «Причины уволь нения работников». Основу его составили материалы опроса, который прове ла консалтинговая компания Robert Half International. К своему удивлению, исследователи об наружили, что в списке главных причин увольнения деньги занимают послед нее место. Главная причина недовольства работников состояла в ограниче нных возможностях для роста. Об этом упомянули 47% всех респондентов. Еще 26% основной причиной своего ухода назвали то, что никто из руководства не о ценил их успешную работу. Снизить текучесть кадров или повысить мотивацию к работе сотрудников п омогает отнюдь не высокий уровень зарплаты. Все дело заключается в удовл етворении эмоциональных потребностей работников. Когда свои сотрудник и считают, что их обходят, приглашая менеджеров со стороны, моральный нас трой коллектива неизбежно падает. Работники чувствуют, что как бы хорошо они ни работали, они никогда не смогут продвинуться по службе. Это не знач ит, что не нужно определять, соответствует ли некий сотрудник вышестояще й должности. Возможности карьерного роста работников имеют отношение с корее к общей корпоративной философии компании, а не к какой-то отдельно й ситуации. Дело в том, что компания, которая использует политику продвиж ения своих сотрудников (как, например, компания IBM с её системой пожизненн ого найма) и ценит их заслуги, получает взамен преданного, высоко мотивир ованного, продуктивного работника и низкую текучесть кадров, что предоп ределяет ее финансовые успехи. 2.3. 4 Неосязаемый имидж Приятный, добрый, понимающий, симпатичный. Рас строй ство, раздражение, гнев, неприятие. Все эти слова описывают ощущения. Чувс тва далеко не всегда верно отражают реальность, но, тем не менее, они обяза тель но влияют на наши суждения. А суждения, в свою оче редь, определяют ре шение о покупке. Таким образом, неосязаемый имидж целиком строится на ощ уще ниях. Именно от него зависит, сможете ли вы устано вить связь с «Я» и эм оциональными струнами и ваших покупателей, и общества. Каждая компания стремится к форм ированию положительного имиджа. Будучи осведомлены о механизме взаимо действия отдельных элементов плана по созданию имиджа, можно вести комп анию к формированию или укреплению её положительного имиджа. Однако оче нь немногие руководители действительно занимаются работой, необходим ой для построения имиджа и закладки фундамента безупречной репутации. Компания сможет преуспеть только в том случае, если она сконцентрируетс я на реализации самых важных пунктов плана по имиджу, однако, если осталь ные аспекты плана будут игнорироваться, общий имидж и репутация компани и могут пострадать. 3. Заключение В СССР были созданы условия для развития науки, пре жде всего фундаментальной. Потенциал России сегодня оценивают в 400 млрд. д олларов. Как заставить его работать в сегодняшних условиях? Как модерниз ировать с помощью этого потенциала производство, выйти на внутренний и в нешний рынок, увеличить доходы государства и граждан? Превращение достижений науки и технологий в рыночный продукт за рубежо м рассматривается как большой бизнес (до 1 трлн. долларов в год) и привлека ет большие деньги прежде всего высокой прибыльностью (300-1200 процентов). Но е сть и другая причина. Без новой конкурентоспособной продукции не может р аботать производитель, если не хочет отстать и потерять свой сегмент рын ка. Сегодняшний потенциал России может стать основой ее возрождения, если н аработки придут в промышленность и выйдут на рынок. Проблема изучения и использования опыта высокоразвитых стран в област и маркетинга может показаться на первый взгляд, чужой надуманной в приме нении к экономике России, находящейся в глубоком кризисе. Вроде бы, нужно сначала остановить спад производства, восстановить хозяйственные связ и, стабилизировать кредитно-финансовую сферу, а уже потом думать об сбыт е и продвижении. В действительности выход из кризиса возможен только при максимальной активизации экономической деятельности предприятия, в с овокупности с современными маркетинговыми разработками и программами , в которых одно из первых мест принадлежит имиджу предприятия. Формирование имиджа предприятия, его репутации в глазах его работников, общества и потребителей задача разрешить которую в одночасье не предст авляется возможным. Создание имиджа предприятия это продуманный и хоро шо организованный процесс, на его решение требуются затраты денежных, лю дских ресурсов, определенное время на исследование потребителей. Наибо лее важными в данном случае является информация о психологических уста новках и метапрограммах потребителей, исследования подобного плана яв ляются наиболее сложными и в плане трудоемкости и являются очень дороги ми. Этап непосредственно создания имиджа требует как соответствующих с пециалистов, так и времени на трансформацию сознания потребителей, изме нение их отношения к предприятию, создания у них яркого образа компании. Все это обойдется предприятию колоссальными затратами всех типов ресу рсов, но на эту гору нужно еще не только взобраться, еще сложнее на ней уде ржаться. Достигнув уважения в обществе компания будет вынуждена поддер живать свой имидж. Однако усилия предприятия не пропадут даром, все что в ложено в формирование положительного имиджа принесет не только достой ную прибыль, но создаст хороший фундамент для дальнейшего роста. Календарный план учебной практики студента 2 курса Колледжа бизнеса и права № Литература Дата Мес то нахождения 1 В.И.Шарков «Технология управления» Честара Д. «Паблик рилейшнз» с 20.06.07г. по 22.06.07г. г. Иркутск, ул.Российская 20 2 С.И.Ожегов «Словарь русс кого языка Г.Хамел, К.К.Прахалад «Конкуренция за будущее», «Создание рынков» с 23.06.07г. по 25.06.07г. Библиотека № 8 м-н Ново-Ленино ул.Баумана 204 3 Ф.Котлер «Маркетинг Мен еджмент» Б. Джи «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» Уткин Э. А. «Этика бизнеса». Учебник для вузов Алешина И. «Корпоративный имидж» с 26.06.07 по 30.06.07 г. Библиотека БГУЭП ул. Ленина 11 4 Э.Ж. Лежен «Искусство усп ешных продаж» Блинов А. «Роль внутреннего имиджа корпорации» с 1.07.07г. по 3.07.07 г. Переулок Спортивный 5, Глазковская библиотека 5 Б.Трейси «Эффективные м етоды продажи» Виханский О.С. «Менеджмент» с 4.07.07г. по 07.07.07г. Ул. Лермонтова 290 Академбиблиотека 6 www . allimag . net «Всё про имидж» 08.07.07г. интернет Список литературы: 1. Честара Д. Паблик рилей шнз. – М.: ФАИР – Пресс, 1999. – 336с. 2. Виханский О.С. Менеджмент. – М.: Биз нес – информ, 1996. – 576с. 3. Алешина И. Корпоративный имидж // Ма ркетинг. 1998. №1. с.50 – 54. 4. Шарков В.И. «Технология управлени я» 5. Ожегов С.И. «Словарь русского язык а 6. Хамел Г., К.К.Прахалад «Конкуренция за будущее», «Создание рынков» 7. Котлер Ф. «Маркетинг Менеджмент» 8. Джи Б. Имидж фирмы: планирование, ф ормирование, продвижение– М.: «Центр», 1999. – 414с. 9. Уткин Э. А. Этика бизнеса. Учебник д ля вузов– М.: «Зерцало», 1998. – 256. 10. Лежен Э.Ж. «Искусство успешных про даж» 11. Блинов А. Роль внутреннего имиджа корпорации// Маркетинг. 1999. №4. с. 100 – 105. 12. Трейси Б. «Эффективные методы про дажи 13. Виханский О.С. Менеджмент 14. Бабич К., Лахно И. Оценка имиджа про мышленного предприятия / Бизнес Информ, 1997, № 8. - С. 47-58. 15. Попов Е. Формирование общественн ого мнения / Маркетинг, 1997, № 5. - С. 43-49. 16. Парамонова Т., Красюк И. Формирован ие общественного лица фирмы / Маркетинг, 1998, № 6. - С. 60-63. 17. www . allimag . net «Всё про имидж»