Понятие и исследование фирменного стиля предприятия

ВВЕДЕНИЕ В условиях современ ной рыночной экономики и конкурентной среды, в ситуации, когда только в о дной стране существует более 500 тысяч предприятий, для каждого из них вопр ос о фирменном стиле становится наиболее острым, поскольку разработка ф ирменного стиля – длительный и сложный процесс. Сегодня разработка и ис пользование собственного фирменного стиля становится все более популярным атрибутом стратегии развития возрастающего числа компаний. Кто-то разрабатывает фирменный стиль по принципу «иметь фирм енный стиль - модно и современно». Другие действуют по принципу «и я тоже» . Кому-то фирменный стиль может понадобиться в предпродажной подготовке по требованию инвесторов. Но настоящая потребность в разработке фирмен ного стиля возникает лишь тогда, когда осознаются выгоды от его использо вания. Фирменный стиль нужен для того, чтобы посредством индивидуальности и ед инства графических и др. констант, выделиться среди конкурентов, стать у знаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Из-за хорошей узнаваемо сти уменьшается количество средств, потраченных на рекламные кампании. Наличие фирменного стиля (хорошего) значительно повышает эффективност ь рекламы. 1 ИСТОРИЯ ВОЗН ИКНОВЕНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ Понятие фирменного стиля зародилось относительно неда вно, ему еще нет и сотни , но еще в др евности отдельные элементы фирменного стиля были испол ьзовались довольно часто. К очевые народы наклады вали знак собственн ости на скот, наиболее искусные ремесленники помеча ли свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками. В средние века появились цеховые корпоративные торгов ые марки. По мере централизации производства и расширения географии рын ков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков по стоянно росло. В середине XIX века в США и странах За падной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациона льных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со сто роны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования едино го информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитор ии своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей кр упного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов. В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не мен ее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих у слуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля являе тся жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффекти вность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить таки е компании как Coca - Cola, McDonalds, Nike, Nivea , Sony, Samsung, как тут же возн икает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ. Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архи тектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественног о директора компании в Германии, создал определенное художественное ли цо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. П рактическая работа Беренса имела огромное значение для формирования н ового вида дизайна – деятельности, которая привела к упорядочиванию и с тилизации промышленной продукции. Во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинго вых коммуникаций – формирование фирменного стиля. 2 ПОНЯТИЕ ФИРМ ЕННОГО СТИЛЯ, ЕГО ЗАДАЧИ И ФУНКЦИИ Фирменный сти ль - это совокупность приемов, обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребит елем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющ их противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельност и конкурентов. Среди основны х функций фирменного стиля выделяют : 1. Идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых ус илий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним признакам. 2. Доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве проду кции (услуг), то это доверие будет в значительной степени распространять ся на всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стил я само по себе вызывает доверие. 3. Реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает эфф ективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы фирме нного стиля фирмы, сами являются рекламой. Цель фирменно го стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связан ные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обсл уживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью. Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гара нтирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он прои зводит на потребителя. Фирменный стиль об еспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции: 1) Повышение корпоративного д уха, единства сотрудников и создание ощущения приобщенн ости к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм; 2) Позитивное влияние на эстетически й уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы 3) Помощь потребителю ориентировать ся потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно нахо дить нужную фирму; 4) Указывает потребителю взятие фирм ой ответственности за произведенный товар. 5) Указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании. 6) Сокращает затраты на рек ламу и Р R , одновременно у силивая ее эффект и создавая сильный брэнд . Если же подытожить все преимущества, которые дает использо вания фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств фо рмирования благоприятного имиджа фирмы. Фирменный стиль н а предприятии имеет большое значение и наряду с другими важными компоне нтами маркетинга, составляет отдельную сферу деятельности в области ст имулирования продаж и маркетинга: рис 2.1. 3 ЭЛЕМЕНТЫ ФИРМ ЕННОГО СТИЛЯ Система фирм енного стиля включает в себя следующие основные элементы: 1. Товарн ый знак; 2. Фирмен ная шрифтовая надпись (логотип); 3. Фирмен ный блок; 4. Фирмен ный лозунг (слоган); 5. Фирмен ный цвет (цвета); 6. Фирмен ный комплект шрифтов; 7. Корпор ативный герой; 8. Постоя нный коммуникант (лицо фирмы); 9. Фирменная одежда; 10. Другие фирменные константы. 1.Тованый знак. Товарный знак (д ругие используемые названия: знак обслуживания, фирменный знак; англ. trade mark ) является центральным элементо м фирменного стиля. Не совсем корректным является определение торговог о знака как “торговой марки”. Торговый знак представляет собой зарегистрированные в установленном п орядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или и х комбинации, которые используются владельцем товарного знака для иден тификации своих товаров. [4, с.208] Исключительное право владельца на использ ование товарного знака обеспечивается правовой защитой со стороны гос ударства. Основные фун кции товарного знака следующие: – облегчать в осприятие различий или создавать различия; – давать това рам имена; – облегчать о познание товара; – облегчать з апоминание товара; – указывать н а происхождение товара; – сообщать ин формацию о товаре; – стимулиров ать желание купить; – символизир овать гарантию. 2.Логотип . Логотип – это о ригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной г руппы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпуск аемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре т оварных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникале н. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации зн ак проверят на предмет уникальности. 3.Фирменный блок. Фирменный бло к представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескол ьких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарн ый знак и логотип . Фирменный блок може т также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банк овские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг. 4.Фирменный слоган. Фирменный лозу нг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный дев из. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки. Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, н апример, Nike : “ Just do it !”; Philips : «Изменим жизнь к лучш ему!». В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиента, например Johnson & Johnson : «Мы заботимся о Вас и Вашем здо ровье!». Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы ( Rank Xerox : «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony : «Это – Sony !»). 5.Фирменный цвет. Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элеме нты фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, по зволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типа ми продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. Пр и этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с м орем и водой, с голубым цветом; авиации – с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки – с зеленым и т.п. В качестве наиболее извест ных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть рестор анов McDonald ’ s – красный и желтый; Kodak – желтый и золотистый. Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствую щей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он бу дет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте о н имеет защиту при воспроизведении в любом цвете. 6. Фирменный компле кт шрифтов. Фирменный комп лект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки, вн осить свой вклад в формирование фирменного стиля. 7. Корпоративный герой. Корпоративный герой – важная часть формируемого и миджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которы е коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики приз ван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен ол ицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праз дника с подарками и представлениями. 8. Постоянный комму никант. Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративно го героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избра н фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более ра спространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы». 9. Фирменная од ежда. Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не т олько на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать парамет рам профессии. Если говорить про банковских служащих, работников торго вли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, о тличные от требований для производственных рабочих. Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным. В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно н осить. Главное требование – элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность – понятие интернационально е . Достижение единства в разнообразии и разнообразия в е динстве – путь развития фирменного стиля в одежде. Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо бы ть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотр удника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному против остоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других. 10. Другие фирменные константы . Перечень других фирменных констант постоянно раст ет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда («байка») и многое другое. Некоторые элемент ы деятельности фирмы, в том числе в сфере коммуникаций, которые характер изуются постоянством, играют настолько важную роль в формировании ее об раза, что могут быть отнесены к элементам фирменного стиля. Среди таких к онстант – различные эмблемы фирмы, не получившие в силу каких-либо прич ин правовую защиту и не являющиеся товарными знаками. Элементами фирменного стиля можно также назвать фирменные особенности дизайна. Например, рисунок радиаторной решетки автомобилей фирмы BMW остается неизменным уже дли тельное время, несмотря на то, что внешний облик машин этой фирмы постоян но меняется. 4. СОЗДАНИЕ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ И ЕГО ВНЕДРЕНИЕ Создание фирменног о стиля на предприятии является сложным процессом. Только после того, ка к сформировалась общая концепция фирмы, можно начать разработку основн ых составляющих стиля. Правильная разработка фирменного стиля являетс я сложным творческим и организационным процессом. Идентификация орган изации, единство стильного решения – главная задача дизайнеров, которые работают над созданием внешнего образ а фирмы. Мировая практика может предложить доста точно интерестных примеров творческого подхода в решении этой задачи. Т ак, сеть отелей типа «Хилтон» разработала особый единый дизайн окон, две рных ручек, светильников, а фирменным стилем сети магазинов « Marks and Spenser » является одинаков ое оформление всех магазинов, форма продавцов и зеленые пакеты. Зеленый и желтый цвета компании « British Petroleum » является неотъемлемой часть ю дизайна автозаправок. Фирма «Роул Мейл» для того, чтобы повысить свой статус пе рекрасила 32000 автомобилей и мотоциклов, 12000 почтовых ящиков, изготовила 16000 ед ениц новой одежды для почтальонов, разработала 1200 вариантов фирменных бл анков . Фирму «Роул Мейл» н ачали узнавать во всем мире. Внедрение фирменного стиля в деятельность организации является завершающим этапом в разработке фирменного стиля поскольку о но требует отдельного плана, состоящего из своих этапов, продуманности и последовательности. Стандартная д еятельность по внедрению фирменного стиля организации может, включает в себя следующее: Распростране ние приказа о соблюдении фирменного стиля 2. Распространение внутренн их разъяснительных писем по фирменному стилю 3. Проведение внутренних семинаров по фирменному стилю 4. Тренинги для секретарей ресепшн 5. Офо рмление офиса компании в фирменном стиле 6. Изготовление в фирменном ст иле одежды сотрудников, занятых на производстве или в магазинах компани и 7. Оформление дверных табличек и вывесок компании в фирменном стиле 8. Нанесение элементов фирменного стиля на продукцию компании 9. Изготов ление сувенирной продукции с элементами фирменного стиля компании 10. И зготовление рекламно-полиграфической продукции с элементами фирменно го стиля компании 11. Наружная реклама с элементами фирменного стиля ком пании 12. Реклама в СМИ с элементами фирменного стиля компании 13. Интерн ет сайт с элементами фирменного стиля компании 14. Использование фирмен ного стиля во время участия в конференциях и выставках, проведении специ альных мероприятий Внедрение фир менного стиля компании происходит эволюционно не только в рамках ее общ ей коммуникационной стратегии по формированию имиджа, но и просто в проц ессе хозяйственной деятельности компании. Поэтому потребности в целен аправленных действиях по продвижению собственно фирменного стиля нет. Гораздо важнее - его соблюдение и правильное применение. ЗАКЛЮЧЕНИЕ О сновны е функций фирменног о стиля - функции доверия, идентификации и эффективности рекламы. Постоя нные элементы фирменного стиля экономят время потребителя, упрощают дл я него процесс совершения покупки или потребления услуг и вызывают поло жительные эмоции, ассоциирующиеся с именем и образом предприятия. Однак о если реальный и искусственно созданный образы находятся в противореч ии, то маркетинговые мероприятия могут принести больше вреда, чем пользы . В заключение, не обходимо еще раз подчеркнуть, что фирменный стиль играет неоценимую рол ь для создания торговой марки. В свою очередь , торговая марка с устойчивой репутацией обеспечивает устойч ивый объем производства и доходов. Устойчивая марка необычайно живуча, и это свойство со временем дает огромную экономию средств. Фирменный стиль важ ен не только для предприятий, действующих в условиях конкурентного рынк а, но и для предприятий – олигополистов. Он может повышать производител ьность труда и ответственность работников за качество. Хороший фирменный с тиль привлекает потребителей, предоставляя фирме возможность получени я прибыли и появления постоянных клиентов, на которых ос новано долгосрочное благополучие фирмы. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВА ННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 1. Гольма н И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. – М .: Гелла-принт, 2002. – 400 с. 2. Гольма н И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991. 3. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2002. – 544с. . 4. http :// www . pronline . ru 5. http://reklama.rezultat.com 6. Добробабенко Н.С. Фирменный стиль: принципы разрабо тки. - М : Инфра-М ., 19 9 9.