Организация рекламы в телерадиовещании

В ВЕДЕНИЕ Сегодня актуальность рекламы не вызывает сомнения, так как она играет кл ючевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементо м. Ещё В. В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «ни одно, даже са мое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо реклам ировать только дрянь – хорошая вещь и так пойдёт. Это самое неверное мне ние. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каж дой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!». Если производителя лишить т акой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он пер естанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве буду т увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым произво дством тратятся огромные деньги на рекламу. Избитая фраза «реклама – дв игатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию реклам ы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупате лей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Но от обычного и нформационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в ко нечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с опред елённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар. Какой бы ре клама не была , нельзя забывать , что она не существует сама по се бе . Реклама всего лишь инструмент рынка , чем торгуем , то и находит отражение в рекламе . Задумаемся , об общем принципе , по которому живёт и действует реклама . По существу , она пре доставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение об изделии или услуге , причём так , чтобы заставить покупателей предпочесть это изделие , эту услугу всем другим . В осн ове рекламы – информация и убе ждение . Она делает это путём закупки пл ощадей и времени в средствах массовой информации ( в дальнейшем СМИ ). Реклама в СМИ способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг , и , в кон ечном счёте , вложения предпринимателей в производство становятся оправданными . Ценность рек ламы заключае тся ещё и в том , что она привлекает к себе многих талантливых людей – художников , писателей , ре жиссёров , актеров , певцов и т . д . Именно они превращают рекламу в иск усство . Реклама же , в свою очередь , обеспечивае т им постоянный тренинг , а так же безбедное су ществование . Ес ть основания утверждать, что реклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительная реклама обрекает товар на гибель. Только уд овлетворённый покупатель даёт возможность производителю удержаться н а рынке. Ни один преуспевающий предприниматель не будет рисковать своим и деньгами, размещая рекламу товара с плохими качествами. Разумеется, на ходятся «временщики», «бизнесмены-однодневки», делающие попытки испол ьзовать рекламу в своих целях, но покупателя обмануть удаётся только раз . Во второй раз товар, не соответствующий рекламным утверждениям, остане тся невостребованным. О рекламе можно сказать, что это от расль, которая откликается на запросы и настроение общества, и, следоват ельно, согласуется с состоянием общества и его стандартами. Рек лама продукции и деятельности предприятия – это важнейшая составная ч асть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационны й выход на потребителя. Пр и правильной организации реклама очень эффективна и способствует быст рой бесперебойной реализации производимой продукции. При этом ускоряе тся возврат оборотных денежных средств предприятий, устанавливаются д еловые контакты производителей с покупателями и потребителями продукц ии, спрос возрастает и превышает предложение, что, в свою очередь, являетс я объективной основой расширения производства и повышения эффективнос ти хозяйственной деятельности. О сновываясь на богатом опыте зарубежных стран в области рекламы, можно ут верждать, что рекламная деятельность – это особая наука, где есть свои п равила и законы. Эта наука использует познания психологии, социологии и исследования рынка для решения экономических проблем предприятия. И из влечь максимальную выгоду из рекламы в специфических отечественных ус ловиях можно лишь при условии глубокого изучения и грамотного осмыслен ия этой науки. 1. ЧТ О ТАКОЕ РЕКЛАМА? Сегодня у всех нас имею тся обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не бе з основания иметь собственные мнения и предубеждения по этому поводу. Су ществуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Она може т быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбы та, как экономический и социальный процессы, обеспечивающие связь с обще ственностью, или как информационный процесс и процесс убеждения в завис имости от точки зрения. Сама реклама, если гово рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо бами (иногда всеми имеющимися) о новы х товарах или услугах и их потреби тельских свойствах, и направлена на по тенциального потребителя, оплачива ется спонсором и служит для продвиж ения его продукции и идей. Реклама явля ется частью коммуникационной де ятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама не обязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на звание товара (услуги) ког да он делает свой выбор. В начале потребитель решает сво его представлен ия о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (ус луги). Принято считать, что само слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Т ак как реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практике существует множество определений, по-разному характеризующи х ее. В материалах, опубликованных в 90-х годах, реклама определяе тся как: - информация о потре бительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на ни х Азейнб ерг . Менеджмент рекламы . - М .: 1993 ; - специальная форма комм уникации, направленная на побуждение людей к определенному поведению, с лужащему целям сбыта Дихтль Е . Практический маркетинг . - М .: 1995 ; - информационный механизм экономики Наймуш ин А . Основы организации рекламы . – М .: 1992 ; - любая платная форма неличного представления и продвиже ния идей, товаров или услуг от имени известного спонсора Котлер . Основы маркетинга . – М .: 1995 ; - информация, призванная помочь производителю выгодно ре ализовать свои товары, услуги, а покупателю – с пользой приобрести их Калашн иков В.А . Сл оварь рыночной экономики . – М .: 1993 . Реклама - это вид деятельности либо произведенн ая в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовы х или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных о рганизаций путем распространения оплаченной ими информации, сформиров анной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потре бительской аудитории. Реклама нацелена на гр уппу людей и поэтому она неперсонифицирована. Большая часть рекламы опл ачивается рекламодателями. Компания обычно выступает спонсором реклам ы с целью убедить людей в том, что из ее продукции они извлекут пользу. Под авляющая часть рекламы призвана быть убеждающей по своему характеру с т ем, чтобы привлечь новых приверженцев к товару, услуге или идее. Однако оп ределенные рекламные объявления, например, связанные с юридическими де лами, носят чисто информационный характер и не призваны убеждать. НЕМНОГО ИСТОРИИ Как только человек стал что-то производить в достаточных кол ичествах, ему пришлось начинать обмен. Осуществлять обмен, значит идти н а рынок. Идти на рынок, значит зазывать потребителя. Вот вам и маркетинг, в от и реклама. Корни рекламы уходят в глубокое прошлое. Но и история современн ой рекламы насчитывает, по крайней мере, полтора столетия. Первой реклам ой в письменном виде считают египетский папирус, хранящийся в Лондоне, в котором сообщалось о продаже раба. В Китае существовала в Х веке печатна я реклама. К рекламе также относятся и эмблемы торговцев Месопотамии. Ра ньше рекламные объявления рисовали на скалах вдоль торговых путей, на ка мнях, меди и кости. При раскопках на терр итории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие о раз личных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениям и о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам раз ного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё э то предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных рос писей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей от дать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой гор одской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые х одили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. В от как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя А фин: «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щёки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экс липтоса». Ещё одной ранней разновидностью рекламы было клеймо , которое реме сленники ставили на своих товарах , таких , как гончарные изделия . По мере того как молва разносила сведенья о реп утации ремесленника , покупатели начинали искать товар с его клеймом . В наши дн и для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями . По мере централизации произ водства и удаления рынков значение клейма посто янно росло . Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г ., год изобрете ния Гутенбергом печатного станка . Рекл амодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений . Пе рвое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г . В 1622 г . реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английско м я зыке , которая называлась « Уикли ньюс » . Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету « Тэтлер » , став верными поборниками рекламы . Эддисон напечатал следующий совет составителям рекламных те кстов : « Велик ое искусство написания рекламного объявления заключа ется в отыскании пр авильного подхода , дабы захватить внимание читателя , без ч его добрая весть может остаться незамеченной или затерять ся среди извещений о банкротствах » . * * * Реклама может выполнять целый ряд функций д ля любого предприятия, имеющего продукцию и услуги на продажу, и ее резул ьтаты могут оказаться для предприятия решающими. Все эти функции и факто ры воздействия могут быть сведены в 5 групп: маркетинговую, коммуникатив ную, образовательную, экономическую, социальную. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОРГАНИЗАЦИИ СБЫТА В целях получе ния прибыли (или решения других задач) предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или п рибылей компании выделяют группы потенциальных покупателей, которые н азываются целевыми рынками, и з атем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить прив лекательность своей продукции для таких групп. Реклама попадает в катег орию стимулирования сбыта и является частью целого набора способов сти мулирования сбыта наряду с реализацией, стимулированием продаж и связя ми с общественностью. С целью снижения издержек сбыта для рекламы примен яются средства, обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг люд ей, известный как целевая аудитория. Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим пре дназначением рекламы является снижение сбытовых затрат. РЕКЛАМА КАК СРЕДС ТВО ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ При любых формах ре кламы группе людей передается какое-либо сообщение. В качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в других цивилизациях. В н аше время простая передача информации по-прежнему остается важной функ цией рекламы. Примерами могут служить рекламные объявления и уведомлен ия юридического характера, публикующиеся различными организациями и п равительственными органами. ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ РЕКЛАМЫ Люди учатся на рекл аме. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают способы совершенст вования своей жизни. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и неопробованного, тем самым продвигая ускоренными те мпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Но чтобы быть успешной, реклама должна носить не то лько образовательный характер, она также должна побуждать к действию, бу дь то покупка другого вида крупы или регулярное посещение церкви. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ Н А ТОРГОВЛЮ И ЭКОНОМИКУ Информируя людей о товарах и услугах, реклама стимулирует рост продаж, а, следовательно, тор говли. За счет одновременного информирования большого числа людей о тов арах и услугах реклама в значительной степени снижает издержки сбыта и о блегчает задачу индивидуальной реализации. Как результат – снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в дополнител ьное капитальное оборудование и рабочие места. Свобода рекламы позволя ет выходить на рынок конкурирующим организациям, что стимулирует совер шенствование существующих изделий и разработку новых моделей. Подобна я деятельность выражается в росте производительности труда, повышении качества товаров и их исчезновении, если они не соответствуют требовани ям рынка. РОЛЬ РЕКЛАМЫ В ОБЩ ЕСТВЕ Реклама в качестве инструмента системы организации массового сбыта является одной из осн овных движущих сил, которые способствовали повышению жизненного уровн я как в нашей стране, так и во всем мире. Создавая перед потребителем привл екательную картинку доступных ему товаров, реклама направляет его на пр иобретение. Реклама служит также и общественным нуждам. СМИ свой основно й доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки. Существуют следующие основные черты , х арактеризующие рекламу: 1. Общественный характер . Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественная природа пре дполагает, что товар является законным и общепринятым. 2. Способн ость к увещеванию . Реклама – это средство увещевания, поз воляющее продавцу многократно повторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обра щения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама является своего ро да положительным свидетельством популярности и преуспевания продавца. 3. Экспрессивность . Благода ря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возм ожности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров. 4. Обезличенность . Реклама не м ожет быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы. Рекла ма способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией. Основные виды рекламы и средства ее распространения: 1. Информативная реклама. Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведе ния товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, п роизводителям какой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформиро вать потребителей о питательных достоинствах и многочисленных способа х использования продукта. Задачи: - сообщение рынку о новин ке или новых применениях существующего товара; - информирование рынка о б изменениях цены; - объяснение принципов действия товара; - описание оказываемых услуг; - исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; - формирование образа фирмы. 2. Увещевательная ре клама Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этап е роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного с проса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравните льной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках д анного товарного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких тов арных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили. О прав ильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозн ачны. Задачи: - формирование предпочт ения к марке; - поощрение к переключен ию на вашу марку; - изменение восприятия потребителем свойств товара; - убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; - убеждение потребителя в необходимости принять коммиво яжера. 3. Эмоциональная рек лама Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильност и сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера. Задачи: - пробуждение у потребит елей симпатии к продукту; - создание имиджа; - повышение доверие как к товару или услуге, так и к самой фи рме производителю; - привлечение внимания потребителей к определенному, элитарно му поведению. 4. Напоминающая реклама Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, д ля того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объ явлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоя вшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в т ом, чтобы проинформировать или убедить их. Задачи: - напоминание потребите лям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время; - напоминание потребите лям о том, где можно купить товар; - удержание товара в памяти потребителей в периоды межсез онья; - поддержание осведомленности о товаре. На практике часто гран ицы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может но сить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещев ательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находи тся фирма. К примеру в магазин поступила партия новой продукции. Фирма ин формирует об этом потребителя (информационная реклама) и напоминает адр еса своих магазинов (напоминающая реклама). Структура рекламы содержит следующие пять основных моменто в: Во-первых , это способность привлечь внимание. Очень важно насколько при вле кается внимание читателей заголовком, телезрителей видеорядом. Воздей ст вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, н а кото рые она рассчитана. Во-вторых , сила воздействия на эмоции пот ребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на рекламы, насколько удачен рекламный аргу мент и правильно ли он подан. В-третьих , какова сила воздействия. Побеж ит ли, допустим, зритель после про смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравился ему и ес ть необходимость в приобретении данного товара. В-четвертых - это информативность. Ясно из ложен рекламный аргумент? На сколько емко показана полезность рекламир уемого объекта. И последнее . Захочет ли чел овек прочитать сообщение или посмотреть реклам ный ролик до конца. Наск олько эффективно приковывается внимание людей. Роль рекламы в условиях рынка Положительные стороны реклам ы Отрицательные стороны рекламы 1. Влияние на эконом ику Способствует рост у экономики, капи- Расточительна, приводит к истоще- таловложений и числа рабочих мест. нию ресурсов. Ведет к м ономолиза- Поддерживает конкуренцию , инфор - ции , создает неценовую конкурен - мирует потребителей и облегчает цию . конкуренцию . 2. Влияние на промышленность Расширяет рынки для новых товаров. Создает барьеры для выхода на ры- Поддерживает конкуренцию между нок . Ликвидирует конкуренцию меж - ф ирмами . ду фирмами . 3. Влияние на фирму Обеспечивает рост поступлений про- Приводит к росту издержек и цен, порционально объему деятельности. Обеспечивает получен ие сверхпри- Снижает степень риска и неопреде - былей . ленность в деятельности маркетинга . 4. Влияние на потребителей Обеспечивает инфо рмацией, служит Дает бесполезную, вводящую в заблу- средством контроля за качеством из- ждение информацию. Д ифференциру- делий . Способствует увеличению , ет товары за счет разду вания мелких поддержанию и стабилизации спроса . различий . Обеспечивает стимул для повышения уровня жизни . 2. ПРОЦЕ СС РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМЫ . На чем базируется реклама? Д ля успешного проведения кампании по продвижению необходимо ответить н а следующие вопросы: 1. Кто ? Кто является вашими клиентами сейчас и в будущем. В должн ы правильно сегментировать рынок для того, чтобы точно представлять на к ого направлена реклама. 2. Для чего ? Чего вы п ытаетесь достичь? Увеличение объема продаж? Представления нового проду кта? Удержание или завоевание долей рынка? Создать себе имидж или поддер жать его. 3. Когда ? Для реклам ы очень важно время ее проведения. Лучший промоушн будет сведен на нет, ес ли не будет проведен вовремя. 4. Что ? Какова специф ика продукта (услуги) который вы пытаетесь продвинуть на рынок. В чем уник альность его продажи? 5. Где ? Какое средст во массовой информации наиболее подходит для проведения вашей рекламн ой кампании. 6. Как ? Пользоваться ли услугами рекламного агентства, если да то какого. Вам необходимо дост аточно сделать для запуска своего бизнеса. Вы должны внимательно изучит ь и одобрить предлагаемую вам рекламную кампанию. Реклама есть естественное порождение плана маркетинга. По сути дела, пла н распространения информации или рекламной деятельности готовится поч ти так же, как и план маркетинга. Первая задача директора по рекла ме – провести анализ плана маркетинга. Важно понять, к чему должна прийт и компания, как она предполагает к этому прийти, какую роль должна играть реклама в рыночном комплексе. Следовательно, первый раздел плана реклам ы – составляется анализ существующих условий или анализ ситуации. Здес ь дается краткое описание существующего положения компании, целевых ры нков, дальних и ближних целей рыночной деятельности и решений, относящих ся к позиционированию на рынке. Определив цели рыночной деятельнос ти и стратегии компании , директор по рекламе может перейти к определению конкретных з адач , которые должна выполнить реклама . Цели рекламы должны б ыть как можно более конкретными , но чтобы сделать их такими , необходимо п онять , что может реклама . Реклама прямого действия , например, дел ает попытку побудить человека действовать немедленно. Обычно это выраж ается в том, чтобы отправить по почте купон или выбрать номер телефона, чт обы заказать товар. Однако лишь небольшой процент тех, кто видит рекламн ые объявления, действительно отреагирует немедленно. Обычно требуются некоторые важные шаги для того, чтобы убедить покупателей сделать покуп ку. В связи с этим реклама немедленного воздействия преследует цель информировать, убеждать или напоминать сво ей аудитории о компании, товаре, услуге или любом рекламируемом предмете в течение длительного времени. Реклама этого типа обычно используется р озничными торговцами, изготовителями, банками, страховыми компаниями и др. Рекламная пирамида Простой способ достичь понимани я возможностей рекламы – представить ее в виде пирамиды. Первая задача рекламы – заложить фундамент пир амиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товарами и услугами. Следующая задача – увеличение информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определе нный процент группы, составляющий основание пирамиды, не только будет зн ать о существовании товара, но и о его назначении и, возможно, о некоторых его свойствах. Далее, реклама должна сообщить достаточную информа цию о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в ег о ценности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут пере меститься в следующий уровень – в число тех, кто желает иметь данный тов ар. И, наконец, после того, как будут пройдены все предыдущие уровни, некот орый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды – уровня действия – и пойдет в магазин, чтобы купить товар. После того , как некоторый процент покупателей принял решение о покупке , может быть введена новая рекламная цель : стимулировать повторение опыта использования товара . По мере того , как число купивших растет и повторяет покупку , модель пре терпевает изменения . На вершине старой пирамиды выстраивается новая , представляющая растущее число людей , включившихся в уровень действия пирамиды и приобретших привычку к повторению покупки . Рекламная стратегия Рекламная стратегия опреде ляется творческим комплексом, который состоит из элементов рекламы, кон тролируемых компанией с тем, чтобы достичь рекламных целей. Эти элементы включают: 1. Целевую аудиторию; 2. Концепцию товара; 3. Средства распространения и нформации; 4. Рекламное сообщение; Целевая аудитория – это конкретные люди, которым предполагается адресоват ь рекламу. Определяя целевую аудиторию, важно учитывать не только тех, кт о станет конечным пользователем, но и тех, кто принимает решения купить и ли влияет на принятие такого решения. Совокупность полезных качеств, представленных в товаре с точки зрения потребителя, есть концепция продукта . Составляя план рекламы, директор по рекламе должен разрабо тать четкую концепцию товара, а именно то, как этот товар будет представл ен в рекламе. Понятие средства распространения инфо рмации относится к различным способам или приспособлен иям, которые используются для передачи сообщения рекламодателя. Сюда от носятся СМИ, почтовое обращение, купоны, торговые выставки и др. То, что компания планирует сказать в своих рекламных объ явлениях и то, как она планирует это сказать, - словами или без слов, - есть р екламное сообщение. Коротко говоря, комбинация текста, художественного оформления и производственных элементов составляет суть стратегическ ого подхода к передаче рекламного сообщения. Разработка плана рекламы Р азработка плана рекламы включает в себя девять этапов: 1) Установление целей 2) Установление от ветственности 3) Определение бюджета 4) Разработка тем 5) Выбор средс тв рекламы 6) Создание рекламных объявлений 7) Выбор времени рекламы 8) Анализ совместных усилий 9) Оценка получ енного результата (успех/неудач а) Цели рекламной кампании Для начала фирма должна четко представлять цель рекламы, то ес ть зачем будет проведена рекламная кампания. Цель может заключаться в фо рмировании имени, престижа фирмы, с тем, чтобы впоследствии занять прочн ое положение на рынке. Целью может быть просто сбыт товара. Другими слова ми, цели могут быть экономическими и неэкономическими, или реклама может носить чисто экономический или неэкономический характер. Рассчитыват ь на высокую эффективность рекламы с экономическими целями не всегда во зможно, потому что практически всегда подобная реклама предполагает пр иобретение товара потребителем почти «мгновенно». В принципе реклама н еэкономического характера добивается тоже экономических целей. Другое дело, что она это делает не напрямую, а опосредственно. То , какой характер будет носить реклама фирмы или предприятия , зависит от многог о : от размера самой фирмы или предприятия , следовательно , от бюджета ( бюджет фирмы может не позволить тратить средства на рекламу , создающую фирме имя и престиж , в этом случае фирма будет производить рекламу экономического характера ), от целей на рынке воо бще , от конкретной сложившейся рекламной ситуации , от поведения конкурентов , от занимаемого на рынке положения . По сути дела задачи рекламы заключаются в побуждении внимания , интереса , желания , доверия , действия . Изучение объекта рекламы Фирма должна четко представлять себе свой объект рекламы. Раз личие между рекламой продукта и рекламой фирмы заключается в том, что яв ляется объектом рекламного обращения. Предприятие занимается, как прав ило, как рекламой отдельных продуктов, так и рекламой фирмы в целом. В перв ом случае выделяются особые качества продукта, во втором – через указан ия, например, на величину предприятия и его мировые связи делается попыт ка добиться доверия покупателей для всей производственной программы п редприятия. Необходимо знать и суметь выделить уникальность своего тов ара или услуги. При этом для систематической, связанной с общей политико й и стратегией предприятия, рекламной деятельности необходима объемна я рыночная и внутренняя информация, в частности: - о степени насыщения рынка; - об этапе жизненного цикла продукта; - о деятельности конкурентов; - о характеристике целевой группы; - о доступности и стоимости носителей рекламы. И так, свою рекламную политику фирма должна строить на способности чем-то выделиться среди конкурентов на общем рынке (если таковые имеются), обес печив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая выс окую квалификацию своих работников, специфические свойства товара, пре имущество товара или услуги перед другими фирмами. Важно найти то, к чему потребитель наиболее чувствителен. Планирование конечного результата Н еобходимо четко представлять, какое действие должно быть достигнуто, на какой результат рассчитывает фирма по окончании рекламной кампании. Им ея теоретические представления об этом и практические результаты рекл амной кампании, существенно облегчается анализ проведенной работы, нах ождение ошибок и устранение их в последующих рекламных кампаниях. Выделение целевой группы П еред тем, как приступить к дальнейшей разработке рекламной политики и ст ратегии, нужно иметь совершенно четкое представление о своей целевой ау дитории. От правильного определения целевой аудитории зависит как стра тегия, так и эффективность продвижения. К примеру для рекламирования сти ральных порошков целевая группа в основном будет состоять из женщин-хоз яек, мягкие плюшевые игрушки заинтересует скорее всего детей, которые см огут повлиять на своих родителей. Коммуникатор должен подвести эти х потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага . Среди приемов , толкающих на со вершение покупки , предложение опробовать товар в течение ограниченно го отрезка времени или намек на то , что товар этот скоро станет недоступным . Решения о разработке бюджета В п роцессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов: - издержки различных альтернатив (це на телевизионной рекламы по сравнению с радио-объявлениями и объявлени я в журналах); - сколько раз нужно повторить реклам у для того, чтобы она была эффективной; - на сколько выросли цены на рекламу в средствах массовой информации за последнее время. С ледует учитывать то, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фи рмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или рез ко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих то варах или их приходится продавать «под давлением» и прочее. Выбор обращения О пределив желаемую ответную реакцию аудитории, разрабатывается эффекти вное обращение. Создание обращения предполагает решение трех проблем: ч то сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обр ащения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения). Пе рвый этап разработки обращения – выбор темы или мотива, к оторые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов: 1) рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории (система скидок для постоянных клиентов); 2) эмоциональные мотивы стремятся пр обудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит об основанием для совершения покупки (страх, вина, стыд, любовь, юмор, гордост ь и радость, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать); 3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтоб ы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровле ние окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо д ругого. Второй этап – стру ктура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Нео бходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предостави ть сделать это аудитории, нужно ли предоставить аргументы не только «за» , но и « против», когда приводить самые действенные аргументы – в начале и ли конце обращения. Необходимо сделать так, чтобы потреб итель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным ка чеством товара и с основным мотивом для покупки. Заключительный этап в разработке обращения – это определить форму обращения. Главное – п ривлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодател и прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захват ывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривы чных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использова ние цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих зв уковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влия ют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи и спользования в рекламе авторитетного мнения. Еще, как правило, привлекае т оригинальность идеи. Решение о средствах распространения Осн овной задачей специалистов рекламной службы на этом этапе является фор мирование комплекса рекламных мероприятий, который обеспечит максимал ьный охват представителей группы целевого воздействия при наименьших ( точнее оптимальных) материальных затратах. В процессе выбора средств распростр анения рекламного обращения необходимо ответить на три вопроса: 1) место размещения рекламы; 2) время и частота размещения рекламы; 3) выбор носителей рекламы. Место размещения рекламы Реш ение этого стратегического вопроса зависит от того, что рекламирует фир ма и от бюджета рекламной кампании. В практике при организации рекламы, н апример, товаров народного потребления приоритетными средствами являю тся мероприятия в средствах массовой информации, выставки и ярмарки эти х товаров. Из печатной рекламы используются, в основном, недорогие рекла мные листовки или буклеты и рекламные плакаты, развешиваемые в торговых залах и других местах скопления людей вместе с различными разновидност ями наружной рекламы. Реклама в прессе используется практичес ки для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг. Ее основными п реимуществами являются гибкость, широкий охват, высокая степень довери я ко многим изданиям, высокие избирательные возможности специализиров анных изданий. К недостаткам же можно отнести недостаточную оперативно сть, кратковременность существования, относительно высокую стоимость. Реклама на радио хар актеризуется положительными чертами: массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относит ельно низкая стоимость. С другой стороны представление только звуковым и средствами делает степень привлечения внимания ниже, чем у телевидени я, кратковременность рекламного воздействия препятствует эффективнос ти рекламы. Подобным средством рекламы пользуются для рекламы товаров и услуг массового спроса, эффективно в качестве сопутствующего мероприя тия при проведении ярмарок и выставок. Наружная реклама гибкая и оперативная, с высокой частота повторных контактов, имеет невысокую стоимость, слабую конкуренцию. К ее недостаткам можно отнести отсутствие избирательност и аудитории, ограничения творческих возможностей воплощения. Наружная реклама используется для рекламы товаров массового спроса, для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары масс ового спроса, так и продукцию промышленного назначения. Реклама на телевидении сочетает изображ ения, звуки и движение, имеет чувственное воздействие, высокую степень п ривлечения внимания и широту охвата, существует возможный выбор програ мм и времени передач, оперативность выхода в эфир. К ее недостаткам можно отнести высокую абсолютную стоимость, перегруженность эфира рекламой, мимолетность рекламного контакта, невысокую избирательную способност ь. Хотя телевидение – это универсальное средство распространения обра щения, так как с помощью телевидение возможна реклама практически любог о товара или услуги. Время и частота размещения рекламы Рек ламодателю следует определить, какое число лиц в рамках целевой аудитор ии должно познакомиться с его рекламной кампанией за конкретный отрезо к времени. Рекламодателю следует решить, когда и сколько раз за конкретный отрезок времени должен столкнуться с его рек ламным обращением средний представитель целевой аудитории, какой сило й воздействия должен обладать контакт с его рекламой. В рамках конкретно й разновидности средств рекламы, скажем журналов, одно и то же обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем в другом . Что касается телевидения и радио, то здесь понятно, что наиболее эффекти вны рекламные обращения в вечерних и утренних эфирах с определенной сис тематичностью. Очень часто при выборе рекламной стратегии следует учит ывать также сезонный характер потребления отдельных видов товаров, про дукции или услуг, периоды летних отпусков, праздничные даты и другие под обные факты (кондиционеры – летом, шубы – зимой, средства от простуды – осенью и весной). Оценка рекламной программы В те чение всей рекламной кампании следует постоянно следить за эффективно стью рекламы, чтобы вовремя откорректировать стратегический ход кампа нии, если нужно, и чтобы реклама в конечном счете достигла цели. Понятие эффективности рекламы соде ржит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как э кономический эффект, психологический эффект (психологическое влияние на представителей целевых групп) и социальный эффект, выражающийся в опр еделенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на фо рмирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различн ых моральных и материальных ценностях). Исходя из этого сопоставить и увязать воедино денежные з атраты на рекламные мероприятия, получаемую прибыль, потребительские п редпочтения и престиж товаров и благоприятное мнение общественности о деятельности организации-рекламодателя является чрезвычайно сложной, зачатую практически невыполнимой задачей. 3. СМИ: ОБЩИЙ ОБЗОР. Каждое из средств СМИ – газеты, жур налы, радио, телевидение, почта, объявления на улицах и т.д. – имеет свойст венные только ему возможности и характеристики в отношении определенн ой общественной группы. Таким образом, каждое из них отвечает нуждам рек ламодателей, ищущих пути к определенным общественным группам. Рекламод атель и агентство должны планировать, какое СМИ нужно использовать для п ривлечения покупателей, намеченных в качестве объекта рекламы. После эт ого задачей лица, планирующего работу с СМИ, является выб ор из имеющихся СМИ, таких радиостанций, телепрограмм, га зет и т. д., которые могли бы достичь желаемого результата наиболее эффект ивным способом. Функция СМИ, таким образом, включает в себя 2 основных проц есса: планирование и выбор. Выбор СМИ Вид СМИ Преимущества Недостатки 1. Газеты Возможн о размещение рекламы практически любого размера. Высокий потенциал исп ользования черного шрифта на белом фоне (самая мощная цветовая комбинац ия). Возможность получения быстрой реакции со стороны читателя. Возможно сть производить изменения в кратчайшие сроки. Недостаток четкости, особенно при воспроизведении иллю страций. Имеют слишком большой разброс различных форматов для рекламны х вставок. Ширина печатной колонки непостоянна. 2. Телевидение Комб инация изображения и звука. Движение, не происходит наложение рекламных текстов. Большая отдача со стороны зрителя. Возможность демонстрации то вара. Доверие. Не хватает времен и для передачи большого количества информации. Недостаточное количест во программ, куда можно было бы поместить рекламу. Психологический факто р вторжения в личную жизнь. Цензура. 3. Радио Возможност ь использовать звук в полном объеме. Трансляция примерно однородной ауд итории в течение относительно длительного времени. Возможность мгнове нно сменить сообщение и всю тему. Отсутствует фактор визуального действия, многие радиослушат ели, услышав рекламу, перестраиваются на другую станцию. 4. Рекламные щиты и плакаты Огромные возможности в использовании графики. Цвет. Большой ра змер, высококачественная репродукция. Как правило, простой о доходчивый текст. Одноплановое рекламное средство с ограниченными возможностями для размещения рекламного текс та и выдачи более подробной информации. Задача плановика рекламной дея тельности заключается в том, чтобы подобрать необходимые рекламные инс трументы к нужной аудитории с учетом времени, в наилучшем окружении и в с амом логичном месте, чтобы рекламное сообщение не только достигло наибо лее обширной аудитории, но также привлекло ее внимание и побудило покупа телей к определенным действиям При выборе конкретных рекламн ых инструментов плановик должен в первую очередь изучить несколько важ ных факторов : 1. Общие цели и стратегия компании; 2. Размер и характер аудитории каждого рекламного средства; 3. Географический охват; 4. Внимание, степень доходчиво сти и мотивация, иная значимость данного рекламного средства; 5. Рентабельность; 6. Различные подходы при выбор е рекламного средства. Особенности радио- и телерекламы Телевидение и радио как каналы коммуникации отличаются друг от друга. Первое соединяет в себе изображение , движение, звук, второе полагается только на звук. Однако они имеют много общего: оба пользуются эфиром для передачи сообщения, оба зависят от доб ровольного приобретения населением приемных устройств, оба располагаю т общенациональными сетями станций для одновременного вещания в разли чных частях страны и пользуются одними и теми же методами замера аудитор ии. Телевидение и радио предоставляют рекламодателю уника льную возможность планирования и проведения в жизнь эффективной рекла мной стратегии Картер Г . Эффективная реклама . – М ., 1998 . Рекламодатель легко контролирует, в какой день недели, в какой ча с и даже минуту его увидят или услышат, что дает возможность выбирать ауд иторию (дети, домохозяйки и т.д.). Ведущий может читать текст быстрее или ме дленнее, повторить адрес или телефон для лучшей запоминаемости. По сравнению с другими средствами рекламы ТВ и РВ им еют более личностный характер. Они больше других приближаются по сути к технике личной продажи. Телевидение еще имеет возможность наглядно пок азать рекламируемые товары. В то же врем я каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения . « Жизнь » теле - или радиообъявления не превышает длительности его передачи . Если объявление передается в то время , когда аудитория не велика , для остальных потенциальных потребителей оно оказывается по терянным . 4. РАДИОРЕКЛАМА Социально-экономические и физиологические особенности восприятия радиорекламы Радиореклама, по данным англи йских социологов, по запоминаемости ненамного отстает от телевизионно й. Запомнили и смогли воспроизвести Способ восприятия зву ковой изобразительный аудиовизуальный сразу 70 % 72 % 86 % через три дня 10 % 20 % 60 % Д анные америка нских исследователей также подтверждают высокую эффективность радиорекламы . Рекламные доходы радио США превышают 9 млрд . долларов , причем большая их часть приходится на местную рекламу . Радио охватывает такие категории люд ей , до которых не до х одит ТВ и пресса , например , автомобилистов и отдыхаю щих на природе . Мобильность , гибкость и де шевизну радио высоко ценят рекламодатели . Эфф ективность минутного радиоспота составляет приме рно 75 процентов эффективности стандартного 30-секунд ного телеролик а . Притом , что цена радиорекламы в 5-6 раз меньше цены на рек ламу телевизионную. В нашей стране систематическое проведение рекламных передач началось после 1960 года с образованием специализированных организаций в составе Минторга СССР. ( В США первое рекламное радиосообщение вышло в эф ир 22 августа 1922 года, через два года после появления регулярных радиоперед ач, и стоило 50 долларов). Э.П. Стоянова называет следующие преимущества радио рекламы Стояно ва Э . О стиле радиорекламы . Реклама , 1981, № 5 : - вездесущность - оперативность - селективность - камерность, то есть возможность обращаться к адресату в домашней обстановке и тем самым создават ь атмосферу доверия. Существуют результаты лабораторн ых исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают спис ок слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на п ленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, напри мер, на фотослайде. Исследования, проведенные в Северо-З ападном университете, показывают, что людей легче убедить в достоинства х нового товара, если делать это словами. Он им нравится больше, и они гото вы больше покупать его, нежели в случаях, когда словесные обращения сопр овождаются картинками. Похоже, что ничем другим не подкрепленное словес ное сообщение способно создавать у людей гораздо более сильное положит ельное чувство к товару. Этот эффект обусловлен физиологическими особенностями восприятия. Ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки пока зывают, что мозг способен воспринять произнесенное слово за 140 миллисеку нд, а на понимание печатного слова требуется 180 миллисекунд. Психологи пол агают, что разница в 40 миллисекунд тратится мозгом на то, чтобы перевести зрительное изображение в слуховое, которое мозг может воспринять. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восп риятие длится дольше, чем зрительное. Зрительный образ - картина или печа тные слова - затухает менее, чем за 1 секунду, если наш мозг не предпринимае т специальных усилий для запоминания сути увиденного. Слуховое же воспр иятие длится в 45 раз дольше. Следовательно, слушать сообщение - более эффективно, чем ч итать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя л учше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает с ловам эмоциональность, недостижимую никаким изображением. К недостаткам радиорекламы можно отнести ограниченност ь элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность пок азать товар и повторить услышанное. Радиореклама воздействует только н а слух и создает свой "театр воображения", оперируя всего тремя элементам и: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Элементы радиорекламы Слово - основной строительный материал аудиоспо та. С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в рад иорекламе - привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимули руя желательный отклик. Теплоты человеческого голоса часто вполне дост аточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. Радио в большей степени, чем другие средства рекламы, полагает ся на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более э ффективными, если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнит ь паузы, ритм, убрать стилистические небрежности. Существует 3 основных источника звуковых эффектов: мануальные, з аписанные естественные звуки и электронные . Мануаль ные эффекты создаются прямо на студии - звук открываем ой двери, шагов, хрюканье "поросенка" и т.д. Записи подбираются из профессиональной фонотеки - лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронные эффект ы создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы). Музыка выполняет многообразные функ ции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов сп ециально написанной музыки идентифицируют продукт - это музыкальный ло готип, занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомни ть слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются такими "акул ами" бизнеса, как "Кока-Кола", "Шевроле", "Макдональдс". Рекомендаций и правил по составлению аудиоспота великое множ ество, и рассмотреть все не представляется возможным. В данной работе пр едлагаются лишь некоторые из существующих наработок из этой области. На пример, существует известная теория рекламного поля, в которой радио пре дставлено как система, предназначенная формировать у слушателя опреде ленные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы: - уровень понятности сообщения долже н быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он п редназначен; - сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста; - программа должна быть составлена так, чтобы слушате ль мог менее, чем за 6-8 секунд понять суть рекламного сообщения. Ряд зарубежных фирм изучает р оль музыкального фона на эффективность сообщения. Например, "General Background Music" спе циализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходи мо иметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инстру ментальные записи, а не вокальные и т.д. Исследования Майольского универ ситета показали, что при проигрывании быстрой музыки в супермаркете пок упатели делали меньше покупок, чем при проигрывании медленных композиц ий. В рекламе и в радиорекламе, в час тности, используются рекомендации психолингвистов по использованию оп ределенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т.д. Ценные д ля эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся п редставителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, мар кетологами, лингвистами, теоретиками искусства. Некоторые представлен ные в данной работе рекомендации и советы - это узкоспециальные знания, н о большинство из них выработаны в сотрудничестве специалистов разных о бластей. Факторы эффективности аудиоспота Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиос пот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факт оры: - формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара; - время выхода в эфир; - продолжительность звучания; - "обрамление" аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением; - структура аудиоспота; - характеристики текста; - оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. Рассмотрим теперь эти факторы более подробно. 1. Реклама и формат станции Предполагается, что на локальном уровне радиореклам а должна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт т ого, что в рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позвол яет установить со слушателем более тесный контакт. Даже в короткой местн ой рекламе называются адреса, упоминаются часы работы магазинов и учреж дений. Степень "давления" на слушателя определятся характером услуги (ил и товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующего лимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станци и вполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерж иваются замедленного темпа - потенциальные клиенты станций классическ ой или "красивой" музыки. 2. Время выхода в эфир Наиболее эффективными для включения рекламы являют ся программы, содержащие интересную или важную информацию, например, сиг налы точного времени, сводка погоды и т.д. График рекламного вещания впер вые появился в США и выглядит приблизительно так: утро и после полудня - "время д омохозяек" вечер - время молодежи после полудня в выходные - спортсменов воскресенье утром - туристов около 8 вечера - время служащих ночью - работников транспорта Конечно, такая градация довол ьно относительна, но в целом эта система "работает". 3. Продолжительность звучан ия Время - главный лимитирующий фак тор в радиорекламе. В сценарии должно быть нужное количество слов - не сли шком много и не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков счит ать за секунду. Строка в 80 знаков занимает в эфире при средней скорости чт ения 5 секунд. Беда многих российских специалистов - принимать подобные и сследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитыва ть особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твер дого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре зна ка часто дают один звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится н е 16 написанных букв, а меньше. Использование шумовых эффект ов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, не обходимо искать оптимальные варианты сочетания всех трех элементов ау диоспота. По рекомендациям психологов, пр одолжительность спота не должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не до слушает его до конца. 4. "Обрамление" аудиоспота дру гой рекламой, музыкой или сообщением. Этот фактор тесно связан со временем выхода спота в э фир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок с разу после мелодичной, "красивой" композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров - после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возн икновение соответствующих ассоциаций. Здесь мы видим применение психо логии в чистом виде. В случае с рекламным блоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудно вывести какие-либо зак ономерности, в этом случае особенно важен "эффект края". 5. Структура аудиоспота В отношении структуры рекламного объявления нет стр огих правил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или эл емент, привлекающий внимание, основную часть, посвященную преимущества м продукта или услуги, а также энергичный финал. Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего вы слушать объявление до конца. Шумовой эффект может прозвучать еще раз для поддержания интереса. В основной части акцент сосредо тачивается на логическом развертывании аргументации в пользу рекламир уемого товара. Сначала называется преимущество, затем оно развивается; о бъясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркивается удовольствие от обладания вещью. Исследования психолингвистов по вопросам эффектив ности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обеща ть, но не приказывать, что часто происходит. Эта мысль особенна важна в рос сийских условиях: какие чувства вызовет приказание купить стиральную м ашину за 1000 долларов у большинства наших слушателей? 6.Текст В ситуации неподготовленного восприятия большое значение имее т синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспеч ивается тесной синтаксической спаянностью отдельных структурных част ей, представляющих собой сверхфразовые единства, и фраз, из которых эти е динства состоят. Тесная синтаксическая связь делает актуальной реклам ную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламной идеи. Для п ривлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, во просно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные выс казывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напомин ания. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоц иативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации. Не менее важная характеристика текста - ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и уде ржания внимания на наиболее важных участках текста. Ритмико-интонацион ная структура характеризуется такими особенностями, как смешение прос того и сложного ритмов, что исключает монотонность; аритмичным чередова нием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмического построе ния. Задача этих приемов - сосредоточить и активизировать внимание слуша теля, из непроизвольного переводить в заинтересованное. Одна из важнейших характеристи к рекламного текста - лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лекс ики: позитивно-оценочный и нейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания - рекламные клише, а также в обороты с модальной ок раской просьбы, предложения. Оценочные слова выражают понятия, связанны е с позитивными интересами людей из различных сфер общественной жизни - морали и этики, материального достатка, бытового комфорта - и представля ющих на данном этапе общественного сознания повышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность, доброт а, авторитет, надежность, практичность, гармония. Позитивно-оценочные сл ова отражают положительные стереотипы. При формировании установки на доверие со стороны ау дитории рекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов челов ека. Стереотип влияет на принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя. Стереотип более конкретен, чем пот ребность. Это совершенно определенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение - отношение клиента к себе, каналу информации, продвигаемы м объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей, чувств, то есть к сфере иде ального. Но их влияние на реальность, поступки людей огромно. Радиореклама черпает образы из тех же источников, чт о и журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественной жизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Прием ы их использования многообразны: от полного привлечения контекста прои зведения до применения всего одной фразы или имени сказочного героя, одн ако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознании слушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение к то вару. Созданию образа товара также способствует использование эпитето в. Подбираются они в соответствии с основной задачей - положительной оце нкой продукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпите ты, характеризующие рекламируемый объект. Слова "красивый", "восхититель ный" годятся скорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставля ть увидеть продукт, почувствовать его запах, они восполняют недостаток з рительного ряда в данном канале коммуникации, а так же отсутствие прямог о контакта с покупателями. Располагаются эпитеты по определенным станд артным схемам. Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. А нтонимы позволяют подчеркивать положительные качества товара: "Холодн ый лимонад в жаркий день". Сильный эффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представление о внешнем виде, утилитарна я ценность, социальная значимость: "классический, удобный, престижный пи джак". 7. Оригинальность ролика; эмо циональное воздействие. Согласно принятой в США классификации, выделяют 4 тип а аудиоспота. Это - прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная рек лама. Прямая реклама - обращение дикто ра к слушателю, посвященное достоинствам того или иного товара или услуг и, рассказ без каких-либо приемов привлечения внимания. Весь текст начит ывается диктором. В этом случае успех обращения зависит от того, с какой т еплотой и искренностью зачитывается текст. Прежде всего, необходимо учи тывать перечисленные выше рекомендации, относящиеся к лексике, ритму и с интаксису обращения. Преимущество такого вида радиорекламы в ее дешеви зне, но из-за отсутствия дополнительных эффектов, усиляющих воздействие рекламы, многие заказчики стараются избегать таких решений. Творческих работников прямая реклама также не удовлетворяет. Диалог - это беседа ди ктора с другим человеком (или людьми) или беседа двух и более человек без д иктора. В первом случае диктор может разговаривать, например, с покупате лем или экспертом - изготовителем товара, представителем фирмы. Такие бе седы убедительны, если все ее участники ведут себя естественно. На практ ике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно, фальшивят. Диалог второго типа также труден, ведь в реальной жизни два человека редко говорят о дос тоинствах товара целых 60 секунд. Для вящей убедительности персонаж и такой радиорекламы - две домохозяйки, супруги, родители и дети, причем кт о-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой дает разъяснения. Нельзя сказать однозначно, насколько хороша такая расстановка сил. Возможен н егативный эффект, если "глупый" персонаж окажется таковым слишком явно: с лушатель ощутит себя на его месте, а ощущать себя беспомощным и слабым вр яд ли кому-то приятно. Естественнее всего диалог, в котором персонажи ста лкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что включа ется диктор, привычно исполняющий роль продавца. В случае если диктор от сутствует в диалоге, такой рекламный ход уже называется "драматизация". Драматизация - это сценка из жизн и. Проблема, решаемая с помощью товара должна быть реальной, земной. Драма тизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональ ные актеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дороже. Драматизация близка к музыкальной рекламе. Именно эти два типа аудиоспотов получили с амое широкое распространение на популярных УКВ и FM радиостанциях в наше й стране. Музыкальная реклама в ыделяет продукцию рекламодателя среди всей подобной, приятна на слух и л егко запоминается. Дикторское обращение трудно воспроизвести, зато рек ламные песенки - джинглс - напевают многие. Многие рекламные песенки сочи няются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка часто испо льзуется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальна я тема открывает сообщение, занимая ~ 10 секунд, и завершает его. В таком случ ае нежелательно держать ее на протяжении всего спота, так как она заглуш ает слова и отвлекает внимание. Для эффективности музыкальной рекламы в ажно, чтобы ключевые слова звучали отчетливо, иначе смысл рекламы пройде т мимо сознания слушателя, хотя мелодия и создаст положительный эмоцион альный настрой. Сценарист должен знать современную и классическую музы ку и уметь чувствовать, какая мелодия годится для данного продукта, данн ой аудитории и формата станции. Наиболее удачные джинглы могут служить г одами торговой маркой рекламодателя в радиоэфире. Все описанные приемы могут сочетат ься в любом варианте, например: джингл-диалог-диктор, или выступать в чист ом виде. Даже в прямой рекламе диктор может напеть телефонный номер с тем, чтобы слушатели лучше его запомнили и имели время записать. Так довольно часто делают ди-джеи музыкальных радиостанций. Кроме вышеперечисленных спосо бов подачи рекламного объявления существует множество других, давно за рекомендовавших себя приемов: - естественные для рекламируемо го товара шумовые эффекты (кофемолка); - символический персонаж и особы й голос для каждого товара (акцент); - звезды экрана; - вариации на известные музыкальные темы; - интервью из реальной жизни с уличными или магазинны ми шумами; - рекомендации от детей; - авторитетные личности; - стилизованные постоянные персонажи; - актуальность, вызванная текущими событиями; - вариации темпа. Но все приемы и хитрости, испол ьзуемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиос пота. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способност ь вызвать интерес и установить контакт, непохожесть. Для достижения прос тоты, автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и н е забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обесп ечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-дву м собеседникам. В этой связи рекомендуется как можно чаще использовать о бращение "Вы". Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальн ой беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие, ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем кан алам восприятия будет просто незамечена. Одно из актуальных направлений в рекламе вообще, и в радиорекламе в частности, - это использование средст в передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в э том случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смы сл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоспоты являютс я таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознатель ном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может им еть вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Со знательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмы сливание и "примерку" к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончате льное решение "нравится - не нравится". Один из методов воздействия на подсознание - это заст авить клиента уговорить самого себя. Например, вербальное приглашение д иктора зайти в рекламируемый магазин может встретить множество препят ствий в мозгу слушателя, как на сознательном, так и на подсознательном ур овне. В противовес традиционной в таких случаях фразе: "Заходите, вы будет е довольны", можно сказать следующее "Гостем будешь". Механизм действия эт ого словосочетания прост: всем известно устойчивое словосочетание: "Зах оди - гостем будешь". Слово "заходи" будет автоматически сказано клиентом с ебе самому. А своему "внутреннему голосу" любой человек склонен доверять в большей степени. Подобный прием должен привести к повышению эффективн ости радиоспота. В принципе, любое устойчивое словосочетание с домыслив аемой "потерянной" частью будет иметь тот же эффект. ТЕЛЕРЕКЛАМА Несмотря на то, что телерекл ама периодически подвергается жестоким нападкам, никому уже не приходи т в голову отрицать творческий потенциал телевидения. По своей возможно сти массового охвата аудитории ни одно другое средство массовой информ ации не может с ним сравниться: комбинация звука, визуального изображени я и движения, возможность демонстрации продукта, потенциал в использова нии спецэффектов, фактор доверия, когда все происходит прямо перед вашим и глазами, эффект присутствия. Преимущества. ТВ развилось быстрее, чем любое друго е СМИ в истории. С первых его шагов оно стало средством информации, привле кающим наибольший объем рекламы. Несмотря на зачастую огромные предвар ительные расходы на производство рекламы и приобретение рекламного вр емени, гигантские телеаудитории доводят уровень затрат на тысячу до сра внительно малых величин. Несмотря на тот факт, что телеаудитории отличаются масс овостью, они могут иметь большие различия в зависимости от времени суток , дня недели и характера телепрограммы. Это даст рекламодателю возможнос ть подать свою рекламу, когда его намеченная аудитория находится у экран ов. ТВ делает подачу информации немедленной, и с ним не могут сравниться д ругие СМИ, причем товар демонстрируется на глазах потребителей во всех к расках. Т ворческий потенциал ТВ ог раничивается лишь одаренностью создателя рекламы . Многочисленные грани телерекламы – ка ртинка , звук , движение , цвет – дают простор фантазии . ТВ обладает сил ой , которую невозможно выразить только понятиями влияния и престижа . Трудно измерить реальное соотношение между мощью ТВ и сбытом рекламируемого товара , однак о мы можем с уверенностью утверж дать , что магнетическая притягательность ТВ создает этому СМИ неоспори мые преимущества . Недостатки. Основным недостатком ТВ явл яется высокая стоимость производства рекламы и покупки эфирного време ни. Для крупного рекламодателя ТВ может быть относительно эффективным, т ак как затраты на 1000 зрителей составляет от 2 до 10 долларов. Однако объем рас ходов, даже при относительно низких ставках, обычно заставляет мелких и средних рекламодателей отказаться от мыслей о телерекламе. Многие рекламодатели стремятся охватить очень узк ую специфическую аудиторию. В этом случае телеэфир неэффективен. Рекламные сообщения на ТВ весьма кратковременны и обычно для тся всего 30 секунд . Целью является привлечение внимания зрителя и попытка оставить у него положительное мнение о товаре . Однако для 30 секунд это очень трудная задача . Одним из главных недостатков телерекламы является то , что ролик крайне редко можно увид еть отдельно . Обычно он идет в блоке объявлений самой телестанции , информации общественных служб , не говоря уже о 6-7 других рекламных роликах . Так как все эти сообщения претендуют на зрительское внимание , как правило , это оставляет у зрителя чувство раздр ажения и усталости . Составление текста рекла мы: Рекомендуется при составле нии рекламного текста: а) избегать собственных оцено к ( «мы считаем», «мы думаем», «мы рекомендуем»); б ) следить , чтобы текст описания товара был простым и доступным ; в ) избегат ь превосходных степеней ; г ) описывать действие товара , а не то , что с ним должен делать потребитель ; д) делать акцент на том, что потребитель должен сделать («подумайте сегодня!», «звоните сразу»). Чего не должно быть в реклам ных сообщениях: не должны употребляться оскорбительные, обидные ил и презрительные слова, сравнения и определения, а также изображения, кас ающиеся расы, национальности, профессиональной или социальной категор ии, возрастной группы или пола, религиозных, философских или политически х убеждений; не должны дискредитироваться те , кто не пользуется определенными товарами и услугами ; не должно содержаться элементов , возбуждающих прямо или косвенно поведение агрессивное или посягающее на здоровье , безопасность или окружающую среду ; не должно с одержаться элементов страха ; не должны содержаться неправильно использованные сюжеты , связанные с окружающей средой ; не следует указывать на такой спрос на товар , который не соответствует действительности ; нельзя использовать без разрешения заинтересованно го и должным образом уполномоченного лица торговую марку , имя или инициалы другого предприятия , организации или гражданина ; нельзя извлекать выгоду из репутации личности , торговой марки или названия другого предприятия или продукта . На телевидении распростра нены следующие формы рекламы: р олик, репортаж, сюжет, телетекст, бегущая строка, дикторское объявление. Н аиболее распространенная форма рекламного материала – ролики. Условн о их можно разделить на две категории: 1) «блиц-ролик» - (10-20 сек) дает название товара, его марку, название торговой фирмы, направление ее деятельности. Используемые приемы – от компьютерной графики до игрового кино; 2) «разв ернутый ролик» - (30 сек и более) представляет описание, характеристику тов ара или услуги, условия поставки, предоставления скидки, и т.д. В нем широк о используются художественные фильмы, игровое кино, мультипликация, ком пьютерная графика и их сочетания. Основы создания телерекламы При создании рекламы на ТВ прини мают в расчет следующие моменты: тематика должна быть конкретизированн ой; аудитория – ознакомительной; характер изображения – отражающим фу нкциональность объекта рекламы; характер воздействия – «навязывающим ». Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкое распространение в странах с развитой экранной рекламой Котлер Ф . Основы маркетинга . М ., 1995. . В схеме сгруппированы: I . Коммерческие идеи (что предстоит демонс трировать) 1. Замысел нового товара 2. Новая модель товара 3. Новая особенность товара 4. Новая форма , размер , упаковка 5. Компоненты 6. процесс производств а 7. Фирма ( образ ) 8. Место производства товара 9. Основные способы применения 10. Универсал ьность това ра 11. Удобство 12. Качество 13. Экономичн ость 14. Проблема , породившая создание товара 15. Результат ы неиспольз ования 16. Результа ты и спользования : а ) осязаемые б ) неосязаемые 17. Образ жизни пользователей 18. Преданнос ть , приверже нность поль зователей 19. Удовлетво ренность по льзователей 20. Количеств о пользоват елей II . Основные разновидности подхода к перед аче рекламного сообщения 1. Прямой 2. С легким юмором 3. С сильным преувеличением III . Приемы демонстрации товара или услуг 1. «Одинарный товар»: самый простой способ продемонстрировать возможности товара – это пок азать его в действии. Показ может проходить в естественной обстановке ил и «в отрыве от действительности» (без фона или окружения), когда все внима ние фокусируется исключительно на товаре; 2. «С ведущим»: обычно показ «одинарного товара» сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране. Но ведущий также может появляться и в кадре либо диктором, либо каким-то очень знакомым лицом, либо популярно й личностью, либо персонажем, олицетворяющим фирму; 3. Ситуация «до» и «после»; 4. Испытания в экстремальных условиях ( « испытание пыткой » ); 5. Показ « бок о бок » ; 6. «Зарисовка с натуры»: это инсценированная ситуац ия, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-то существующ ей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило, дают сове т. 7. Винь етки ( « бобслей » ): вместо долгого рассмотрения одной проблемы одного человека дается серия фрагментов ( обеденный перерыв , люди гуляют , отдыхают и т . д .); 8. Свидетель ства в пользу товара : это разновидность рекламы « с ведущим » . В данном случае ведущий мож ет брать интервью у довольного пользователя , который сам становится по сути дела ведущим . 9. Документа льный показ : этот способ демонстрации можно использовать для драматизации проблемы и для подтверждения эксплуатационных качеств товара ; 10. Символизм : если идея или мотив абстрактны или неосязаемы , наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическ им показом ; 11. Аналогия : если реальный показ производимого товаром эффекта невозможен , сравните его с чем - то , что поддается показу . Основные этапы работы над роликом 1. Выработка концепции. Предметом рекламного сообщен ия является: - адресат рекламы и его потребители ; - адресат рекламы и польза , которую он может извлечь из рекламируемого товара ; - изделие ( услуга , модная новинка ); 2. Разработка идеи. Основные принципы. а) Оригинальность рекламы опр еделяет в первую очередь неожиданная, живая идея, а во вторую – необычны е слова и картинки; б ) Хорошая идея исключает « лобовое » на вязывание т овара ; в ) Идеи , которые принимают форму визуального выражения качест ва товара через ассоциации ли известные прототипы , являются самыми сильными , так как несут четкий , давно сложившийся образ ; г ) В каждом товаре заложен зародыш « драмы » , которая лучше всего раскрывает сущность товара ; 3. Критерии закрепления товара в сознании потребите ля. - реклама должна быть цельной, образной и оригинальной; - реклама не должна быть « перегружена » мелкими подробностями и вызывать неоднозначное толкование того или иного предложения ; - идея не должна подменяться исполнительским мастерством ; - необходимо последоват ельное и четкое развитие идеи рекламы ; 4. Технология работы над рекламным роликом: - создание литературного сцен ария; - режиссерская разработка – проработка визуального решения ; - подбор актеров , съемка ; - монтаж и тонировка . ЗАКЛЮЧЕНИЕ Вопреки распространенному мнению реклама является далеко не единственным «двигателем торговли», а лишь одним из множества. В общей с истеме обширного комплекса маркетинговых мероприятий реклама являетс я, как правило, отнюдь не доминирующим элементом. В частности, по оценкам н екоторых ученых-маркетологов в общей сумме факторов, влияющих на принят ие положительных решений о закупках, рекламе принадлежит лишь от 1/32 до 1/8 д оли. Практика показывает, что наибол ее значимыми факторами, определяющим увеличение или уменьшение сбыта к акой-либо продукции, являются в первую очередь качество и потребительск ие свойства самих товаров, их цена, общая конъюнктурная обстановка на ры нке, действия конкурентов и т.п. Реклама требует больших денег, которые легко растра тить впустую, если фирма не сумеет точно сформулировать задачу, примет н едостаточно продуманные решения относительно рекламного бюджета, обра щения и выбора средств рекламы, не сумеет произвести оценку результатов рекламной деятельности. Благодаря своей способности влиять на образ жи зни реклама привлекает к себе и пристальное внимание общественности. По стоянно усиливающееся регулирование призвано гарантировать ответств енный подход к осуществлению рекламной деятельности. В связи с этим акту ально вспомнить о том, что совсем недавно был рассмотрен и принят новый з акон о рекламе, в котором сделана попытка ограничить рекламу на радио и т елевидении, в частности, в детских передачах, информационно-публицистич еских и др. Также, по закону, реклама должна выходить в эфир не чаще, чем чер ез 15 минут. За последнее время реклама прочно обосновалась в на шей жизни. Эта сфера маркетинга активно развивается в нашей стране. Откр ываются различные учреждения, обучающие искусству рекламы. Скорее всег о, реклама прижилась на рынке нашей страны. Остается только верить, что с к аждым годом уровень ее качества будет подниматься все выше и выше, и она с танет настоящим проводником потребителя в мире огромного количества т оваров и разнообразных услуг. СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕ РАТУРЫ 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. – М.: 1993 2. Викенть ев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. С-П.; Триз-шанс,1995 3. Гермогенова Л. Эффективная рек лама в России. М., 1994 4. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: 1995 5. Мандрова Н. Лучшая реклама.// Коммерсант, №7, 1995 6. Наймушин А. Д. Основы организа ции рекламы. – М.: 1992 7. Незнайк ин А. Эффективная продажа рекламы. М., 2000 8. Орлов А. Рекламный фильм.// Мир ПК , №1, 1995 9. Полукаров В. Экономика телерадиовещания. М., 1998 10. Рекламный менеджмент: телевиде ние и радиовещание. М., 1994 11. Современная реклама. /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова, Издательский дом Довгань, 1995 12. Старобинс кий Р. Самоучитель по рекламе. М., 1996 13. Уэллс У. Реклама: принципы и практика. М., 2001