Реклама и ее воздействие на социальные объекты

Содержание. Введение. 1. с ущность рекламы. 2. Воздейств ие рекламы на социальные объекты. 2.1 Социальное влияние. 2.2 Личностное влияние. 3. Способы пр ивлечения внимания и воздействия на потребите ля. 4. Эмо циональные реакц ии. 5. Про дажа не товара , а потребности. 6. Воп росы морали. Заключение. Литература. Введение. В середине д вадцатого века началось серьезное изучение р екламы . Мы сталкиваемся с рекламой , некоторых людей раздражают постоянные рекламные ролики , появляю щиеся посреди любимой телепереда чи или повторяемые 100 раз за час по рад ио . Однако стоит обратить внимание на то , что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы все же следуем . Не приходится говорить о том , что выбираем мы исключительно “отреклами р ованных” президентов - никто не поставит на “темную лошадку” . Причем одна реклама действует н а нас более эффективно , чем другая. Реклама играет жизненно важную роль как стимулятор эконом ического роста . Ее можно считать так же развлекательной стороной жизни , а многие из творений специалистов по рекламе отно сятся к подлинным произведениям искусства. Однако мало создать "красивую и интере сную " рекламу - нужно , чтобы она "работала ". П оэтому все большее значение принимает вопрос эффективности рекламы и разработк а э ффективных рекламных технологий . Изучается воздей ствие видов рекламы и рекламных приемов н а различные социальные объекты. 1. Сущность ре кламы. Что пред ставляет из себя реклама ? Термин “реклама” происходит от латинского “рекламаре” , что о значает откл икаться , возражать , выражать н еудовольствие . Реклама - это распространение сведений о лице , организации , произведении литературы и искусства и т.п . с целью сознания им популярности . ... Реклама - информация о потребител ьских свойствах товаров и разных в идо в услуг с целью их реализации , создания спроса на них. Цель рекламы - распространение сведений , ин формации . Но при разработке рекламного объявл ения или целой рекламной кампании всегда учитывается , на какую целевую аудиторию ориен тирована данная реклама. Объектами рекламы могут являться различные социальные объекты , обладающие различными потребностями и инфор мацией. Например , государство , как социальный объе кт , имеет самое большое количество источников информации . Помимо источников , которые исполь зуют ост альные субъекты , оно имеет сво и специфические службы , которые помимо своих основных обязанностей занимаются также сборо м информации (например : Госкомстат , налоговая и нспекция министерство финансов и д.р .). Менее крупные , но гораздо более многоч исленные о бъекты рекламной деятельности - предприятия . Бол ьшинство предприятий не обладают такими фина нсовыми средствами и нормативной основой для сбора информации , какие имеет государство . Поэтому у предприятия намного меньше источ ников информации : 1) отчеты о деятельности своего предприятия ; 2) отчеты правительства ; 3) науч ные публикации ; 4) информация из торговых и других коммерческих журналов ; 5) справочники ; 6) рекла ма в СМИ ; 8) информация , полученная от фирм , занимающихся исследованием рынка и продажей с в оей информации ; 9) выставки , дни открытых дверей и т.д .; 8) законы , указы и постановления правительства ; 10) личные встречи и знакомства персонала фирмы. И , наконец , самая крупная совокупность социальных объектов домохозяйства . Большинство до мохозяйств и меют очень мало средств д ля поиска необходимой информации , либо вовсе не их не имеют . Основными источниками получения информации являются : 1. Личные (семья , др узья , и др .). 2. Коммерческие (реклам а , выставки ). 3. Общедоступные (СМИ ). Среди этих источников реклама дает самое большое количество информации , однако , домохозяйства склонны принимать решения на основе информац ии , полученной из личных источников , а рек лама и другая коммерческая информация использ уется как первоначальная , т.е . для оз н акомления с товаром или услугой. Наибольшая часть рекламной продукции создается с целью пр одажи товара второй и третьей категориям . Причем , под товаром в данном случае понима ется как промышленный продукт , так и челов ек , идея , организация . И , поскольку , ре ше ние обычно принимает один человек - хозяйка , совершающая покупки ; директор фирмы ; избиратель - то именно этот индивидуальный потребитель рассматривается как потенциальный покупатель. На основе различных характеристик потреби телей , проводится сегментирова ние рынка . Сегментирование рынка - это процесс разработки рекламы , при которой товар или услуга адресуются некой опознаваемой части целого рынка . Целью ис следования рынка является разделение людей по однородным группам (сегментам ), позволяющим св ести к ми нимуму различия в поведении между каждым членом сегмента . Для сегмент ирования рынка используются многие переменные , включая следующие : 1) географические ; 2) демографически е ; 3) психологические ; 4)поведенческие . Примером сегментирования людей по классов ому принципу и дальнейшего использования этого в рекламной деятельности является ан ализ мотивов поведения людей разных классов Ллойда Уоркера (книга "Общественный класс Америки "): 1. Высший класс (представители старинных аристократических фамилий ). 2. Выс окий (новая богатая аристократия ). 3. Высший средний (различные специалисты , руководители фи рм , владельцы крупных торговых предприятий ). - Э ти три класса составляют 15 % населения . 4. Средний (служащие , ремесленники , квалифицированные рабочие ). 5. Ни зший средний (рабочие , некоторые иностранн ые прослойки ). - Эти два класса составляют 65% населения . 6. Низший (остальные ) - 20% населения . Поскольку общество состоит из многочисленных классов и классовых прослоек , для которых характерн о стремление вверх по общественной лест нице , то огромную роль играют материальные символы общественного положения , эксплуатируемые рекламой . Торговые фирмы продают символы , а население охотно их покупает . Это значит , что можно успешно рекламировать более до рогие и изысканн ы е продукты питан ия , одежду , убранство жилья , автомобили . 2. Воздействие р екламы на социальные объекты. Рассмотрим , какое влияние может оказывать реклама на отдельно взятого индивида (конкретного потре бителя ) и на общество в целом. 2.1 Социальное вли яние. Наши реакции на рекламное послание обусловлены многими факторами , т.к . мы являемся продуктом культуры и общества , продуктом семьи , которой выро сли . Соответственно , реклама оказывает социальное и культурное влияние на потребителя . Если же рассматривать е е влияние на общество , то влияние оказывает ся на следующие области : 1) культура ; 2) социальные классы ; 3) референтные группы ; 4) семья . Культура. Понятие культуры определяется как целый комплекс осязаемых вещей , неосязаемых понятий и соци альных правил пов едения , определяющих гру ппу людей или образ жизни . Влияние рекламы в этой сфере мы видим ежедневно . Реклама формирует литературные пристрастия многих людей , рекламируя книги Марининой , Пе левина - создавая моду на этих авторов . Мод а на одежду и музыку тоже (особенно среди молодежи ) зависит от "раскрученности " кутюрье или музыкальной группы . Определяя р азвитие материальной культуры , реклама влияет и на такие неосязаемые понятия , как знани я , законы , мораль , обычаи , которые вместе оп ределяют группу людей или о браз жизни. Например , реклама создает новые традиции . "Жуйте "Орбит " после еды " - чем не попыт ка (и довольно успешная ) создать новую тра дицию ? Меняются и моральные установки людей . Например , последнее время популярна тема тр ансвеститов , геев и других сексу альных меньшинств . И если люди старшего поколения с осуждением относятся к рекламе , играюще й на подобной тематике , то мое поколение смотрит на это с интересом , а для нынешних школьников - это уже становится нор мой . Другой пример изменения нашего сознания - запретные темы , о которых нельзя говорить во всеуслышание , например , запоры или менструация . Реклама зачастую настолько откр ыто обсуждает эти деликатные темы , что зри телю становится неловко , но постепенно мы привыкаем - а значит , происходит переоценка в н ашем сознании "хорошо и плохо ", "можно и нельзя ". Социальный класс. Под социальным классом понимается поло жение в обществе , которое занимает человек , и определяется доходом , благосостоянием , образо ванием , работой , семейным престижем и т.п . ф акторами. Рекла ма всегда учитывает принадлежнос ть потенциального покупателя к какому-либо кл ассу и играет на этом . Большинству людей присуще стремление стать богаче , умнее , у важаемее - реклама придает товару свойства , кот орые помогут покупателю приблизиться к своей мечт е. Например , дорогой костюм придаст вам с олидности , шикарная машина создаст впечатление богатства , роскоши . На самом деле , это бу дет не реальная , а иллюзорная - солидность , роскошь - точно также , очки сделают вас умн ее только с виду - но люди "покупаются " н а это . Тем самым , реклама подчеркивае т различия между социальными классами , наделя я их представителей отличительными признаками , присущими лишь этому классу - которые , однак о , и вы можете приобрести . Во-вторых , предла гая "купить " иллюзорную принадлежность к более высокому классу , реклама поддерживает желание низших классов "выйти в люди ", подстегивает их. Однако , в последнее время реклама стал а оказывать и совершенно противоположное влия иние - доказыать , что все люди равны , внешне е - не значит истинное . Нап ример , реклам а "Спрайта " - крутой сноубордист , известная поп-з везда , шикарная фотомодель - они ни чем не лучше обыкновенного "тебя " - потребителя . Не равняйся на них , "будь собой ". Семья . Институт семьи также претерпевает большие изменения под влиянием рек ламы . Например , выпуск множества товаров для детей - дублирующих точно такие же "взрослые " товары - подчеркивает независимость , отличность ребенка от родител ей . Это относится к рекламе детской зубной пасты , шоколада ("МилкиВэй " - только для дет ей , маме не л ьзя !"), жевательных резин ок "Орбит " для детей и т.п . товарам. Кроме того , активно используется образ мужчины-домохозяйки - этим стирается стереотип "ж енщина у плиты ", а мужчина без жены тол ько консервы себе сможет открыть . Эта тема чаще всего используется в рекламе бытовых приборов , кухонных принадлежностей , продук тов питания. 2.2 Личностное вли яние. Реклама активно влияет и на нашу индивидуальность . Индиви дуальные характеристики могут быть разделены на 2 категории : демографические и психографические . Демог рафические - это статистическое пред ставление социальной и экономической характерист ики людей , включая возраст , пол , доход , проф ессию и размер семьи . Психографические относя тся к психологическим переменным . В их чис ле - позиции , жизненный стиль , суждения и личностные черты. Демография. а ) возр аст . На разных стадиях жизни люди имеют разные потребности , но иногда эти потребности предписывает иметь реклама . Например , многие пожилые люди теперь пью т бальзам ""Биттнер ". Потому что реклама ска зала - внушила им : для человека пожилого возраста он просто необходим , хотя все его достоинства есть и в отварах лечеб ных трав , и просто в домашнем вине . Но реклама создала новую потребность у люде й определенного возрастав конкретном продукте. Реклама средств по уходу за кож ей часто охватывает все возраста . Потр ебность умываться не водой , а лосьоном для очистки лица формируется в девочке лет с пяти (детская косметика ) и завершается в старости (крем от морщин , поддержание молодости кожи и т.п .). б ) пол . Многие рекламные кампа нии направлены на под держание стиля "унисекс ", когда грань между мужчиной и женщиной внешне стирается . Дейст вительно , часто женщины добиваются успеха в областях , ранее считавшихся мужскими сферами деятельности , женщина нередко является главой семьи . Многи е женщины изменили стиль поведения и одежды - приблиз его муж скому . Реклама нередко подогревает это стремл ение к "слиянию " внешних отличительных признак ов - рекламируя одежду , духи , нормы поведения "унисекс ". в ) образование. Реклама может подтолкнуть к пов ышению образования , как это было лет 5 назад . Тогда в моде были курсы изучения иностран ных язоков новыми методами , заочные школы рыночной экономики и менеджмента . В рекламе использовались стремление к богатству (быстро выучиться - легко разбогатеть ) и под ч еркивались преимущества , например , знания 10 языков (причем выученных за год ). Сейчас в рекламе часто используется п севдонаучная лексика , но это вряд ли подви гнет рядового покупателя выучить органическую химию и проверить , действительно ли действи е "какого -то препарата со сложным назв анием " содержащего "совершенно новое соединение " уменьшает морщины на 20% за 5 дней. г ) доход. Рекл ама влияет на распределение семейного бюджета не меньше , чем наши реальные потребности , а иногда даже вопреки им . Немалая час ть денег уходит на так называемые , и мпульсивные покупки . Сделаны они под влиянием мгновения (психологически точно угаданного с оздателями рекламы ), на проверку могут оказать ся не столь нужными , но сделанного не воротишь. Сезонные скидки и распродажи также мо гу т пробить непридведенную брешь в на шем бюджете , а соблазнительные кредиты и р ассрочки сократят ежемесячный доход на долгий срок. Психографи я. а ) восп риятие . Реклама часто меняет наше мировосприятие . Например , если вы каждый день будете наблюдать по телевиз ору , как героиня рекламного ролика опрыскивает себя новыми духами и сразу же завоевыв ает внимание мужчин , то почувствовав запах этих духов от реальной женщины , вы запо дозрите ее в желании привлечь мужское вни мание . Это , конечно , утрированный пример , но пр и мерно так реклама и воздейс твует на наше восприятие. В реальной жизни мы начинаем сравнива ть окружающих людей и себя с героями рекламы - и если сравнение не в нашу по льзу - может стоит воспользоваться рекламируемым продуктом ? б ) привычка . Н аши привычки опр еделют нашу индивидуально сть , поведение , помогают окружающим понимать и предсказывать наши реакции . Реклама формируе т новые привычки и укрепляет старые . Напри мер , вредные привычки - типа курения - окрашиваю тся в "розовые " тона , герои рекламы сигарет - сим п атичные и мужественные парн и , элегантные женщины . Тем самым , сигареты превращают в символ самостоятельности , в элем ент имиджа - и оправдывают вредную привычку. Примером создания новой привычки могут послужить жевательные резинки и косметические средства - без которых человек может обойтись или найти им замену - но реклам а создала привычку из их использования. в ) жизненный стиль . Реклама часто предлагает готовый ст иль жизни - и расхваливает его , предлагая п ринять . Например , "сила , мощь , решительность , цел еус тремленность " - такому жизненному стилю соответствуют товары : электробритвы для мужчин , дезодоранты для мужчин , автомобили , моторные масла . Другой вариант - "добрый , уютный , домашн ий , привычный " - масло , молоко , шоколад , стиральна я машина , пылесос . Стиль с овременност и подчеркивает в имидже таких товаров , как холодильник , сотовый телефон , кредитная карта Internet - "стильно , модно , современно , дорого , но с тоит того , ты будешь первым ". Если вы п риверженец здорового образа жизни - "энергетическая ценность , уд о бство , комфорт , здоро вье , естественный , натуральный , полезный " - йогурт , кефир , тренажеры , кроссовки , велосипеды. Потребителю остается лишь подобрать наибо лее близкий ему стиль жизни - а соответств овать ему легко - как проводить досуг , что покупать в мага зине , как питаться и одеваться подскажет реклама. г ) мотивации . Мотив - это внутренняя сила , побуждающая челове ка вести себя определенным образом . Реклама иногда становится этой самой силой , мотивир ую на определенные поступки , покупки. Здесь мы вплотную по дходим к сфере психоанализа . Его стали активно применя ть для разработки эффективной рекламы лишь с середины нашего века , но добились впе чатляющих успехов. Современные рекламные специалисты придержива ются теории трех психологических состояний : 1. человек знает , что с ним происходит , и може т объяснить это ; 2. человек отдает себе отчет в своих чувствах , но не может объяснить их причину ; 3. человек ничего не знает ни о своем состоянии , ни о вызвавших его причинах . Особенно усиленно изучаются в последнее время состояния второе и третье . Методы исследовани я различны : · психоаналитическая беседа с целью выявить все оттенки ч увств , вызываемые , в частности , такими интимным и товарами , как слабительные , средства от пота , полноты , гигиенические салфетки и т . п. · применяются так же замаскированные методы , когда исследуемые лица не подозревают цели опыта и обнаружи вают себя косвенным путем , описывая , например , незнакомую картину или толкуя причудливые чернильные пятна (тест психиатра Германа Ро ршаха ). Такой метод носит название проекц ионного. Широкую известность приобрели опыты с подпороговыми э ффектами . В одном кинотеатре в Пью-Джерси во время демонстрации фильма на экране появилась реклама . Вспыш ки были очень короткими , но достаточными д ля того , чтобы мозг подсоз нательно их заметил . В результате резко увеличилась п родажа этого товара . Этот пример стал клас сическим для подсознательной рекламы и получи л название "25-го кадра ". Однако , Джим Викари , который проводил этот опыт , позже призна лся в фальсификации данных и с след ования . Сначала он провозгласил об открытии им способа влиять на потребителей без их ведома , сообщив , что продажи Coca-Cola возросли на 18%, а попкорна - на 52% после того , как слова ПЕЙТЕ КОКА-КОЛУ и ЕШЬТЕ ПОПКОРН стал и проецироваться на экраны кинот е атров . Однако , когда независимые исследователи повторили этот эксперимент , он не дал п оложительного эффекта. Итак , мы выяснили , что реклама оказывает серьезное воздействие на общество в целом , его со циальные институты и индивидуумов . Теперь я хочу привести результаты некоторых иссле дований , которые характеризуют степень этого воздействия в цифрах. Исследование журнала Parade показало , что хотя лишь 13% респондентов признали , что реклама оказ ывает "сильное влияние " на их собственный выбор при покупке , 48% ув ерены , что она оказывает сильное влияние на других . Другим и словами , люди считают , что реклама оказы вает влияние , но себя считают относительно невосприимчивыми. Исследование показало также , что только 25% респондентов заявили , что телевизионная реклам а мож ет подтолкнуть их к покупке нового товара. 3. Способы привл ечения внимания и воздействия. Одна из главных трудностей , стоящих перед рекламой - заставить потребителя уделить внимание именно той информации , которую она хочет ему сообщить . Это достаточно сл ожная задача . Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало , что только 16% людей , которые видят ролик , запоминают марку рекламируемого товар а . По результатам другого аналогичного исслед ования , в среднем 24% из увидевших телевизионное рекламн о е объявление могут на следующий день содержательно описать его. Не менее сложная ситуация сложилась и в сфере розничной торговли . В ассортимент е типичного супермаркета - от 18 до 20 тыс . наи менований товаров . Выделение продукта из масс ы аналогов на маг азинной полке и привлечение внимания потребителей становится осн овной проблемой при разработке упаковки товар ов. Основные факторы , влияющие на привлечение внимания потребителя , могут быть разбиты на две основные категории : личные (индивидуаль ные ) факторы и факторы , относящиеся к стимулам. Вероятность того , что продукт будет за мечен в магазине , зависит от размера или количества торговой площади , отведенной для товара . Это особенно важно для импульсивн ых покупок , когда сбыт продукта отчасти за висит от того , с коль ко места под него отводится. Наблюдения над женщинами - покупательницами в новейших огромных магазинах самообслуживания (супермаркетах ) показали , что покупки часто совершаются здесь не по заранее составленному перечню , а импульсивно - под влиянием оби лия товаров . Большую роль при этом играют внеш ний вид товара , его запах , цвет : маринады , фруктовые компоты в стеклянных банках , конф еты , пирожные , закуски составляют в общем более 90% таких импульсных покупок . В качестве физиологического показателя в одно м из исследований было выбрано количество мигания глаз покупательниц при помощи скрытой камеры . У нормального человека глаза мигают 32 раза в минуту , при силь ном волнении , напряжении - до 50 - 60 раз , при рас слабленном состоянии - до 20 и менее . Во врем я о тбора товаров число миганий у женщин падает до 14 в минуту , что можн о сравнить с состоянием транса . Женщины ка к бы загипнотизированы окружающим их и до ступным изобилием , они не замечают своих з накомых , не здороваются с ними , ударяются о полки , спотыкаются о ящики , не видят камеры , щелкающей на близком расстоян ии от них . Когда женщины , наполнив свои тележки , направляются к контрольному прилавку , картина меняется : число миганий увеличиваетс я у них до 25 в минуту , а при звуке аппарата , выбивающего чек , и при г олосе кассира , называющего сумму , - до 45 в минуту . Во многих случаях оказывалось , ч то у покупательниц не хватало денег , чтобы расплатиться за "импульсивные " покупки . После исследований стали прибегать к еще более яркой и привлекательной упаковке . При это м обнаружилось , что сильнее всего гипнотизируют желтый и красный цвет (на мужчин сильнее действует синий ). Появила сь упаковка , изображающая соблазнительные процесс ы приготовления пищи и как будто взывающа я к завершению таких процессов . Исследованиями уста новлено , что женщи ны , направляясь за покупками , оставляют очки дома . В связи с этим стали раскладывать товар на уровне глаз , а особенно собл азнительные товары - на видном изолированном м есте и в большом количестве , что называетс я навалом , так как изобилие сильно привлекает покупателей . Способности стимула привлекать и удерживать внимание могут быть значи тельно увеличены при прави льном использовании цвета . По результатам ис с ледований газетной рекламы , цветные рекламные объявления увеличивают объем сбыта н а 41 % больше , чем их черно-белые аналоги . Кроме того , одни цвета привлекают больше внимания , чем другие . Известно , что владельцев крас ных автомобилей штрафуют за превышение скорос ти чаще , чем водителей машин любого другог о цвета . Силу красного цвета подт в ерждает также тот факт , что компании , размещающие свою рекламу в коммерческих спра вочниках , часто используют этот цвет как способ привлечь к себе внимание. Высокая интенсивность раздражителя часто вызывает повышенное к нему внимание . Например , усиливают в нимание громкие звуки и яркие цвета . Ра дио - и телереклама могут начинаться с громких звуков , чтобы привлечь к себе внимание . Достаточно часто в п ечатной рекламе используются яркие цвета. Люди склонны уделять больше внимания тем раздражителям , которые кон трастируют со своим окружением . Представление стимулов , к оторые не явля ются последовательными или кон трастируют друг с другом , создает конфликт восприятия , что повышает внимание. В рекламной деятельности применяются разн ообразные методики , основан ные на использов ании принципа контраста . Например , черно-белое объявление , следующее за цветными , может стать заметнее из-за контраста . Аналогично , теле рек лама с более громким звуком , чем у пре дшествующей программы , также может привлечь б ольше внимания . Заметим, что в обоих случаях учитывается уровень адаптации : потребител и привыкают к определенным цветам или уро вню громкос ти , поэтому их нарушение привлекае т внимание. Также на заметность стимула может пов лиять его положение . Продавцы бака лейных това ров знают эт о очень хорошо и борю тся за такие выгодные места , как концы проходов в магазинах и полки на уровне глаз покупателей . Точно так же продукты , которые покупают под влиянием момента , о бычно размещают возле касс. Размещение немаловажно и для печатной рекламы . Б ольше внимания при влекают об ъявления , расположенные в начале журналов , на правых страницах , а также на внутренних и задней внешней сторонах обложки . По-вид имому , такой эффект связан с тем , как л юди обычно просматривают журналы. Удачное размещение объявлен ия на странице также может повысить внима ние к нему . Основное правило гласит , что самым б лагоприятным местом для размещения рекламы яв ляется левый верхний угол , а наименее благ оприятным — правый нижний. Позиции рекламы в эфире вещательных с редств информац ии исследователи уделяли м еньше внимания , хотя общепризнанно , что реклам а действует эффек тивнее , если она размещается внутри обычной передачи , а не в рекла мном бло ке . Реклама в начале и в конц е программы страдает от нагромождения объяв л ений и прочего о т влекающего , не относящегося к программе материала. Глаз человека стремится перемещаться по объявлению в определенном на правлении . Приме рами стимулов , указывающих направление , являются стрел ки и разнообразные указывающие символы. Двигающиеся раздражители привлекают бол ьше внимания , чем стационар ные. Привлечению внимания способствует и метод изоляции , который заключает ся в представлении немногочисленных раздражителей в относительно свобод ном окружении . Использование принципа изоляции в печатной рекламе о знача ет , что вместо сплошного заполнения рекламного объявления информацией и изображе ниями , значительная его часть остается “неисп ользованной” Другие приемы предполагают использование «раскладных изображений» в печатной рекламе , трехмерных изображений и п ринципа «музыка льной открытки» , ког да при раскрытии печатног о объявления скрытая в нем микросхема про игрывает мелодию. Некоторые раздражители привлекают наше вн имание , потому что мы привык ли на них реагировать . Телефонный звонок или звонок в дверь , напри мер , вызы вают у человека немедленную реакцию , телефонный звонок или звук сирены часто используются в качестве фона радио - и телерекламы. Нередко для участия в рекламе приглаш ают известную фотомодель или зна менитость . По добные объявления встречаются довол ьно ча сто во всех средствах информации . 4. Эмоциональные реакции. Эмоциональн ые реакции могут принимать одну из множес тва форм — в зависимости от соответствую щего типа чувств , однако , все разнообразие чувств можно разделить на три основные ка тегории : опт имистические , негативные и «те плые» . В общем случае , оптимистические и т еплые чувства способствуют принятию , тогда ка к отрицательные — мешают ему. При разработке эффективного рекламного об ращения следует рассчи тать , какие именно позн авательные и эмоционал ьные реакции скорее всего воз никнут при обработке информации . Поскольку от этих реакций зависит приня ти е обращения , в рекламу следует включать то лько те элементы , которые вызывают положитель ные мысли и чувства . Элементы , которые выз ывают не благоприятны е реакции , следует изменить или вовсе исключить из объявлен ия . Оптимистические Негативные “Тёплые” Активный Предприимчивый Живой Радостный Внимательный привлекательный беззаботный жизнерадостный самоуверенный творческий восхищённый ликующий энергичный энт узиаст взволнованный весёлый хороший счастливый с чувством юмора независимый трудолюбивый вдохновлённый заинтересованный радостный беспечный оживлённый игривый довольный гордый злой раздражённый плохой скучающий критический дерзкий подавленный возмущенный незаинтересованный сомневающийся глупый пресыщенный обиженный призрительный одинокий оскорблённый сожалеющий печальный скептический подозрительный нежный спокойный озабоченный задумчивый эмоциональный надеющийся добрый взволнованный мирный печальный сенти ментальный трогательный участливый верующий 5. Продажа не товара , а потребности. Часто реклама говорит не о товаре , который рекламирует , а о тех удобствах , которые вы приобретете , купив его . Например , вы покупаете не крем , а исчезновение мо рщин . Не автом обиль , а престижный имид ж . Другие глубинные мотивы , используемые в рекламе : Чувство увереннос ти (домашние холодильники , кондиционеры во здуха ). Надежность (мыло , патентованные фармацевтические средства ). Самоудовлетворение (экскаваторы : машинисты обижали сь на то , что их изображают едва видными по сравнению с машинами ; продажа усилилась , когда на рекламе стали показывать машинистов хозяевами машин , а не придатком к ней ). Творческие наклонности (садоводством увлекаются пожилые люди , к оторые не могут уже име ть детей ; р абота на земле - компенсация бездетности ). Объекты любви (изображение матери и малыша в рекламе " Памперсов "). Сила (мощные автомобильные моторы ; моторные лодки ). Семейные традиции (масло , молоко , чай : "Как в старые - добрые времена "). Бессмертие (страх ование жизни : надо обещать застрахованному "на дежду на бессмертие ", достигаемое через гарант ию от забвения ). 6. Вопросы морал и. Моральной оценке подлежит прежде всего сам факт психологического воздействия на миллионы людей . Допустимо ли оно ? Можно сказать , что пользоваться доверием человека , эксплуатировать его неправильные представления , превращать в капитал его незнание - с точки зрения морали достойно порицания . Возникает , таким об разом , моральное разногласие . Одновременно со спорами между спец и алиста ми возн икают некоторые формы протеста и в самом населении . Люди стали так скептически отн оситься к рекламе , что на них , кажется , никакая психологическая атака уже не действу ет . Заключение. Рекламная деятельность развивается в неразрывном взаимодей ствии с другими науками . Исс ледования в сфере психоанализа и подсознатель ных мотиваций помогло разработать действенные технологии рекламного воздействия . Социологические исследования позволяют сегментировать рынок , выделять целевые группы , классифицироват ь потребителей с точки зрения различных социальных характеристик . Развитие техники и компьютерных технологий совершенствует каналы передачи рекламной информации. В своей рабо те я рассмотрела различные рекламные технолог ии и "уловки ", повышающие эффективност ь рекламы , с точки зрения использования их на различных социальных объектах . Основное внимание я уделила индивидуальному потребителю - как самой большой социальной группе объект ов рекламы. Выделяя в совокупности индивидуальных пот ребителей основные целевые группы по де мографическому , географическому , поведенческому , социа льному и другим признакам , рекламисты варьиру ют различные способы воздействия. Подробнее других был рассмотрен способ подсознательного воздействия (импульсивные покупки , скрытая реклама в к инематографе ), так как психоанализ сейчас часто используется при создании рекламы. Также рассмотрены моральные аспекты таког о скрытого воздействия рекламы на миллионы людей. Литература 1. “Большая Советская Энциклопедия” , т .21., М ., 1975. 2. У . Уэлл с , Дж . Бернет , С . Мориарти "Реклама . Принципы и практика ", С.-Пб ., 1999 г. 3. Филип Котлер “О сновы маркетинга.” , С-Пб ., 1994 г. 4. В . л . м узыкант "Теория и практика современной рекламы ", Москва , 1998 г. 5. www .7 st . ru - э лектронный журнал о политической и комм ерческой рекламе "7 статей.Ру ".