* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.
Концепция мультиатрибутивного товара. Компенса торная и аддитивная модели оценки товара.
Потребитель по купает не товар, а решение проблемы, которую может обеспечить данный тов ар ( Теодор Левитт ).
Следствия для товарной политики предприятия:
1.Выбор потребителя направлен не на товар, а на поле зность или функцию, которую он ожидает от его использования.
2.Разные товары могут удовлетворять одну и ту же полезность, т.е. на рынке с уществуют взаимозаменяющие товары (субституты). Они могут отличаться по технологии производства, но иметь одинаковую главную функцию, которая н азывается ядерным атрибутом.
3.Каждый товар представляет собой совокупность атрибутов или свойств. По мимо ядерного атрибута существуют дополнительные свойства или атрибут ы. Они создают вторичную полезность.
4.Один и тот же товар может удовлетворять различные потребности.
Теодор Левитт различает понятия:
Родовой товар – это ядерный атрибут (услуга), обеспечиваемый (ая) товаром.
Осязаемый товар – есть вс е, что, как правило, сопутствует родовому товару (образ, упаковка, сервиз, г арантия, дизайн…).
Товар с подкреплением – э то дополнительные услуги, предложенные компанией и то, что обеспечивает товару отличительные свойства в сравнении с конкурентами.
Потенциальный товар – ес ть все, что потенциально достижимо для привлечения и удержания клиентур ы.
Для определения ценности атрибута используют модел и:
1. Компенсаторная модель:
Предполага ет расчет общей полезности марки.
И = И 1 Х 1 + И 2 Х 2 + И n Х n
И – общая полезность марки или индекс общей полез ности.
И 1 , И 2 , И n – частные полезности атрибутов или веса значимо сти атрибутов.
Х 1 , Х 2 , Х n – уровень воспринимаемого присутствия атрибута в марке.
2. Аддитивные модели:
1. Дисвьюнктивная модель - покупатель ре шает рассматривать только те марки, которые являются наилучшими по опре деленным доминирующим атрибутам.
2. Конъюнктивная модель - пок упатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум, марка о тбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атр ибуту.
3. Лексикографическая модель - сначала покупатель ранжирует атрибуты в порядке их важност и, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если имеет место равенство оценок, то он пе реходит ко второму атрибуту и т.д.