Вход

Факторы, формирующие поведение потребителя

Контрольная работа по менеджменту
Дата добавления: 04 сентября 2004
Язык контрольной: Русский
Word, rtf, 169 кб
Контрольную можно скачать бесплатно
Скачать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу
Задания 1. Посетите объект торговли и вы явите факторы , формирующие поведение потребителей определенного товара. 2. На пример е выбранного Вам и рекламного сообщения в печати покажите , каким образом реклама заостряет внимание на различных факторах , ф ормирующих поведение потребителей . На какие т ипы потребителей направлено это рекламное соо бщение . Оцените соответствие рекламы по принц ипу AIDA . 3. Приведите примеры , когда Ваше потребительское поведение соответствует : - экономической модели (теория убывающей предельной полезности ); - психологической моде ли (по З.Фрейду ); - обучающей модели (по Павлову ); - социально-психологическо й модели (по А.М аслоу ). 1. МАРКЕТИНГОВ ЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В настоящее время управляющим фирм все чаще приходится прибегать к исследованию потребителей . Специ алисты тратят на изучение потребителя все больше средств , чем когда-либо раньше , пытая сь выяс нить , кто именно , где и поче му покупает. Потребитель независим в своем выборе , однако можно повлиять на его мотивацию и поведение , если предлагаемое изде лие (услуга ) рассчитаны на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя . Нужды потребителя реальны , и пр едложение действительно по лезных товаров принесет прибыль . А полученная потребителем выгода способствует получению э кономического эффекта предприятием на рынке. Основным фактором , на котором необходимо сконцентрироваться предприятию , является потребности потребителя . Задача состоит в том , чтобы выявить потребности и удовлетв орить их лучше , чем конкуренты. Для наиболее полного удовлетворения потре бностей необходимо выявить и глубоко проанали зировать уже сложившиеся потребности , изучив закономерности их раз вития и формировани я новых потребностей. Для изучения факторов , влияющих на пов едение потребителей , применялся один из метод ов получения первичной информации – анкетиро вание или опрос. При исследовании были учтены критерии , среди которых прежде всего : § критерий дем ографического и социально-экономического сегментирова ния - возраст ; - пол ; - род занятий ; - образование ; § географическое сегментирование покупателей потребительского се гментирования позволяет установить связи между местом проживания и стилем жизни и описать покупательское поведение различных гео графических сегментов ; § сегментирование по психолого-поведенческим признакам позволяет глубже понять истинные причины тех или иных поведенческих реакций на рынке . Здесь речь идет о выделении покупательских групп в зависимости от : - жизненных целей ; - ценностей ; - мотивов ; - типа темперамента ; - степени принятия ри ска ; - степени уверенности в себе ; - степени самостоятельнос ти и уверенности в себе и т.п. Анализ ситуации на рынке На ры нке представлена продукция 5 фирм по производству наручных и настенных часов . Помимо внутреннего потребле ния , фирмы выпускаемую продукцию экспортируют . Возраст фирм приблизительно одинаковый – от 5 до 7 лет на рынке . Место расположения точек сбыта – центр а льный район города и микрорайоны. Предлагаема я анкета Вы окажете нам огромную помощь , если ответите на предлагаемые вопросы нашей анкеты . Анонимность и конфиденциальность гарантируем. Заранее благодарны Вам за искренние о тветы. 1. Ваш возраст. 2. Ваш пол. 3. Семейное положение. 4. Ваша профессия. 5. Почему Вы решили купить именно этот товар ? 6. Ваша степень осведо мленности о товаре и рынке до покупки ? 7. Каким критерием выб ора товара Вы пользовались в первую очере дь ? 8. Ваше отношение к товарам-н овинкам ? 9. Влияет ли на Ва ше решение мнение других людей ? 10. Повлияла ли на Ваш выбор реклама ? 11. Каким источником Вы пользовались для получения наиболее полной и необходимой информации о товаре (выстав ки , пресса , ярмарки , реклама и т.д .)? 12. По ст епени готовности к позитивному восприятию новых то варов Вы : - н оватор ; - «обыкновенный» ; - консерватор. 13. К какому социальном у классу Вы бы себя отнесли. 14. Какая цена , на В аш взгляд , приемлема для данного товара ? 15. Влияет ли дизайн товара на Ваш выбор ? С помощью анкетирования были выявлены не только социально-экономические ф акторы , но и была дана оценка существеннос ти сегмента , т.е . определение того , насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка , наск ольк о устойчивы потребности сегмента в отношении предлагаемого товара (услуги ). В ходе анкетирования было опр ошено 50 респондентов , возраст которых не превыш ает 50 лет . В процентном соотношении по вому составу было опрошено 50% мужчин и стол ько же женщин. Уровень образования – высшее образование , студенты ВУЗов . Географичес кий регион – г.Брест , жители города и иногородние . Этнический состав – белорусы и русские . Возрастная группа – от 18 до 50 лет . Семейное положение – юноши и девушк и , не состоящие в брак е ; молодоже ны без детей ; супруги , возраст детей до 6 лет ; супруги , дети которых живут отдельно . 20,8% опрошенных пользовались ранее часами ( механическими , кварцевыми , электронными , часами со стрелками ) отечественного производства , а 17,5% по льзуются ими в настоящее время. Больше всего импортными часами (цена к оторых не превышает 15 у.е .) пользуются студенты ВУЗов , молодые семьи ; люди , связанные с бизнесом , управляющие и люди с более вы сокими доходами предпочитают приобретать тоже импортные часы , но цена к оторых нам ного больше. Большинство женщин имеет две пары час ов . 58% опрошенных получило часы в подарок (н апример , на день рождения ), или как сувенир из-за границы. Почти все опрошенные женщины согласны с мнением , что необходимо покупать разные часы (по д изайну , техническим параметрам , цене , качеству ), чтобы они гармонировали с одеждой и соответствовали ситуации и даж е поре года . Но только 21,3% следует этому совету , а люди от 35 до 50 лет носят одни и те же часы постоянно в течение длительного времени. 60 % опрошенных все равно , какого п роизводства часы (студенты , молодые семьи ); наиб олее консервативны в своем выборе люди , во зраст которых достигает 45-50 лет – они пред почитают отечественных производителей. Не малое значение для женщин (87,8%) и молодежи (9 0,2%) имеет привлекательный дизайн , даже если цена немного вше ; известный това рный знак наиболее важен для мужчин и людей , имеющих опыт работы с иностранными представителями. Потребность в приобретении товара являетс я важным фактором для 92,6% респонденто в. В анкете были учтены экономический , со циологический и психологический факторы . Предприя тие , по-настоящему разобравшееся в том , как реагирует потребитель на различные характерист ики товара , цены , рекламные аргументы и т.д . имеет огромное преимущество п еред ко нкурентами . При принятии решения о покупке потребитель руководствуется прагматическими сообра жениями в соответствии с личными представлени ями о максимальной полезности выгодности това ра . Наиболее существенными факторами являются экономические – уро в ень дохода п окупателя , цена товара , эксплуатационные расходы и т.д . Потенциальный покупатель с ограниченн ыми доходами будет вести себя иначе , чем богатые люди , имеющие «свободные» деньги . Некоторые товары являются необходимостью , их покупают независимо от финансового по ложения , другие – предметами роскоши . Важно предугадать , как воспримут тот или иной товар покупатели . При смене экономически ци клов меняется и поведение покупателей – экономический рост означает более высокие дох оды , а значит , и возможность удовле творения больших потребностей , в отличие от экономического спада , когда покупатели не р асположены много тратить. Покупатель может быть и «безразличен» к выбору и сочетанию товаров , имеющих о динаковую полезность . Отказ от одного из т оваров компенсиру ется путем замещения его другим в большем количестве . Таким образо в , поведению покупателей свойственны свои зак ономерности , которые важны не только для н их самих , но и для предприятия при опр еделении объемов производства и продвижения т оваров на рынок. Од нако следует учитывать , что осно вную роль в покупательском поведении играет общественная среда , которая окружает человек а или к которой он хотел бы принадлеж ать . Культура , принадлежность к тому или и ному социальному классу всегда оказывают влия ние на пове д ение покупателей . Так , в результате исследования , потребители обращ ают внимание на : - дизайн ; - советы друзей , прода вца , других покупателей ; Более значимые факторы , влияющие на ре шение при покупке товара , это : - качество товара ; - цена това ра ; - каче с тво обслуживания. Психологические факторы учитывают влияние : - типа личн ости ; - самооценки и самопредставления ; - жизненного опыта ; - убеждений и установок. Детальный анализ психологических факторов имеет исключительное значение для успешной маркети нговой деятельности . Они оказывают влияние на ассортимент и качество предла гаемых товаров , выбор мест их приобретения , возможные цены , которые покупатели готовы у платить за товары , а так же на способы , при помощи которых можно повлиять на потребителя и ск л онить его на свою сторону. 2. анализ рек ламного сообщения Реклама – важнейший маркетинговый стимул , воздействующий на покупателя . Но одно рекламное сообщени е доходит до адресата и имеет успех , д ругое остается незамеченным . И дел о не в потрясающем сюжете первой , а в комп лексе других , хотя и незаметных для неспец иалистов , но очень чувствительных для психики покупателей , факторов . Знание последних заста вляет по-иному взглянуть на рекламные сюжеты и понять в них логику создателей. Ф ормула AIDA (внимание , интерес , желание , дей ствие ) показывает , в какой последовательности должна воздействовать реклама на человека : вн ачале привлекая к себе внимание , потом про буждая интерес и поддерживая это внимание , затем вызывая желание иметь товар и создавая условия для мысленного его приобретения и наконец – побуждая соверши ть покупку и показывая , как это можно сделать. Многие рекламополучатели в момент передач и сообщения находятся в состоянии невнимания , поэтому информация о товаре или предприя тии не доходит до их сознания , как бы реклама ни старалась привлечь внимание . Однако , по Фрейду , состояние невнимания п роявляется только на уровне сознания , в то время как подсознание широко открыто для впечатлений и в состоянии невнимания . Име нно потому , ч т о хорошая реклама воздействует на подсознание , она оказывает побудительное действие или просто запоминается , хотя большинство людей скептически относятся к рекламным сообщениям . Поэтому , важность рекламных сообщений состоит в том , чтобы запрограммировать р екламу на восприятие как людей , находящихся в состоянии отвлеч ения внимания , так и тех , кто внимание проявляет. Пример реклам ного сообщения в печати СПЕШИТЕ ! СП ЕШИТЕ ! СПЕШИТЕ ! Только 1 мая 2004 года и только у нас ! Оптовая распродажа дверей п роизводства США , Италии и Республики Поль ша по ул.Московской , 55 ! Цены от 59 у.е . При приобретении 3-х дверей и бо лее - существенные СКИДКИ ! Звоните нам по тел . 23 45 67 Важным элементов на глядной , незвуково й рекламы является размещение эмблемы предпри ятия , названия и ключевой фразы . Цвет восприним ается покупателем на трех уровнях – физи ологическом , культурном и ассоциативном , причем на каждом уровне по-своему , но в итоге рождается целостн ое впечатление. Физиологическое восприятие – непроизвольное и одинаковое для всех людей . Алый цве т напоминает о роскоши , могуществе , величии ; умеренный красный возбуждает активность , желан ие ; вишнево-красный – чувственность . Чем красн ый темнее , тем он гл убже и серьезн ее воздействует , чем светлее – тем веселе е и разнообразнее впечатление . В данном сл учае красный цвет вызывает о человека жел ание покупки. Психологическое влияние на рекламополучателя оказывает шрифт – его вид , длина , ширина , толщина букв и л иний . Мягкие и плавные линии курсива передают симпатию ; буквы , толщин а которых меньше высоты в 3 раза , являются выражением положительных эмоций. Текст , набранный заглавными или разными по размеру и жирности буквами , воспринимает ся лучше , чем одинаковыми . Жирный шрифт рождает чувства уверенности и надежности . Размещение рекламного сообщения в рамке пр ивлекает более пристальное внимание , а симмет ричное размещение вызывает чувство уверенности. И , наконец , лингвистический компонент рекламы . Одни сл ова звучат мягко , приятно , другие – наоборот . Психологический эффект воздействия слов а связан с особенностями восприятия гласных и согласных звуков . Например , звучание гл асного «И» ассоциируется с чем-то маленьким и незначительным ; звуки «А» , «Е» , «И» нав евают предс т авление о белом , светл ом , ярком ; согласный «Л» вызывает ощущение мягкости ; согласные «Д» и «Р» создают нап ряженность и возбуждение. Текст рекламного сообщения включает инфор мационный и эмоциональный аспекты . Мгновенно схватывается и помогает удержать вним ание прежде всего заголовок или слоган . В слогане может отражаться преимущество товара , новость о нем , или он просто должен в озбуждать любопытство . Считается , что оптимальный размер слогана – от трех до семи слов (СПЕШИТЕ !). Заголовки В десять и бол ее сл о в воспринимаются значительно хуже . В любой рекламе выделяют все поло жительные свойства товара , ведущие признаки с тремятся показать с оттенком преувеличения . П овышают интерес четко названные цены (59 у.е .). На такой рекламе хорошо фиксируется внимание , но покупатель очень чувствительно реагирует на сумму . Психологически гораздо хуже воспринимается цена 50, чем 49, хотя разница не так уж велика . Слово «Скидка» не оставят покупателя равнодушным к рекламируемом у товару . Однако , следует помнить , что если рекла м а оказывается перегруженной информацией , может произойти блокировка каналов ее восприятия и переработки. список литера туры 1. Крылова Е.Г . «Поведение потребителей : задания к прак тическим занятиям» – Минск : БГЭУ , 1999 – 48с. 2. «Поведение потребителя» практикум : пособие ; авт.-сост .: Т.Н.Б айбардина , Л.М.Титкова , Г.Н.Кожухова – Минск : Нов ое знание , 2002 – 123с. 3. Юхневич И.Н . «Поведение покупателей : учебное пособие» – Минск : ЭГЭУ , 2003 – 171с.
© Рефератбанк, 2002 - 2017