Вход

Коммуникационные стратегии в канале сбыта. Длинные и короткие

Реферат по менеджменту
Дата добавления: 17 марта 2010
Язык реферата: Русский
Word, rtf, 77 кб
Реферат можно скачать бесплатно
Скачать
Не подходит данная работа?
Вы можете заказать написание любой учебной работы на любую тему.
Заказать новую работу

1.Стратегия вталкивания (push strategy)- основные маркетинговые усилия обращены на посредников, чтобы побудить их принять товар фирмы в свой ассортимент, (сбытовые системы), создать необходимые запасы и выделить товарам фирмы хорошее торговое место.

Цель стратегии- добиться добровольного сотрудничества с посредниками, предоставив им привлекательные условия (скидки и т.д.).

Стратегия вталкивания необходима для обеспечения взаимодействия с теми сбытовиками, без которых фирма не может получить доступ к рынку. Чем выше способность сбытовиков торговаться, тем меньше выбора у фирмы. Поэтому именно посредники диктуют условия сотрудничества.

Риски стратегии: эта стратегия ставит фирму в зависимость от посредников при отсутствии реального контроля над системой сбыта.

Характерны для стратегии:

• min постоянные издержки,

• высокие переменные издержки, пропорциональные объему продаж.

Используется чаще всего малыми фирмами.

Основные способы мотивирования посредника:

- увеличение продаж и поддержание уровня запасов (оптовые скидки, бесплатные поставки, территориальная эксклюзивность)

- интенсификация работы торгового персонала (обучение персонала, материалы о товаре, материальное стимулирование персонала, конкурсы по продажам)

- увеличение локальной активности по продвижению товара

а) локальная реклама (выделение средств на рекламу, рекламные материалы, расширение пространства)

б) пространство (представление магазина, скидки, привязанные к представляемому пространству)

в) продвижение товаров, магазинов (средства демонстрации товаров, показательные продажи, бесплатная раздача)

- услуги обслуживания клиентов (программы обучения персонала, учебные материалы, оплата расходов по гарантийному обслуживанию)

2.Стратегия втягивания (pull strategy)- концентрирует все коммуникационные усилия на конечном потребителе, минуя посредников.

Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, чтобы сам конечный потребитель требовал этот товар (марку) от посредника (предпр. торговли), тем самым, побуждая его приобретать эту марку (к торговле этим товаром).

В противоположность 1 стратегии, фирма стремится создать вынужденное сотрудничество со стороны посредника. Потребители играют роль своеобразного насоса. Марка втягивается в сбытовой канал благодаря конечному спросу.

Эта стратегия требует значительных финансовых средств на рекламу и другие средства ФОССТИС, т.е. постоянные издержки велики (VC-небольшие).

Ценность стратегии:

- успех ее марки нейтрализует возможность давления со стороны торговцев и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество.

- стратегия рассматривается как долгосрочные инвестиции в имидж товара и т.д.

3.Комбинированная (смешанная) стратегия.

На практике часто эти стратегии дополняют друг друга и многие фирмы применяют комбинированные стратегии.

Существует 2 основных типа сбыта:

 - При прямом сбыте товар направляется непосредственно к потребителю или переработчику

 - При непрямом сбыте в процесс включаются предприятия торговли

Выбор канала сбыта должен основываться на результатах исследования рынка

Альтернативные пути сбыта: ч/з Коммивояжеры- сотрудники предприятий- производителей, которые получают оклад + работают от продаж; Оптовая и розничная торговля; Комиссионеры- независимые торговые агенты, берут товар на комиссию и реализуют, получая %; Региональные сбытовые филиалы; Рук-во предприятия Сбытовые синдикаты (для сырья); Торговые представители; Маклеры- независимые брокеры; Договорные предприятия (дистрибьюторы).

Специализированные сбытовые организации работают над снижением сбытовых издержек. Сбыт осуществляется по определенным каналам

Канал сбыта – это цепочка, связывающая потребителя и производителя

Задачи каналов:

- установление постоянной связи с покупателем

- сбор и обработка информации, необходимой для эффективного сбыта

- стимулирование сбыта

- организация движения товаров (транспортировка, складирование)

- предпродажная подготовка товара (приспособление к требованиям покупателя)

- учет рисков, связанных с транспортировкой, складированием и др. деятельностью канала

Канал хар-ся числом самостоятельных рын.агентов, обеспечивающих перемещение и обмен товаров.

В зависимости от количества посредников, различаются каналы разных уровней:

 1) «0» уровня - от производителя непосредственно к потребителю без посредников

2) 1-уровневый- через розничную торговлю, через оптовиков или розничных торговцев.

3) 2-уровневый- сначала через опт, потом- розницу

4) 3-уровневый- от крупных оптовиков, через мелких оптовиков к розничным торговцам.

Канал хар-ся 2 показателями:

- протяженность- число независимых агентов на всей сбытовой цепочке.

- Ширина- число агентов на каждом этапе сбытовой сети.

Выбор канала зависит от:

особенностей рынка; характеристик товара; географии и размещения производства и потребления; издержек производства и сбыта

Виды каналов:

1. прямые- от производителя к потребителю

2. обратные- от потребителя к производителю (утилизация отходов)

Анализ сбытовых издержек

Проведем сравнение издержек двух непрямых каналов, в одном из которых имеются оптовики, а во втором существует прямой контакт с розничной сетью. В непрямом длинном канале есть предприятия оптовой торговли, а в непрямом коротком канале есть только розничная сеть.

1.Непрямой длинный канал

Изготовитель имеет небольшую коммерческую службу, связанную только с оптовиками. Постоянные издержки изготовителя малы. Применяется стратегия вталкивания. Изготовитель в слабой степени контролирует сбыт. Большинство действий по сбыту выполняются оптовиками и издержки приблизительно пропорциональны объему продаж изготовителя, компенсируются торговой наценкой.

2.Непрямой короткий канал

Основная часть издержек - постоянные расходы. Изготовитель сам обеспечивает функции хранения, доставки, т.е. ему нужны собственные склады и более мощная служба сбыта. Несет расходы, связанные с управлением запасами и ведением счетов. Изготовитель также ведет рекламную кампанию и выполняет другие контактные и информ. функции.

Работа канала оценивается уровнем рентабельности R = (выручка – сбытовые издержки)/сбытовые издержки = (Д-С)/C.

Точка равновесия- точка, в которой расходы в обоих каналах одинаковы (при объеме продаж ниже точки равновесия выгоднее длинный канал, а выше точки равновесия выгоднее короткий канал. Точка равновесия – объем продаж, при котором расходы в обоих каналах одинаковые)

© Рефератбанк, 2002 - 2017