Форирование товарной политики. Принципы и методы разработки товарной политики фирмы.

Содержание
Введение 3
1 Общая характеристика объекта 5
2 Анализ рыночной среды организации 8
2.1 Анализ микросреды организации 8
2.2 Анализ макросреды организации 10
3 Анализ товарной политики 12
3.1 Анализ потребности на рынке 12
3.2 Анализ ассортиментных групп 13
3.3 Анализ товарной единицы продукции 15
4. Проект мероприятий по совершенствованию товарной политики торговой сети «М.видео». 17
4.1 Теоретические и методические основы проблемы товарной политики предприятия 17
4.1.1 Товарная политика как способ формирования привлекательности товарного предложения предприятия 17
4.1.2 Методы формирования привлекательности товарного предложения 20
4.2 Маркетинговое исследование 27
4.3 Проектные мероприятия 29
Заключение 32
Список литературы 34
Приложение 1 38
Приложение 2 39
Приложение 3 40

Из данного факта можно сделать вывод, что магазину не обязательно иметь такой широкий ассортимент(более 20 000 наименований), так как это только затрудняет процесс покупки потребителем.Наиболее значимыми факторами при выборе магазина бытовой техники и электроники опрошенные назвали удобство расположения магазина(порядка 66% опрошенных признали этот факт важными или желательным), ценовую политику(порядка 91% опрошенных признали этот факт важными или желательным), качество товара (порядка 94% опрошенных признали этот факт важными или желательным), компетентность продавцов-консультантов(порядка 80% опрошенных признали этот факт важными или желательным) и наличие бесплатной доставки(порядка 91% опрошенных признали этот факт важными или желательным).Именно этим факторам торговой сети «М.видео» следует уделять большее внимание при осуществлении деятельности, чтобы повысить ее эффективности и увеличить лояльность потребителей.4.3Проектные мероприятияОдними из основных методов анализа ассортимента торгового предприятия, в том числе и розничного магазина бытовой техники и электроники, является ABC-анализ, позволяющий ранжировать продукцию по доле в объеме продаж компании(в группу А попадает продукция, которая суммарно нарастающим итогом приносит 80% объема продаж, в группу C попадает продукция, которая суммарно нарастающим итогом приносит не более 5% объема продаж),а также XYZ –анализ, позволяющий ранжировать продукцию по степени стабильности(показатель коэффициента вариации, в группу X попадают наиболее стабильные товары, в группу Z – наиболее нестабильные товары). Данные методы анализа, а также анализ методом матрицы БКГ(в адаптированном для большого числа наименований виде), должен проводиться компанией «М.видео» регулярно, что позволит отслеживать рентабельность и динамику продаж по каждой товарной позиции.Проект по совершенствованию управления качеством и конкурентоспособностью ассортимента магазина «М.видео» на основании проведенного анализа должен включать в себя следующие направления:1. Анализ существующего ассортимента с использованием методик составление матрицы БКГ, АВС-анализа, XYZ – анализа.Данный анализ при количестве наименований должен проводиться с использованием автоматизированных систем управления(например, система SAP).2. Определение товаров-лидеров, приносящих компании максимальную прибыль и имеющих устойчивый рост(«звезды и дикие кошки» в матрице БКГ, группа «А» в ABC анализе, группа «Х» в XYZ – анализе ).3. Совершенствование уровня сервиса и обслуживания по товарам-лидерам: предложение бесплатной доставки и установки прямо в квартиру, продление гарантийного обслуживание по сниженной цене по сравнению с другими товарами, наличие полной информации о товаре как на информационном стенде(либо на ценнике), выделение желтым ценником как товар «хит продаж».4. Совершенствование маркетинговой поддержки товаров-лидеров без прямого снижения цены(«подарок за покупку», начисление повышенных бонусов на карту и др.).5. Оптимизация ассортимента, выведение товаров из группы «собаки» в матрице БКГ, группы «С» в ABC анализе, группы «Z» в XYZ – анализе ).6.Политика снижения цены на товары с низкой оборачиваемостью, которые уже давно стоят на витрине либо на складе путем предоставления прямых скидок.В таблице 3 представлены основные этапы реализации по внедрению и реализации проекта.Таблица 3 – Этапы реализации проектаНаименование этапаДлительность1. Поиск и внедрение оптимального программного обеспечения с целью автоматизации обработки данных2 мес.2. Обучение специалистов по продажам методикамABC,XYZ-анализа и других методов анализа ассортимента, а также работе с использованием нового программного обеспечения, либо новых надстроек1 мес.3. Разработка механизма формирования товарной стратегии для отдельных категорий товаров и отдельных товарных позиций0,5 мес.4. Разработка методики анализа и оптимизации ассортимента в организации0,5 мес5. Формирование методики разработки и внедрения новых видов товаров0,5 мес6. Разработка мероприятий по повышению привлекательности товаров-лидеров организации0,5 мес7. Разработка критериев оценки эффективности управления товарной стратегией организации0,5 месВнедрение данных мероприятий в деятельность организации ООО «М.видео» позволит повысить эффективность продаж, увеличить объем продаж и лояльность потребителей, увеличить долю рынка и повысить финансовую устойчивость магазина.ЗаключениеТоварная политика в области управления существующим товарным ассортиментом в настоящее время является мощным оружием конкурентной борьбы: при разнообразии предлагаемых товаров на рынке, необходимо формировать такое товарное предложение, которое позволяло бы выделять товар конкретной организации среди остальных, обеспечивать узнаваемость и привлекательность для потенциального потребителя.Оценка эффективности товарного ассортимента очень важный показатель, показывающий как функционирует предприятие в жестких условиях рыночной экономики. В работе проанализирована деятельность розничного магазина «М.видео» на рынке г. Санкт-Петербурга, которая действует в реализации бытовой техники и электроники.Для повышения эффективности деятельности магазина «М.видео»» в работе проанализировано состояние внешней среды организации, внутренней среды, непосредственного окружения по современным маркетинговым методикам(PEST-анализ, модели 5 сил конкуренции, матрица потребностей, матрица БКГ, атрибутивная модель товара), проанализирована стратегия маркетинговой деятельности компании в области управления товарным ассортиментом, ценовой политики, политики продвижения.В работе предложен проект, который позволит повысить конкурентоспособность магазина «М.видео» за счет повышения эффективности управления товарным ассортиментом с использованием современных методик ABC-XYZ-анализа, матрицы БКГ в адаптированном к современным реалиям виде(с использованием средств автоматизации обработки данных).Проект по проведению периодических исследований потребительского поведения в ООО «М.видео» позволитувеличить лояльность потребителей, повысить объемы продаж и эффективность деятельности, и может быть внедрен в деятельность любогорозничного магазина бытовой техники с целью повышения экономической эффективности деятельности на рынке.Список литературыВасильев Г.А. Маркетинг [Текст]: учебник для вузов / под ред. проф. Г.А. Васильева. – М: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 208с.Минько Э.В. Маркетинг [Текст]: учеб.пособие для студентов вузов / Э.В. Минько, Н.В. Карпова. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007. – 351с.Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Котлер Ф. – М.: Издательство «Прогресс», 1991.Багиев Г.Л. Маркетинг [Текст]: Учебник для вузов / Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2006. – 736с.Дурович А.П. Основы маркетинга [Текст]: учеб.пособие / А.П. Дурович. – М.: Новое знание, 2006. – 512с.Ноздрева Р.Б. Маркетинг: как побеждать на рынке [Текст] / Р.Б. Ноздрева, Л.И. Цыгичко. – М.: Финансы и статистика, 1991. – 304с.Алексеев С.В. Маркетинговое право России [Текст]: Учебник для вузов / С.В. Алексеев. – М.: Норма, 2004. – 640с.Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики [Текст]: учебник / В.И. Беляев. – М.: КНОРУС, 2005. – 672с.Куликова З. О целесообразности управления лояльностью [Текст] / З. Куликова // Практический маркетинг. – 2004. – №12. – с.6-9Стоимость брэнда: как зарабатывать больше с помощью того, чего вроде бы и нет [Текст] / О. Чернозуб, А. Костин // Интеллектуальная собственность: Промышленная собственность. – 2004. – №11. – с.64-71Товароведение, экспертиза и стандартизация [Электронный ресурс] http://e-college.ru/xbooks/xbook128/book/index/index.html?part-007*page.htmВеселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки [Текст] / А.И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1. – с.103-114Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая) от 18.12.2006 №230-ФЗ (ред. от 08.11.2008)Эффективность управления брэндом как обеспечение экономической эффективности [Электронный ресурс] http://www.4p.ru/main/theory/1819/Григорьев М.Н. Маркетинг [Текст]: учеб.пособие для студентов вузов / М.Н. Григорьев. – М.: Гардарики, 2006. – 366с.Зачем нужен брэндинг? Введение в концепцию брэндинга. Разработка брэнда [Электронный ресурс] http://rada.ru/b_ulug_01_1.htmlБаранчеев В.П. Стоимостные нововведения и брэнды как способ создания запаса конкурентоспособности [Текст] / В.П. Баранчеев // Вестник машиностроения. – 2003. – №7. – с.73-80Особенности использования брэндинга на российском потребительском рынке [Текст] / И. Муромкина, Е. Евтушенко // Маркетинг. – 2000. – №1. – с.69-75Управление брэндом [Электронный ресурс] http://marketsite.narod.ru/brand_management.htmlКонцептуальность инструментария брэндинга [Текст] / Т. Аверюшкина, Е. Попов // Маркетинг. – 2001. – №2. – с.111-121Филюрин А. Брэндинг и маркетинг: почувствуйте разницу (к вопросу о современном состоянии российского брэндинга) [Текст] / А. Филюрин // Маркетинг. – 2000. – №4. – с.71-78Управление брэндом - Консалтинговая компания Стенли Соммерсби – Корпоративный бизнес-блог [Электронный ресурс] http://www.djoen.ru/marketing/upravlenie-brendom.htmlУправление брэндом [Электронный ресурс] http://md-promotion.ru/articles/html/article32119.htmlАкулич И.Л. Маркетинг [Текст]: учебник / И.Л. Акулич. – Минск: Высш. шк., 2004. – 463с.Кобылкина Ю.В. Специфика управления товарной и ассортиментной политикой промышленного предприятия [Текст] / Ю.В. Кобылкина // Практический маркетинг. – 2006. – №2. – с.25-27Теория: товарная политика: определения [Электронный ресурс] http://www.marketing-guide.org/theory/psp/psp_opred.htmТоварные стратегии. Стратегия инновации товара [Электронный ресурс] http://www.feniks-k.com/study-t14r27part1.htmlСловарь – стратегия инновации товара [Электронный ресурс] http://www.glossostav.ru/word/1764/Журнал «Стратегии успеха» - Инновационные товары [Электронный ресурс] http://ksdp.ru/nomer/su/-/jid/53/cat_id/11/id/1504/Дифференциация товаров [Электронный ресурс] http://www.smartcat.ru/Referat/ztfedramma.shtmlДифференциация товаров – определение термина в словаре экономических терминов [Электронный ресурс] http://www.bank24.ru/info/glossary/Что такое дифференциация товара? [Электронный ресурс] http://vocable.ru/dictionary/77/word/Ценообразование и организация продаж товаров [Электронный ресурс] http://revolution.allbest.ru/marketing/00137333_0.htmlБиблиотека РГИУ – Стратегический менеджмент [Электронный ресурс] http://www.i-u.ru/biblio/archive/fathutdinov_strat/02.aspxВеселов А.И. Товарная политика предприятий: анализ основных взглядов и методов оценки [Текст] / А.И. Веселов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №1. – с.103-114Ассортимент и структура продукции предприятия [Электронный ресурс] http://otherreferats.allbest.ru/marketing/00031478_1.htmlПотребительские свойства товаров: определение, характеристика свойств и показателей надежности [Электронный ресурс] http://www.znaytovar.ru/new2587.htmlПозиционирование товара на рынке [Электронный ресурс] http://market-pages.ru/osnmark/21.htmlБезопасность товара - Интернет-библиотека - Издательская группа «Дело и сервис» [Электронный ресурс] http://www.dis.ru/slovar/word/expl_search/1920/Маркетинг в России и за рубежом - Теория и практика финансового анализа, инвестиции, менеджмент [Электронный ресурс] http://www.cfin.ru/press/marketing/1999-3/02.shtmlМаркетинговая конкуренция [Электронный ресурс] http://cpil.ru/marketingovaya-konkurenciya-chast1.htmlПриложение 1PEST-анализ компании «М.видео». Возможности.Стратегическая сфераВозможностиСтепень влиянияВероятность изменения ситуации1.Политическая1.1 Поддержка правительством развития новых технологий во всех сферах общественной жизниНизкаяНизкая2.Экономическая2.1 Уход с рынка мелких и средних конкурентовВысокаяВысокая2.2 Наличие большого числа поставщиковВысокаяСредняя3.Социальная3.1 Зависимость населения от «гаджетов», бытовой техники и электроникиВысокаяНизкая3.2 Доверие потребителя сертифицированным и качественным брендам и крупным сетямВысокаяНизкая4.Технологическая4.1 Быстрое устаревание техники и ускорение прогресса, появление инновационных технологий и возможностей техникиВысокаяВысокая4.2 Развитие средств автоматизации торговли ВысокаяСредняяПриложение 2PEST-анализ компании «М.видео».Угрозы.Стратегическая сфераУгрозыСтепень влиянияВероятность изменения ситуации1.Политическая1.1.Государственное ограничение деятельности иностранных компаний на рынке РФВысокаяСредняя1.2 Наличие федеральных сетей по продаже техники и электроникиНизкаяСредняя2.Экономическая2.1 Снижение уровня доходности у потенциальных потребителей ввиду ухудшения экономической ситуацииВысокаяВысокая2.2 Рост закупочных цен на технику в связи с ослаблением курса рубляВысокаяВысокая2.3 Повышение уровня цен за пользование ресурсами(электроэнергия, вода, топливо)СредняяСредняя2.4 Уход части поставщиков с рынка в РФСредняяСредняя2.5 Рост процентных ставок по заемным средствам(значительная часть техники покупается в кредит)ВысокаяВысокая3.Социальная3.1.Изменения в образе жизни и приоритетов населения ввиду кризисаВысокаяВысокая3.2 Снижение уровня доходов и платежеспособности населенияВысокаяВысокая3.3 Появление социальной напряженности и негативного настроения у населенияНизкаяВысокая4.Технологическая4.1 Быстрое устаревание техники – риск появления неликвидных запасовСредняяСредняя4.2 Техническая сложность ассортимента СредняяСредняяПриложение 3Матрица потребностейПризнак потребностейХарактеристика признака1. Место в иерархии потребностейФизиологические(голод, жажда)Безопасность,(защищенность)Принадлежность к социальной группе.Потребность в уважении, признании.Потребность в самовыраженииПервичные (низшие)Социальные (высшие).2. Что влияет на потребность?НациональностьИсторияГеографияКлимат природыПолВозрастСоциальное положение3. Историческое место потребностейОстаточные (прошлые)НастоящиеПерспективные (будущие)4. Уровень удовлетворения потребностейПолностью удовлетворенныеНе полностью удовлетворенныеНе удовлетворенные5. Степень сопряженности потребности.Слабо сопряженныеСопряженныеСильно сопряженныеГеографическийСоциальный6. Масштаб (массовость) распространение.ВсеобщийРегиональныйВ пределах страныВсеобщийВнутри национальной общностиВнутри социальной группы по образованиюВнутри социальной группы по доходу7. Частота удовлетворения, т.е. временные параметры потребления.Единично удовлетворяемыеПериодически удовлетворяемыеНепрерывно удовлетворяемые8. Природа возникновения.ОсновныеВторичные(Прямо индуцированные)Косвенные (индуцированные)9.Применяемость потребности, т.е. широта проникновения в различные сферы жизни.В одной областиВ нескольких областяхВо всех областях10.Комплексность удовлетворенияУдовлетворяются одним товаромУдовлетворяются взаимно дополняющими товарамиУдовлетворяются взаимно заменяющими товарами11.Отношения общества.ОтрицательноеНейтральноеПоложительное12. Степень эластичности потребности.Слабо эластичныеЭластичныеВысоко эластичные13. Способ удовлетворения потребности.ИндивидуальныйГрупповойОбщественный14. Глубина проникновения в общественное сознание.Не осознанныеЕдинично осознанныеЧастичноосознанныеОсознанные значительной частью потенциальной социальной группыОсознаны всей потенциальной социальнойгруппой15. Состояние конкуренции товаров и услуг в сфере удовлетворения потребностей.Конкурируют только товары данного вида (один рынок)Конкурируют товары разных видов (разные рынки)Товары конкурируют с услугамиКонкурируют и товары и услуги.