Разработка товарной рекламы организации

Оглавление
Введение 5
1. Анализ маркетинговой деятельности и среды туроператора ООО «Мальдивиана» 7
1.1. Общая характеристика объекта 7
1.2. Анализ рыночной среды организации 9
1.3. Анализ товарной политики 12
2. Проект мероприятий по разработке товарной рекламы организации 20
2.1. Теоретические аспекты разработки товарной рекламы организации 20
2.2. Маркетинговые исследования рекламной деятельности компании 23
2.3. Проектные мероприятия по разработке товарной рекламы организации 33
Заключение 45
Список литературы 48
Приложения 50

Список литературыБалабанов, И.Т. Экономика туризма / И.Т. Балабанов. – М.: Финансы и статистика, 2012.Биржаков, М.Б. Введение в туризм / М.Б. Биржаков. – СПб.: Герда, 2012.Богданов, Е.Н. Психологические основы рекламы. 2-е изд. / Е.Н. Богданов, В.Г. Зазыкин. – СПб.: Питер, 2013.Божук, С. Г. Маркетинговые исследования / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – СПб.: Питер, 2013. – 379 с.Борисов, Б. Л. Технологии рекламы и PR: учебное пособие для вузов / Б. Л. Борисов − М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. − 624 с.Бочарникова, Е.В. Особенности управления рекламной деятельностью всфере туризма. /Е. Бочарникова // Вестник Сочинского государственного университета туризма и курортного дела. – 2010. – № 4.Бочаров, М. П. Реклама: теория и практика / М. П. Бочаров, А. Н. Чумиков – М.: Дело, 2013.Даулинг, Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. / Г. Даулинг. – М.: Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»: ИНФРА-М, 2013.Дейян А., Реклама.– М.: Прогресс, 2012. – 113 с. Игнатьев, Д.И. Реклама / Д.И. Игнатьев, А.В. Бекетов. – М.: Альпина Бизнес-букс, 2012. - 496 с. Каурова, А.Д. Организация сферы туризма Учебное пособие / А.Д. Каурова. – СПб: Герда, 2012.Квартальнов, В. А. Теория и практика туризма / В.А. Квартальнов. – М.: Финансы и статистика, 2013.Кевин Х. Эффективная коммуникация. – М.: Рипол классик, 2012. – 320 с. Король А. Н. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. – Хабаровск: ХГАЭП, 2012. – 321 с.Миск, М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете. Учебное пособие / М. Д. Миск. – М.: Моспромстрой, 2012. – 348 с.Ньюсом, Д. Всё о рекламе. Теория и практика. – 7-е изд.: пер. с англ. / Д. Ньюсом, Д. Тёрк, Д. Крукеберг, – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2013.Оливер, С. Рекламная стратегия: Пер с англ. / С. Оливер. – СПб.: Издательский дом «Нева», 2013.Полукаров В. Л. Рекламная коммуникация: Учебное пособие. – М., 2014. – 344 с.Тульчинский, Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность / Г.Л. Тульчинский Г.Л. - СПб., 2014. – 181 с. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Питер, 2013. – 384 с.Иванов Л.А. Расчет экономической эффективности рекламной кампании // http://www.elitarium.ru/2012/02/20/raschet_reklamnojjОрганизация рекламной кампании // http://www.marketing.spb.ru/read/m5/14.htmРазработка и этапы планирования рекламы // http://www.bishelp.ru/uprbiz/reklam/razrab_i_plan.phpРасчет экономической эффективности рекламной кампании // http://www.elitarium.ru/2012/02/20/raschet_reklamnojj_kampanii.htmlЭтапы планирования рекламной кампании // http://www.elitarium.ru/2010/04/21/jetapy_reklamnojj_kampanii.htmlПриложенияПриложение 1Таблица 1.3 - Данные о продажах в 2013–2014 гг., руб.МесяцИтогоГр. 1Гр. 2Гр. 3Гр. 4Гр. 5Гр. 6ТурцияЕгипетГреция/КипрЕвропаЭкзотикаРоссия12345678янв.131 592 745114 41310 394648 343762 75612 41144 427фев.131 287 36490 8998 258515 097605 99613 06554 048мар.132 094 758153 15413 914867 8711 021 02513 75225 043апр.132 582 491189 84417 2471 075 7851 265 63010 37223 613май.132 850 122208 54318 9461 181 7451 390 2886 99243 609июн.132 761 299201 26318 2841 140 4891 341 7526 96052 550июл.133 207 686234 94721 3441 331 3691 566 3161 84751 862авг.133 081 033225 38820 4761 277 1971 502 5853 05352 335сен.132 544 738185 01316 8081 048 4061 233 4184 25856 835окт.132 527 210184 41616 7541 045 0241 229 4404 59246 983ноя.133 390 526247 77022 5091 404 0281 651 7981 62962 793дек.133 940 029287 32726 1031 628 1891 915 5163 46579 429янв.142 727 620197 40717 9341 118 6411 316 0482 20275 388фев.144 205 883307 95727 9771 745 0872 053 0443 90967 910мар.144 565 206334 90830 4261 897 8132 232 7213 44865 889апр.145 034 656369 64533 5812 094 6542 464 2993 07269 404май.145 462 470400 34536 3702 268 6212 668 9659 61978 549июн.145 210 930376 305109 1112 132 3932 508 6974 63379 791июл.146 348 070463 90072 7412 628 7653 092 6659 49580 504авг.145 915 732429 82490 5762 435 6682 865 4919 02185 152сен.144 612 144332 84791 2061 886 1342 218 9812 93780 039окт.144 612 182332 97786 6451 886 8692 219 8463 31882 526ИТОГО80 554 892грегированный баланс предприятия (вертикальный анализ)2012 г. Уд.вес, % 2013 г. Уд. вес, % 2014 г. Уд. вес, % АКТИВ 1. Внеоборотные активы 299 1,04 208 0,34 194 0,58 2. Оборотные активы 28 403 98,96 60 202 99,66 33 271 99,42 - запасы и затраты 10 070 35,08 5 103 8,45 10 239 30,60 - НДС по приобретен-ным ценностям 0 0,00 53 0,09 319 0,95 - Дебиторскаязадол-женность 17 566 61,20 25 579 42,34 21 050 62,90 -денежные средства 767 2,67 29 467 48,78 1 663 4,97 - прочие оборотные активы 0 0,00 0 0,00 0 0,00 Баланс 28 702 100,00 60 410 100,00 33 465 100,00 ПАССИВ 1. Капитал и резервы[21]-404 -1,41 1937 3,21 98 0,29 2. Долгосрочные обязательства 1 0,00 4 0,01 0 0,00 3. Краткосрочные обязательства 29105 101,40 58469 96,79 33367 99,71 - Кредиторская задолженность 29103 101,40 58467 96,78 29476 88,08 Баланс 28702 100,00 60410 100,00 33465 100,00В ходе вертикального анализа выявлено, что удельный вес внеоборотных активов в 2013 г. снизился по сравнению с 2012 г. на 0,7% (1,04% – 0,34%), в 2014 г. эта величина возросла по сравнению с 2013 г. на 0,24% (0,58% - 0,34%) в связи с увеличением производственных мощностей. Удельный вес оборотных активов имеет тенденцию к увеличению с 98,96% в 2012 г. до 99,42% в 2014 г. Рост показателя на в основном вызван ростом дебиторской задолженности сроком до 1 года. Удельный вес структуры пассива статьи «Капитал и резервы» вырос с -1,41% до 3,21% в 2013 г. и снизился до 0,29% в 2014 г. Рост данного показателя в 2013 году был обусловлен ростом кредиторской задолженности.Горизонтальный анализ баланса приведен в ице 15. 15Горизонтальный анализ баланса предприятия2012 г. 2013 г. Темп роста 2014 г. Темп ростаАКТИВ 1. [17]Внеоборотные активы 299 208 69,57 194 93,27 2. Оборотные активы 28 403 60 202 211,96 33 271 55,27 - запасы изатраты 10 070 5 103 50,68 10 239 200,65 -[58]НДС по приобретенным ценностям 0 53 - 319 601,89 - Дебиторская задолженность (более чем 12 мес.) 0 0 - 0 - - Дебиторская задолженность (в течение 12 мес.) 17 566 25 579 145,62 21 050 82,29 -краткосрочные финансовые вложения 0 0 - 0 - - денежные средства 767 29 467 3841,85 1 663 5,64 - прочие оборотные активы 0 0 - 0 - Баланс28 702 60 410 210,47 33 465 55,40ПАССИВ 0 0 - 0 - 1. Капитал и резервы[21]-404 1 937 -479,46 98 5,06 2. Долгосрочные обязательства 1 4 400,00 0 0,00 3. Краткосрочные обязательства 29 105 58 469 200,89 33 367 57,07 - Кредиторская задолженность 29 103 58 467 200,90 29 476 50,41 Баланс 28 702 60 410 210,47 33 465 55,40В ходе горизонтального анализа выявлено, что темп роста величины внеоборотных активов составил 23,7% (93,27% – 69,57%), снижение темпа роста оборотных активов составило 156,69% (211,96% - 55,27%). Темп роста запасов составил 149,97% (200,65% - 50,68%). В итоге, темп роста актива баланса и пассива баланса составил 155,07% (210,47% - 55,4%).Сама по себе структура имущества и даже ее динамика не [23]позволяют оценить состояние активов предприятия, поэтому необходимо еще провестианализ структуры пассивов, т.е. источников собственных и заемных средств, вложенных в имущество. [23]Для оценки наличия и динамики источников средств предприятия составляем . 16. 16Собственные и заемные средства, вложенные в имущество предприятияПоказатели 2012 г. 2013 г. Темп роста,% (гр.4/ гр.2*100) 2014 г. Темп роста, % (гр.7/ гр.4*100) тыс. руб. в % к стои-мости имущ. тыс. руб. в % к стои-мости имущ. тыс. руб. в % к стои-мости имущ. 1. Всего имущества,в том числе: 28702 100,00 60410 100,00 210,47 33465 100,00 55,40 2. Собственные средства, из них: -404 -1,41 1937 3,21 -479,46 98 0,29 5,06 2.1. Наличие собственных оборотных средств -703 -2,45 1 729 2,86 -245,95 -96 -0,29 -5,55 3.Заемные средства, из них: 29106 101,41 58473 96,79 200,90 33367 99,71 57,06 3.1. Долгосрочные займы 1 0,00 4 0,01 400,00 0 0,00 0,00 3.2. Краткосрочные займы[23]2 0,01 2 0,00 100,00 3891 11,63 194550,00 3.3. Кредиторс-кая задолжен-ность 29103 101,40 58467 96,78 200,90 29476 88,08 50,41Согласно . 16 имущество предприятия сформировано в основном за счет заемных средств в виде кредиторской задолженности. Положительной тенденцией является то, что величина заемных средств снижается и предприятие становится менее зависимо от них. Анализ дебиторской и кредиторской задолженности ООО «Мальдивиана» за 2012 – 2014 гг. приведены в . 17. 17Анализ задолженности ООО «Мальдивиана», тыс.руб.Наименование 2012г. 2013г. 2013 г. к 2012 г. 2014г. 2014 г. к 2013 г. Дебиторская задолженность 17 566 25 579 146 21 050 82 Кредиторская задолженность 29103 58467 201 29476 50Как видно из . 17, дебиторская задолженность в течение рассматриваемого периода не превышает кредиторскую задолженность. Но при этом темп снижения дебиторской задолженности ниже темпа снижения кредиторской задолженности и уже в ближайшее время она может превысить кредиторскую задолженность, что повлияет на длительность оборачиваемости оборотного капитала и у предприятия возникнет потребность в дополнительных денежных- средствах.Проведем анализ финансовой устойчивости ООО «Мальдивиана» коэффициентным методом (. 18). 18Коэффициенты финансовой устойчивости ООО «Мальдивиана»Наименование показателя Рек.значе-ние 2012 2013 2014 Коэффициент капитализации <1 -72,04 30,19 340,48 Коэффициент обеспеченности собственными источниками финансирования 0,5 0,00 0,04 0,01 Коэффициент финансовой независимости 0,4-0,6 -0,01 0,03 0,00 Коэффициент финансовой устойчивости 0,8-0,9 -0,01 0,03 0,00Таким образом, коэффициент капитализации ООО «Мальдивиана» за весь рассматриваемый период не соответствовал установленной норме и в 2014 году данный показатель вырос до 340,48, что говорит о снижении финансовой устойчивости компании. Коэффициент финансовой независимости на протяжении всего рассматриваемого периода также не соответствовал норме, т.е. компания не обладает достаточными собственными средствами. Коэффициент обеспеченности собственными оборотными средствами в 2012-2014 гг. бал намного ниже установленной нормы и при этом в 2014г. снизился до 0,01, т.е. компания стала менее зависимой в формировании своих оборотных средств. Коэффициент финансовой устойчивости также находился на неудовлетворительном уровне. В целом можно судить о снижении финансовой устойчивости ООО «Мальдивиана».Определим тип финансовой устойчивости предприятия. Определение типа финансовой устойчивости позволяет сделать вывод о том, насколько предприятие независимо с финансовой точки зрения и растет или снижаетсяэта зависимость. 19Анализ типа финансовой устойчивости ООО «Мальдивиана»Показатель 2012 г. 2013 г. 2014 г. ФС = СОС – 33 -10 474 -3 166 -10 141 ФТ = ФК – 33 -10 772 -3 370 -10 335 ФО = ВИ – 33 18 631 55 303 23 226 Условие ФС < 0,ФТ< 0,ФО > 0 ФС< 0,ФТ < 0, ФО > 0 ФС < 0, ФТ < 0, ФО > 0 Тип финансовой устойчивости S = (0,0,1)4 S = (0,0,1)4 S = (0,0,1)4Согласно ице 19 только на протяжении всего рассматриваемого периода предприятие финансовое состояние являлось кризисным. Следовательно, экономическая деятельность предприятия недостаточно эффективна. ООО «Мальдивиана»Актив 2012г 2013г 2014г. Пассив 2012г. 2013г. 2014г. Сопоставление 2012г. 2013г. 2014г. А1 767 29 467 1 663 П1 29103 58467 29476 А1<П1 А1<П1 А1<П1 А2 17566 25 579 21 050 П2 2 2 3891 А2>П2 А2>П2 А2>П2 А3 10 070 5 156 10 558 П3 1 4 0 А3>П3 А3>П3 А3>П3 А4 299 208 194 П4 -404 1937 98 А4>П4 А4<П4 А4>П4 Баланс 28702 60410 33465 Баланс 28702 60410 33465 - - -Согласно ице 20 в 2012-2014 гг. не выполнялось первое условие, т.е. предприятие не способно было покрыть срочные обязательства, но его баланс являлся ликвидным. В 2012 и 2014 гг. не выполняется также последнее условие, т.е. предприятие не способно покрывать долгосрочные и постоянные пассивы. Можно сделать вывод, что на исследуемый момент предприятие старается покрывать свои обязательства, но это происходит медленно и может привести к тому, что предприятие окажется не способным «платить по счетам». Ухудшение платежеспособности предприятия связано с появлением у предприятия займа в размере 3 891 тыс. руб. при этом до 2014 г. предприятие функционировало только за счет собственного капитала. Таким образом, использование кредитных средств снизило платежеспособность- предприятия и на сколько отрицательно это скажется на его финансовом состоянии зависит от эффективности финансовой политики предприятия.Объем российского рынка туризма и сервисов для путешественников поступательно увеличивается на протяжении всего последнего десятилетия. В 2013 году его объем (по сравнению с 2012 годом) увеличился на 14% (или на 149 млрд руб.), превысив 1 трлн. рублей (около 1,7% ВВП РФ1). В 2014 году рынок туристских услуг достиг 1,35 трлн руб. ( 9). 9. Объем рынка туризма РФ, млрд руб., 2012 – 2014 гг.Предпосылками положительной динамики рынка являются рост платежеспособности населения и последовательное развитие туристской инфраструктуры, рост уровня проникновения дистанционных банковских услуг, Интернета и интернет-сервисов в нашей стране.Для успешного функционирования ООО «Мальдивиана» на туристическом рынке, необходимо сформировать стратегию развития, в основе которой лежит тщательный анализ внешней среды. PEST-анализ предприятияP-политика E-экономика - изменение законодательства; - экономический кризис в стране; - организация внутреннего туризма; - высокий уровень безработицы; - организация зарубежного - высокая стоимость кредитов; туризма; - уровень инфляции. - экскурсионная деятельность. S-социум T-технология - демографические изменения; - высокий уровень конкуренции; - изменение структуры доходов; - оформление туров через социальную сеть; - социальная мобильность населения. - создание единой информационной базы.ВEFAS-анализ факторов PESTФактор Направление Проявление Значимость Влияние изменение законодательства + 3 3 +9 организация внутреннего туризма + 2 3 +6 организация зарубежного туризма + 2 3 +6 экскурсионная деятельность + 2 3 +6 демографические изменения + 5 5 +25 изменение структуры доходов + 5 5 +25 социальная мобильность населения + 5 5 +25 экономический кризис в стране - 5 5 -25 высокий уровень безработицы - 5 5 -25 высокая стоимость кредитов - 4 4 -16 уровень инфляции - 2 3 -6 высокий уровень конкуренции - 5 5 -25 оформление туров через социальную сеть - 3 3 -9 создание единой информационной базы + 2 3 +6Таким образом, со стороны внешней среды на деятельность ООО «Мальдивиана» наибольшее воздействие оказывает вероятность экономического кризиса в стране и, как следствие, снижение платежеспособности населения и, соответственно, спроса на туры, а также высокий уровень конкуренции на туристическом рынке Москвы. Данные обстоятельство ООО «Мальдивиана» необходимо учитывать при формировании стратегии своего дальнейшего развития.В ице 24 каждому фактору макроокружения дана взвешенная оценка. Влияние фактора оценено по двоичной системе: «+» - положительное влияние, «-» - отрицательное,&-#160;сила проявления фактора оценена по пятибалльной шкале от 1 (слабое проявление) до 5 (сильное проявление), значимость фактора также оценена по пятибалльной шкале от 1 (слабая значимость) до 5 (сильная значимость). Итоговая оценка влияния фактора на компанию сформирована как произведение оценок проявления и значимости с учётом направления влияния.EFAS-анализ показывает, что макросреда оказывает на бизнес ООО «Мальдивиана» больше положительного влияния, чем отрицательного, поэтому стратегия компании должна строиться на организации деятельности не «вопреки», а «благодаря» внешним факторам, т. е. должна быть направлена на достижения и реализацию возможностей. Однако, конкретизация стратегии требует учёта факторов отраслевого и рыночного окружения, а также внутренних сильных и слабых сторон. 10. Стратегический анализ туристического рынка по модели пяти сил М. ПортераСтратегический анализ туристического рынка по модели пяти сил М. Портера ( 1) позволяет сделать вывод, что отрасль имеет привлекательность выше среднего уровня, так как влияние угроз относительно не высоко. К числу проблем отрасли относятся высокая конкуренция на рынке, в том числе угроза появления новых конкурентов, низкие темпы роста спроса на услуги турфирм со стороны населения. Таким образом, проведенный анализ подтверждает необходимость разработки конкурентной стратегии для ООО «Мальдивиана».Интенсивная конкуренция в сфере организации путешествий стимулировала турфирму ООО «Мальдивиана» к более эффективному изучению своих клиентов ( 11). 11. Половозрастная характеристика клиентов турфирмы ООО «Мальдивиана»Клиенты, воспользовавшиеся услугами компании в 2014 г. представлены в следующем соотношении: 31% - мужчины и 69% - женщины. Причем большая доля клиентов компании представлена женщинами в возрасте от 17 до 35 лет, а за ними мужчины в том же возрастном промежутке (см. 11).В 2014 г. 46% клиентов ООО «Мальдивиана» предпочли отдых за рубежом, а в России 54% ( 12). При этом самыми популярными видом отдыха был пляжный отдых - 38% и экскурсионные туры - 30%; 18 % совершали поездки с целью лечения; экстремальный туризм выбрали 8% клиентов. 12. Структура клиентов фирмы ООО «Мальдивиана» в зависимости от предпочитаемых видов отдыхаТакже клиентам ООО «Мальдивиана» предлагалось ответить на вопрос об источнике информации о компании, который показал, что 26% видели рекламу в специализированных туристических изданиях; 24% в газетах 19% в общих и деловых журналах и 16% в развлекательных изданиях. При этом 56% клиентов компании планируя свой отдых пользуются информацией сети Интернет. 13.Структура клиентов фирмы ООО «Мальдивиана» в зависимости от среднемесячного дохода на одного члена семьиЕжемесячный семейный доход клиентов совершивших поездки в 2014 г. составил: до 8000 рублей у 20% респондентов; от 8000 до 15000 рублей – 25%; от 15000 до 20000 рублей – 20%; от 20000 до 30000 рублей – 18%; от 30000 до 40000 рублей – 12%; свыше 40000 рублей – 5%. Анализ полученных данных показал, что наиболее приемлемая стоимость туристической поездки (1 человек/1 неделя) от 200 до 300 $.Таким образом, потенциальными клиентами ООО «Мальдивиана» целях повышения качества своих услуг компания периодически проводит маркетинговые исследования, с помощью которых устанавливает свою известность и недостатки. Согласно 14 большинство клиентов ООО «Мальдивиана» являются постоянными, поэтому компании необходимо их удержать дополнительными стимулами: организация системы скидок, подарки, бонусы и т.д. 14. Структура ответов клиентов на вопрос: «Являетесь ли вы постоянным клиентом ООО «Мальдивиана» 15. Структура ответов клиентов на вопрос «Что вы посоветуете улучшить в турфирме?»Согласно 15 клиенты хотели бы чтобы у компании был сайт, на котором бы размещалось как можно больше рекламных материалах о предлагаемых услугах и турах. Также клиенты ООО «Мальдивиана» хотели бы чтобы компания расширила ассортимент услуг.2.3 Оценка конкурентоспособности ООО «Мальдивиана»В рассматриваемой компании товарный портфель состоит из шести основных групп услуг, а также имеются данные об их продажах за 2013-2014 гг. (. 25) 25Данные о продажах в 2013–2014 гг., руб.Месяц Итого Гр. 1 Гр. 2 Гр. 3 Гр. 4 Гр. 5 Гр. 6 Турция Египет Греция/Необходимо рассчитать данные для оси Y. Для этого построим Кривую продаж по каждой группе товаров и отметим на ней Линию тренда. Линия тренда - линия на графике движения цен, обозначает общее направление движения цен. 16. Кривая продаж по группе 1 «Турция» 17. Кривая продаж по группе 2 «Египет» 18. Кривая продаж по группе 3 «Греция/Кипр» 19. Кривая продаж по группе 4 «Европа» 20. Кривая продаж по группе 5 «Экзотика» 21. Кривая продаж по группе 6 «Россия» 22. Кривая продаж по группе ИТОГОПостроим матрицу БКГ (. 26). 26Данные для построения матрицы БКГГруппа ось Х ось У 1 7,3% 14 141,0 7,3% 2 1,0% 3 911,2 2,0% 3 41,3% 80 133,0 41,2% 4 48,6% 94 275,0 48,4% 5 0,2% -266,3 -0,1% 6 1,7% 2 448,0 1,3% Всего 100,0% 194 642,0 100,0% В столбец «ось X» проставляем процент по каждой группе:1 группа: 5 869 092 * 100% / 80 554 892 = 7,3%;2 группа: 807 604 * 100% / 80 554 892 = 1,0%;3 группа: 33 258 186 * 100% / 80 554 892 = 41,3%;4 группа: 39 127 278 * 100% / 80 554 892 = 48,6%;5 группа: 134 052 * 100% / 80 554 892 = 0,2%;6 группа: 1 358 681 * 100% / 80 554 892 = 1,7%;Затем учитываем коэффициент, стоящий в уравнении перед х и заносим в ицу во второй столбец. И определяем значения для столбца «ось Y»:1 группа: 14 141 * 100% / 194 642,0 = 7,3%;2 группа: 3 911,2 * 100% / 194 642,0 = 2,0%;3 группа: 80 133 * 100% / 194 642,0 = 41,2%;4 группа: 94 275 * 100% / 194 642,0 = 48,4%;5 группа: -266,3 * 100% / 194 642,0 = -0,1%;6 группа: 2 448 * 100% / 194 642,0 = 1,3%;Строим матрицу BCG ( 23 23).Затем наносим на диаграмму разделительные прямые. Границу по оси У устанавливаем на уровне 30%. Границу по оси Х устанавливаем на уровне 25%. На диаграмме видно, что две группы попали в разряд «Звезды» (Группа 3 и Группа 4) и четыре группы (группа 1, группа 2, группа 5, группа 6) попали в разряд «Собаки». В группу «Звезды» относятся направления туров в Грецию, Кипр и Европу. Именно на этих туристических направлениях компании необходимо сосредоточить свои ресурсы. Со временем, когда темпы роста снизятся, эти виды услуг попадут в группу «Дойные коровы».В группу «Собаки» относятся туры в Турцию, Египет, Экзотические страны и Россию. Не предоставлять эти услуги компания не может, т.к. необходимо поддерживать определенный ассортимент. Однако, следует учитывать, что эти группы туров необходимо просто поддерживать в ассортименте. 23. Матрица БКГ для ООО «Мальдивиана»У компании нет товаров, попавших в группу «Дойные коровы». «Компании в данном случае необходимо сократить количество услуг в группе «Собаки», начать предоставлять услуги в группе «Проблемы». Следует обратить внимание на те направления на туристическом рынке, которые только начинают появляться. Начав предоставлять подобные туры и осуществляя работу в этом сегменте, компания обеспечит себе большее конкурентное преимущество.Для подведения итогов проведенного выше анализа проведем комплексную оценку конку��ентоспособности «Мальдивиана». Для этого используем оценочную шкалу от 0 до 5 и проставляем баллы по каждому проведенному анализу. Результаты такой оценки приведены в ице 27. 27Комплексная оценка конкурентных преимуществ ООО «Мальдивиана»№ п/п Показатель Результат анализа Оценка 1 Финансовое состояние Объемы продаж ежегодно увеличиваются, но есть резерв для роста выручки за счет увеличения доли, занимаемой на рынке 4 2 Положение на рынке Не входит в число крупных турагентств Москвы, но стремится к этому 3 3 Конкурентные преимущества Удобное местоположение; высокий уровень обслуживания; широкая рекламная компания; гибкий уровень цен; система дополнительных скидок 5 4 Качество услуг Жалобы есть, но в последнее время наметилась тенденция их сокращения 4 5 Структура услуг Обширная, постоянно дополняется 5 6 Организационная структура Приемлемая для подобных небольших организаций 5Далее по итоговым показателям индекса качества К0 оцениваются конкурентные преимущества предприятия в соответствии с интервалами:5,00 – 4,51: крайне высокие конкурентные преимущества;4,50 – 3,51: высокие конкурентные преимущества;3,50 – 2,51: средние конкурентные преимущества;2,50 – 1,51: низкие конкурентные преимущества;1,50 – 0,00: конкурентные преимущества отсутствуют.Рассчитываем индекс уровня конкурентных преимуществ ООО «Мальдивиана»:Таким образом, ООО «Мальдивиана» обладает высоким уровнем конкурентных преимуществ, но такая высокая оценка не должна позволять предприятию расслабляться. Высокий рейтинг и хорошую репутацию необходимо удерживать. При этом для более волной картины необходимо провести сравнение конкурентных преимуществ предприятия с его основными конкурентами.Основные конкуренты ООО «Мальдивиана» и их оценка приведены в Приложении 3. Согласно проведенному анализу, наиболее сильным конкурентом предприятия является турфирма Джой-Тревел, На основании результатов анализа конкурентоспособности ООО «Мальдивиана» составим SWOT-анализ предприятия (. 29).Таким образом, с помощью SWOT-анализа выявлены возможности, угрозы, сильные и слабые стороны ООО «Мальдивиана». Одной из слабых сторон деятельности ООО «Мальдивиана» является отсутствие системы стратегического управления поведением предприятия на рынке, а наиболее весомой угрозой являются действия со стороны конкурентов. Данные обстоятельства предприятие должно учитывать при выработке стратегии дальнейшего развития. 29SWOT-анализ ООО «Мальдивиана»S-сильные стороны W-слабые стороны высокое качество продукции;оперативность реагирования на заявку;рациональная организационная структура.высокая себестоимость продукции;недостаточное использование информационного обеспечения;отсутствие системы стратегического управления. O-возможности T-угрозы увеличение доли рынка;применение IT;развитие филиальной сети.высокий уровень конкуренции;высокая стоимость туристических путевок в связи с высокими транспортными издержками;низкий спрос населения на услуги въездного и внутреннего туризма.На основе результатов SWOT-анализа построим стратегическую карту развития предприятия ( 24).Таким образом, в результате проведенного анализа были сделаны следующие выводы. ООО «Грейт Процесс сбыта туристских услуг в ООО «Мальдивиана» спланирован достаточно эффективно. ООО «Мальдивиана» - стабильно развивающееся предприятие, но, несмотря на это его деятельность можно оценить как экономически выгодную. У ООО «Мальдивиана» есть довольно перспективная маркетинговая возможность дальнейшего завоевания рынка туристических услуг Москвы.Система управления в ООО «Мальдивиана» построена по линейно-функциональном типу и характеризуется высокой загруженностью персонала, которому приходится совмещать несколько разнопрофильных обязанностей, что отрицательно влияет на эффективность деятельности магазина в целом. Учитывая также результаты проведенного исследования конъюнктуры рынка, можно сделать вывод, что турфирме необходимо провести реорганизацию своей организационной структуры, чтобы удержать долю рынка и не потерять свою конкурентоспособность из-за неправильно построенной структуры управления.5 869 092807 60433 258 18639 127 258134 0521 358 681Приложение 2Рисунок 1.8 -Кривая продаж по группе 1 «Турция»Рисунок 1.9 - Кривая продаж по группе 2 «Египет»Рисунок 1.10 - Кривая продаж по группе 3 «Греция/Кипр»Рисунок 1.11 - Кривая продаж по группе 4 «Европа»Рисунок 1.12 - Кривая продаж по группе 5 «Экзотика»Рисунок 1.13 - Кривая продаж по группе 6 «Россия»Рисунок 1.14 - Кривая продаж по группе ИТОГОПриложение 3Таблица 2.1 - Статьи расходов на рекламу турфирмы «Мальдивиана» по формам рекламы и способам её распространенияОсновные формы и способы распространениярекламыРекомендуемые аналитические статьи затратМатериалыОтходыПокупные изделия и услуги сторонних организацийПотери при хранении и транспортировкеОплата труда сотрудников рекламного отделаЕСНАмортизацияРасходы на содержание рекламного отделаПрочие расходыОсновные формы рекламыПолиграфическая реклама ++++++++Сувенирная реклама++++++++Печатная реклама ++++Аудиореклама++++Видеореклама++++Компьютерная реклама++++Рекламные конструкции +++++++++Основные способы распространения рекламыРеклама в печатных СМИ+++++Радиореклама++++++Телереклама++Интернет-реклама++Наружная реклама++++++Транспортная реклама++++++Реклама в местах продаж++++++Рекламные акции+++++++Таблица 2.2 - Распределение рекламных средств в 2013 г.Вид рекламыСтоимость, тыс.руб.% от общей стоимостиТелевизионная реклама1206061,8Наружная реклама435022,4Радиореклама306015,8Итого рекламные затраты19500100Таблица 2.3 - Распределение рекламных средств «Мальдивиана» в 2014 г.Вид рекламыСтоимость, тыс.руб.% от общей стоимостиТелевизионная реклама5740055Наружная реклама3060029Реклама в печатных СМИ163004,6Итого рекламные затраты104300100Приложение 4Анкета для оценки эффективности рекламы турфирмы «Мальдивиана»1. Как Вы относитесь к печатной рекламе?положительно, если рекламодатель отвечает за содержание своей рекламыположительно, но много непрофессиональной рекламыположительно - но это зависит от качества рекламынейтральноотрицательно - все хорошо в меруотрицательно - качество должно быть гораздо выше2. Встречали ли Вы когда-либо рекламу турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?в печатных изданияхТВ, радионаружная реклама (реклама на улице)3. Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе турфирмы «МАЛЬДИВИАНА», которую встретили в предложенном буклете?данет4. Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?данет5. Запомнился ли Вам товарный знак «МАЛЬДИВИАНА»?данет6. Интересуют ли Вас предложение и услуги турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?данет7. Обладает ли, по Вашему мнению, реклама турфирмы «МАЛЬДИВИАНА» какими-либо уникальными качествами?данет8. Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?да нет9. Верите ли Вы рекламе турфирмы «МАЛЬДИВИАНА»?данет10. Появилось ли у Вас желание обратиться в турфирму «МАЛЬДИВИАНА»?данетПриложение 5Таблица 2.5 - Результаты опроса респондентов об эффективности печатной рекламы «Мальдивиана»№ВопросКоличество ответивших респондентов«Да»«Нет»1.Как Вы относитесь к печатной рекламе?334162.Встречали ли Вы когда-либо рекламу «Мальдивиана»?В печатных изданиях134216Рекламную листовку 98252Рекламу на улице111239Рекламу в Интернете153353.Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе «Мальдивиана», которую встретили в предложенном буклете?982524.Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе «Мальдивиана»?1412095.Запомнился ли Вам товарный знак «Мальдивиана»?872636.Интересуют ли Вас услуги «Мальдивиана»?1541967.Обладает ли турфирмы «Мальдивиана» какими-либо уникальными качествами?1352158.Всю ли интересующую информацию Вы получили из рекламного объявления «Мальдивиана»?1282229.Верите ли Вы рекламе «Мальдивиана»?12522510.Появилось ли у Вас желание обратиться в турфирму «Мальдивиана»?111239Приложение 6Таблица 2.7 - Данные для построения сетевого графика СРМ№Процессы Время (мес.)Определение целей и задач проекта1Определение сферы ответственности специалистов в компании0,5Разработка методики для решения функциональных задач0,5Разработка регламентов взаимодействия со смежными службами0,5Документальное оформление маркетолога (разработка должностной инструкции)0,25Распределение полномочий и ответственности между участниками проекта0,25Составление медиа-плана и плана по изготовлению рекламных материалов 0,5Согласование составленных планов с руководством0,5Рекламная кампания (ТВ, Интернет, печатная, наружная)1Модернизация и продвижение сайта1Direct-marketing (прямая почтовая рассылка)1Оценка принятых решений и ответной реакции1Представим данные этапы на сетевом графике (рис.2.6).Рисунок 2.6 Сетевой график СРМПриложение 7Таблица 2.8 - Этапы создания и реализации проекта рекламной кампании ООО «Мальдивиана»№Процессы Время (мес.)Определили цели и задачи проекта1Определили сферу ответственности специалистов по рекламе в компании0,5Разработали методику для решения функциональных задач0,5Разработали регламенты взаимодействия со смежными службами0,5Подобрали и оформили специалиста по маркетингу (разработали должностную инструкцию)0,125Распределили полномочия и ответственность между участниками проекта0,25Составили медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов 0,5Медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов одобрен руководством-Медиа-план и план по изготовлению рекламных материалов не одобрен руководством-Рекламная кампания (ТВ, Интернет, печатная, наружная)1Модернизация и продвижение сайта1Direct-marketing (прямая почтовая рассылка)1Оценили принятые решения и ответную реакцию1Рисунок 2.8. График PERTПриложение 8Таблица 2.9 - Поквартальный медиаплан размещения печатной рекламыКварталМероприятиеДата выхода/ РеализацииКомментарииКол-воПолная стоимостьИтоговая стоимостьQ2'2015 (апрель - июнь)Ж#127 апрРеклама _А212000084000 Ж#326 майСтатья_В36750047250 Рассылка10, 25 май 24500031500Q3'2015(июль - сентябрь)Ж#217 авгСтатья_С7252000176400 Ж#36 сенСтатья_С36750047250 Ж#120 сенСтатья_А313500094500 Ж#228 сенРеклама_В210200071500Q4'2015 (октябрь-декабрь)Ж#119 октРеклама _А212000084000 Ж#21 нояСтатья_А7252000176400 Ж#116 нояСтатья_С313500094500 Ж#36 декСтатья_В36750047250Q1'2015 (январь- март)Ж#220 февСтатья_В7252000176400 Ж#15 марСтатья_А313500094500 Ж#230 марРеклама_С1,57650053550 ИТОГО1 270 700Таблица 2.10 - Медиаплан размещения рекламы на ТВДатаКаналНачалоДлит., сек.Тип блокаПрограммаЦена (за сек. эфира)01/03/15СТС19:05:5310InternalВечерний сериал200001/05/15Первый Городской19:46:2615External«Про бизнес»525001/04/15Рен ТВ19:59:0230ExternalГород.Новости491 701/09/15ТНТ20:59:2910ExternalНовости8584ИТОГО332100Приложение 9Медиаплан рекламной кампании в Интернете                  Общие данныеРасчет стоимостиСтоимостьПрогноз эффективности#Название сайтаПозиция на сайтеРекламный формат, размер, вид размещенияДоп. настройки, таргетингПериод размещенияЕдиница измерения стоимостиЦена за единицу, без НДСКол-во единицСтоимость по прайсу без НДС- Скидка + Медиа-планирова-ниеИтоговая стоимость без НДСИтоговая стоимость с НДСПоказы CPM — стоимость тысячи показов CTRКлики CPC — цена за клик 1Яндексконтекстная поисковая реклама текстовый, динамикагеоМск1 месяцCPC, за клик44р.80735 153р.13%39 723р.46 874р.29 6791 579р.2,72%80758р.2Googleконтекстная поисковая рекламатекстовый, динамикагеоМск1 месяцCPC, за клик36р.64622 993р.20%27 592р.32 558р.23 6401 377р.2,73%64650р.3Яндексконтекстная поисковая реклама текстовый, динамикагеоМск3 месяцаCPC, за клик44р.2421105 460р.0%105 460р.124 443р.89 0371 398р.2,72%242151р.4Googleконтекстная поисковая рекламатекстовый, динамикагеоМск3 месяцаCPC, за клик36р.193868 980р.15%79 327р.93 605р.70 9201 320р.2,73%193848р.