Рекламная кампания мебельной фирмы

СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РАЗРАБОТКИ РЕКЛАМНЫХ КАМПАНИЙ 4
1.1 Понятие и сущность рекламной кампании…………………………….. 4
1.2 Виды рекламных кампаний…………………………………………… 11
ГЛАВА 2 АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ «СПУТНИК СТИЛЬ» 16
2.1 Анализ организации рекламной деятельности компании «Спутник стиль» 16
2.2 Анализ рекламной активности компании «Спутник стиль» 18
ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ПРЕДПРИЯТИЯ НА ПРИМЕРЕ «СПУТНИК СТИЛЬ» 23
3.1 Целевая аудитория рекламной кампании 23
3.2 Расчет бюджета рекламной кампании торговой марки «Спутник стиль» 26
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 31
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ 32
ПРИЛОЖЕНИЯ 34

Если на последней составляющей рынок строился до 90-х годов, то появление элитной мебели засвидетельствовало наступление "нового" времени и перераспределение сил внутри самого рынка.
3.2 Расчет бюджета рекламной кампании торговой марки «Спутник стиль»
Основой и ключевым моментом, задающим направления осуществления рекламных кампаний ООО «СПУТНИК Стиль» является выбор методов финансирования рекламной деятельности.
Определение бюджета достаточно трудная задача, так как заранее предсказать эффективность расходов весьма затруднительно. На конечный результат (объем продаж) одновременно влияет множество факторов, среди которых качество и привлекательность продукции компании «СПУТНИК Стиль», их цена и ценность, интенсивность конкуренции и общая экономическая ситуация. Кроме того, результаты мероприятий будут зависеть не только от объема расходов, но и от умения креативно использовать выделенные средства.
Одним из основных способов определения бюджета на рекламу в компании «СПУТНИК Стиль» является метод целей и задач. Идея его заключается в определении конкретных целей и задач, решение которых позволяет их достичь, и соответствующих расходов на достижение этих целей.
Метод целей и задач предполагает следующую последовательность действий:
Определение целевой доли рынка. К примеру, по оценкам компании «СПУТНИК Стиль» потенциальная численность её целевой аудитории составляет 140 000 потребителей. Компания устанавливает цель завоевания 10 % рынка, т.е. необходимо привлечь 14 000 потребителей, которые станут лояльными клиентами.
Определение доли (в %) целевых потребителей, которые должны быть охвачены рекламной кампанией. Если компания планирует охватить 80 % целевых потребителей, то это составит 11 200 потенциальных потребителей, которые должны ощутить на себе рекламные послания компании «СПУТНИК Стиль».
Определение числа коммуникационных контактов для совершения 1 % пробных покупок продукции компании. Для достижения уровня пробных покупок в 20 %, компании «СПУТНИК Стиль» необходимо осуществлять 120 контактов в год.
Определение валового оценочного коэффициента. Валовый оценочный коэффициент – это расчетная стоимость одного коммуникационного контакта с 1 % целевой аудитории. К примеру, если компании необходимо продемонстрировать или обратиться 12 раз 80 % целевой аудитории, то валовый оценочный коэффициент будет равен 9600.
Определение размера рекламного бюджета. Средняя стоимость одного пункта валового оценочного коэффициента может различаться в зависимости от региона. Если стоимость одного пункта составляет 6000 рублей, то рекламный бюджет компании «СПУТНИК Стиль» должен составить 5760 тыс. рублей.
Основное достоинство этого метода заключается в том, что он решает задачу определения суммы ассигновании снизу-вверх, что позволяет достигать поставленных целей в соответствии с выбранной стратегией. При этом он не требует использования параметров находящихся вне контроля лица, принимающего решения по бюджету, например, объемов реализованной продукции за прошлые годы или затрат, сделанных конкурентами.
Однако данный метод не лишен недостатков. Так, среди его главных недостатков следует выделить такой: основная масса используемой в нем информации может не совпадать с реальностью. Среди главных возражений по применению данного метода может быть слабое обоснование целей по доле рынка и уровня осведомленности, уровня пробных покупок и расчета валового оценочного коэффициента. Размер бюджета зависит, во многом, от оценочных предположений, а критерии выбора наиболее предпочтительных отсутствуют. Однако несмотря на свои недостатки, метод, все же, является более предпочтительней других методов, к примеру, метода % от товарооборота, хотя бы потому, что имеет четко выраженную целенаправленность и понимание необходимости осуществления затрат на осуществление рекламу.
Для того, чтобы бюджет приобрел законченный вид, необходимо определить направления расходования средств: спонсорские мероприятия, связи с общественностью в Интернете, работа с клиентами компании, с инвесторами и акционерами. Правильный подбор коммуникативных каналов в значительной степени будет определять успех компании. Каждый канал имеет свои преимущества и недостатки, которые необходимо учитывать при выборе того или иного канала.
Для оптимизации расходов при организации рекламных кампаний ООО «СПУТНИК Стиль», широко применяются методы традиционного медиапланирования, которые позволяют сделать научно-обоснованный выбор между различными каналами рекламных коммуникаций.
Базовыми понятиями и показателями эффективности при формировании медиапланирования компании «СПУТНИК Стиль» являются:
социологические данные о целевой аудитории;
все данные затрагивающие те или иные средства массовой информации: тираж, рейтинги медиа-каналов и отдельных программ, данные о зрительской и читательской аудитории.
Среди основных понятий и оценочных показателей при формировании бюджета на рекламные кампании ООО «СПУТНИК Стиль» следует выделить следующие: охват, частота, размер, индекс избирательности, цена за тысячу, суммарный рейтинг и стоимость одного пункта рейтинга.
Необходимо дать характеристику каждому из указанных определений.
Охват (англ. – coverage) – это часть населения, измеряемая в процентах, или целевой группы воздействия, имевшая контакт с информационным материалом в течение рекламной кампании.
Частота (англ. – frequency) – среднее число охвата в течение рекламной кампании. Таким образом, показатель частоты указывает на то, сколько раз информационное обращение было экспонировано.
Размер (объем) информационных материалов измеряется в печатных СМИ квадратными сантиметрами, а в СМИ эфирного вещания – минутами. При подсчете размера информационных сообщение следует учитывать место их размещения, время и последовательность показа.
Индекс избирательности служит для сравнения различных СМИ. Он помогает определить, какие из них предпочтительней для данной кампании по связям с общественностью. Он вычисляется при помощи деления доли аудитории конкретного СМИ, входящей в целевую аудиторию кампании по связям с общественностью, на долю населения, составляющего целевую аудиторию данной кампании, и умножении на 100.
Цена за тысячу (англ. – Cost Per Thousand (CPT) – позволяет вычислить стоимость одной тысячи контактов целевой аудитории с информационными обращениями. Она вычисляется путем деления стоимости размещения информации в СМИ на суммарную аудиторию с последующим умножением на 1000. Чем ниже CPT, тем более эффективно данное средство распространения информационных и рекламных материалов.
Суммарный рейтинг (англ. – Gross Rating Point (GRP) – это сумма рейтингов всех выходов информационных материалов в рамках данной кампании на всех каналах. GRP указывает на весомость конкретного графика размещения информации в СМИ на конкретном рынке в течение всей кампании.
Существует еще один показатель, который учитывает стоимость 1 пункта рейтинга, – СРР (англ. – Cost Per Point). CPP получится, если разделить стоимость размещения рекламы или информационных материалов (ролика, рекламного блока, рекламной кампании, передачи) на количество рейтингов (GRP).
Метод определения бюджета на рекламу компании «СПУТНИК Стиль», основанный на инструментах медиапланирования, позволяет оптимизировать расходы при организации рекламных кампаний и является экономически оптимальным планом размещения информационных материалов в средствах массовой информации.
И, наконец, третьим подходом к определению бюджета на рекламные мероприятия является метод планирования расходов. При его использовании менеджер по рекламе компании «СПУТНИК Стиль» составляет список программ и мероприятий, которые он хотел бы осуществить в наступающем году. Затем он конкретизирует расходы по каждому пункту намеченной программы, сопоставляет итоговую сумму с предельным размером своего бюджета и направляет этот документ на рассмотрение руководителя компании. Обычно такой процесс сопровождается корректировками предложенной сметы расходов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В результате проведённой работы, целью которой являлось различных аспектов формирования рекламных кампаний участников рынка мебели можно обозначить ряд ключевых выводов.
Рекламная кампания как одно из средств, способствующих сбыту продукции предприятий, является одним из ключевых инструментов, способствующих повышению эффективности деятельности любой коммерческой организации. Рекламная кампания представляет собой комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.
В работе были охарактеризованы основные направления коммуникаций с целевыми аудиториями компании ООО «СПУТНИК Стиль».
Исследование показало, что формирование рекламного бюджета компании «СПУТНИК Стиль» может осуществляться тремя основными способами: методом от целей и задач, инструментами традиционного медиапланирования и методом планирования расходов.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Багиев Г. Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг: учебник для вузов. 3-е изд./ Под общ. ред. Г. Л. Багиева. – СПб.: Питер, 2007. -736 с.
Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. - М.: НТ - Пресс, 2007. - 256 с.
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук – СПб.: Питер, 2001. -864 с.
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - М.: Изд-во «Довгань», 2005, - 329 с.
Борисов Б. Л., Технологии рекламы и PR: учебное пособие / Б. Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. – 624 с.
Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учебное пособие. - 2-е изд., перераб. И доп. - М.: Издательство "Финпресс", 2003. - 304с.
Качественные кухни от производителя [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.rumebel.ru/ проверено 07.12.12.
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — с. 390
Макаровская Н. В. Функции современной рекламы: особенности и факторы противодействия их реализации // Вестник Нижегородского университета имени Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки, 2008, с. 125-133
Маркетинг: Учеб. пособие/под ред. Проф. И.М. Синяевой. -М.: Вузовский учебник: ИНФРА М, 2011, 384 с.
Мебельный рынок России [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.ecro.ru/usr/templates/files/Furniture_market_2003.pdf проверено 08.12.2012
Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2009. – 1050 с.
Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М: Банки и биржи; ЮНИТИ, 1994. 256 с.
Рожков, И.Я. Реклама: планка для профи [Текст] / И. Я. Рожков. – М.: Юрайт, 1997. – 206 с.
Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации. -- М.: Эксмо, 2006.
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2001. – с. 129
Смит П. Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход: перевод с англ. –М.: Знания, 2003 – с. 243-245
Уэллс, У. Реклама: принципы и практика [Текст] / Уильямс Уэллс, Джон Бернет, Сандра Мориарти. – 5_е междунар. изд. – CПб.: Питер, 2003. – 800 с.
Шахов Д.А. Интернет-реклама как целенаправленная информационно-коммуникативная деятельность // Известия Российского государственного педагогического университе-та им. А.И. Герцена. 2009. № 118
Шульц Д. Китчен Ф., Маркетинг. Интегрированный подход: – М.: ИНФРА-М, 2004. – X, 867 с.
ПРИЛОЖЕНИЯ
Приложение 1
Комплекс мероприятий по созданию рекламной кампании группы компаний «СПУТНИК Стиль»
Приложение 2
Структура общественности компании «СПУТНИК Стиль»
Внешняя Внутренняя Общество;
Потребители;
Распространители (посредники);
Конкуренты;
Государственные органы;
Общественные, культурные и спортивные организации;
Партнеры;
Лидеры мнений. Все сотрудники компании «СПУТНИК Стиль»;
Руководство компании «СПУТНИК Стиль»
Семьи, друзья сотрудников.
Приложение 3
Средства коммуникационного воздействия применяемые для различных целевых аудиторий компанией «СПУТНИК Стиль»
Целевая аудитория Средство воздействия Персонал Внутренний PR (корпоративные издания и др.), стимулирование сотрудников, программы лояльности Потребители Реклама ATL/BTL, отношения с потребителями (CRM), налаживание связей с общественностью, спонсоринг, событийный маркетинг, программы лояльности, прямой маркетинг, стимулирование продаж, кобрэндинг Партнеры (акционеры, посредники) Дивиденды, отношения с инвесторами, стимулирование сбытовых сетей Эксперты рынка PR, событийный маркетинг, спонсоринг, прямой маркетинг Лидеры общественного мнения, СМИ Внешний PR, отношения со СМИ (МР), спонсоринг, СМИ прямой маркетинг, брэндинг Общественные организации PR, событийный маркетинг, спонсоринг, брэндинг Контролирующие органы Лоббирование Властные структуры Лоббирование + отношения с властными структурами (GR), спонсоринг Конкуренты Бенчмаркинг/конкурентная разведка
Приложение 4
Структура потребителей продукции компании «СПУТНИК Стиль»
Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. Л.А. Волковой. - СПб: Питер, 2001. – с. 129
Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок / СПб.: Питер, 2007. — с. 390
Музыкант В.Л. Маркетинговые основы управления коммуникациями. – М.: Эксмо, 2009. – с. 32
Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук – СПб.: Питер, 2001. – с. 589
Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика
Бове К.Л., Аренс У.Ф. Современная реклама. - М.: Изд-во «Довгань», 2005, - 329 с.
Мебельный рынок России [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.ecro.ru/usr/templates/files/Furniture_market_2003.pdf проверено 08.12.2012
Качественные кухни от производителя [Электронный ресурс]. Режим доступа - http://www.rumebel.ru/ проверено 07.12.12.
3
Анализ рынка товаров;
Анализ потребительского рынка;
Анализ коммуникационной активности конкурентов
Бриф (на основе данных маркетинговых исследований)
Этап 1. Концепция рекламной кампании
Возможности и особенности различных каналов коммуникаций
Стратегия размещения коммуникаций
Этап 2. Общая стратегия рекламной кампании
Психографический анализ потребителей
Форма и содержание коммуникаций
Данные медиаизмерений, специализированные компьютерные программы
Медиапланирование в СМИ
Этап 3. План рекламной кампании