Информационный маркетинг и коммуникационный аудит.

Содержание
Введение 4
Глава 1. Характеристика информационного маркетинга и коммуникационного аудита 6
1.1. Сущность информационного маркетинга 6
1.2. Коммуникационный аудит 11
Глава 2. Исследование корпоративных коммуникаций на примере банка ВТБ-24 19
2.1. Анализ корпоративных коммуникаций на примере банка ВТБ -24 19
2.2. Рекомендации по формированию внутрикорпоративных коммуникаций банка ВТБ -24 как стратегической основы информационного маркетинга 26
Заключение 32
Список использованной литературы 34

Итогом этой работы непременно станет формирование у персонала гордости за компанию и ее продукцию.
Система управления знаниями
Система управления знаниями (Knowledge Management) играет важную роль в менеджменте коммуникаций. Она включает в себя создание корпоративной электронной библиотеки и накапливание базы знаний, разработку программ дистанционного обучения сотрудников, набор профессиональных тестов для самостоятельной проверки знаний работниками, размещение информации о программах корпоративного обучения, стажировках, программах ротации кадров, конференциях, семинарах, профессиональных онлайн-форумах. Цель такой работы — формирование у персонала потребности в повышении квалификации и получении новых знаний, привлечение его к выработке идей и рациональных предложений, передача опыта (разработка кейсов, специальных заданий, проведение конкурсов, программы наставничества, кружки качества, семинары по обмену опытом и т.п.). Это будет способствовать созданию системы приобретения сотрудниками необходимых знаний, навыков, обмену опытом и постепенной трансформации компании в самообучающуюся организацию.
2.2. Рекомендации по формированию внутрикорпоративных коммуникаций банка ВТБ -24 как стратегической основы информационного маркетинга
Роль внутренних коммуникаций чрезвычайно высока и состоит в обмене своевременной и достоверной информацией (необходимой для осуществления рабочего процесса). Существует два вида внутренних коммуникаций, характеризующихся вертикальными и горизонтальными связями.
Вертикальные связи устанавливаются между руководителями и подчиненными и служат для передачи управленческих решений, постановки задач, информационного взаимодействия, получения отчетов, контроля и т.п. Они бывают двух видов: «сверху вниз» (от руководителя к подчиненным) и «снизу вверх» (от подчиненных к руководителю) — и зависят от стиля управления и традиций компании.
Горизонтальные связи служат для обмена информацией, необходимой для осуществления внутренних бизнес-процессов. Это связи между подразделениями компании и отдельными сотрудниками. В идеале такие связи должны быть регламентированы, однако в большинстве российских компаний они обычно не формализованы, а складываются «традиционно». И это может стать проблемой, т.к. несвоевременное или неполное получение, искажение и даже потеря информации, отсутствие обратной связи может привести к несогласованности действий между подразделениями, потере взаимного интереса и взаимопомощи, а в итоге к снижению результативности.
Внутренние коммуникации в большинстве случаев зависят от этапа развития компании, на котором в настоящий момент она находится. К этапам развития можно отнести такие стадии, как создание компании, ее рост, стабильность, реструктуризация. Остановимся подробнее на каждом этапе в отдельности [10, с.136].
На этапе создания компании, когда количество сотрудников невелико и все знают друг друга, проблем с коммуникациями не возникает. По мере роста компании возникают новые подразделения, увеличивается количество сотрудников, появляется необходимость налаживания горизонтальных связей между подразделениями. На этом этапе следует разрабатывать и выстраивать систему внутренних коммуникаций, чтобы в дальнейшем не возникало сложностей. На этапе стабильности организации, когда бизнес является устойчивым, возникают дочерние структуры, в том числе и удаленные, а бренд компании становится узнаваемым, необходимо проводить целый комплекс мероприятий: налаживание коммуникаций, информирование сотрудников, развитие корпоративных периодических изданий, создание интранет-портала для организации единого информационного пространства, формирование корпоративной культуры, проведение корпоративных и командообразующих мероприятий и внутренних PR-кампаний, управление слухами, событийный и репутационный менеджмент, направленный на сотрудников.
Цель этой работы — создание позитивного отношения работников к компании, ведущее к пониманию ими ее ценностей, повышение лояльности, формирование привлекательного для персонала корпоративного имиджа. Отдельно следует отметить работу по организации информационных обменов между сотрудниками и руководителями: интервью с руководителями компании, корпоративные форумы, встречи с руководством и т.п. с целью формирования у сотрудников положительного мнения о топ-менеджменте, доверия к руководству, понимания и позитивного восприятия персоналом планов развития организации.
Если в организации были успешно проведены вышеуказанные мероприятия и у сотрудников сформировалось лояльное отношение к ней, доверие к руководству, но в то же время на определенном этапе развития компании возникла необходимость в реструктуризации (реорганизации подразделений, оптимизации бизнес-процессов, осуществлении нововведений и т.п.), — менеджменту легче будет преодолеть инертность и сопротивление сотрудников, которые в этом случае скорее поймут необходимость проводимых изменений, а также предотвратить коллективные акции недовольства и протеста в процессе принятия непопулярных решений [2, с.110].
Рассмотрим программу построения эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций для ВТБ24.
1. Техническая база:
- техническое оснащение и разработка каналов передачи информации;
- обеспечение скорости передачи информации и получения обратной связи;
- ограничение доступа и обеспечение информационной безопасности.
2. Обмен информацией, необходимой для осуществления рабочего процесса:
- разработка регламентов, обеспечивающих своевременное получение сотрудниками информации, обратной связи, четкая постановка задач, система отчетности и контроля;
- доведение до сведения работников приказов, положений, инструкций и распоряжений руководства;
- создание нормативной базы (образцы документов, необходимых для работы и т.п.);
- налаживание обмена информацией и взаимодействия между подразделениями компании (обеспечение своевременного предоставления нужных сведений, необходимой помощи в решении рабочих задач, проведение опросов и т.п.);
- организация процесса управления удаленными подразделениями и сотрудниками с помощью эффективного обмена информацией;
- недопущение искажения и потери информации.
3. Разработка внутрикорпоративных информационных источников:
- электронные (информационные рассылки по электронной почте, внутрикорпоративный бюллетень, корпоративный портал, корпоративные блоги, онлайн-мероприятия);
- корпоративные СМИ (интранет, газеты, журналы, корпоративное радио, информационные стенды);
- организационные мероприятия (собрания, совещания, встречи с руководством и т.п.);
- специальные источники (корпоративный фильм, информационные листовки, буклеты, плакаты и т.п.).
4. Формирование корпоративной культуры:
- информирование сотрудников о корпоративных ценностях (миссия, философия, стратегические цели компании, методы их достижения);
- размещение корпоративной информации (кодекса, стандартов), использование корпоративного сленга и т.п.;
- информация о корпоративных мероприятиях (командообразующие тренинги, спортивные мероприятия, праздники, выезды на природу, награждения, конкурсы, различные акции и т.п.);
- обеспечение обратной связи (размещение в электронном виде анкет, опросников и т.п.).
5. Внутренний PR и формирование положительного имиджа компании в глазах ее сотрудников:
- информирование сотрудников о положении дел, достижениях компании, ее подразделений и отдельных работников;
- информирование о новых интересных проектах, перспективах развития, задачах и т.п.;
- управление слухами и т.п.
6. Привлечение и удержание талантов:
- информирование о назначениях, кадровых перестановках, новых проектах;
- размещение объявлений о новых вакансиях;
- обращения к сотрудникам с просьбой рекомендовать их коллег и знакомых на открывшиеся вакансии;
- создание специальных страничек для новых сотрудников, размещение программы адаптации новичков;
- размещение информации об обучающих программах, ротации кадров и т.п.;
- размещение информации об успешных прохождениях испытательных сроков, премировании по итогам деятельности, награждениях сотрудников и т.п.;
- поздравления работников с днями рождения и другими событиями.
7.Создание корпоративной базы знаний:
- формирование электронной библиотеки;
- разработка и внедрение программ дистанционного обучения сотрудников;
- размещение системы электронной проверки знаний (батарея профессиональных тестов);
- разработка и размещение кейсов, конкурсов, специальных заданий и т.п.;
- создание профессиональных онлайн-форумов;
- размещение информации о программах наставничества, проведении кружков по обмену опытом, семинаров качества и т.п.;
- размещение информации о днях открытых дверей, стажировках в компании, днях карьеры в вузах, отзывах преподавателей и студентов и т.п.;
- обеспечение обратной связи (привлечение сотрудников к выработке новых идей, рацпредложений, методов работы, выявлению недостатков и «узких» мест и т.п.).
8. Оценка эффективности системы внутрикорпоративных коммуникаций.
Своевременное получение необходимой и достоверной информации, доступ к нормативной базе, наличие отлаженных каналов обмена информацией — все это необходимо для эффективной работы сотрудников. Оптимизация и «прозрачность» бизнес-процессов, разработка внутрикорпоративных стандартов, регламентов, формализация связей, выявление «точек сбоя» — причин замедления передачи или искажения информации, обеспечение информационной безопасности способствуют налаживанию коммуникаций. А чем они лучше отлажены, тем эффективней окажется результат деятельности организации и меньше вероятность возникновения «внутрикорпоративных войн», противостояния и отстаивания интересов «своего» подразделения в ущерб интересам всей компании [1].
Создание системы внутренних коммуникаций и системы управления знаниями, формирование корпоративной культуры и внутреннего PR компании тесно взаимосвязаны и имеют прямое отношение не только к благоприятной обстановке в коллективе банка, но и к мотивации персонала. Благодаря развитию системы внутренних коммуникаций улучшаются взаимоотношения между сотрудниками, достигается взаимопонимание, уменьшается число конфликтов, претензий, противостояний между отдельными подразделениями. В свою очередь, отлаженная система внутренних коммуникаций способствует повышению эффективности рабочего процесса и большей вовлеченности и лояльности персонала, улучшает моральный климат в коллективе, формирует корпоративную культуру, ориентированную на сотрудничество ради достижения общих целей. Все это позволяет постепенно добиться улучшения финансовых показателей и более устойчивого положения банка на рынке банковских услуг [8, 9].
Заключение
Аудит коммуникаций, или, как его еще называют, коммуникационный аудит, pr-аудит – это всесторонняя, комплексная оценка внешних и внутренних коммуникаций организации или проекта, инструмент, служащий для разработки и реализации стратегических планов. Аудит коммуникаций позволяет выявить неохваченные целевые аудитории, недооцененные каналы коммуникации, особенности работы руководства и персонала, влияющие на коммуникационную политику компании, выяснить, каким образом компания взаимодействует с общественностью. Одна из главных задач, которые помогает решить аудит коммуникаций, это выявление наименее затратных и наиболее экономически выгодных каналов коммуникаций. 
Аудит внешних коммуникаций исследует направленную вовне PR-деятельность компании и каналы связи, посредством которых компания взаимодействует с целевыми аудиториями и доносит до них информацию. Аудит коммуникаций этого вида выявляет и анализирует существующий в представлении целевых аудиторий образ, имидж компании, описывает характеристики ее репутации, определяет профиль деловой репутации, выявляет ее слабые и сильные стороны. В ходе аудита уделяется внимание изучению таких параметров, как степень персональной известности руководителей компании, их репутации, известность компании, наиболее значительные информационные поводы, связанные с деятельностью компании, источники получения целевой аудиторией информации о компании, эффективность рекламы, проводимые мероприятия, а также проводится сравнительный анализ полученных данных с данными конкурирующих фирм. Целевыми аудиториями при аудите коммуникаций выступают акционеры, потребители, средства массовой информации, дилеры, общественность, партнеры и т.д. Благодаря аудиту внешних коммуникаций можно получить информацию для стратегического планирования, управления коммуникациями и репутацией, а также разработать рекомендации по оптимизации имиджа компании.
Аудит внутренних (внутрикорпоративных) коммуникаций оценивает уровень корпоративной культуры, эффективность работы внутренних каналов коммуникаций компании. Этот вид аудита коммуникаций позволяет изучить, как персонал компании воспринимает различные средства внутрикорпоративных коммуникаций, информацию и каналы ее распространения внутри компании, а также описать образ компании, создаваемый внутренними коммуникациями, атмосферу в трудовом коллективе и т.д.
Таким образом, аудит коммуникаций помогает оценить маркетинговую стратегию компании, в том числе и в сравнении с конкурентами, выявить сильные и слабые стороны системы внешних связей, получить объективную информацию об имидже компании и выработать план оптимизации коммуникаций компании с общественностью, коррекции имиджа в глазах целевых аудиторий. Аудит коммуникаций должен проводиться на постоянной основе, чтобы у компании была возможность своевременно исправлять такие ситуации, когда есть вероятность, что у общественности сложится негативное мнение о компании или бренде.
Список использованной литературы
Белоглазова Г.Н. Современный банковский бизнес. Ответы на вызов нового времени // Проблемы современной экономики. − 2002, №1.
Бирюкова Е.Ю. Банковское предпринимательство, старые и новые задачи // Российское предпринимательство. – 2009. − № 12 (1). – С. 108–112.
Брежнева В.В. Минкина В.А. Информационное обслуживание. – СПб.: Профессия, 2004. – 303 с. С.234.
Голубков Е.П О некоторых основополагающих понятиях маркетинга//Маркетинг в России и за рубежом -2005-№1
Гольдштейн Г.Я. Инновационный менеджмент. Таганрог: Из-во ТРТУ, 1998.
Гундарин М.В. Книга для руководителя отдела PR. Практические рекомендации. СПб., 2007. 
Дзялошинский И.М. Аудит эффективности стратегических корпоративных коммуникаций. М., 2006.
Конягина М.Н. Банковские корпорации в России: состояние и перспективы: Монография.– СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2011.– 205 с.
Конягина М.Н. Стратегия развития корпоративных отношений в банковском секторе экономики: Монография – СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2010. – 223 с.
Конягина М.Н. Корпоративные отношения и устойчивость коммерческого банка // Российское предпринимательство. — 2011. — № 2 Вып. 2 (178). — c. 135-139.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. - 2-е Европ изд. - М.; СПб., К., Изд-й дом «Вильямс», 2003. - 944 с.
Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд - СПб.: Питер, 2006 - 816 с.
Мазеин С.В. Оценка информационных потоков: [Информ. обеспечение предприятий] // Менеджмент в России и за рубежом. - 2005. - №5 (сент.-окт.). - с. 118 - 123.
Маркетинговая деятельность предприятия // Маркетологи без галстуков. – 2010г. - http://fmbg.ru/marketing/193-marketingovaya-deyatelnost-predpriyatiya.html
Мильнер Б.З. Информационная система организации // Мильнер Б.З. Теория организации: Учебник. - М., 2003. - с. 232-237.
Мхитарян С.В. Маркетинговая информационная система. - М.: Эксмо, 2006 - 336 с.
Нургалеева Л.В., Тюлюпова Л.Д. Некоторые особенности и проблемы применения современных методик коммуникативного аудита // Гуманитарная информатика: Сб.статей. – Томск: ТГУ, 2005. Вып.2. – С.89.
Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. – М.: Логос, 2002. – 224 с.
Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб.: Изд-во Михайлова В.А. 2002. С.168.
Технологии информационного общества – Интернет и современное общество. – СПб.: Изд-во СПб. гос. ун-та, 2003. – С. 161.
Третьяк О.А. Маркетинговые ориентиры модели управления: Учебник. - М.: ИНФРА - М, 2005.
Цветкова Л.А. Коммуникативная компетентность врачей педиатров: автореф. дисс. ...  канд. псих. наук. СПб. 1994.23с.
Черных А. Социология массовых коммуникаций. –М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2008. С.200.
Шарков Ф. И. Коммуникология: основы теории коммуникации: Учебник. — м.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2010. — 592 с.
Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002. С. 5.
Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб.: Симпозиум, 2006. С. 35.
Экономическая социология. Новые подходы к институциональному и сетевому анализу. Под ред. В. Радаева. М., 2002.
Эффективная коммуникация: история, теория , практика. // Словарь-справочник. –М.: ООО «Агентство КРПА Олимп», 2005. С. 500.
Яковлев И. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникаций. — СПб.: «Авалон», «Азбука-классика», 2006. — С. 5-9.
Янченко В.Ф. Управление качеством в сфере услуг. – СПб.: Изд-во СПбГИСЭ, 2001. – 208 с.
4