Жанры современной телевизионной рекламы

Содержание
Введение 3
Глава 1. Телевизионная реклама как объект изучения 4
1.1.Основные характеристики телевизионной рекламы 4
1.2.Виды и жанры телевизионной рекламы 8
Вывод по Главе 1 17
Глава 2. Эффективность жанров телевизионной рекламы 18
2.1. Способы определения эффективности рекламы 18
2.2. Эффективность различных видов современной телевизионной рекламы 20
Выводы по Главе 2 24
Заключение 25
Список литературы 26

Таким образом, необходимо измерение степени запоминания рекламы, а именнов какой мере реклама смогла привлечь внимание телезрителей. Выделяют три вида вспоминания:спонтанное воспоминание, когда зритель вспоминает, что смотрел рекламу при воспроизведении категории товара; воспоминание по предъявлению, возникает в случае, когда реклама припоминается толькопосле того, как была продемонстрирована рекламируемая марка;по содержанию, когда реклама возникает в памяти только после воспроизведения содержания.Суммарное количество трех показателей представляет собойконечную цифру (количество человекили долю целевой группы), которые, каким-либо образом вспомнили рекламное послание. При этом важно, как именновзаимодействуют все трипоказателя. Чем больше степень спонтанного вспоминания, тем эффективнее былареклама.Показатели понимания рекламы указывают, на особенности расшифровки аудиторией содержанияпослания; каким образом была воспринята общая тема сообщения,насколько сильно аудитория была знакома с особенностями товара, и в какой мере она уверена в его безусловных преимуществах перед конкурентами, какие детали рекламного посланиясталь более запоминающимися. Запоминание деталей рекламного сообщения,с одной стороны, позволяет проанализировать эффективность примененной формы сообщения и степень выраженности ассоциаций, детерминируемых рекламными образами, а сдругой стороны, дает возможность убедиться, что реклама верным образом отождествлена с товаром. Оценка рекламы демонстрирует обобщенное отношение зрителей к ней, а также дает возможность обозначить эффективные и неэффективные элементы содержания, формыили метода передачи. [8, c.280]2.2. Эффективность различных видов современной телевизионной рекламыРекламодатели всех уровней испытывают трудности в создании и реализации успешных рекламных кампаний. Ранее эффективные методы медиапланирования, которые базировались на анализе целевой аудитории товара и ее предпочтений среди множества СМИ, продолжают действовать, но их результативность неуклонно снижается. Это связано с некоторыми факторами, среди которых ярко выделяется значительная медиаинфляция и отрицательное отношение потребителей к рекламе.Так, по результатам исследования Romir monitoring (июнь 2006), около 80% респондентов воспринимают рекламу крайне негативно. Причины достаточно ясны: большой объем рекламной информации, который «навязывают» современному телезрителю, и конечно же сам факт такого вторжения в личное информационное пространство вызывает отрицательные эмоции. [3, c.57-59]Компания A/R/M/I-Marketing проводила исследование российской телевизионной рекламе. Результаты показали, что большая доля российских телевизионных роликов непонятна зрителю, звучит неубедительно, либо не вызывает интереса, немного выделяются лишь некоторые креативные работы. Одновременно, в каждой товарной категории имеются свои специфические проблемы.Исследование проводилось по методике Link™. Его цель состояла в анализе ожидаемой эффективности имеющихся рекламных материалов.В процессе проведения тестирования по методике Link™ измеряется степень привлекательности идеи для телевизионной аудитории в рамках эмоционального и рациональногоаспекта, а также цель маркетингового сообщения. Авторы исследования отмечают, что в рамках посланияанализируется степень эффективности рекламной стратегии.В ходе исследования измерялись следующие базовые показатели:Коммуникация бренда (способность телевизионного ролика передавать ключевое сообщение в соответствии с коммуникационной стратегией).Примечательность рекламы и ее взаимосвязь с брендом, так называемый «Индекс заметности» (способность рекламы запечатлеть яркие эмоции).Уровень убедительности (способность мотивировать на покупку брендированного товара или услуги в кратчайшее время).Индекс заметности включает в себя три основных компонента:Удовольствие от просмотра — определяет канал формирования впечатления при просмотре рекламного ролика, способ удержания внимания во время просмотра, обеспечение запоминаемости ассоциаций в течение длительного периода.Активное вовлечение — формирует степень активности зрителя при просмотре ролика. Это больше, чем просто удовольствие от просмотра, и может быть следствием и того, что реклама интересна или раздражает, беспокоит или восхищает.Брендинг — определяет то, насколько реклама создает у респондента связь между маркой и сообщениями и впечатлениями, которые коммуницировались. Эти сообщения и впечатления приходят в голову позже, когда человек видит марку или думает о ней.Обобщив статистические данные, исследователи A/R/M/I-Marketing обозначили средние показатели по каждому из представленных показателей. Сравнение полученных данных по той или иной товарной категории со среднероссийскими показателямидало возможность определить основные особенности российской рекламы.По нескольким показателям реклама пивных напитков и сладких безалкогольных напитков (таких как кола, лимонад и так далее), при первичном анализе, выглядит слобо и плохопередающей основное рекламное сообщение. Вместе с тем, реклама в данных категориях превышает нормы по степени вовлечения в просмотр. Неожиданным для авторов стали сильные различия между данными роликов в родственных по обстоятельствам потребления товарных категориях, таких как, например, чай и кофе. Стандартная отечественная реклама чая в среднем боле эффективнопередает основное сообщение, чем реклама кофе и, в результате, она более убедительна. По мнению исследователей, имеющиеся результаты позволяют сделать выводы, что авторы рекламы кофе могли не в полной мере учитывать специфику и мотивы потребления. [4, c.53]Другое исследование, проводимое Санкт-Петербургским государственным университетом показало, что после просмотра роликов в среднем 92% респондентов могут воспроизвести его суть, но припомнить название торговой марки удалось только 55%. Очевидно, что запоминание ролика «в отрыве» от марки рекламируемого товара бессмысленно для рекламодателя. Лидером по запоминаемоститорговой марки оказалась реклама «Fairy» «Разговор с завхозом вуза» (81%), сделанная в стиле «ситуации из жизни». Второе место получил ролик жевательной резинки «Орбит». Лидерство этих двух марок вызвано одной причиной – все респонденты отмечали, что в их семье данные торговые марки приобретаются наиболее часто. Максимальный интерес представляют собой ролики, набравшиеотносительно одинаковый процент респондентов, припомнивших торговую марку (60% и 61%), но по разным причинам. Первая - реклама МТС «Сказка на ночь» и GSM «Точность никогда не бывает лишней». Последний ролик отмечали как наиболее понравившийся (71%) и наиболее оригинальный и забавный, что большинстве своем обеспечило высокую степень припоминания торговой марки GSM. Важно отметить, что, хотя объект рекламы составляют одни и те же услуги, рекламодатели выбрали разные пути передачи сообщения: МТС создала рекламу по сенсорному типу, а GSM использовала рациональный аргумент. [14, c.99-104]Таким образом, способ подачи рекламы будет однозначно влиять на эффективность его восприятия. Путь построения рекламного сообщения определяется исходя из его целей, целевой аудитории и категории товара.Выводы по Главе 2Эффективность рекламы –это способ влияния на аудиторию в направлении заданномпроизводителем. Эффективность способов передачи сообщения измеряется на основе масштаба охвата потребителей, силе произведенного впечатления.Бывает экономическая и психологическая эффективность. Экономическая эффективность есть экономический результат, полученный от применения конкретного метода или особенностей планирования рекламной кампании. Психологическая эффективность - сила влияния рекламного сообщения на человека, т.е. это реклама, которая стимулирует потребителя совершить покупку товара. Большая часть российской телевизионной рекламы неубедительна и не отвечает поставленным целям. Чаще всего это связано с неправильным выбором способа представления товара для целевой аудитории.Верное определение жанра и вида рекламы для продукта в постановке конкретной цели в реальности сильно увеличивает возможность её достижения. ЗаключениеДанная курсовая работа была посвящена изучению жанров современной телевизионной рекламы. В первой главе были рассмотрены основные характеристики телерекламы, традиционные разновидности и жанры. Во второй главе рассматриваются методы определения эффективности рекламного сообщения, а так же приведены данные исследований по различным категориям.Телевизионная реклама достаточно специфична, так как занимает особое место в структуре рекламной коммуникации. В любом рекламном ролике прослеживаются мотивы, потребности, интересы адресата.Использование дополнительных приемов позволяет увеличить вероятность включения потребителя в рекламный диалог, степень его отождествления с персонажем рекламы.Жанры рекламы формировались в процессе совершенствования рекламной деятельности. Их развитие происходит по различным направлениям, учитывая новинки научно-технического творчества, особенности целевой аудитории и т.д. Правильный выбор жанра телерекламы дает возможность в несколько раз увеличить эффективность рекламного сообщения.Список литературыАнашкина Н.А. Режиссура телевизионной рекламы: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 032401 (350700) «Реклама», 080111 «Маркетинг», 080301 «Коммерция (торговое дело)»/Н.А. Анашкина; под ред. Л.М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 208 с. - (Серия «Азбука рекламы»).Букша К. Герои рекламного времени / К. Букша // Рекламные Идеи. -2008.-№ 1.-С. 85-92.Быльева Д.С., Зверева Л.А. Анализ эффективности воздействия телевизионной рекламы. XXXI Неделя науки СПбГПУ. Материалы межвузовской научной конференции. Ч. IX: С.57-59, 2009. Коробицын В. И., Юдина Е. Н., Социологические исследования ТВ и рекламы. – М.: РИП-Холдинг, 2008. – 200 с.Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова. -М.: МГУ, 2009. -79 с.Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. – М.: Эксмо, 2009. – 416 с.Макари И.Г. Реклама и методические подходы к целенаправленному формированию спроса: Учеб. пособие - М.: Маркетинг, 2009. – 480 с.Матвеева Л.В.; Аникеева Г.Я. Психология телевизионной коммуникации. М.:Алари, 2010. - 310 с.Мудров А. Н. М. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. — 2-е изд.. перераб. и доп. — М. : Магистр, 2008. — 397 с. Назаров М.М. Зарубежные рынки телевизионной рекламы: сравнительное исследование. – М.: ООО «НИПКЦ Восход–А», 2011. – 364 с.Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2009. – 383 с.Уткин Э.А. Рекламное дело: Учебник - М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», Изд-во: «Экмос», 2008. – 580 с.Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. Руководство по стратегии, планированию и выявлению потенциального потребителя. – М.: Баланс-Клуб, 2009. – 240 с.Филия А.С. Падение эффективности ТВ-рекламы и современные технологии ее повышения // Российское предпринимательство. — 2009. — № 9 Вып. 2 (98). — c. 99-104. — http://www.creativeconomy.ru/articles/12164/ (Дата обращения: 28.08.2013_Щепилова Г. Реклама в экономической структуре СМИ. – М.: МедиаМир, 2008. 168 с.