Организация маркетинговой службы предприятия

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические аспекты организации и планирования маркетинговой деятельности 4
1.1. Сущность и значение маркетинговой деятельности 4
1.2. Маркетинговое управление предприятием 7
Глава 2. Особенности организации маркетинговой деятельности на предприятии 12
2.1. Роль и структура маркетинговой службы 12
2.2. Составление бюджета маркетинга на предприятии 21
Глава 3. Совершенствование организации маркетинговой деятельности на предприятии 23
3.1. Построение оптимальной структуры отдела маркетинга 23
3.2. Оценка и контроль маркетинговых мероприятий 25
Заключение 34
Библиографический список 36

Сюда включаются следующие основные направления:- доход от продаж (стоимость проданных товаров);- капиталовложения (расходы на производство, накладные, НИОКР,маркетинг и сбыт, административные);- рентабельность (прибыль от продаж в %)- активы (в % от продаж, прибыль на активы в %).Маркетинговый анализ может выявить такую ситуацию, например, припостоянном повышении объема продаж, доля компании, напротив,оказывается низкой, она упала по отношению к предыдущему периоду, этосвидетельство того, что конкуренты развиваются быстрее.Маркетинговый анализ относится к основным показателямприбыльности бизнеса, он включает следующие направления оценки вопределенный период времени (например, за год):- рост рынка (в %);- рост продаж (коммуникационной информации в %);- доля рынка (в %);- старые клиенты (в %);- новые клиенты (в %);- недовольные клиенты (в %);- относительное качество товара обслуживания;- относительные продажи новых товаров.Анализ продаж (долю рынка) целесообразно рассматривать всопоставление с продажами главных конкурентов (уровень сбыта компаниипо сравнению с процентом продаж на целевом рынке). Измеряя долюкомпании на рынке, можно говорить, о том является ли она лидером, илизанимает второе, третье и т.д. место на рынке.В ситуации падения прибыли, компания может сделать один тольковерный шаг. Поменять долю рынка на коэффициент доходности, т.е. поднятьцены, при этом потерять определенный процент доли рынка, но увеличитьваловую прибыль.Компания должна задуматься о сохранение клиентов (если они упалина какой-либо %), потому что это падение прямо скажется на валовойприбыли. Очевидно, что большую часть прибыли компания получает отсуществующих клиентов, а не от новых, на которые надо потратить средствана их привлечение. Потеря одного клиента – это потеря будущей прибыли.Продвинутые в маркетинге компании, пытаются выяснить почемуклиенты уходят от них или перестают у них покупать дальше, ипредпочитают это делать в другой компании. Несомненно, что не выгодныйклиент не является потерей для компании. Проблема заключается в том, еслиуходит клиент, который много раз, лет пользовался товарами и услугамикомпании, принося постоянно прибыль. Лояльные клиенты, покупающиеповторно услуги в компании, являются хорошим коммуникационнымположительным каналом привлечения новых клиентов и меньше реагируютна повышение цен.Одним из самых важнейших показателей эффективностимаркетингового управления предприятия является удовлетворенностьпотребителей.Удовлетворенность или не удовлетворенность потребителей можнонаблюдать по уровню сохранения клиентов или снижения фактическихклиентов, которое и является показателем снижения или сохранения уровняудовлетворенности потребителей продукцией и услугами компании.Если замечен рост не удовлетворенных клиентов в процентах кпрошлому периоду, то необходимо в кратчайшие сроки выяснить причины неудовлетворенности, ухода и намерения уходов клиентов в отделе продаж,обслуживания, у самих клиентов. Если невозможно остановить оттокклиентов, то уровень прибыльности непременно будет снижаться.Качество товара. Компания будет пользоваться популярностью употребителей в одном случае, если качество ее продуктов и услуг превышаетаналогичные предложения конкурентов.Относительное качество товара по сравнению с конкурентами можнонаблюдать в случае, если повышение цен на услуги не пугают клиентов, иони предпочитают приобретать их в этой же компании. Покупатели будутдумать, что переплачивают за повышение качества.Но конкуренты не дремлют и могут повысить ассортименткачественных услуг и само качество товаров. В таком случае поднятие ценыможет повлечь уход постоянных клиентов.Качество обслуживания. Так же, как и качество товара, оно имеетотносительный показатель по сравнению с предлагаемыми услугамиконкурентов. Недостаток качества обслуживания, также как и качестватоваров (эти факторы взаимосвязаны между собой), не позволяет повышатьцены. Это особенно важно видеть в сфере услуг.Оценка долевого участия в бизнесе. Оценка долевого участия вбизнесе в компании подразумевает удовлетворенность или неудовлетворенность служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров.Резюмируем выше перечисленное в отношение аудитамаркетингового управления предприятием:- анализ сбыта товаров и услуг по факту и в сравнении сзапланированным объемом продаж;- анализ цен на рынке;- анализ доли рынка по отношению к конкурентам;- анализ экономической эффективности, соотношения маркетинговыхзатрат и объема продаж, особенно там, где бюджеты маркетингаформируются по принципу: в процентах к прибыли.Это количественный подход к оценке маркетинга на предприятии, номаркетинг требует также и качественной оценки своей деятельности.По каждому показателю маркетингового плана устанавливаютсянормы, по которым отслеживается фактические величины полученныхрезультатов деятельности предприятия.К качественным характеристикам контроля маркетинга относятся двесистемы рыночной оценки: оценка неконтролируемых и контролируемыхфакторов.К первым относится:- анализ покупателей (количество новых, неудовлетворенных,потерянных покупателей);- анализ осведомленности целевого рынка;- анализ предпочтений целевых сегментов рынка;- анализ мнений покупателей относительно качества продукции икачества обслуживания (сервиса).Ко вторым:- оценка по стейкхолдерам.Имеется в виду, оценка настроения,заинтересованность и уровень мотивации всех партнерских групп. Для Стейкхо́лдер (от англ. stakeholder букв. «владелец доли (получатель процента); держатель заклада», то же,что и shareholder (акционер, участник), то есть лицо, имеющее долю в уставном капитале предприятия.К стекхолдерам относят: рабочих, служащих, менеджеров, поставщиков, дистрибьюторов, розничныхторговцев, представителей банка и собственно акционеров.К каждой группы необходимо установить нормы и принимать меры, как толькоодна из них считает, что ее интересами пренебрегают.- оценка прибыльности (учет прямых и полных издержек);- оценка эффективности (эффективность торгового персонала,распределения, рекламы, стимулирования сбыта.)Вместе с тем текущая прибыль и объем продаж не всегда объективнохарактеризуют эффективность маркетинга.Эффективность маркетинга характеризуется пятью составляющимимаркетинговой ориентации:- направленностью на покупателя;- маркетинговой интеграцией;- адекватностью информации;- стратегической ориентацией;- оперативной эффективностью.Подобная процедура оценки (финансовый, маркетинговый, долевой),позволяет компании рассмотреть свою деятельность в прошедший период исоставить эффективные планы на будущее.Маркетинговый контроль представляет собой проверкумаркетинговых мероприятий.Ф. Котлер предложил свою оригинальную систему контроля. Онавключает 7 компонентов:1) Макросреда2) Целевая среда3) Маркетинговая стратегия4) организация маркетинга5) маркетинговые системы6) эффективность маркетинга7) особые функции маркетингаАудит макросреды предприятия включает контроль:- демографической среды;- экономической;- окружающей;- технологической;- политической;- культурной;Контроль целевой среды включает составляющие микросредыкомпании:- рынки;-потребители;- конкуренты;- распределение и дилеры;- поставщики:- посредники и маркетинговые компании;- общественностьАудит маркетинговой стратегии включает:- задачи предприятия;- цели и задачи маркетинга;- стратегия.Аудит организации маркетинга:- формальная структура (профессиональный статус руководителяотдела маркетинга);- профессиональная эффективность (уровень эффективной связи междуотделами продаж, сбыта и маркетинга);- эффективность внутренних связей (взаимодействие между отделамиНИОКР, финансовым, бухгалтерией и пр.)- система маркетинговой информации (уровень востребованностимаркетинговых исследований в компании);- система контроля маркетинга (степень контроля в компанииприбыльности товаров, рынков, регионов и каналов распределениятовародвижения)- система продвижения нового товара (уровень контроля в компании поизучению реакции рынка на новое изделие, прежде, чем его предложитьрынку, тестирование нового продукта)Аудит производительности маркетинга:- анализ прибыльности (степень прибыльности различных товаров,рынков, территорий, каналов сбыта);- анализ издержек (высоки ли издержки на некоторые маркетинговыемероприятия?);Аудит деятельности по обеспечению сбыта:- товар (аудит марочного портфеля);- цена (оценить стратегию ценообразования, цен конкурентов);- распределение (степень эффективности работы дистрибьюторов,дилеров, поставщиков и законодательства);- торговые агенты (оценка системы работы агентов на территориях,рынках, по товару, их конкурентоспособность).По каждому (в зависимости от компании) могут начисляться баллы от0 до 100. Естественно, что в каждой компании ранжирование показателейможет быть разным, т.е. вес каждого показателя может быть определен поразным основаниям в разных компаниях.В последнее время получили широкое распространение чек-листыкомпаний. Получили распространение различные версии аудита и контролямаркетинговой деятельности. Среди них: «Маркетинг-менеджмент»,«Касатка», многочисленные версии по контролю за сбытом компаний «1С» идр. информационные технологические новинки.Специального рассмотрения и обсуждения требует проблемамаркетингового управления предприятием в киберпространстве, его аудит иконтроль, например в магазинах электронной торговли, продвижения товарови услуг в социальных сетях.Электронные каналы распределения товаров и услуг болееконкурентоспособны, чем традиционные формы сбыта. Есть уверенность,что электронные формы продаж потеснят с рынка розничную торговлю. Врядли найдется сегодня потребитель, который прежде зайдет в офис продаж, чемв Интернет с целью покупки автомобиля, путевки на курорт и путешествие,мобильных устройств, бытовой техники, акций компаний, книг илипрограммного обеспечения и др.В каталогах на сайтах компаний дилеров или дистрибьюторов можнобез суеты и в удобное время изучить ассортимент интересующих товаров иуслуг, познакомиться с ценой, поговорить (написать по электронной почте) вотношение скидок, доставке. Не выходя из дома получить информацию окачестве товаров на сайтах конкурентов, в сетях, форумах, блогах.В этом отношение аудит и контроль маркетингового управленияпредприятием должен включать в себя оценку:- сайта и сайтов конкурентов;- оптимизацию сайта (совершенствование навигации, эффективноерекрутирование потребителей (пользователей) в покупателей) ;- продвижение сайта (рост числа посетителей, увеличение видимости идр.);Поисковое продвижение сайта сокращает затраты на маркетинг,оптимизирует рекламный бюджет, позволяет увеличить охват аудитории(долю рынка), повысить эффективность рекламных усилий и др.ЗаключениеПроблема производства продукта уже давно отошла на второй план, а способность предприятия продавать произведенную продукцию является наиболее важным индикатором для потенциальных инвесторов. Многие предприятия предпринимают шаги к тому, чтобы реорганизовать систему маркетинга предприятия. В настоящее время существует много различных предприятий, которые производят одинаковую продукцию, в результате чего на рынке образуется конкурентная среда. Поэтому каждое предприятие должно иметь надлежащим образом организованную маркетинговую систему, которая будет эффективно работать.Главный смысл маркетингового управления предприятием состоит втом, чтобы максимально удовлетворить потребности и запросы потребителей, компании и общества в целом.Для реализации этих и других целей в 90% крупных российскихкомпаниях созданы и успешно действуют подразделения маркетинга. В болеечем 70% предприятий среднего бизнеса активно действуют службы и отделымаркетинга. Как правило, это предприятия осуществляют свою деятельность на потребительском рынке.Необходимо выполнять на предприятии следующие функции по организации маркетинговой деятельности: 1. Разработка стратегии (определение направлений совершенствования старой и разработки новой продукции. Определение ключевых потребителей и сбытовой политики).2. Исследования рынка (анализ сбыта продукции, исследование рынков, определение наиболее привлекательных рынков сбыта). 3. Продвижение продукции на рынок (выставки, презентации, реклама, стимулирование спроса). 4. Сбыт конечным потребителям (прямые контакты с покупателями (телефонные звонки, личные посещения), определение реакции потребителей на продукцию предприятия). 5. Сбыт посредникам (контакты с посредниками (телефонные звонки, личные посещения), определение реакции посредников на продукцию предприятия).6. Административная поддержка сбыта (обработка информации о сбыте продукции или услуг, материально-техническая поддержка сбыта).7. Логистика (управление доставкой и хранением продукции).8. Управление платежами (контроль платежей, управление дебиторской задолженностью).9. Юридические вопросы (подготовка контрактов и других юридических документов, связанных со сбытом продукции или услуг предприятия). Библиографический списокАссель Генри – Маркетинг: принципы и стратегия. ИНФРА, Москва. 2009.Белявцев М.И., Воробьев В.Н. – Маркетинговый менеджмент. – Учебное пособие, 2006.Беляевский И.К. – Маркетинговые исследования: Информация, анализ, прогноз. Москва. Финансы и статистика. 2011Википедия - http://ru.wikipedia.org Гусева О.В.- Энциклопедия маркетинга - электронная книга Дуда О.И. - Товароведческие аспекты маркетинга – 2007.Эл Райс, Джек Траут Позиционирование. Битва за узнаваемость. http://www.tnu.in.ua/study/downloads.php?do=file&id=6360Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: Пер. с анг./Под редакцтей О.А.Третьяк, Л.А.Волковой, Ю.Н.Каптуревского , Питер, 2009Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячилетии: Как создать, завоевать и удержать рынок.- М.: АСТ, 2010. С. 240.Маркетинг под.ред. И.В. Липсица. – М. ГЭОТАР-Медиа, 2012, 315 с.Маркетинг: методы и стратегия. http://marketsite.narod.ru/brand_positioning.htmlОснач О.Ф., Пилипчук В.П., Коваленко Л.П. - Промышленный маркетинг – 2011.Патлах В.В. – Бизнес-Энциклопедия 2005-2010 гг.Шевченко Д.А., Газиева Г.Г. Продакт-менеджмент: управление продуктом на конкурентном рынке //Управление продажами. Изд. Дом Гребенникова, 2011, № 4, с- 4-12.Шевченко Д.А. Реклама, маркетинг, PR. – М.: 2012, с.402-408