Разработка стратегии рекламной компании

Введение 4
Раздел 1. Стратегия продвижения брендов 5
Раздел 2. Продвижение рекламы компании «Баер» в секторе B2B 12
Раздел 3. Стратегия продвижения бренда 24
Заключение 34
Список источников и литературы 36

Этого можно достичь через увеличение объема продаж и совершенствование обслуживания  путем предоставления потребителю уникальных преимуществ. При том, что конкурент объективно сильнее на рациональном уровне (гораздо более обеспечен ресурсами, располагает большими сервисными площадями и площадями салона), единственный возможный канал для дифференциации - эмоциональная привязка потребителя. Достижение цели невозможно без осознания сотрудниками ситуации и их активного участия в деятельности компании, поэтому при формулировке стратегии «Баер» руководству необходимо учитывать жизненную необходимость работы с лояльностью персонала.Цель формирования имиджа  может быть сформулирована как  укрепление лояльности внутренних и внешних аудиторий через эмоционирование.Опираясь на результаты проведенного аудита текущего внутреннего имиджа, можно сделать вывод, что из объективных преимуществ компании сотрудниками воспринимается прежде всего харизма руководителя. Персонал доверяет ему, а коммуникативная компетентность Кононова позволяет привлекать и удерживать квалифицированные кадры. Гибкость организационной структуры и система обратной связи в рамках СМК дает сотрудникам возможность участвовать в преобразованиях в компании и делиться своим мнением о развитии организации с руководством, а также вносить предложения по совершенствованию работы. Постоянное расширение системы внутрифирменных коммуникаций и работа над каналами информирования сотрудников улучшает информационную инфраструктуру компании и позволяет вовлечь персонал в управление.Эмоциональный фактор, который можно также использовать для построения имиджа и формирования бренда, - это увлеченность автомобилями и исключительная лояльность к бренду Skoda. На подсознательном уровне эмоциональная приверженность сотрудников проявляется в трепетном отношении к фирменному стилю компании и охотное использование «брендованных» предметов не только на рабочем месте, но и за пределами организации. Кроме того, персонал готов участвовать в мероприятиях, и многих сотрудников огорчает отсутствие корпоративных праздников.Аудит текущего внешнего имиджа показывает, что аудиториями в достаточной степени осознаются такие преимущества компании, как опыт на рынке и качество сервиса, а также харизматичность и компетентность руководителя. Фирменный стиль «Баер» узнаваем клиентами и легко запоминается. Не осознаются такие сильные стороны компании, как открытость и гибкость, клиентоориентированность. Практически отсутствует эмоциональное восприятие организации, предпочтение «Баер» основывается на рациональных преимуществах. Если и присутствует эмоциональная компонента, то она связана только с личными контактами (директора с конкурентами и партнерами, директора и сотрудников отдела маркетинга с журналистами и иногда отдельных менеджеров с отдельными клиентами). Возможно, причина  - в размытости стратегических ориентиров и несогласованности коммуникаций.Потребности целевых групп можно свести к нескольким основным: доброжелательность и информационная открытость организации, готовность участвовать в инициативах на благо отрасли и региона. Отдельно следует обозначить потребность клиентов в индивидуальном подходе. Каждому посетителю важно ощущать: для того чтобы обеспечить ему и его автомобилю наилучшее обслуживание (будь то финансовые программы, схемы приобретения автомобиля в зачет или на комиссию или услуги сервиса), каждый сотрудник будет действовать не строго по регламенту, а в соответствии с пожеланиями клиента.Сильные (или потенциально сильные) стороны «Баер», которые должны быть отражены в имидже, можно сформулировать следующим образом:1. Информационная открытость, готовность предоставить всю необходимые представителям целевых групп данные оперативно и с высокой степенью компетентности.2. Гибкость организационной структуры, позволяющая оперативно реагировать на потребности клиентов и требования рынка.3. Увлеченность автомобилями и желание ее разделить с единомышленниками.4. Высокий уровень обслуживания и индивидуальная работа с каждым потребителем, готовность учитывать и реагировать на пожелания.Каждый из этих параметров должен транслироваться через  четыре измерения имиджа.Визуальное измерениеГлавный элемент визуального имиджа - фирменный стиль компании. Из его анализа становится ясно, что он в достаточной степени отражает надежность и открытость организации, а также демонстрирует динамику.Другой немаловажный параметр - оформление помещений и внешний вид сотрудников. В этом направлении необходим пересмотр дизайна и цветовой гаммы клиентских подразделений (за исключением шоу-румов, оформление которых строго регламентируется производителями). Желательно добавить больше цветов, символизирующих открытость - белый, голубой. Внешний вид персонала не всегда соответствует даже требованиям корпоративной этики, и многие сотрудники допускают небрежность в одежде. Желательно унифицировать стиль одежды персонала, причем опять же предпочесть ткани светлой гаммы.На визуальный имидж может повлиять также оформление рекламных материалов компании (за исключением утвержденных Импортером макетов), а также печатной и сувенирной продукции. Изображения улыбающихся людей в фирменной одежде на фоне автомобилей - оптимальный вариант, так как это позволит отойти от механистичности автомобиля как такового и сделать акцент на человеческом факторе и эмоциональном восприятии машины.Вербальное измерениеВербальное измерение имиджа чрезвычайно важно, так как позволяет потребителю воспринять и усвоить ценности и принципы компании, а также оценить профессионализм и компетентность персонала.Основная вербальная нагрузка ложится на слоган как квинтэссенцию философии компании. К сожалению, утвержденного слогана у «Баер» не существует, но он должен быть обязательно разработан с учетом новой концепции. Нужно короткое, емкое и эмоциональное сообщение: «Автоцентр МС» - не просто дилер, у которого можно приобрести автомобиль или осуществить техническое обслуживание, это компания, каждый сотрудник которой компетентен в своей сфере, причем компетентен потому, что искренне увлечен автомобилем и брендами.Следующий элемент вербалики - рекламные сообщения компании и сообщения от лица компании в прессе. Важно, чтобы они демонстрировали компетентность «Баер» и глубокое знание сферы и своего дела. При этом язык не должен быть сложным, в этом плане можно ориентироваться на комментарии Кононова: директор умеет объяснить сложные вещи доступным языком. Кроме того, каждое сообщение должно отражать выгоду для потребителя.К вербальному измерению можно отнести и все взаимодействия клиента с сотрудниками компании: телефонный контакт, контакт в салоне или по электронной почте. Исключительная доброжелательность, использование в беседе и рациональных, и эмоциональных аргументов позволит расположить потребителя к организации на подсознательном уровне. Рекомендации для сотрудников отдела продаж в этом направлении были сформулированы в Книге продавца, разработанной отделом маркетинга специально для повышения коммуникативной компетентности персонала фронт-офиса.Событийное измерениеПрежде всего, в эту группу следует отнести специальные мероприятия. Отличный пример соответствия имиджевым характеристикам - праздник для VIP-клиентов «Шкодная осень» (ноябрь 2007 г.): высокий уровень и дорогое оформление, развлекательная программа с учетом всех возрастных категорий гостей (от Comedy Club E-Burg Style до ретро-песен в современных аранжировках), детские мероприятия, к которым затем присоединились и взрослые, а также стиль ведущего (активное вовлечение гостей в эмоциональное переживание праздника, акцент на воспоминаниях, веселых историях и т.д.).Благотворительные проекты - еще один канал формирования событийного имиджа компании. Это подчеркнет не только социальную ответственность организации, но и ее стабильность (обладание достаточным количеством ресурсов для свободного их использования). Желательно выбирать те проекты, которые могли бы потенциально или реально быть связаны со сферой автомобильного бизнеса.Также к событийному измерению могут относиться реорганизационные процессы предприятия, особенно если их мотивом стали пожелания потребителей или тенденции рынка.Контекстное измерениеРассматривая контекстное измерение имиджа как включение компании в публичные дискурсы, следует прежде всего отталкиваться от событий автомобильной сферы (участие в отраслевых выставках, мероприятиях профессиональной ассоциации, фигурирование в аналитических публикациях об автобизнесе). Следующее направление, которое должно быть учтено, - социально значимые проекты государственных органов.Кроме того, важно отслеживать, в соседстве с какими брендами «Автоцентр МС» появляется в прессе (наполнение номеров печатных изданий, сюжеты в автомобильных программах).Таким образом, указанные характеристики достаточно следует органично воплощать во всех имиджевых измерениях. Следует учитывать, что качества такого рода могут быть использованы и конкурентами, поскольку большинство из преимуществ можно либо создать, либо развить на основе имеющихся предпосылок. Даже самые нестандартные и креативные решения сегодня копируются, незначительно видоизменяясь.Конечно, как только появляется нестандартный ход, он замечается потребителем, но с копированием параметров этого рекламного воздействия другими игроками эффективность падает[21]. В условиях чрезвычайно интенсивного информационного потока необходимо не только создать качественные рекламные материалы, но и выстроить стратегию преодоления «медийного шума».  Для наиболее эффективного решения этой задачи и получения стратегического преимущества необходима комплексная поддержка проводимой рекламной кампании всеми возможными коммуникативными каналами между продавцом и покупателем. Качественные и системные каналы обратной связи гарантируют эффективное и оперативное двустороннее взаимодействие. Получается, что навязчивая информация заменяется информацией, доступной потребителю именно тогда, когда он в ней заинтересован[22].Именно на основе этого может быть построен бренд «Баер». Уникальность компании - в «человечном» подходе, как неоднократно отмечалось клиентами и партнерами, а также гибкости структуры. В сочетании с разработанной системой обратной связи это позволит индивидуально общаться с каждым потребителем, преодолевая недостаток, присущий крупным игрокам рынка, - бюрократизированность структуры и унифицированность клиентской политики. Согласно отзывам клиентов, именно индивидуального общения им не хватает в других салонах.Если рассматривать брендинг как актив, который формируется в процессе взаимодействия потребителя с имиджем компании, то есть в пространстве отношений с компанией, ставка на общение позволит не только дифференцироваться от конкурентов, но и создать предпосылки для долгосрочной лояльности к компании.ЗаключениеУчитывая проведенные нами выше обсуждения, напрашивается следующий вывод: что реклама, как первый посыл к потенциальному клиенту, должна использовать эмоциональные мотивы и акцент нужно сделать на зрительный образ, в результате у представителя потенциального клиента может возникнуть побудительный импульс к заказу данной услуги. При создании рекламы на промышленном рынке, работу можно разбить на этапы:Ознакомительная реклама, воздействует на правое полушарие мозга, должна использовать эмоциональные моменты.Запрос. На данном этапе мы должны по максимуму использовать рациональную информацию и воздействовать на левое полушарие мозга.При создании рекламы, мы не должны обещать больше, чем реально можем сделать. Промышленный маркетинг направлен на долгосрочную работу.Отдельные небольшие вознаграждения, ни когда не будут лишними при работе с потенциальным клиентом.Список источников и литературыРыбкин,И. Активныйпоисккорпоративныхклиентов. − М.: ИнститутОбщегуманитарных Исследований, (серия "Мастер продаж"),2005 − 192 с. − ISBN 5-88230-167-Х. (Под редакцией В. М. Фриче, А. В. Луначарского.1929-1939).Барышева, А.В. Как продать слона, или 51 прием заключения сделки, 1999г.Минетт, С. B2B-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов/ [Полноеруководство]. –М.: Вильямс, 2004. − ISBN: 5-8459-0703-9, 0-2736-5425-Х.