Продвижение транснациональных брендов

Содержание Введение 3 Глава 1. Теоретический аспект продвижения транснациональных брендов 8 1.1 Структура современной индустрии моды и её основные характеристики 8 1.2 Технологии продвижения транснациональных брендов 13 Глава 2. Продвижение транснациональных брендов в России 21 2.1 Традиционные средства продвижения транснациональных брендов 21 2.2 Современные тенденции продвижения 29 Заключение 34 Список литературы 36 Содержание

Долгое время существуя лишь в пространстве фэшн-студии с постоянными, немногочисленными клиентами, открыв в 2010 г. собственный бутик, марка смогла расширить потребительскую группу. Особо хочется отметить продуманную ценовую политику марки, играющую в так называемой бюджетной категории, стоимость моделей одежды редко превышает 300 долларов США, что делает марку необычайно востребованной у московских байеров. Местоположение бутика Kisselenko Design (во дворике пешеходной улицы в центре города) определило коммуникационный формат марки -прием и театрализованное действие для гостей модного дома. Появился на рынке новый институциональный игрок - культурно-просветительский фонд "Дефиле", поставивший целью и успешно реализующий уже четыре сезона подряд организацию санкт-петербургской недели прет-а-порте "Дефиле на Неве". К основным задачам фонда "Дефиле" относятся: "поддержка и популяризация современного отечественного дизайна в одежде; выявление отечественных имен, наиболее интересно работающих в области прикладного искусства; ознакомление широкой общественности с творчеством современных российских создателей моды; формирование круга профессионального общения людей, работающих в сфере моды: дизайнеров, искусствоведов, критиков, фотографов, корреспондентов, преподавателей высших учебных заведений. Регулярные независимые показы, организуемые фондом, стимулируют творческое развитие дизайнеров, дают четкие ориентиры рынку, кто из дизайнеров действительно работает над строительством собственного бренда, а кто лишь декларирует его существование. Список и география участников проекта "Дефиле на Неве" постоянно расширяются. Начав с показа девяти дизайнерских коллекций осенью, программа четвертого сезона заявляет о 15 участниках из России, Москвы, Украины. Сложные отношения с прессой на старте проекта сегодня развились в систему профессиональной аккредитации журналистов, обозревающих фэшн-бизнес. Свыше 50 журналистов, представляющих газеты, журналы, ТВ-каналы, радиостанции, веб-ресурсы, стали постоянными участниками профессиональных дизайнерских показов. Информационный вакуум, в котором долго существовал молодой российский фэшн-дизайн, постепенно заполняется. Российский потребитель наконец-то получил возможность следить за драматургией фешн-бизнеса и определять при поддержке СМИ собственные стилистические и социальные пристрастия к отечественным дизайнерским торговым маркам. 2.2 Современные тенденции продвижения В России социальный смысл моды очень точно выражен в народной пословице «По одежке встречают...». Это связано с тем, что все известные сегодня архетипы внешнего вида социальных классов, а также различных профессий имеют очень жесткий визуальный ряд. В частности существуют стереотипные представления в обществе о том, как, должен выглядеть президент, банкир, «новый» русский, учитель, инженер, художник. Данные социальные стереотипы, как правило, касаются и уместности устоявшейся определенной моды. Это относиться в том числе и трансформации костюма в течение суток. В частности есть стереотипы повседневной или вечерней одежды, а также формальной, деловой и спортивной. Таким образом, наличие определенного визуального «кода» одежды (от англ, dress code) для различных слоев и групп населения, служит в первую очередь, позиционированию индивидуума в системе координат «свой – чужой», «новый – известный» и т.д. Именно поэтому существуют две ключевые задачи маркетинга, которые призваны решать задачи успешного продвижения того или иного костюма в определенном социуме. Первая задача состоит в том, чтобы маркетинг всегда был настроен на восприятие потребителем острой социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда. Вторая задача решается путем определения предпочтений потенциальных клиентов в жесткие временные рамки, в которых всегда существует мода, так как скоротечность и постоянное изменение является основным условием для успешного бизнеса. Изменчивость различных модных образов из сезона в сезон, а именно традиционная сменяемость коллекций: осень/зима, весна/лето, приводит к тому, что все усилия по продвижению новых образов брендов должны предприниматься весьма заблаговременно, а также проводиться с учетом заданного мирового модного календаря, с ведением постоянного прогнозирования культурных, конструкционных, цветовых, а также технологических тенденций. Таким образом, можно сделать вывод, что единственной константой в постоянно развивающемся мире моды является именно ее постоянное изменение. Третья задача состоит в неразрывной связи моды и искусства. Дело в том, что модели одежды от кутюр, выполняются из материалов высокого качества, как традиционных, так и высокотехнологичных, с неизменным использованием не менее 70% ручной обработки ткани, а также выполненным по индивидуальным меркам клиентов. Можно констатировать, что профессионалы, которые достигли вершин мастерства, создают не просто коллекции, а представляют фактически предметы декоративно-прикладного искусства, таким образом, по прошествии определенного времени именно одежда haute couture становится объектом знаменитых аукционных торгов домов Christies и Sothbies уже наравне с классическими объектами мирового искусства. Одежда, которая создана выдающимися дизайнерами, сегодня экспонируется в залах многих классических музеев, здесь уместно вспомнить выставку Ив Сен-Лорана в Эрмитаже в 1986 года или ретроспективу Джорджио Армани в музее Гугенхайма в Нью-Йорке в 2000 году. Сегодня практически все национальные музеи, которые собирают и экспонируют объекты современного искусства, стараются иметь в своих фондах дизайнерскую одежду. Особенно это касается стран, где валовой национальный продукт зависит от успеха индустрии моды, там уже давно существуют различные специализированные музеи моды. Здесь нужно отметить, ещё и важность проникновения моды в такие виды искусства, как театр и кино, этот факт тоже стал характерной особенностью для бизнеса в сфере моды. Например, русская коллекция 1929 года Коко Шанель, которая была создана под влиянием «Русских сезонов» от Сергея Дягилева, была тогда лишь началом взаимообогащения этих направлений в искусстве. Более поздние дизайнеры уже специально создают свои костюмы к различным театральным и киносъёмкам, так Джанни Версаче создавал костюмы к серии балетов Мориса Бежара, Юбер Живанши работал для балета «Жизель» в Большом Театре, Таня Котегова создавала костюмы для балета «Срединный дуэт» Мариинского театра, а Владимир Бухинник работал для последних постановок спектаклей Романа Виктюка. Здесь нужно вспомнить кинематографические работы Валентине, Джорджио Армани, Нино Черутти, которые стали классикой не только в мире моды, но и шедеврами воплощения кинематографических образов героев и целых эпох. Если в 50-е годы прошлого века одежда кинозвезд копировалась аудиторией прямо с экрана, не исключение были и производители одежды, то сегодня, в XXI веке, уже сами модные дома заключают различные контракты с кино концернами, чтобы те в одежде определенной марки представили актера в картине и на публике. Четвертая задача состоит в том, чтобы по достоинству оценить роль байеров в модном бизнесе. Так как они являются посредниками в между производителями одежды и потребителем, именно они, что касается мировой практике, то на год вперед, а в России — на полгода, определяют ключевые принципы закупки по объему товара в денежном выражении, а также цветовой гамме, ассортименту, размерам, используемым материалам. Поэтому от них напрямую зависит конечная прибыль бутиков и магазинов розничной торговли. Отношения байеров, которые представляют франчайзинговые магазины или официальных дилеров, с производителями одежды строятся сегодня в двух направлениях. С одной стороны бутик получает определенные гарантии на поставки определенных торговых марок, например, если речь идет о мультибрендах или линий одежды, если речь идет о монобренде, а производитель уже предоставляет гарантию продаж и различные мерчандайзинговые возможности в бутиках или торговых сетях. Пятая задача, не менее главная, состоит в постоянном внимании к потребителю. Дело в том, что сегодня мировая индустрия моды уже больше не диктует, что носить, как выглядеть. Так как время, когда в модном сезоне доминировал определенный цвет, заданная длина или ширина брюк, уже осталось в прошлом. Поэтому дизайнеры должны быть неожиданными и привлекательными в своем творчестве. Поэтому они черпают свои новые идеи уже не только в различных направлениях изобразительного искусства, но и в уличной моде, где активно заимствуют стили и тенденции, как бы рожденные, самой жизнью. Поэтому для дизайнера важна вариативность, острая комбинаторика и чрезвычайная быстрота реагирования. Таким образом сегодня успешный маркетинг немыслим вне решения этих пяти ключевых слагаемых успеха, основанных на постоянном анализе, а также оценке желаний и нужд своих потребителя. Маркетинг в данной сфере, таким образом в глобальном понимании можно определить как определенный социально-экономический процесс постоянного управления потоком, в постоянно меняющееся мире модных товаров, который всегда направлен исключительно на удовлетворение желаний и нужд потребителей. Заключение Таким образом, можно сделать вывод о том, что технологии продвижения транснациональных брендов носят глобальный характер, так как и особенность состоит в том, чтобы применять проверенные и востребованные каналы распространения. К данным методам относятся: Во-первых, успешный маркетинг всегда настроен на восприятие потребителем социальной значимости и ситуации, в которой используется та или иная одежда. Во-вторых, жесткие временные рамки, в которых существует мода. Скоротечность, постоянное изменение моды является основным условием для бизнеса моды. В-третьих, неразрывная связь моды и искусства. В-четвертых, очень роль байеров в бизнесе моды, так как они являются посредниками между производителями одежды и конечным потребителем, именно они (в мировой практике - - на год вперед, в России — на полгода) определяют принципы закупки по объему в денежном выражении, цветовой гамме, размерам, ассортименту, используемым материалам Таким образом, маркетинг можно определить как социально-экономический процесс управления потоком постоянно меняющихся модных товаров, направленный на удовлетворение желаний и нужд потребителя. Маркетинг международных дизайнерских торговых марок осуществляется успешно, когда компания-импортер знает и принимает философию торговой марки полностью, а компания-экспортер осуществляет постоянный контроль за операциями, включая маркетинговые коммуникации. Таким образом, выделены следующие принципиальные моменты в методических основах брендинга для дизайнерских брендов в бизнесе моды через маркетинговые коммуникации; эксклюзивность предложения дизайнерских модных продуктов на рынке; идентификация имиджа бренда через личность самого дизайнера или ключевых клиентов; комплекс маркетинговых коммуникации также является принципиальным инструментом формирования и поддержания имиджа бренда; возможности растяжения бренда за счет создания дополняющих (аксессуарных) одежду коллекции. Список литературы 1. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер с англ. – М.:изд. Дом Гребенникова, 2003. 2. Аакер Д., Йохимштайлер Э., Бренд-лидерство: новая концепция брендинга/ пер. с англ. – М.: изд.Дом Гребенникова, 2003. 3. Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского Университета.Сер.8. Менеджмент. – 2003. – Вып.2 (16). – с.28-54. 4. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., 1998. г. 4. Данилова С. Ориентиры: Не идут на улицу. [Электронный ресурс]: Ведомости, - Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/420451/ne_idut_na_ulicu (Дата обращения 25.03.2013) 5. Дж. Грюниг и Т. Хант «Управление связями с общественностью». М. 1984 6. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании. Ляйнеманн Р., Байкальцева Е., М. 2006 г. – 248 с. 7. Калиберда Е. Г. Связи с общественностью в сфере экономики. М. 2008 г. - 328 с. 8. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. М. 28.11.2009 9. Костылева, Т. Косметический рынок: вчера, сегодня, завтра / Т. Костылева // Аплодисменты. - 2010. - № 14. - С. 12-13. 10. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М. 2000г. – с. 530. 11. Корякин К. Цвет и упаковка: как добиться эффективной коммуникации с потребителем (часть 2-я) [Электронный ресурс]: Исследование предпочтений клиентов косметических компаний ». – Электрон. дан. – Режим доступа: http://article.unipack.ru/23085/ (Дата обращения 20.03.2013) 12. Кузьмин М.Н. Переход от традиционного общества к гражданскому: изменение человека // Вопросы философии, 1997, №2 13. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2003. 14. Лукьянова Т. Рынок парфюмерии и косметики в России [Электронный ресурс]: Элит ГалАнд - . Режим доступа: http://elit-galand.ru/rusmarket, (Дата обращения 10.03.2013) 15. Мандель PR Б. Р. Методы работы со средствами массовой информации. М., 2009. 16. Маслоу Абрахам Мотивация и личность. М., 2007 г 17. Мескон М. Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента / Пер. с англ. - М.: Дело, 2004. 18. Музыкант В.Л. Рекламный текст и эмоции человека / Психология и психоанализ рекламы. - Самара: Изд. д. Бахрах-М, 2001. 19. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – М., 2002. 20. Пивоваров С.Э., Максимцев И.Л. Сравнительный менеджмент. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2008. 21. Решетникова И. И. Формирование и развитие делового имиджа фирмы. М., 2009 г. – 278 с. 22. Романюха С. Приемы речевого убеждения в рекламе. Рекламодатель: теория и практика. М., 2006, №1. 23. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009 г. – 204 с. 24. Теория и практика связей с общественностью. Кочеткова А. В., Филиппов В. Н., Скворцов Я. Л., Тарасов А. С. М. 2008. 25. Тертель А.Л. Психология. Курс лекций: учебное пособие. - М.: Проспект, 2009. 26. Том Уотсон, Пол Нобл. Методы оценки деятельности PR-подразделения компании. Лучшее руководство по планированию, исследованиям и оценке связей с общественностью. М., 2009 г. - 272 с. 27. Ушанов П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations. М., 2009. – 80 с. 28. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141. 29. Франк С.Л. Духовные основы общества. Введение в социальную философию. М., 1992 г. 30. Шарков Ф.И. Паблик Рилешнз: учебное пособие. М. 2005 г. – 316 с. 31. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. 2-е изд. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. 32. Шуванов В.И. Психология рекламы. - Ростов-на-Дону: «Феникс», 2003. 33. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002. 34. Яковлев А.А. Контекстная реклама: основы, секреты, трюки скачать книгу бесплатно. БХВ-Петербург., 2009 г. 35. Cholachatpinyo A., Padget I., Crocker M., Fletcher B. A Conceptual Model of the Fashion Process – part 1. The Fashion transformation Process Model// Journal of Fashion Marketing and Management. -2002.- Vol.6, No.1 – p.11-23. 36. Frings G. S. Fashion from Concept to Consumer. – Prentice Hall, 2002. Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009. С. 87 Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009. С. 63 Надеждин Н.Я. Коко Шанель. Мода проходит, стиль остается. Москва, 2010. Чепурова К.Ю. Актуальные проблемы становления fashion-журналистики как научной дисциплины. Оренбург, 2009 Хромченко Э. В журналистике моды личность журналиста имеет первостепенное значение./Медиаскоп. № 13(40), 2013. Источник: Moore, Fernie, Butt, 2012, p. 92 Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141. Федоркин, Н. С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления/Н. С. Федоркин//Вестн. Моск. ун–та. Сер. 18. Социология. – 2000. – №1.– С. 129-141. Саблина С. Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. Новосибирский государственный университет. М., 2009 г., с. 47 Андреева А.Н. Концепция портфеля дизайнерских брендов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы// Вестник Санкт-Петербургского Университета.Сер.8. Менеджмент. – 2003. – Вып.2 (16). – с.28-54. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002. Коммуникации стратегического маркетинга. Учебное пособие Автор: Пол Смит, Крис Бэрри, Алан Пулфорд Издательство: ЮНИТИ-ДАНА Год: 2001., с. 78 Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002. Элвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга, пер. с англ.- СПб.: Питер, 2002. 2