Кейс бренд стратегия компании colgate, менеджмент организации

Вы, наверное, знаете о зубной пасте Colgate. Ну, а что вы думаете об аспирине Colgate или таблетках-антиоксидантах Colgate! А как на счет шампуня от перхоти той же марки?

Компания «Colgate» хочет оценить возможность выхода на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача у кассовой стойки магазина. Можно ли будет в этом случае воспользоваться торговой маркой Colgate, которая зарекомендовала себя хорошо на рынке средств по уходу за полостью рта.

Почему же рынок лекарственных препаратов общего применения так заинтересовал компанию «Colgate». Прежде всего, из-за размера самого рынка. Мировой рынок лекарственных препаратов общего применения имеет ежегодный оборот около 30 млрд, долларов. Американский рынок этих препаратов составляет 12 млрд, долларов, в Европе - 8 млрд, долларов. Это самая крупная отрасль непищевой промышленности и растет она на 6% ежегодно! Также рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, может стать весьма прибыльным. По оценкам аналитиков, средняя стоимость продуктов этой группы составляет всего лишь 29% от цены.

Столь быстрые темпы роста вызваны несколькими факторами:

• Покупатели становятся все более образованными и все чаще предпочитают самолечение, чем визиты к врачу.
• Компании, которые выпускают лекарства, отпускаемые без рецепта врача, в свою очередь просто переделывают лекарства, отпускаемые только по рецепту врача, в снадобья общего назначения.
• Обычно такие компании могут проводить обширные клинические испытания, и доказать что данный препарат безопасен для применения без назначения врача. Также лекарственные препараты, отпускаемые без назначения врача, как правило, обладают очень долгим периодом товарной жизни.
• Ученые-медики тоже не стоят на месте, открывают новые препараты или новые способы применения уже существующих.
Большая привлекательность рынка лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, побудила компанию «Colgate» провести исследование силы ее торговой марки. Результаты исследования показали что, покупатели лекарственных препаратов общего назначения отдали Colgate первое место по марочной осведомленности и второе - по образу и капиталу марки, даже несмотря на то, что компания не продает товары этой группы. Высшее место по образцу и капиталу марки получил препарат Tylenol.

Однако руководство компании «Colgate» знает, что войти на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта, будет не так уж и легко.

Во-первых, исследования показали, что производитель начнет получать прибыль только через четыре года после начала проекта, а затраты на исследования окупятся только через семь лет. Из этого следует, что компании, занимающиеся производством лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача, должны быть внимательны и осторожны в принятии решений относительно продукта, поскольку в случае ошибки рискуют потерять немалые средства.

Во-вторых, без рецептные лекарства, требуют больших затрат на рекламу и продвижение товара на рынок.

В-третьих, привлекательность рынка вынуждает новые компании вступать в жесткую конкурентную борьбу. Этот рынок вообще отличается множеством конкурентов и отсутствием монопольного владения большой долей рынка, как это бывает на любом другом рынке товаров широкого потребления. Уже известные компании, такие, как Bayer, Rhone-Poulenc, Sanoft, естественно имеют большие ресурсы на научные исследования, качественные каналы сбыта и собственные маркетинговые, научно-исследовательские отделы. У этих компаний мощные научно-исследовательские подразделения, которые способны регулярно выбрасывать на рынок новые, инновационные продукты.

В-четвертых, из-за высоких затрат на рекламу, научно-исследовательские разработки, многие малые инновационные фирмы оказываются вынуждены уйти с рынка либо их поглощают более сильные компании.

Несмотря на все эти препятствия, компания «Colgate» поручила своему научно-исследовательскому подразделению изучить возможности выпуска нового продукта - лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача. В 1987-1988-е годы компания провела пробный маркетинг на новый лекарственный препарат. Компания представила на пробу широкий ассортимент лекарств, начиная от капель для носа и заканчивая слабительными пилюлями на натуральной основе. Все товары продавались под торговой маркой Ektra причем само название было написано крупными буквами на полностью белой упаковке, а имя Colgate значилось ниже и более мелкими шрифтами.

Компания «Colgate» наводнила город купонами и рекламными объявлениями, торговые представители бесплатно раздавали покупателям пробные тюбики новой зубной пасты. Также раздавались купоны-скидки на лекарственные препараты, величина которых позволяла приобретать эти лекарственные средства практически даром. Новые лекарственные препараты продавались по цене, которая была, по крайней мере, на 20% ниже цены на аналогичные товары конкурентов.

Конечно, тестовые продажи лекарственных средств фирме принесли большой успех. Но по расчетам аналитиков, расширение новой линии может оказаться куда более опасным и дорогостоящим мероприятием по отношению товарной марки компании. Если товары марки Colgate будут продаваться в куче разных товаров, причем дешевых, есть риск размыть саму торговую марку. Если покупателю не понравится один товар данной марки, то он перестает покупать и другие продукты этой же марки. Компания «Colgate» решила не входить на рынок лекарственных средств, но стала выпускать средства по уходу за гигиеной под другим товарным знаком и лекарственные препараты для стоматологии под товарной маркой Colgate.

Вопросы для обсуждения:

1. Определите, пожалуйста, сильные и слабые стороны отрасли, также компании Colgate.
2. Расскажите метод бренд-стратегии по опыту компании Colgate.
3. Если бы Вы были управляющим компаний Colgate, то как бы Вы поступили, войти или не войти на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.

кейс про colgate с вопросами:
Вопросы для обсуждения:

1. Определите, пожалуйста, сильные и слабые стороны отрасли, также компании Colgate.
2. Расскажите метод бренд-стратегии по опыту компании Colgate.
3. Если бы Вы были управляющим компаний Colgate, то как бы Вы поступили, войти или не войти на рынок лекарственных препаратов, отпускаемых без рецепта врача.