Рекламная деятельность Альберта Ласкера

Оглавление
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. АЛЬБЕРТ ЛАСКЕР И РЕКЛАМНОЕ БЮРО «LORD & THOMAS» 7
1.1. Начало карьеры Альберта Ласкера в рекламном бизнесе 7
1.2 Альберт Ласкер и Джон Кеннеди 12
Глава 2. Успешные проекты Альберта Ласкера 19
2.1. Фирма по выращиванию апельсинов «Sunkist» 19
2.2 Реклама консервированных продуктов 21
2.3. Реклама KOTEX 23
2.4 Реклама LUCKY STRIKE 26
2.5 Реклама PALMOLIVE SOAP 28
Глава 3. Основные принципы деятельности А.Ласкера 30
3.1 Выводы Гантера 30
3.2 Выводы Чарльза Бейтса 32
3.3 Книга Клода Хопкинса «Научное рекламирование» 35
Заключение 39
Список литературы 40

1.1. Начало карьеры Альберта Ласкера в рекламном бизнесе

Альберт Ласкер родился в еврейской семье иммигрантов из Германии. В школе Ласкер мало учился, вмешивался в другие интересы. Главной была журналистика. В возрасте 12 лет он начал сотрудничать с местной техасской газетой «Galveston News» и издавал четырехстраничную газету «Galveston Free Press», в которой он был и редактором, и автором. В течение года этот еженедельник принес ему доход в 15 долларов в неделю. Была колонка редактора, информация о театре, анекдоты и афоризмы, а также реклама.
Он продал место для рекламы, и сам же придумывал ее. Галвестон (Галвестон) – в то время имел численность около 30 тысяч человек - был самым крупным в мире после Ливерпульского порта по перевозки хлопка. Сотрудничество с «Galveston News» дало Ласкеру доступ к статистике цен на хлопок, и эта информация представляла интерес для читателей других городов.
...

1.2 Альберт Ласкер и Джон Кеннеди

Начав заниматься рекламой, Ласкер обратил внимание на то, что реклама увеличивает продажу товаров, в некоторых случаях - в некоторых - нет. Его интересовало все: и с общей философией рекламы, текста и дизайна он хотел научиться эффективно рекламировать. Он повернулся к старшим и спросил: «Научите». В какой-то момент он решил, что реклама - это «новости». Но вскоре я понял, что новости - это еще не все. Лозунг Кредо «Lord & Thomas» - рекламируй рассудительно, но владельцы компании не могли объяснить Ласкеру, что это значит и что следует из этого следует.13
Ответ, убедивший Ласкера и ставший первым стратегическим принципом работы его компании, а затем - один из основных прав всех рекламных действий сообщества, был сформулирован опытным, но тогда мало известным копирайтером Джоном Кеннеди.
...

2.1. Фирма по выращиванию апельсинов «Sunkist»

Классическим в истории рекламы является сотрудничество Ласкера с фирмой по выращиванию апельсинов «Sunkist».
Все началось, когда на рубеже 1890-х годов в Калифорнии с использованием новых сельскохозяйственных методов резко выросли урожаи апельсинов: фрукты собрали 3 тонны в 1893-1840. Проблема продажи продуктов была серьезно ощутима, апельсины превратились из экзотических фруктов в продукт и часто приносили убытки производителям. В начале 1893 года более 100 крупнейших компаний объединили свои силы в кооперативе по производству оранжевого «сунниста», но это не решает проблему автоматической организации товарного рынка.
В 1908 году к рекламированию апельсинов было привлечено агентство «Lord & Thomas». Задача была одна — принципиально увеличить продажу фруктов.
...

2.2 Реклама консервированных продуктов

Сотрудничество «Lord & Thomas» с компанией «Van Camp» имеет большое значение в жизни Ласкера и является важной вехой не только в истории рекламы, но и в развитии практики агитации. И если первый раз во многих монографиях и учебниках отражается на рекламе, второй - более или менее тщательный обзор только недавно. Компания «Van Camp», занимающаяся производством консервов, была создана в 1861 году, позже руководила сыном его создателя, талантливыми инженерами и успешным бизнесменом Франком Ван Кампом.19
Ласкер сразу понял, что консервированные свинины и бобы могут иметь большой рынок и поняли, что первоклассный эксперт должен участвовать в реализации этой кампании. Все согласились с кандидатурой Клода Хопкинса, когда он сделал серию рекламных объявлений, высоко оцененных специалистов, ожидающих отхода от активной работы.
...

2.3. Реклама KOTEX

Сделанное Ласкером для фирмы «Kimberly-Clark» — пример хрестоматийный для истории маркетинга и рекламы. Он демонстрирует, как старый, сложившийся бизнес, осваивая новый продукт, порождает новую нишу на рынке товаров; как нечто, созданное в ответ на вызов военного времени, находит неожиданное применение в мирной жизни; как продукт, 22точно позиционированный и представленный потенциальным покупателям по схеме Reason-Why-реклама, быстро нашел своего потребителя.
Все началась в 1872 году, когда два молодых человека на территории индейской резервации в штате Висконсин создали фабрику по производству бумаги. Одним из них был Джон Кимберли (John Alfred Kimberly, 1838–1928), имевший университетское образование и владевший торговым бизнесом. Когда он умер, в некрологе отмечалось, что он был профессионалом общенациональной известности. Второй — Чарльз Кларк (Charles B. Clark, 1844–1891).
...

2.4 Реклама LUCKY STRIKE

Еще одна работа Ласкера, начавшаяся в 1923 году, вошла во многие учебники по маркетингу. Это — реклама сигарет «Лаки Страйк» (Lucky Strikе), производившихся Американской табачной кампанией («The American Tobacco Company»). Трубочная табачная смесь «Лаки Страйк» была получена и зарегистрирована в 1871 году, позже стали выпускаться сигареты под этим названием. Ласкер убедил президента фирмы, табачного короля Джорджа Хилла (George Washington Hill, 1884–1946) в перспективности выхода этого сорта сигарет на общенациональный рынок, а конкретная жизненная ситуация подсказала ему путь продвижения нового продукта.
Как-то Ласкер и его жена обедали в ресторане, его жена закурила сигарету. Она была рекомендована врачом. Владелец ресторана сказал Ласкеру, что не должен позволять женщине курить, потому что это было возмутительно для посетителей. Дело открыло глаза Ласкера: население Америки не приветствовало курение женщин, особенно в общественных местах.
...

2.5 Реклама PALMOLIVE SOAP

В 1911 году в «Lord & Thomas» обратились представители «B. P. Johnson & Company», предполагавшие заключить контакт на рекламу нового продукта, называвшегося «Мыло для гальванической стирки» (Galvanic Laundry Soup). Но Ласкер и Хопкинс однозначно отказались, согласно их пониманию, они не могли базировать рекламу на слове «Galvanic». Они спросили, нет ли у фирмы другого продукта, нуждавшегося в рекламе. Оказалось, что есть: впервые в мировой практике начался выпуск мыла зеленого цвета, оно называлось Palmolive. Но продажа шла плохо, и фирма не хотела тратить деньги на продвижение этого сорта мыла на рынок.
Странное название мыла и его цвет интересовали Ласкера и Хопкинса; Оказалось, что в его производстве использовались пальмовые и оливковые масла, которые придавали продукту зеленый цвет и ряд полезных качеств.
...

3.1 Выводы Гантера

Суммируя основные принципы деятельности Ласкера, Гантер указал на два слабых места в его подходе к рекламе:
Ласкер считал, что:
• искусство никогда не будет более, чем формой иллюстрации, подчиненной тексту;
• углубленное, интенсивное и продолжительное исследование — это выброшенные деньги». Ласкер говорил: «Исследование — это нечто, утверждающее, что у осла есть два уха», и он терпимо относился к исследованиям, только если их выводы совпадали с его представлениями.
Анализируя стиль организации Ласкером работы «Lord & Thomas», Гантер приводит историю, происходившую, по-видимому, в конце 1920-х годов. В ней два героя: Ласкер и совсем еще молодой Уильям Бентон (William Benton, 1900–1973), в 1921 году успешно завершивший образование в Йельском университете и решивший работать в рекламном бизнесе. Ему было поручено изучить потребителей зубной пасты, крема для бритья и ряда других ходовых товаров.
...

3.2 Выводы Чарльза Бейтса

Формула Salesmanship in Print была отчеканена тем самым Чарльзом Бейтсом, у которого совсем молодой Ласкер перехватил в 1899 году выгодный заказ на рекламу ликеров. О Бейтсе написано мало, но то, что о нем известно, характеризует его как опытного копирайтера и цепкого бизнесмена С литературой он был связан с детства. Его мать Маргарет Бейтс (Margaret Holmes Bates, 1844–1927) много лет преподавала в школе и была плодовитой писательницей. После окончания школы Бейтс работал типографом и в двадцать лет начал собственный типографский бизнес. По его словам, в этом деле для него не было секретов. В 1890 году он приобрел популярный еженедельник «Indianapilis Leader» и таким образом вошел в рекламный бизнес. Когда он узнал, что Джон Пауэрс (John E.
...

3.3 Книга Клода Хопкинса «Научное рекламирование»

Не менее важно отметить и тот факт, что именно из стен «Lord & Thomas» в 1923 году вышла книга Клода Хопкинса «Научное рекламирование», сразу ставшая библией мира рекламистов. В ней — обобщение огромного опыта автора в создании текстов и ведении рекламных кампаний. Наивно думать и искать в книге практика рекламы рассуждения о стратификации, но эта идея сформулирована Хопкинсом четко и ярко: «Не думай о людях как о массе. Это ошибочное, замутненное видение. Думай о типичном индивиде, мужчине или женщине, кто, вероятно, хотел бы иметь то, что вы продаете». Раздел, озаглавленный «Психология», начинается со слов: «Опытный создатель рекламы должен понимать психологию. Чем больше он знает, тем лучше. Он должен запомнить, что определенные воздействия вызывают определенные реакции, и использовать это знание, чтобы улучшить результаты и избежать ошибки».
...

Заключение

Эксперты часто называют историю рекламы первой половины ХХ столетия «веком Ласкера». И в этом нет ни капли преувеличения. И хотя он ушел из жизни 60 лет назад, его профессиональными наработками до сих пользуются даже те, кто никогда не слышал его имени. Ласкер страстно любил рекламу на протяжении многих лет, но затем его отношение к ней изменилось, так как она стала слишком «механистической».
Ласкер обнаружил, что во второй половине 1930-х годов развитие рекламы пошло не тем путем, который он открыл и которому следовал; она стала более технологичной, рациональной. С развитием рынка, появлением радио процесс создания рекламы стал менее личностным в сравнении с тем, каким он был в начале XX века. Ласкер любил повторять, что «не он менялся, но время».
И все же неверно утверждать о том, что Ласкер намного опережал рекламу. Во времена его величайшей силы как специалиста наука только рождалась, и тогда он мог использовать его.
...