Этические принципы в рекламном и PR-продвижении банковской сферы

ВВЕДЕНИЕ
1 Теоретические аспекты изучения этических принципов в продвижении услуг банковской сферы
1.1 Понятие и особенности банковской рекламы
1.2 Этические аспекты банковской рекламы
Выводы по I разделу
2 Анализ применения этических принципов в продвижении на примере ПАО «Альфа-Банк»
2.1 Ситуационный анализ рекламной деятельности «Альфа-Банка» 24
2.2 Анализ этических принципов рекламной деятельности «Альфа-банка»
Выводы по II разделу
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

Актуальность темы обусловлена всевозрастающей ролью предприятий банковской сферы в социальной жизни российского общества. Относясь к производственной инфраструктуре, своей деятельностью банки оптимизируют эффективность современной экономики. Активизация торговых отношений, возрастающая роль потребителей в процессах формирования спроса/предложения на конкретные услуги, объективно выдвигают специфические требования к системе управления банками, увеличению объемов реализации банковских продуктов, совершенствованию услуг, а так же внедрению цифровых технологий при расчетных операциях и т. д. За последнее время феноменальный рост числа коммерческих банков спровоцировал развитие конкуренции между ними. Поэтому владельцы и руководители банков сегодня крайне внимательно относятся к выработке стратегий управления, а также развития банковского учреждения, формулированию целей и постановке конкретных задач перед его главными филиалами и подразделениями, определению инновационных принципов тактики и политики. В связи с этим, немаловажным фактором является грамотное использование средств рекламы, разработка и продвижения бренда банка, т.е. реализация всего комплекса интегрированных брендинговых коммуникаций (ИБК), а также соблюдении этических норм в рекламном продвижении банка.
Необходимо подчеркнуть, что, несмотря на большой массив научных исследований данной темы, существует ряд вопросов, требующих дополнительного изучения. В частности, в условиях рыночной экономики российские предприятия зачастую сталкиваются с проблемами поиска клиентов, выживания, конкурентоспособности и другими факторами рынка. Мировое экономическое пространство является достаточно емким пространством, подверженным частым изменениям внешней среды, что обуславливает необходимость постоянного реагирования бизнес-среды в целях поддержания имиджа на рынке, получения прибыли, сохранения уровня загрузки, эффективности в целом. При этом, как наглядно показывают исследования и свидетельствуют отечественные и западные специалисты, в международной науке еще не сформирована достаточно сильная теоретическая и практическая база для осуществления этического подхода к брендинговым банковским коммуникациям. Кроме того, само понятие «этика банковской рекламы» не всегда правильно трактуется даже среди специалистов в области маркетинга.
Данные вопросы отвечают запросам современности, что и подчеркивает актуальность данного исследования.
Степень изученности проблемы. Проблемы изучения этики в банковской сфере стали объектом специального изучения только в конце ХХ века. Авторы работы опираются на зарубежный и отечественный материал по теории и практике маркетинговой и рекламной деятельности, а также на известные энциклопедические издания, Интернет-источники. В связи с этим был привлечен следующий круг источников:
- основные положения теории и практики маркетинговых коммуникаций разработаны в трудах С. Блэка , Дж. Траута и др., в которых раскрывается многоаспектность рекламной и PR-деятельности, приводится множество объясняющих его определений и трактовок;
- вопроса функционирования рекламных коммуникаций посвящены работы Е. П. Голубкова , А. В. Зырьянова , Ф. И. Шаркова , Л. Н. Федотовой и др.;
- влияние рекламных коммуникаций на формирование общественного мнения изучается в работах российских авторов М. А. Мануйлова , Г. Г. Почепцова и др., считающих их главной функцией «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения»;
- вопросам эффективности рекламных коммуникаций посвящены работы А.Н. Матанцева , Л. Н. Хромова и др.
С целью выявления форм, методов, средств и возможных результатов рекламных стратегий банков использованы работы современных российских специалистов в области банковского маркетинга – А. И. Ачкасова , И. Т. Балабанова , В. И. Букато , Н. В. Колядинского , Д. А. Миловидова и др.
Вопросы этики в банковской рекламе рассматривают Е. Н. Масло , И. Л. Сиротина и др.
Объектом является использование рекламы и связей с общественностью в сфере банковских услуг.
Предметом изучения является этичное использование рекламных и PR -инструментов в продвижении деятельности банков.
Цель исследования состоит в изучении роли и особенностей использования этических норма в рекламе банков.
Задачи:
1. Рассмотреть специфику банковской рекламы.
2. Выявить основные тенденции соблюдения этических норм в банковской рекламе.
3. Проанализировать рекламную деятельность «Альфа-банка».
4. Дать оценку эффективности применения этических норм в рекламной деятельности «Альфа- банка».
Методы исследования. Работа выполнена в русле комплексного, междисциплинарного исследования, в основу которого положен принцип системности,определяющий реализацию:
– интегративного метода, позволившего применять данные различных областей знания к разрешению поставленных в настоящем исследовании проблем;
– системно-функционального метода для выявления механизмов восприятия и воздействия этических норм в продвижении банковских услуг на потребителя.
В работе также используются общенаучные методы исследования: анализ, синтез, сравнение, прогнозирование.
Теоретическая и практическая значимость состоит в том, что рассмотренные этические особенности продвижения банковских услуг могут послужить основой для последующих более крупных разработок по данной теме; материалы исследования могут стать частью общего и специального курсов «Основы рекламы» в вузе.
Понятийно-терминологический инструментарий. В работе используются термины, соответствующие целям и задачам исследования.
В соответствии с целью и решаемыми задачами структура курсовой работы состоит из введения, двух разделов, заключения и списка литературы и списка цитируемых источников.

Относясь к производственной инфраструктуре, своей деятельностью банки оптимизируют эффективность современной экономики. Активизация торговых отношений, возрастающая роль потребителей в процессах формирования спроса/предложения на конкретные услуги, объективно выдвигают специфические требования к системе управления банками, увеличению объемов реализации банковских продуктов, совершенствованию услуг, а так же внедрению цифровых технологий при расчетных операциях и т. д.