PR в чрезвычайной и кризисной ситуации

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1 ОСОБЕННОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ ПРИ ВОЗНИКНОВЕНИИ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 6
1.1 СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 6
1.2 УЧАСТИЕ СПЕЦИАЛИСТОВ ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ПРОГНОЗИРОВАНИИ И ПРЕОДОЛЕНИИ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 13
ГЛАВА 2 ОСОБЕННОСТИ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ КАК СОСТАВЛЯЮЩИЕ КОРПОРАТИВНОГО PR В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 16
2.1 ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ В КОРПОРАТИВНЫХ ИЗДАНИЯХ 16
2.1 ЭТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ КРИЗИСНЫХ КОММУНИКАЦИЙ В РАМКАХ КОРПОРАТИВНЫХ СВЯЗЕЙ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ НА ПРИМЕРЕ ПЕЧАТНОГО ИЗДАНИЯ В ЧРЕЗВЫЧАЙНОЙ И КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ 22
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 29
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 33

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Бизнес становится глобальным занятием на пороге нового тысячелетия, в современном мире, а жизненная среда делового мира изменяется с лавинообразной скоростью: она сложна и подвижна. Каждое предприятие, как и любой биологический организм, растет, развивается, стареет и подвергается за период своего существования множеству опасностей.
Но надо признать, что в России быстрый прогресс многих фирм в большинстве случаев опережает рост квалификации их работников и руководителей. В результате выживают только самые талантливые из них, действующие оригинально, нестандартно, творчески используя потенциал западного менеджмента.
Кризисные ситуации - возможно наиболее сложная и драматичная область применения методов связей с общественностью.
Проблема исследования кризисной коммуникации как важной составляющей прикладных социально-коммуникационных технологий считается актуальным и перспективным направлением развития теории и практики связей с общественностью или паблик рилейшнз (PR), так как предотвращение и преодоление кризисных ситуаций является одной из их функций. Как показывают исследования, неуправляемый кризис может разрушать отлаженные системы коммуникаций в организациях, а затем - их отношения с различными группами общественности. Как следствие - создается дефицит общественного доверия, что в отдельных случаях может привести к ликвидации организации. В этом контексте многие ведущие компании мира прекратили свое существование, поскольку не смогли адекватно и своевременно отреагировать на развитие кризисной ситуации. Поэтому в сфере связей с общественностью, из-за увеличения количества социальных и природных катаклизмов, на современном этапе актуализируются исследования, посвященные сущности кризисной коммуникации, прежде всего, как сложного и динамического процесса «взаимодействия организации с общественностью и СМИ во время кризиса».
Актуализация исследований по вопросам кризисной коммуникации, касающимся ее этических аспектов, на наш взгляд, объясняется и тем, что, собственно, во время кризисов в обществе нарушаются главные этические вопросы, связанные с представлениями о добре и зле, правильном и неправильном, желаемом и нежелательном поведении и т.д. И этот спектр вопросов имеет значительное влияние на отношение (положительное, нейтральное, негативное) различных общественных групп к организации в условиях кризиса, а затем - на ее репутацию, от которой в современном мире в значительной степени зависит успех компаний.
Проблема исследования обусловлена возрастающей ролью связей с общественностью на современном этапе. В условиях кризисных ситуаций влияние связей с общественностью на общественное мнение приобретает особое значение и может способствовать как гармонизации социальных отношений, стабилизации обстановки, так и осложнению ситуации, разжиганию конфликта, усилению депрессивных, панических настроений среди населения.
Степень разработанности темы. Исследуя эту тематику, нами выявлен широкий круг вопросов, связанных с особенностями коммуникации в условиях кризиса, которые освещались в исследованиях отечественных ученых - Г. Почепцова, В. Королька, Ю. Коробанова, А. Коробанова, В. Моисеева, В. Запорожца, Е. Тихомировой. Некоторым вопросам этики в журналистиковедении, в частности, посвящены труды В. Иванова, В. Сердюка, Т. Приступенко, в рекламной деятельности и связей с общественностью - Н. Грицюты, в сетевых коммуникациях - Л. Городенко. Некоторые вопросы, связанные с освещением управления кризисом в контексте PR, фрагментарно рассматривались в трудах ученых ближнего зарубежья - М. Меткиной, М. Гундарина, М. Федотовой, Л. Тимофеевой, проблема этической составляющей PR исследовалась К. Ивановой. Ни в коей мере не умаляя значения трудов отечественных исследователей, отметим, что системный интерес к изучению именно кризисной коммуникации в контексте теории и практики связей с общественностью обнаружили теоретики Запада, где кризисная коммуникация - это научно-прикладная дисциплина, активно развивающаяся в течение последних двадцати лет. В частности, проблема исследования этики кризисной коммуникации приобрела освещение в трудах таких зарубежных авторов, как А. Заремба, Дж. Лукашевски, Т. Кумбс, В. Бенуа, Г. Улмер, Т. Селлнау, М. Сиджер, Д. Старгс. Отечественных исследований, посвященных этическим аспектам кризисной коммуникации, в Российской Федерации практически нет.
Цель данной курсовой работы является определение эффективных форм и методов PR в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Задачи курсовой работы:
- рассмотреть связи с общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации,
- изучить участие специалистов по связям с общественностью в прогнозировании и преодолении чрезвычайных и кризисных ситуациях,
- исследовать основные формы и методы кризисных коммуникаций в рамках корпоративных связей общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации на примере корпоративных изданий,
- изучить этические вопросы кризисных коммуникаций в рамках корпоративных связей общественностью на примере корпоративного издания в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Объект курсовой работы – система коммуникаций в период кризисов в рамках корпоративных связей с общественностью.
Предмет курсовой работы – особенности применения кризисной коммуникации как составляющей корпоративных связей с общественностью в чрезвычайной и кризисной ситуации.
Методологической основой исследования являлись методы системного, сравнительного анализа, абстрактно-логический метод, расчетно-конструктивный метод и др.
Информационной основой курсовой работы выступают западные и появившиеся уже отечественные книги и учебники по связям с общественностью, статьи и публикации в печатных средствах массовой информации, материалы конференций, связанные с данной проблемой.
Теоретическая значимость включает определение наиболее Эффективных форм и методов кризисной коммуникации как составляющие корпоративных связей с общественностью.
Структура курсовой работы. Курсовая работа написана на 38 страницах и содержит две главы по два параграфа каждая, 1 таблицу и 30 использованных литературных источников.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Итак, каждая кризисная и черезвычайная ситуация уникальна, и требует специфического подхода. Не существует готовых рецептов для ее разрешения. Кризис-менеджмент - это прежде всего искусство.
Стоить сказать, что предприятия, применяющие на практике кризис-менеджмент, особо об этом не распространяются. Работа специалистов по связям с общественностью больше носит закулисный характер. Поэтому не так просто найти конкретные случаи применения «кризисных технологий».
Одно из важнейших требований к плану кризисных коммуникаций состоит в том, что выходящая из компании информация должна быть целостной, непротиворечивой и достоверной. Если одна группа заинтересованных лиц получит одну версию событий, а другая – иную, то немедленно возникнут сомнения в компетентности источников информации и в том, можно ли им вообще доверять. В сценариях плана должно быть уделено особое внимание тому, чтобы ключевая часть всех сообщения была одинакова, а дополнительная конкретика соответствовала бы специфическим запросам заинтересованных лиц.
Еще одна важная цель плана кризисных коммуникаций состоит в том, что он должен предусматривать не простое реагирование на инцидент, а продемонстрировать выстраивание стратегии преодоления кризиса и стратегический антикризисный менеджмент. Руководство компании должно разработать эту стратегию, а задача команды кризисных коммуникаций заключается в доведении этой стратегии до всех заинтересованных лиц, в убеждении всех, что вся компания и, особенно, ее руководство, жизненно заинтересована в реализации этой стратегии и в том, что компания выйдет из кризиса без ущерба для своей репутации.
Корпоративный узкоспециализирован журнал — «Ваша Кухонька» выпускается в течение 2 лет, периодичность журнала 1 раз в квартал при тираже в 10 000 экземпляров. Журнал распространяется в течение 3 месяцев до момента публикации следующего выпуска. Издание ориентировано на такие целевые группы, как потребители (Business-to-Customer, B2C), в качестве (Event-издания) для посетителей выставок и других ПР-мероприятий и частично (Business-to-Business, B2B), предназначенное для бизнес-партнеров компании. Следует отметить, что немалая часть получателей журнала — «старые» покупатели магазина «Кухонька» (около 40 %).
В кризисный момент требования к кризисному PR повышаются. Публичные представители корпораций чувствуют большую собственную ответственность, чем в спокойные и прогнозируемые времена. PR- и пресс-службы работают на пределе. Или не работают вовсе. И это первая проблема, зафиксированная специалистами по публичной коммуникации в начале кризиса.
Некоторые компании отказываются давать комментарии через корпоративные издания, даже если к ним прямо обращаются представители СМИ. Какое действие со стороны организации возможно в этой ситуации? Выступить представителю компании через корпоративные издания, обратиться к тем, кто заинтересован в ее деятельности, сообщить о том, что происходит поиск решений, обсуждаются варианты, о клиентах помнят и думают, что руководство не сдалось и не исчезло - оно работает. И как только какое-либо решение будет принято, пресс-служба сразу сообщит об этом.
Вторая по важности ошибка, допускаемая в реализации внешних коммуникаций в кризисные моменты через корпоративные издания - это публичное отрицание, непризнание проблем. "Все в порядке. Ничего не происходит, участники рынка и мы, в том числе, работаем в обычном режиме и не понимаем причин вашего внимания". Если ситуация складывается так, что компании есть за что извиниться перед адресатами послания, то нужно извиниться через корпоративные издания. Как в примере с заявлениями сотовых операторов. Проблема публичных извинений через корпоративные издания, способность извиняться - глубоко психологическая. Многим людям трудно извиняться. Но лучше пересилить себя и сделать это.
Кроме перечисленных содержательных вопросов, очевидны и технологические ошибки при выстраивании коммуникаций через корпоративные издания. Они неоднократно описаны в различных текстах по публичным выступлениям, упомянем здесь лишь о двух:
- Неудачные попытки смягчения формулировок. Пример: "... в нашем банке просто немного приостановились операции".
- Попытка донести свое сообщение на узкопрофессиональном языке через корпоративные издания. Это очень распространенная ошибка финансистов и юристов.
Указанные содержательные и технологические ошибки говорят о необходимости более тщательной подготовки сотрудников компаний к публичным действиям в различных форматах через корпоративные издания.
Проведя анализ орпоративного издания мебельной компании «Кухонька» и каналов распространения, в качестве направлений совершенствования корпоративного издания в рамках кризисных коммуникаций можно рассмотреть следующие варианты:
1. Изменение структуры информационного наполнения журнала, что позволит расширить диапазон целевых аудиторий, а именно создать новую рубрику для корпоративных новостей, ориентированных на внутреннюю целевую аудиторию: сотрудников, руководителей, семей сотрудников, это позволит отмечать успехи сотрудников и знакомить с состоянием дел в компании. Данный шаг в свою очередь приведет к формированию нового отношения у персонала к корпоративному изданию и появлению дополнительного эффективного инструмента мотивации коллектива.
2. Расширение тематического содержания информационных сообщений, с учетом интересов стейкхолдеров компании. Информирование общественности о достижениях компании, о темпе развития, планах, что привлечет внимание инвесторов и партнеров к сотрудничеству. Представление информации о социально-ответственной активности компании для структур власти, тем самым компания зарекомендует себя как стабильную компанию.
3. Поиск новых каналов распространения: журналы и дальше могут распространяться в традиционном порядке. Однако также необходимо рассмотреть возможность внедрения партнерских программ, которые позволят расширить охват потенциальной аудитории.
4. Переоценка возможностей «старых» покупателей и поиск потенциально новых. На наш взгляд, гораздо важнее уделить внимание новоселам и молодоженам, которые более заинтересованы в приобретении нового кухонного гарнитура, нежели покупатели, совершившие недавно данную покупку.
Дальнейшие направления работы по указанной проблематике должны направляться на определение этических стандартов кризисной коммуникации, поиск оптимальных форм их реализации и сосредотачиваться на структурно-функциональном анализе этических стратегий кризисного реагирования отечественных организаций в коммерческой сфере.