Влияние сексуальных мотивов на эффективность рекламы

Введение…………………………………………………………………………...3
Глава I. Теоретические основы использования сексуальных мотивов в рекламе
1.1 Мотивы и их виды в рекламе………………………………………………....5
1.2 Психологическое воздействие рекламы……………………………………..7
1.3 Использование сексуальных мотивов в рекламе…………………………..11
Глава II. Различия восприятия сексуальных мотивов у мужчин и женщин
2.1 Использования женского образа в рекламе………………………………..14
2.2 Использование мужского образа в рекламе………………………………..16
2.3 Эффективность воздействия рекламы с сексуальным контекстом………17
Глава III. Сексуальные мотивы в рекламе, на примере рекламных кампаний в Хабаровском крае
3.1 Эффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов…………………………………………………………………………...19
3.2 Неэффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов…………………………………………………………………………...21
Заключение……………………………………………………………………….23

1.1 Мотивы и их виды в рекламе
Изучение мотивации при разработке рекламных обращений необходимо для выявления скрытых мотивов, которыми руководствуются потребители при совершении покупки. Располагая подобной информацией, специалисты уделяют внимание усилению положительной мотивации и снижению отрицательной.
Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные1.
К рациональным мотивам относятся:
1. Мотив здоровья основан на стремлении человека вести здоровый образ жизни, заботиться о здоровье;
2. Мотив прибыльности основан на желании человека извлекать выгоду;
3. Мотив надежности и гарантий основан на желании человека оградить себя от непредсказуемых ситуаций;
4. Мотив удобств и дополнительных преимуществ основан на стремлении человека усовершенствовать быт и т.п.
К эмоциональным мотивам относятся;
1. Мотив свободы основан на стремлении человека к независимости от обстоятельств, от общественных устоев и т.д.;

1.2 Психологическое воздействие рекламы
Реклама как метод влияния на людей с целью изменения их поведения изначально предполагает психологическое влияние. Реклама с одной стороны, доводит до потребителя сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой стороны оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Цель достигается успешнее, если автор рекламы как можно полнее учитывает психологические особенности своей целевой аудитории.
Существует ряд различных методов2 и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне:
• Метод убеждения;
• Метод внушения;
• Метод гипноза;
• Психоаналитический метод;
• Метод нейролингвистического программирования;
• Метод лингвистического манипулирования;
Убеждение как метод рекламного воздействия заключается в том, что с помощью аргументации доказать потребителю преимущества данного товара и необходимость его приобретения.
...

1.3 Использование сексуальных мотивов в рекламе
Ежедневно среднестатистического потребителя атакуют сотни информационных сообщений коммерческого характера. Поэтому одна из главных задач любой рекламы — обратить на себя внимание, выделится из общей массы. Сексуальная тематика подходит для этого лучше всего. Ведь инстинкт продолжения рода — один из самых сильных у человека, по силе он уступает только инстинкту самосохранения. Наша нервная система устроена так, что любой относящийся к сексу сигнал, воспринимаемый организмом, мгновенно вызывает ориентировочную реакцию. Внимание человека сразу фокусируется на источнике сигнала, причем далеко не всегда это происходит осознанно.
Поэтому сексуальные образы — самый универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Выставляя секс на общее обозрение, нарушая моральные принципы и общественные устои, рекламисты нередко стремятся довести это внимание до состояния психологического шока.
...

Глава II. Различия восприятия сексуальных мотивов у мужчин и женщин
2.1 Использование женского образа в рекламе
Психологи утверждают, что мужчины и женщины по-разному относятся к сексу. Это обусловлено биологическими и психологическими различиями полов, которые всегда значительно глубже, чем наносное влияние культуры. Соответственно, реклама, ориентированная на мужскую и женскую аудиторию, значительно отличается по своей направленности.
Считается, что мужчине биологически свойственна полигамия, позволяющая оплодотворить своими генами максимальное количество женщин9. Таким образом, для мужчины любая молодая и красивая женщина является объектом сексуального желания. Значит, реклама должна:
1) привлечь внимание мужчины женским телом;
2) создать у потребителя четкую ассоциацию: купишь рекламируемый товар — все равно, что овладеешь шикарной женщиной, а может и сразу несколькими.
Логика рекламных посланий следующая: женщина всегда хочет мужчину, обладающего именно этим продуктом.
...

2.2 Использование мужского образа в рекламе
К женщинам подход сложнее. Считается, что для женщины физическая привлекательность мужчины является важным, но далеко не определяющим признаком его сексуальности (за исключением молодых девушек подросткового возраста, для которых именно внешние данные являются основным критерием выбора партнера). Женщина прагматична, и любой потенциальный партнер оценивается ею, прежде всего, по социальным и биологическим факторам. Будут ли от него здоровые дети? Сможет ли он обеспечить ее потребности и потребности будущих детей? Станет ли постоянно заботиться о жене и ребенке?10
Отсюда возникает набор типичных качеств, которые якобы хочет видеть в «настоящем мужчине» среднестатистическая женщина. Их постоянно эксплуатирует «женская» реклама: уверенность в себе, чуткость к женщине, внимательность к ее запросам, платежеспособность, высокий социальный статус... Ну и, конечно, физическая привлекательность, как приятное дополнение ко всему вышеперечисленному.
...

2.3 Эффективность воздействия рекламы с сексуальным контекстом
Насколько эффективно рекламная кампания повлияет на увеличение количества продаж его товара или услуг — самый важный вопрос для предпринимателя. Рекламодатели настолько часто прибегают к эксплуатации сексуальных мотивов, что можно подумать, будто эффективность таких реклам не подлежит сомнению. Однако большая ценность сексуальных образов для рекламы — не более чем распространенный стереотип. Сегодня нет достаточной экспериментальной базы, которая подтверждала бы его11.
Сексапильность очень эффективна в качестве средства привлечения потребительского внимания и повышения запоминаемости рекламы. В особенности это относится к рекламе, направленной на молодежную аудиторию, для которой секс является самым сильным раздражителем. Однако рекламисты делают большую ошибку, ставя знак равенства между запоминаемостью рекламы и запоминаемостью рекламируемого товара, не говоря уже об увеличении продаж.
...

3.1 Эффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов
Для анализа рекламы с использованием сексуальных мотивов в Хабаровском крае были отобраны 5 примеров рекламных образов. Так как, как говорилось выше, женский образ использовать проще, то и рекламы с изображением женщины больше. В связи с этим для исследования были подобраны 3 рекламных образа с использованием женского образа, 1 с использованием мужского образа, 1 без использования четкого гендерного образа, но с сексуальным мотивом.
Все примеры рассматривались со стороны изученной теоретической части. А именно: в эффективной рекламе должны грамотно сочетаться юмор и эротика, лучший прием для такой рекламы — использование полунамеков, целевая аудитория должна быть четко определена и действовать в реальности на эту аудиторию.
Самым удачным, эффективным примеров использования сексуальных мотивов в рекламе является реклама онлайн-заказа билетов в кинотеатре «Гигант» (Приложение 1).
...

3.2 Неэффективные рекламные кампании с использованием сексуальных мотивов
Опираясь на изученную ранее теоретическую часть можно сказать что, неэффективная реклама с использованием сексуальных мотивов содержит: ярко выраженную эротику или наоборот — недостаточно явный намек на сексуальность; такая реклама нацелена на определенную целевую аудиторию, но выбран неправильный гендерный образ и реклама не станет запоминающейся; в подобной рекламе для выделения сексуального мотива используется метод шоковой рекламы, идентификационный метод, используются модели/молодые красивые люди.
Первым примером неэффективной рекламы с сексуальным мотивом является реклама новогодней акции компании «Хабаровские домовые сети», бренда «Стрела-Телеком» (Приложение 3).
Рекламный образ: крупными белыми буквами на ½ баннера написано — «Я даю бесплатно» и небольшим шрифтом, в тон цвета фона баннера подпись — «Wi-Fi роутеры».
...

Заключение
Цель работы (выяснить является ли эффективным использование сексуальных мотивов в рекламе (на примере рекламных продуктов в Хабаровском крае) была достигнута. Все поставленные задачи были выполнены. Можно сделать следующие выводы.
Мотивы, используемые в рекламных обращениях можно разделить на три группы: рациональные, эмоциональные, социальные12. Также существует ряд различных методов13 и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне: метод убеждения, внушения, гипноза, психоаналитический метод, метод нейролингвистического программирования и метод лингвистического манипулирования;
Выявлено, что сексуальные образы — самый универсальный способ привлечения внимания к рекламному посланию. Считается, что таким образом увеличивается запоминаемость рекламы, а значит и рекламируемой торговой марки.
...

Библиография
1. Белогородский А.А. Манипулятивные методы в рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. - №6.
2. Голубкова Е.Н., Мартынцева Ю. Психологическое воздействие света, цвета, формы и корпоративной символики на восприятие рекламируемого продукта// Маркетинг в России и за рубежом. — 2005. - №4.
3. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. — Изд. 2-е. — СПб: Питер, 2006г.
4. М. Кордуэлл. Психология от А до Я: Словарь-справочник, 2000 г.
5. Мезенцев Е.А. Реклама в коммуникационном процессе. Учебное пособие. Омск 2007 г.
6. Моркшанцев Р.И. Психология рекламы. — М.: ИнфраМ, 2006г
7. Огилви Д. «Огилви о рекламе». — М.: Изд-во Эксмо, 2006. — 232 с, илл.
8. Попова Ж.Г. Идеи психоанализа в современной рекламе// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. - №1.
9. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем// Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. - №5.
10. Попова Ж.Г.
...

Следующий пример — реклама компании «Fit service» (Приложение 2).
Герой рекламы — брендообразующий элемент, взглянув на который зритель понимает, что это за компания и без логотипа.
Рекламный образ — мужчина-Fit service, говорящий: «Я знаю, как ее завести», ориентирован на аудиторию обоих полов. Мужчины, использующие продукты или услуги компании «Fit service» будут чувствовать себя альфа-самцами на уровне рефлекторной связи, о чем мы говорили выше. По этому же принципу женщины, использующие продукты или услуги компании «Fit service», будут чувствовать себя удовлетворенными.
В этой рекламе использован метод идентификации, но более явный, чем описано в теории. Автор работы включил бы в анализ этой рекламы и метод полунамеков. Так как кроме слогана в рекламном образе задействован еще и образ женщины: мы видим руки дамы, которые обвивают мужчину-Fit service из-за спины, что придает больший сексуальный подтекст рекламе.
В целом такая реклама также является эффективной.