Маркетинг образовательных услуг

Актуальность темы в том, что развитие рыночных отношений в России обусловило тот факт, что образование из бесплатной привилегии, оплачиваемой государством, превратилось в товар, а точнее, услугу нематериального характера. За достаточно короткий промежуток времени в России сложился рынок образовательных услуг, предложение которых за последние 5–7 лет сделало колоссальный скачок. Во многих случаях предложение даже превышает спрос.
Вместе с тем, если инструменты маркетинга уже достаточно продолжительное время применяются в бизнесе, экономике, рекламе, то образование и коммерция еще недавно воспринимались общественным мнением как антагонистические понятия. Поэтому в сфере образования маркетинговые и рыночные инструменты управления используются в недостаточной степени. Однако проблема актуальности применения маркетинга в области образования вызывает огромный интерес. Реальная жизненная практика, опыт деятельности процветающих образовательных учреждений наглядно демонстрируют, что надежным залогом успешной деятельности образовательного учреждения в условиях рынка является использование маркетингового подхода в управлении своей деятельностью, в частности сбытом и продвижением услуг.
Тема маркетинга образовательных услуг уже неплохо освещена в зарубежной и российской литературе, так как основные положения маркетинга сохраняют свою силу на данном рынке. Однако применение маркетингового инструментария определяется как авторским видением специфики образовательного рынка, так и историческими особенностями развития конкретной системы образования.
Ни один специалист по маркетингу в сфере образования, начиная от дошкольного уровня и заканчивая высшим образованием, а также дополнительным вторым или бизнес-образованием, не сомневается, что учебные заведения испытывают на себе влияние рынка. Это факт объективный.
Маркетинговые исследования возможны и востребованы только на стадии осознания руководством вуза положения, при котором он не может предложить потребителям больше, чем располагает сам. Это относится и к количеству, и к качеству, и к цене образовательных услуг. Именно здесь возникает необходимость выявить потребности рынка и адаптировать под них свои услуги. Без изменения ориентации вуза на потребности рынка маркетинговые исследования невозможны.
Основными объектами исследований в маркетинге образовательных услуг являются: анализ спроса и предложения (экономические отношения между субъектами рынка образовательных услуг); границы рынка и его сегментов, их емкость, в том числе по количеству потенциальных обучающихся и с учетом длительности оказания образовательных услуг; внешняя и внутренняя маркетинговые среды; конъюнктура образовательных услуг на данном рынке и его сегментах; конкурентоспособность образовательных услуг; поведение действующих на рынке образовательных услуг поставщиков и посредников, реальных и потенциальных потребителей и конкурентов; возможные стратегии маркетинга, различные варианты решения конкретных маркетинговых проблем.
Таким образом, маркетинговые исследования образовательных услуг включают в себя 9 основных направлений — это исследования в области:
-рынка образовательных услуг;
-потребителей;
-цены;
-каналов продвижения;
-конкурентов;
-рекламы;
-методов стимулирования продаж;
-персонала, процесса обучения;
-внутренней маркетинговой среды вуза.
Результатом исследований маркетинга являются конкретные разработки и результаты, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.
На основе всестороннего анализа рынка образовательных услуг делаются выводы о перспективах развития данного рынка с учетом развития отраслей промышленности, динамики доходов населения, привлекательности данного региона с точки зрения развития платных образовательных услуг и т.д.
Постоянное исследование рынка образовательных услуг, анализ динамики основных его составляющих - спроса, предложения и цены, дает возможность правильно определить стратегию в области маркетинга и менеджмента, от которых зависит эффективность управления деятельностью образовательной организации.
Практика показывает, что маркетинговая деятельность вузов сводится, по существу, к проведению разовых рекламных акций во время вступительных кампаний, а огромный резерв применения наиболее эффективных инструментов маркетинга в процессе ежедневной деятельности остается невостребованным. Нет и единой концепции деятельности вуза в условиях рынка.
За последние годы на рынке образовательных услуг сложилась серьезная и сложная ситуация. Открылось огромное количество филиалов, которые стремятся найти как можно больше абитуриентов. Для этого они размещают рекламу в печатных изданиях, на рекламных щитах и телевидении. Так же и действующие вузы ведут свою рекламную политику.
В настоящее время такой товар, как образование, становится элементом рыночных отношений. Оно выступает и как продавец образовательных услуг, и как общественный институт формирования рыночного сознания общества.
Рынок образовательных услуг сформировался в нашей стране относительно недавно, в ходе прививания принципов рыночной экономики к системе социально-экономических отношений, и в процессе реформирования системы образования происходит формирование самого рынка образовательных услуг. На рынке образовательных услуг появились учебные заведения различных форм собственности, различных типов, предоставляющие широкий спектр образовательных услуг, что создает между ними огромную конкуренцию.
На данный момент рынок образовательных услуг весьма обширен, но не переполнен, поскольку в условиях современной жизни людям необходимо постигать более новые и современные профессии. Предоставление образовательных услуг становится все больше бизнесом, чем образованием граждан. Ассортимент образовательных услуг на рынке также весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения.
Маркетинговые мероприятия, проводимые вузами, слабо ориентированы на долгосрочную перспективу. Целью рекламной деятельности, мероприятий по связям с общественностью, пропаганды является привлечение внебюджетных средств, которые помогают вузам в условиях дефицита бюджетных ассигнований улучшать материальную базу, пополнять библиотечные фонды современной учебной литературой, повышать квалификацию и заработную плату и т.д.
Для обеспечения долговременного благополучия вуза в условиях формирования рынка образовательных услуг очевидной является необходимость грамотного использования комплекса маркетинга, учета потребностей потребителя, интересов учебного заведения и интересов общества в целом в маркетинговой деятельности вузов.
В данном случае, мы имеем дело с комплексом маркетинговых усилий высшего образовательного учреждения, направленных на удовлетворение потребностей личности – в образовании; вуза – в развитии и благосостоянии своего персонала; общества – в расширенном воспроизводстве совокупного личностного интеллектуального потенциала с учетом потребностей рынка труда и возможностей системы образования. Удовлетворение этих потребностей и является, по сути, критерием эффективности использования маркетингового подхода, механизмов и инструментария в образовании.
Очевидно, что сферой применения маркетинга образовательных услуг, главным образом, являются образовательные услуги, предоставляемые на возмездных условиях, и основное назначение маркетинга образовательных услуг заключается в формировании таких условий функционирования системы образования, которые обеспечат удовлетворение образовательных потребностей личности и общества в целом, с учетом потребностей рынка труда.
Таким образом, чтобы осмыслить сущность маркетинга в сфере образования, оценить его потенциал на рынке образовательных услуг, нами был проанализирован обширный комплекс его элементов и аспектов. Это, прежде всего, субъекты маркетинговых взаимоотношений, их функциональная нагрузка на рынке, сфера действия, проблемное содержание и объекты маркетинга ОУ с учетом специфики последних.
Высшее образование сегодня становится одной из сфер, в которую так или иначе проникают идеи маркетинга, маркетинговые инструментарии, принципы и подходы. Этот процесс закономерен в условиях институциализации глобально-информационного общества. Выполняя, прежде всего, социальную функцию, высшее образование превращается из затратной сферы в весомый фактор развития экономики. Оно обеспечивает воспроизводство решающих – человеческого и интеллектуального – капиталов общества. В этой связи происходит глубокое и содержательное переосмысление принципов функционирования вуза как автономного субъекта, предоставляющего образовательные услуги определенного профиля, качества, объема и спроса, а также конкурирующего с другими вузами. Сегодня появляются новые подходы к организации и управлению деятельностью образовательных учреждений высшей школы, нацеленные на повышение его эффективности, динамичности, признание значимости вуза потребителями и конкурентами, конкурентоспособности его выпускников на рынке труда. Поэтому заинтересованность вузов в поиске возможностей повышения конкурентоспособности своих услуг не вызывает сомнений.
Исходя из этого, можно говорить о целесообразности внедрения маркетингового подхода к исследованию, формированию и управлению рынком образовательных услуг высшей школы. В настоящее время только происходит последовательное накопление, наращивание маркетинговых конструкций и инструментария в решении конкретных проблем рынка образовательных услуг. С этими проблемами российские вузы столкнулись сравнительно недавно и пока попытки их решить с позиции маркетинга, наряду с поддержкой, все больше встречают непонимание, сомнение и даже сопротивление. Но объективная реальность такова, что победить в конкурентной борьбе и занять достойное место на рынке образовательных услуг смогут только те вузы, которые активно используют инструменты маркетинга. А именно, постоянно изучают спрос и предложение, мотивы потребительского выбора, сбалансировано формируют портфель своих услуг, обеспечивают их оказание в соответствии с требованиями качества, устанавливают адекватные платежеспособному спросу и качеству услуг цены, осуществляют гибкую коммуникационную политику.
Таким образом, продвижение образовательных услуг на рынке имеет ряд характерных особенностей, обусловленных спецификой самой образовательной услуги, а также всей сферы образования в целом. В современных условиях без учета этих особенностей и активного использования маркетинговых инструментов образовательному учреждению практически невозможно победить в конкурентной борьбе и занять свою нишу на рынке.
Необходимость самостоятельного анализа, планирования, обеспечения, контроля и управления спросом, качеством, ценой, каналами распределения, системой коммуникаций стимулирует осознание руководством вузов целесообразности применения маркетингового подхода как основы своего стратегического развития.
Для обеспечения долговременного благополучия вуза в условиях формирования рынка образовательных услуг очевидной является необходимость грамотного использования комплекса маркетинга, учёта потребностей рынка, интересов учреждения высшего профессионального образования и общества в целом.

Опыт написания студенческих работ более 18 лет, поэтому можете с уверенностью скачать данную работу, вставить титульный лист и сдать преподавателю, получить оценку «5», или «4», но не ниже.
Работа оформлено согласно большинству ГОСТов
По всей работе ссылки или подстрочные или в квадратных скобках (в разных работах по разному)
Работа прошла проверку по системе ЕТХТ, но пройдет и по системе -antiplagiat.ru, -Антиплагиат ВУЗ- (http://rane.antiplagiat.ru/ и др. тому подобные), -ЕТХТ (и документом и текстом), Руконтекст, проходит и польский СТРАЙК и plagiat.pl, новую систему СКОЛКОВО (самая последняя версия АП ВУЗ)
Работа в формате doc/ docx, если вы поменяете формат на docx/doc, то оригинальность может упасть, поэтому НЕ меняйте формат работы. Название файла менять можно сколько угодно
Если возникли проблемы с оригинальностью – не отправляйте на перерасчет – Напишите мне (Алексей К.) и я исправлю, если что то не так. Могу выслать несколкьо вариантов работы с оригинальностью, чтобы вы подобрали для своей системы проверки.