Анализ внешней среды предприятия

Оглавление
Введение 5
Глава I Анализ деятельности промышленного предприятия 7
1.1. Анализ внешней и внутренней среды предприятия 7
1.1.1. PEST (LE)-анализ 7
1.1.2. Анализ конкуренции на основе пяти рыночных сил по М. Портеру 19
1.1.3. Анализ с помощью цепочки добавленной стоимости по М. Портеру 25
1.1.4. SWOT-анализ 30
1.2. Организационная структура 35
1.3. Финансовое состояние предприятия 36
1.3.1. Анализ бухгалтерской отчетности 36
1.3.2. GAP-анализ 42
1.4. Вывод к I главе 44
Глава II. Анализ рынка 46
2.1 Анализ уровня конкурентоспособности товара 46
2.2. Анализ ассортимента 51
2.2.1. АВС-анализ 51
2.2.2 XYZ-анализ 53
2.2.3 BCG-анализ 57
2.2.4 Метод Дибба-Симкина 60
2.3 Оценка стоимости бренда 61
2.4 Анализ целевого рынка 63
2.4.1 Метод Шета-Ньюмана-Гросса 63
2.4.2 Эластичность спроса 66
2.5 Вывод ко II главе 67
Глава III Разработка комплекса маркетинга 69
3.1 Товарная стратегия 69
3.2 Стратегия ценообразования 71
3.3 Стратегия сбыта 75
3.4 Коммуникативная стратегия 78
3.5. Вывод к III Главе 80
Заключение 82
Список литературы 84
Приложение А 87
Приложение Б 89

Целью данной выпускной квалификационной работы является проведение маркетингового анализа деятельности производственного предприятия ОАО «***» и разработка комплекса маркетинга на примере продукта анализируемого предприятия.
Определен следующий круг задач проводимого исследования:
­ провести анализ деятельности ОАО «***» с помощью общепринятых инструментов внешней и внутренней среды предприятия; организационной структуры.

Введение
В современных условиях неопределенности рыночной ситуации усиление маркетинговой ориентации в деятельности предприятия, подготовка и принятие обоснованных управленческих решений требуют проведения содержательного маркетингового анализа. Его можно рассматривать как средство повышения эффективности деятельности предприятия, способ решения многих проблем: оценка рынка, собственных возможностей, поведения конкурентов и др. Основная цель аналитической работы, проводимой на предприятии, – укрепление рыночных позиций и повышение его конкурентоспособности.
Маркетинговый анализ деятельности предприятий занимает неоднозначную позицию среди других видов анализа. Его сущность определяется различными подходами к нему: анализ как вид экономического анализа и маркетинговой деятельности; инструмент проведения SWOT-анализа, PEST-анализа, матричного анализа BCG; основа формирования стратегий компании и подготовки управленческих решений.
...

1.1. Анализ внешней и внутренней среды предприятия
ОАО КМЗ является частью холдинга ОАО «НПК «Оптические системы и технологии» (АО «Швабе») Государственной корпорации «Ростех». КМЗ является крупным оптическим предприятием оборонно-промышленного комплекса, имеет значительный объем государственного оборонного заказа и включено в перечень стратегических организаций, утвержденных распоряжением Правительства.
Сфера деятельности ОАО «КМЗ» включает в себя проектно-конструкторскую и производственную в таких направлениях, как оптико-электронные комплексы специального назначения, лазерные системы дальнометрии и наведения, фототехника, медицинская техника, прицелы для стрелкового оружия. Основными бизнес-направлениями являются: производство гражданской серийной продукции и продукции специального назначения, НИОКР [27].
...

1.1.2. Анализ конкуренции на основе пяти рыночных сил по М. Портеру
Общий подход к анализу конкуренции в отрасли выделил и сформулировал М. Портер, основываясь на идентичности элементов конкуренции [16].
Выделяют пять рыночных сил:
1) прямая конкуренция;
2) потенциальные конкуренты – конкурентное давление, создаваемое
угрозой появления на рынке новых соперников;
3) товары заменители – конкурентное давление со стороны представителей других отраслей, пытающихся переманить покупателей;
4) рыночная власть поставщиков– конкурентное давление поставщиков
5) рыночная власть покупателей – конкурентное давление покупателей.
Оценим уровень прямой конкуренции между предприятиями отрасли(таблица 1.6):
Таблица 1.6.
...

1.1.3. Анализ с помощью цепочки добавленной стоимости по М. Портеру
Согласно Ж.Ж. Ламбену товар представляет собой решение какой-либо проблемы потребителя, лишь по этой причине товар и покупается. Цепочка добавленной стоимости представляет собой модель, которая отражает последовательность операций, осуществляемых на предприятии для углубленного изучения межфирменного взаимодействия [30, 7].
В рамках первого этапа реализации модели цепочки добавленной стоимости разделим деятельность КМЗ на основную и поддерживающую:
1. К основным видам деятельности КМЗ относятся:
a) Входящая логистика: получение, хранение, контроль за МПЗ;
b) Производство.
...

1.2. Организационная структура
Деятельность всех подразделений КМЗ организована в соответствии с утвержденной программой развития. В ОАО «КМЗ» функциональная организационная структура. Данная структура наиболее эффективна при ограниченном ассортименте товаров, сбываемых на небольшом количестве рынков и их сегментов, отличающихся определенной однородностью, стабильностью и относительно незначительной величиной емкости. Деятельность полностью соответствует указанным характеристикам, т.к. более 75% продукции - это изделия специального назначения, реализуемые через государственные заказы [27].
При функциональной структуре каждый специалист отдела маркетинга отвечает за выполнение определенной функции по всей совокупности производимых фирмой товаров и без привязки к конкретному рынку. То есть можно рассматривать производимые КМЗ товары как однородные.
...

1.3.1. Анализ бухгалтерской отчетности
Горизонтальный анализ отчета о финансовых результатах КМЗ за 2012-2014 гг. представлен в Приложении Б.
Основные показатели деятельности предприятия за 2014 год демонстрируют положительную динамику развития.
За 2014 год выручка от продаж составила около 7,64 млн. руб., при плане 7,6 млн. рублей. Выполнение составило 100,5%.
В 2014 году выручка от продаж гражданской и прочей продукции составила 1 975 433 тыс. руб., что составляет 25,86% от общего объема. Динамика роста реализации продукции отвечает целям и показателям, установленным в стратегии развития КМЗ.
Показатели выручки по основным направлениям деятельности КМЗ свидетельствуют о положительной динамике роста по всем направлениям в 2014 году.
Себестоимость оказанных услуг КМЗ за 2012-2014 г. увеличилась на 1 380 616 тыс. руб. или 26,68% (с 5 174 567 до 6 555 183 тыс. руб.). Валовая прибыль КМЗ за 2012-2014 г. увеличилась на 713 940 тыс. руб. или 40,33% (с 1 770 417 до 2 484 357 тыс. руб.).
...

1.3.2. GAP-анализ
Установление разрыва между целями организации и прогнозом результатов без изменений в существующей стратегии определяют необходимость корректировки стратегий развития [10].
Оценим инвестиционную деятельность КМЗ. Согласно стратегии развития компании 2010-2020 руководство компании планирует к 2020 году увеличить объем продаж в 5,3 раза к уровню 2010 года. Основываясь на данных отчетности построим график (см. Рис. 1.4), показывающий текущую тенденцию развития предприятия. За инвестиционный эффект примем величину продаж.

Рис. 1.4 Модель инвестиционного GAP-анализа
Как видно из рисунка, фактическая величина выручки 2014 года гораздо меньше запланированных значений. Совершенно понятно, что без инвестиционных вливаний деятельность фирмы активизировать не получится. В связи с этим руководство осуществляет следующие стратегии инвестиционной деятельности (суммарные инвестиции в 2014 году составляли порядка 1 млрд. руб.):

1.4. Вывод к I главе
PEST-анализ выявил, что наибольшее влияние оказывают экономические факторы, определяемые состоянием рынка в целом и возможными изменениями макроэкономического характера (инфляция, экономический спад, нестабильность экономической ситуации).
Анализ конкуренции на основе пяти рыночных сил по М. Портеру показал, что наибольше влияние на конкурентоспособность КМЗ оказывают покупатели, т.к. основная часть продукции производится для вооруженных сил и различных ведомств МВД РФ и потеря госзаказов будет означать прекращение деятельности ОАО «КМЗ».
При анализе влияния внешней среды было определено, что сильными сторонами ОАО «КМЗ» является высокий уровень технического оснащения, квалификация пересована. Слабой стороной является то, что основную долю заказов составляют государственные заказы, что приводит к сильному влиянию покупателя на КМЗ.
...

2.1 Анализ уровня конкурентоспособности товара
По данным годового отчета ОАО «КМЗ» за 2014 г. в выручке предприятия доля поступлений от реализации изделий специального назначения составляет 74,1%, продукции гражданской и прочей тематики – 25,9%. Анализ уровня конкурентоспособности будет произведен на примерелазерного дальномера «Зенит-ЛДБ 7х40».
Описание продукции:
Лазерный дальномер «Зенит-ЛДБ 7х40» предназначен для измерения расстояния до объектов на местности, визуального наблюдения этих объектов и измерения скорости приближающегося или удаляющегося объекта.
...

2.2.1. АВС-анализ
В основе АВС-анализа произведем классификацию производимых товаров ОАО «КМЗ» на 3 группы А, В и С [13].
Мы выделили 3 группы товаров ОАО «КМЗ», это:
1. оптико-электронные системы военного назначения; оптические системы мониторинга земной поверхности с авиационных и космических носителей;
2. наблюдательная техника военного назначения, прицелы для стрелкового оружия;
3. медицинская техника, фототехника, приборы измерения дальности
По данным Пояснения к бухгалтерскому балансу и отчета о финансовых результатов ОАО «КМЗ» за 2014 г., в 2014 г. объем производства продукции в денежном выражении составил 7 227 989 тыс. руб., оптико-электронных систем военного назначения и систем мониторинга земной поверхности произведено на сумму 5 837 122 тыс. руб. (80,8% в структуре всей произведенной продукции), наблюдательная техника военного назначения произведено на сумму 889 009 тыс. руб. (12,3%), и изделия гражданского назначения изготовлено на сумму 501 858 тыс. руб.
...

2.2.2 XYZ-анализ
Рассчитаем коэффициент вариации по продукции ОАО «КМЗ» в 2014 г.:

где – коэффициент вариации;
– величина продаж или прибыли от товара в одном из периодов;
– количество периодов;
– среднее арифметическое показателя.
За Хi возьмем валовую прибыль от реализации продукции по кварталам за 2014 г., которая представлена в таблице 2.4.
Таблица 2.4
Валовая прибыль от реализации продукции гражданского назначения ОАО «КМЗ» по кварталам за 2014 г.
Наименование группы товаров
всего
в т.ч. по кварталам
Среднее значение

1 квартал
2 квартал
3 квартал
4 квартал

1.оптико-электронные системы военного назначения, приборы измерения дальности
1258351
156036
343530
489199
269587
314588
2.оптические системы мониторинга земной поверхности, наблюдательная техника военного назначения, прицелы для стрелкового оружия
515588
107827
152614
160863
94284
128897

2.2.3 BCG-анализ
Для анализа ассортиментной политики ОАО «КМЗ» используем матричный метод BCG(BostonConsultingGroup) [2].
Для определения темпа роста рынка используем формулу:

где – рост рынка;
- оборот рынка за текущий год;
– оборот рынка за предыдущий год.
Источником данных для расчета является табл. 2.1.

Так как MG>10, то рынок оптических приборов наблюдения, измерения дальности и фиксации информации имеет высокий темп роста.
Относительную долю рынка лазерного дальномера «Зенит ЛДБ 7х40» рассчитаем по формуле:

где – относительная доля рынка продукта;
– продажи за анализируемый период (месяц, квартал, год);
– продажи аналогичного товара крупнейшего конкурента за исследуемый период.
Источником данных для расчета является табл. 2.1., расчет произведем за 2014 год.

Значение относительной доли рынка значительно меньше единицы и позиция лазерного дальномера «Зенит ЛДБ 7х40» достаточно слабая по сравнению с другими товарами ОАО «КМЗ».
...

2.2.4 Метод Дибба-Симкина
Произведем анализ классификации товаров КМЗ методом Дибба-Симкина (рис.2.2) [6].
Объем продаж
(А) оптико-электронные системы военного назначения
(В1) оптико-электронные комплексы
системы и аппаратно-программные средства контроля космического пространства
прицелы для стрелкового оружия

(В2) приборы изменения дальности,

(С) фототехника
медицинская техника

Маржинальная прибыль
Рис. 2.2 Матрица Дибба-Симкина
Группа А, куда входят: оптико-электронные системы военного назначения – это наиболее ценная для предприятия группа; изделия, входящие в эту группу, являются образцами для других аналогичных изделий специального назначения. Выручка предприятия в основном обеспечивается за счет поставок данных видов комплексов и систем наблюдения.
...

2.3 Оценка стоимости бренда
Произведем оценку стоимости бренда ОАО «КМЗ» по модели, предложенной компанией Interbrand (США), которая основана на методе чистой приведенной стоимости бренда [22]. Анализ выполним в 4 этапа:
1. Этап. Определим размер денежного потока, создаваемого нематериальными активами ОАО «КМЗ» по формуле:

где – добавленная прибыль нематериальных активов;
– операционная прибыль за вычетом налогов;
– задействованный капитал;
– безрисковая ставка доходности.
По данным Отчета о движении денежных средств ОАО «КМЗ» за 2014 г. совокупные доходы составили 8766872 тыс. руб., по данным Отчета о финансовых результатах за 2014 г. операционные расходы (коммерческие расходы + управленческие расходы) составляют 1401126 тыс. руб. Соответственно операционная прибыль за вычетом налогов будет равна 7356746*0,20 тыс. руб. (8766872 – 1401126).
Величина задействованного капитала составляет по данным Отчета об изменении капитала ОАО «КМЗ» за 2014 г. 1991589 тыс. руб.
...

2.4.1 Метод Шета-Ньюмана-Гросса
Произведем расчет емкости рынка лазерных дальномеров по нескольким методам:
1. Расчет емкости рынка по структурным характеристикам по формуле:

где – объем производства данного товара (усл.ед.);
РО – объём производства продукции в стране за рассматриваемый период;
– объем импорта (усл.ед.);
– объем экспорта (усл. ед.);
– объем остатков соответственно на начало и конец исследуемого периода (примем равными нулю);
, – объем запасов соответственно на начало и конец исследуемого периода.
Объем импорта определяется по формуле:

где – официально подтвержденный объем импорта;
– косвенный импорт, (поставляемый товар, применяемый в качестве комплектующих в других изделиях);
– возможный «серый» импорт.
Таблица 2.8
Объемы реализации лазерных дальномеров на рынке России в 2014 г.
№ п/п
Наименование производителя
Выручка, тыс. руб.
Розничная цена, руб.
Объем реализации, шт.
...

2.4.2 Эластичность спроса
Произведем расчет степени чувствительности спроса на лазерный дальномер «Зенит ЛДБ 7х40» к изменению цены с помощью коэффициента ценовой эластичности.
В таблице 2.10 представлены данные о цене, объемах продаж оптического дальномера «Зенит ЛДБ 7х40» в 2013-2014 гг.

Таблица 2.10
Динамика цен, объема продаж «Зенит ЛДБ 7х40» в 2013-2014 гг.
Годы
Цена, руб.
Выручка, тыс. руб.
Объем продаж, шт.
2013
22810
22507,7
986
2014
23460
26572,9
1133

По данным таблицы 2.10 рассчитаем эластичность спроса:

где – эластичность спроса по цене;
– процентное изменение объема приобретаемого товара,
– процентное изменение цены на приобретаемый товар;
– изначальный объем приобретаемого товара;
– изначальная цена на приобретаемый товар.

Спрос на лазерный дальномер «Зенит ЛДБ 7х40» эластичный, т.к. значение этого коэффициента больше единицы, то есть изменение цены меняет объем спроса.