Влияние рекламной политики банка на эффективность организации коммуникационной политики.

Организация работы по проведению рекламных мероприятий в филиале № 2 АО «Евразийский банк» проходит в несколько этапов. В банке нет специального маркетингового отдела, где работали бы специалисты в области маркетинга. Поэтому банк часто пользуется услугами рекламного агентства при разработке конкретных рекламных проектов.
На первом этапе заместитель директора принимает решение о проведении конкретного вида рекламы, ставится задача, выбирается рекламное агентство, в которое банк обратится. После этого выбранное рекламное агентство получает заказ на рекламу. В заказе обычно присутствует следующая информация:
1.Средство рекламы.
2.Ее содержание.
3.Предполагаемый объем сообщения.
На втором этапе рекламное агентство занимается разработкой возможных рекламных обращений. Обычно количество предлагаемых вариантов 10 - 20. Все эти варианты предлагаются банку на рассмотрение.
На третьем этапе в банке создается центр принятия решения, целью создания которого является выбор одного из рекламных обращений предложенных рекламным агентством. Обычно в этот центр входит несколько человек: заместитель директора банка, несколько агентов по сбыту, бухгалтер. После выбора одного из вариантов решение сообщается рекламному агентству и оформляется заказ на рекламу.
Четвертый этап - выход рекламы «в свет». Выбранный вариант рекламы доходит до своего «абонента» и оказывает на него воздействие. Через некоторое время после выхода рекламы оценивается ее эффективность. Происходит это путем сравнения объемов оказанных услуг до проведения рекламы и после.
Бюджет на рекламу планируется методом отчисления процента от прибыли. Процент отчисления по стандарту банка равен 6%. Бюджет на рекламу в 2010 году был определен по следующему принципу:

Расходы на рекламу = (ЧП*%) /100, (2.1)

где ЧП - чистая прибыль банка.
Расходы на рекламу = (9920000 * 6) / 100 = 595200 тенге.

При расчете учитывались расходы на: радио - рекламу (189800 тенге), телевизионную рекламу (116400 тенге), рекламные щиты (135000 тенге), реклама в газетах (130500 тенге) и рекламные листовки (23500 тенге).
Структура рекламных мероприятий на 2010 год представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Рекламные мероприятия филиала № 2 АО «Евразийский банк» в 2010 году
Период Наименование мероприятия
Зима Реклама на радио, реклама в газете, распространение листовок, интернет - реклама.
Весна Реклама по радио, ролик по телевидению, участие в выставках, распространение литовок, объявления в местные газеты, интернет - реклама, баннеры.
Лето, осень Реклама по радио, объявления в местные газеты, распространение литовок, интернет - реклама, баннеры.

Затраты на радиорекламу занимают первое место по удельному весу среди других затрат на рекламную компанию. Филиал № 2 АО «Евразийский банк» разместил свои рекламные ролики на таких радиостанциях: «Радио -NS», «Радио - SANA», «Радио - ЦУМ» и «Love Radio». Выбор был сделан на основании наивысших рейтингов среди радиослушателей именно у этих радиостанций. График выхода на радио роликов в эфир изображен в таблице 2.4.
Таблица 2.4 - Режим трансляции рекламных роликов филиала № 2 АО «Евразийский банк»
период кол-во выпусков ролика в день кол-во дней выпуска ролика всего выпусков ролика
1 2 3 4
Январь 2 3 6
Февраль 2 3 6
Март 3 8 24
1 кв. 7 14 36
Апрель 3 10 30
Май 3 10 30
Июнь 7 10 70
2 кв. 13 30 130
1 пол-е 20 44 166
Июль 7 10 70
Август 5 6 30
Сентябрь 5 5 25
3 кв. 17 21 125
Октябрь 3 3 9
Ноябрь 3 2 6
Продолжение таблицы 2.4
1 2 3 4
Декабрь 3 2 6
4 кв. 9 7 21
Итого 46 72 312

Как видно из таблицы 2.4 из рисунка 2.2 в радио - рекламе особый упор делается на летние месяцы.



Рисунок 2.2 - Выход рекламных роликов в эфир

Затраты на радиорекламу в 2010 году составили189800 тенге. Расчет проводился следующим образом:

3 радио = 312 *12*50+ (1300*2) =189800 тенге,

где З радио - затраты на рекламные ролики;
312 - число запусков роликов в течение года;
12 - длительность ролика, сек;
50 - цена 1секунды прокрутки рекламы, тенге;
1300 - цена изготовления одного ролика, тенге.
Эффективность радиорекламы выражается в потоке звонков клиентов после очередного цикла прокрутки роликов в эфире.
Ниже представлена таблица 2.5, которая показывает динамику затрат на радиорекламу с 2008 по 2010 год:

Таблица 2.5 - Затраты на радиорекламу с 2008 по 2010 год
всего выпусков рекламного ролика длительность рекламного ролика, сек. стоимость секунды, тенге. кол-во роликов (в год) изготовление ролика, тенге. сумма, тенге
1 2 3 4 5 6
2008 год 10 45 180 1000 82000
Продолжение таблицы 2.5
1 2 3 4 5 6
2009 год 10 45 250 1300 113800
2010 год 12 50 312 1300 (2) 189800

Также представлена диаграмма затрат на рекламу банка на рисунке 2.3:



Рисунок 2.3 - Затраты на рекламу с 2008 по 2010 год

Телевизионную рекламу банк использует в малом объеме, хотя средства затрачиваемые на нее занимают четвертое место на ряду с другими затратами на рекламу.
Расчет затрат на телевизионную рекламу:

3 тв. рекл.= 24 * 20 * 230 + 6000 =116400 тенге,

где 24 - число запусков роликов в течение года;
20 - длительность ролика, сек;
230 - цена 1сек прокрутки рекламы на телевизионном канале, тенге;
6000 - цена изготовления одного ролика, тенге.

Одна из целей банковского маркетинга - постоянное привлечение новых клиентов. В индустриально развитых странах охват населения банковскими операциями весьма высок: до 80% домашних хозяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сберегательные счета, кредитные карточки. Помимо этого банки расширяют предложение новых видов услуг уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для осуществления конкретных операций, всегда выступают потенциальными покупателями дополняющих или смежных видов услуг. Например, если клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностранную валюту, ему можно предложить услуги по страхованию от несчастного случая во время зарубежной поездки. В условиях обострения конкурентной борьбы за привлечение денежных средств банки систематически совершенствуют методы пополнения своих ресурсов. Так, для привлечения частных лиц - потенциальных вкладчиков - крупные банки нередко устраивают выставки и спортивные мероприятия. Создаются новые виды вкладов. В сферу деятельности банковского капитала вовлекаются новые слои населения, в данном случае молодежь. Банки в большой мере будут подчиняться законам рынка. Один из них - стремление банков к получению прибыли. Сам кредит не создает прибыли, и банки формируют ее за счет прибыли своих заемщиков. Коммерческий характер функционирования банков требует широкого применения маркетинга. Специфика маркетинга в банковской области обусловлена не только тем, что он способствует коммерциализации банковской работы и обеспечивает эффективное использование денежных ресурсов, но и особенностями денежного оборота, который выступает объектом всей банковской деятельности [7]. Маркетинг в банковской сфере нацеливается на изучение рынка кредитных ресурсов, анализа финансового состояния клиентов и прогнозирование на этой базе возможностей привлечения вкладов в банки, изменений в деятельности банка. Маркетинг направляется на обеспечение условий, способствующих привлечению новых клиентов, расширению сферы банковских услуг, заинтересовывающих клиентов во вложении своих средств на счета, данного банка.

в ходе исследования проанализированы все средства рекламы и их влияние на эффективность работы банка. Выполнены расчёты, составлены таблицы и диаграммы. Работа была оценена на "отлично" в Рудненском индустриальном институте в 2013 году