Изучение поведения потребителей на примере «Торговый дом Командор»

ВВЕДЕНИЕ………………………………………………………………………..3
ГЛАВА 1 Теоретические основы изучения поведения потребителей мебельной продукции 6
1.1 Сущность и содержание потребительского поведения 6
1.2 Особенности потребительского поведения на рынке мебели 12
1.3 Маркетинговые исследования поведения потребителей 17
ГЛАВА 2 Исследование поведения потребителей компании «Торговый Дом Командор» 25
2.1 Характеристика компании как объекта исследования 25
2.2 Портрет потребителя компании 31
2.3 Анализ процесса принятия решения потребителей продукции компании 31
ГЛАВА 3 Разработка рекомендаций по управлению поведением потребителей компании «Торговый Дом Командор» 47
3.1. Анализ отношения потребителей к продукции и услугам компании 47
3.2 Рекомендации по управлению поведением потребителей компании 52
3.3 Ожидаемая эффективность рекомендуемых мероприятий 57
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 64
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 69
ПРИЛОЖЕНИЕ 74

Актуальность выпускной квалификационной работы связана с усилением конкуренции на рынке в связи с ухудшением экономической ситуации в стране. Борьба за рынок, сегодня уже не обходится одним улучшением качества товара и снижением его цены. С образованием высоко-конкурентного, насыщенного товарами и услугами рынка отношения с потребителями приобрели новый характер. Теперь соревнование происходит не на уровне производства или продажи, а на уровне работы с клиентами.
Глубокое и всестороннее исследование потребностей и запросов потребителей и закономерностей его поведения, позволяет установить стабильные взаимовыгодные отношения между продавцом и покупателями, является залогом успешной рыночной деятельности современного предприятия.
Современные тенденции взаимоотношений потребителя и производителя выстраиваются таким образом, что потребитель должен находиться в центре интересов производителя, являться его главной целью и объектом целенаправленного воздействия. Именно поэтому одним из важных аспектов для производителя является изучение потребителя с экономической, психологической, социологической и культурологической точки зрения.
Мебельный рынок является одной из крупнейших и динамично развивающихся отраслей экономики. Сфера мебельного дела характеризуется большим спросом и высокой прибылью. В этом схожи мнения, как самих мебельщиков, так и аналитиков-экспертов. На данный момент российский рынок мебели характеризуется как один из самых конкурентных.
Целью выпускной квалификационной работы является изучение поведения потребителей мебельной продукции компании «Торговый дом КОМАНДОР»
Достижение цели осуществляется через решение следующих задач:
рассмотреть сущность и содержание потребительского поведения;
ознакомиться с особенностями потребительского поведения на рынке мебели;
рассмотреть маркетинговые исследования потребителей;
дать организационно-экономическую характеристику компании «Торговый Дом КОМАНДОР»;
охарактеризовать портрет потребителя компании «Торговый Дом КОМАНДОР»;
проанализировать процесс принятия решения потребителем продукции компании «Торговый Дом КОМАНДОР»;
проанализировать отношение потребителей к товарам и услугам компании «Торговый Дом КОМАНДОР»;
разработать рекомендации по управлению поведением потребителей компании «Торговый дом КОМАНДОР»
рассчитать ожидаемую эффективность рекомендованных мероприятий.
Объектом исследования является компания «Торговый дом КОМАНДОР».
Предметом исследования является поведение потребителей компании «Торговый дом КОМАНДОР».
Теоретической и информационной базой исследования послужили работы ведущих отечественных и зарубежных исследователей мотивации и потребительского поведения, таких как Котлер Ф, Алешиной И.В. и др.
Поставленные цели и задачи дипломной работы определяют ее структуру: введение, три главы и заключение, список использованных источников и литературы.
Первая глава посвящена теоретическим аспектам изучения поведения потребителей, таким как: сущность, содержание потребительского поведения, факторы влияния на поведение потребителей, особенности потребительского поведения на рынке мебели, маркетинговые исследования потребителей.
Во второй главе выпускной квалификационной работы представлено исследование поведения потребителей компании «Торговый Дом КОМАНДОР» на рынке г. Тюмени, которое включает характеристику компании «Торговый Дом КОМАНДОР», описание портрета потребителя компании и процесса принятия решения о покупке потребителей компании.
В третьей главе выпускной квалификационной работы дан анализ отношения потребителей к товарам и услугам компании «Торговый Дом КОМАНДОР», разработаны рекомендации по управлению поведением потребителей компании, представлена ожидаемая эффективность рекомендуемых мероприятий.

Целью выпускной квалификационной работы являлось изучение поведения потребителей мебельной продукции компании «Торговый дом КОМАНДОР»
Под потребителями понимаются люди или группа людей, также компании или предприятия, использующие производимый товар или услугу. Потребители могут и не быть покупателями товаров. Под покупателями понимаются лица, которые приобретают товары для удовлетворения собственной или чужой потребности, принимающие решение о покупке товаров и оплачивающей его. Различают 4 группы покупателей: домашнее хозяйство, предприятие-производитель, торговый посредник (промежуточный продавец), государственная организация. Таким образом, под поведением потребителей понимается деятельность, направленная на получение, потребление товаров и распоряжение ими, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.
Под рынком мебели в упрощенном аспекте понимаются взаимоотношения между производителями, продавцами и конечными покупателями мебели. Рынок мебели в современной России является растущей отраслью экономики. Мебель относится к товарам длительного использования и предварительного выбора. Процесс принятия решения о покупке таких товаров растягивается во времени, и каждый его этап виден достаточно четко.
Особое место в проведении маркетинговых исследований привычек и предпочтений покупателей занимает выбор подхода проведения таковых. Различают кабинетный и полевой подходы исследования. Наиболее эффективным данный вид исследований является для предприятий сферы услуг и тех организаций, которые исследуют прямые каналы сбыта, поскольку они максимально приближены к конечному покупателю и располагают необходимой информацией о нем.
Во второй главе выпускной квалификационной работе было проведено исследование потребителей компании «Торговый дом КОМАНДОР».
Объектом для проведения исследования поведения потребителей выбрана компания «Торговый Дом КОМАНДОР».
Это широко известная сеть мебельных салонов по всей России. Она обладает такими сильными ресурсами как ликвидность – способность предприятия отвечать по своим финансовым обязательствам, наличие на предприятии квалифицированного персонала, высокое качество выпускаемой продукции, существование надежной сети продаж, что является важным фактором, влияющим на поведение потребителей.
В качестве реальный и потенциальных потребителей «Торгового Дома Командор» выступают физические лица: мужчины и женщины в возрасте от 18 до 67 лет, одинокие и семейные, со средним, выше среднего и высоким уровнем дохода. Также потребителями являются юридические лица: малые, средние и крупные предприятия г. Тюмени и Тюменской области.
Основными потребителями компании являются женщины среднего возраста, занимающие высоко-квалифицированные должности, с уровнем достатка выше среднего, для которых на первом месте стоит качество товара.
Сегментирование по мотивам покупки мебели позволило выделить 3 группы потребителей «Торгового Дома Командор»:
1 сегмент (65% потребителей) - приобретают мебель, так как появилась необходимость в новых системах хранения, из них 71% - женщины, а 29% - мужчины.
2 сегмент (15%) - покупают мебель, так как надоела старая мебель, из них мужчин - 13%, а женщин - 87%. Мотив связан с эмоциональным восприятием мебели, а не его функциональной необходимостью.
3 сегмент (20% потребителей) - приобретают мебель, так как нужно обставить новую квартиру», из них 80% женщин и 20% мужчин. Мотив связан с вновь возникшими обстоятельствами и имеет объективный характер.
Во всех сегментах присутствует достаточно высокий уровень материального достатка, но у мужчин он несколько выше, чем у женщин. Женщины готовы отдавать значительную для бюджета их семьи сумму за продукцию компании как из-за возникающей в этом необходимости, так и из-за своих внутренних побуждений. Мужчины предпочитают приобретать доступную для их кошелька качественную мебель по необходимости.
Компании «Торговый Дом Командор» при разработке своей маркетинговой политики следует позиционировать свою продукцию для первой группы потребителей как многофункциональную, для второй группы – как дизайнерскую, для третьей как модную и современную.
При разработке политики продвижения продукции следует уделить внимание красочности и эмоциональности рекламы, так как большинство потребителей женщины.
Исходя из достаточно высокого уровня материального достатка потребителей компании, необходимо разрабатывать, в первую очередь имиджевую рекламу, так как такие потребители более склонны к покупке брендовых товаров.
Цена является главным определяющим фактором, влияющим на спрос потребителей компании. В первую очередь потребитель всегда обращает внимание на стоимость товара. Не малую роль во влиянии на потребителя играет реклама, благодаря рекламе покупатели могут узнать кое-что о качествах товара и его производителе. Также на потребительский спрос влияют вкусы и предпочтения, доход, торговая марка, ожидания и плотность насыщения рынка интересующим потребителя товаром, в данном случае рынка мебели.
Поведение потребителей «Торгового Дома Командор» можно охарактеризовать как рациональное, поисковое. Потребители выбирают продукцию компании по причине ее высокого качества и функциональности, при этом система скидок оказывает значительное влияния на принятие решения о покупке. Поисковый тип поведения потребителей компании связан с широкими и разнообразным выбором мебельной продукции на рынке города Тюмени, а также с длительным поиском информации перед покупкой.
Исходя из типа поведения, при моделировании покупательского поведения потребителей мебельной продукции «Торговый Дом Командор» следует использовать экономический подход.
Так как основная часть потребителей продукции информацию о компании «Торговый Дом Командор» получила от своих знакомых и готова также рекомендовать продукцию компании своему окружению, то можно говорить об осведомленности и лояльности потребителей мебельной продукции к компании «Торговый Дом Командор». Есть возможности для увеличения доли компании на рынке мебельной продукции города Тюмени за счет продвижения бренда компании.
Предприятию необходимо придерживаться стратегии развития предприятия, в рамках данной стратегии необходимо проводить рекламные компании и организовывать различные мероприятия, что положительным образом повлияет на ее имидж и привлечет новых клиентов.
Мультиатрибутивная модель отношения потребителей к продукции компании «Торговый Дом Командор» демонстрирует положительное отношение потребителей к продукции компании. Общая оценка продукции компании составила 4,15 баллов по 5-ти балльной шкале. На положительное отношение к продукции наибольшее влияние оказывает цена и качество товара.
Качество обслуживания покупателей является конкурентным преимуществом для мебельной компании ООО «Торговый Дом КОМАНДОР». Управление качеством обслуживания базируется на использовании системы CRM. Несмотря на применяемые методы управления качество обслуживания в мебельной компании ООО «Торговый Дом КОМАНДОР» оценивает отрицательно около 30 % клиентов, что связано с качеством предоставления услуг. Отрицательная оценка связана как с профессиональными, так и коммуникативными качествам сотрудников.
Мебельной компании ООО «Торговый Дом КОМАНДОР» следует уделить больше внимание развитию персонала и формированию системы контроля качества услуг.
3) Для эффективного использования корректировок в маркетинговой деятельности мебельной компании ООО «Торговый Дом КОМАНДОР» были предложены мероприятия. Во-первых предложено повысить квалификацию двух сотрудников отдела маркетинга в ООО «Статус» на курсах повышения квалификации «Информационные технологии в маркетинговых эффективных продажах». Во- вторых, разместить рекламные объявления в газете «24 часа», «Новая газета», в бесплатном региональном телегиде «Metro TV».
Проведен расчет экономической эффективности, то есть, доказана целесообразность и выгодность каждого из предложенных мероприятий. В результате внедрения предложенных мероприятий Мебельная компания ООО «Торговый Дом КОМАНДОР» сможет привлечь больше покупателей и удовлетворить покупательские потребности, увеличить объем реализации продукции на 3,338 тысяч рублей. Прирост производительности труда составит 28,228 тыс. руб. На внедрение предлагаемых мероприятий потребуются капитальные затраты в сумме 66,0 тысяч рублей, которые окупятся в течение 0,11 лет. Годовой экономический эффект от внедрения мероприятий составит 31482019 рублей.