Разработка программы маркетинговых исследований методом наблюдения при организации продаж

Введение
Глава 1. Наблюдение как метод маркетингового исследования
1.1. Сущность метода наблюдения
1.2. Формы наблюдения
1.3. Классификация методов наблюдения
1.4. Этапы разработки наблюдения в маркетинговом исследовании
Глава 2.Методика проведения наблюдения
2.1. Подготовка к наблюдению
2.2. Инструкция для наблюдателей
2.3. Бланк наблюдения
2.4.Контроль над результатами наблюдения
2.5.Отчет о наблюдении
2.5.1. Результаты опроса
Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию продаж вареных колбас
3.1.Анализ данных, полученных в процессе наблюдении
3.2.Анализ данных, полученных в результате опроса
3.3. Недостатки процесса организации вареных колбас
3.4. Пути совершенствования процесса организации продаж вареных колбас
Заключение
Библиография
Приложения

Маркетинговые исследования — это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке. С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг от друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.

Формы наблюдения

Наблюдение является достаточно гибким методом сбора информации, так как может осуществляться исследователями в различных формах.10 Разнообразие способов проведения наблюдений определяется че­тырьмя подходами к их осуществлению: прямое или непрямое наблюде­ние, открытое или скрытое, структурализованное или неструктурализованное, осуществляемое с помощью человека или механических средств (подробное описание всех форм наблюдения представлено в таблице 2)11.
Прямое наблюдение предполагает непосредственное наблюдение за по­ведением людей (например, в какой последова­тельности они изучают товары, выставленные на прилавке).
При примене­нии непрямого наблюдения изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение. Здесь часто используются архивные данные, например, данные о динамике запасов определенных товаров по годам могут быть по­лезными при изучении сдвигов в рыночной ситуации.
...

Классификация методов наблюдения
Методы наблюдения можно классифицировать по способу их проведения: личное наблюдение, наблюдение с использованием технических средств, аудит, контент-анализ и анализ следов (рис.1).
Личное наблюдение
При личном наблюдении наблюдатель записывает все происходящие с объектом события по мере их наступления. Он не пытается контролировать или направлять события, происходящие с объектом наблюдения. Он просто записывает все, что происходит в естественных (в магазине) или в искусственных условиях (в исследовательском центре). Например, наблюдатель может записывать число посещений и наблюдать за потоками покупателей в универмаге. Эта информация поможет улучшить планировку универмага, определить местоположение отдельных секций, размещение полок и витрин.
Наблюдение с использованием технических средств
При наблюдении с использованием технических средств запись результатов проводится техническими устройствами.
...

Подготовка к наблюдению

Для проведения исследования необходимо обеспечить доступ к среде, где будет непосредственно проходить наблюдение. Для этого необходимо получить разрешение администрации магазина Пятерочка, при этом заранее необходимо обговорить непосредственное место наблюдения – витрина с вареными колбасами, цель исследования, – разработка рекомендаций по совершенствованию организации процесса продаж - которая отвечает интересам самого супермаркета.
Также администрации супермаркета должна заранее удостовериться, что проведение исследования, главным образом поведение наблюдателей, не будет препятствовать обычной работе магазина, мешать посетителям.
Наблюдение в магазине Пятерочка (рис.3) должны проводить наблюдатели, прошедшие предварительный инструктаж. В качестве единицы наблюдения нужно выделить и зафиксировать любой сложный набор действий посетителей супермаркета, обративших внимание на витрину с вареными колбасами.
Единицы наблюдения

Бланк наблюдения

Действия, совершаемые посетителями магазина Пятерочка, необходимо фиксировать в бланке наблюдения (таблица 5), специально разработанном для проведения исследования.

Таблица 5. Пример заполнения бланка наблюдения. Период наблюдения 14.00 – 16.00 21 08.03.2011

Поведение
Отметить
1
Посмотрел на витрину с колбасами, проходя мимо

2
Остановился и смотрел на выкладку издали/общий обзор

Двигался в секции туда-сюда (рассматривал ассортимент)
 
3
Остановился и смотрел на конкретный продукт

4
Наклонялся к конкретной марке колбасы, читал этикетку

Отметить производителя вареной колбасы:
А)Микоян
Б)Царицыно
В)Клинский
Д)Останкинский
Е)Черкизовский
Другое (вписать)

• посылкой отчетов о наблюдении к другим исследователям с целью повторения наблюдений.
Отчет о наблюдении
Отчет должен содержать: а) тщательную документацию о времени, месте и обстоятельствах проведенного наблюдения, б) информацию о роли наблюдателя при проведении исследования, способе наблюдения; в) характеристику наблюдаемых лиц; г) собственные заметки и интерпретации наблюдателя; д) оценка надежности полученных результатов.
При подготовке заключительного отчёта можно разделить его на три части: вводная часть, основная часть, заключительный раздел.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследования, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Объём меморандума и аннотации не более одной страницы.
Основная часть отчёта состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, констатации ограничений, а также выводов и рекомендаций.
...

Результаты опроса посетителей магазина Пятерочка

В результате опроса в течение периода наблюдения, двух недель, было опрошено 200 посетителей магазина Пятерочка.
1. Результаты ответов респондентов на первый вопрос – вопрос фильтрации.
Таблица 9
Ответы респондентов
Количество опрошенных, человек
Количество опрошенных, %
да
134
66
нет
66
34

2. Результаты ответов респондентов на второй вопрос представлены в таблице 10
Таблица 10
Ответы респондентов
Количество опрошенных человек
Количество опрошенных, %
каждый день

13
9,7
2-3 раза в неделю

28
20,89
раз в неделю
46
34,33
несколько раз в месяц
18
13,43
раз в месяц
15
11,19
реже, чем раз в месяц
14
10,44
Итого:
134
100

3.Результаты ответов респондентов на третий вопрос35 представлены в таблице 11
Таблица 11
Ответы респондентов
Количество опрошенных человек
Количество опрошенных, %
Микоян
57
42,54
Останкинский
41
30,59
Царицыно
32
23,88
Клинский
29
21,64
Черкизовский
22
16,42
Дымов
15
11,19
Малаховский
11
8,2