Рекомендуемая категория для самостоятельной подготовки:
Дипломная работа*
| Код |
561874 |
| Дата создания |
2016 |
| Страниц |
69
|
Мы сможем обработать ваш заказ (!) 15 ноября в 12:00 [мск] Файлы будут доступны для скачивания только после обработки заказа.
|
Содержание
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ 3
ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ И ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В ПЕЧАТНЫХ СМИ 6
1.1 История развития рекламы в печатных периодических изданиях 6
1.2 Печатные СМИ как канал распространения рекламы 14
1.3 Классификация рекламы в печатных СМИ 24
ГЛАВА 2. СОВРЕМЕННОЕ СОСТОЯНИЕ И ТЕНДЕНЦИИ ДАЛЬНЕЙШЕГО РАЗВИТИЯ РЕКЛАМЫ В ПРЕССЕ 34
2.1 Современное состояние рекламы в прессе в России. Современные методы и технологии рекламы в печатных СМИ 34
2.2 Основные тенденции, направления и перспективы развития российской рекламы в прессе 45
2.3 Ключевые проблемы дальнейшего развития рекламы в прессе 55
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ 65
Введение
ВВЕДЕНИЕ
Возможности размещения рекламы для современных рекламодателей весьма обширны и при выборе возможности отдается предпочтение нескольким направления, что обусловливает привлечения внимания большой аудитории. Одним из перспективных и актуальных остается реклама в печати. Газеты, журналы и прочая печатная продукция по-прежнему остается востребованной у массового потребителя, не взирая на активный переход к электронному формату. Однако, высокий уровень конкурентности обусловливает поиск новых подходов к представлению рекламной продукции в печати потенциальному потребителю, в том числе с использованием креативных составляющих.
Современные печатные СМИ являются одним из привлекательных направлений для рекламодателя и в зависимости от своих особенностей и тематической ориентированности они имеют возможность представлять самые разнообразные виды рекламы. Однако, падение уровня интереса к печатным СМИ, а также и поиск новых технологий создания рекламы создает для печати проблемы в сохранении имеющегося уровня конкурености, как носителя рекламы. Данная составляющая обусловливает необходимость поиска устранения существующих групп проблем, в том числе изменения коммуникативных уровней издания и уровней коммуникации самой рекламы.
Также поиск новых способов рекламирования в печати необходим в связи с падением объемов рекламного рынка в целом. Согласно данным статистики коммуникационной сети ZenithOptimedia на 2015 год объем рекламного рынка уменьшился на 17%, до 63,5 млрд руб. Падение идет во всех сегментах отрасли, кроме интернета, где росту рынка способствует контекстная реклама. Эксперты видят причину падения в сокращении потребления и замедлении экономики. Серьезнее всего пострадала печатная пресса, потерявшая 34% рекламы: объем рынка составил 4,8–5 млрд руб [Тодоров http].
Объектом изучения в данной работе является реклама в прессе.
Предметом изучения в данной работе являются тенденции развития рекламы в прессе.
Целью в данной работе было поставлено выявить тенденции и проблемы развития рекламы в прессе.
Задачи:
1. рассмотреть историю развития рекламы в печатных периодических изданиях;
2. изучить печатные СМИ как канал распространения рекламы;
3. дать классификацию рекламы в печатных СМИ;
4. проанализировать современное состояние рекламы в прессе в России и современные методы и технологии рекламы в печатных СМИ;
5. определить основные тенденции, направления и перспективы развития российской рекламы в прессе;
6. выявить ключевые проблемы дальнейшего развития рекламы в прессе.
Методы исследования, использованные в работе, определяются целью, задачами, объектом и предметом исследования и включают в себя:
– метод анализа, систематизации, обобщения, сопоставления;
– метод мониторинга – использован при отборе эмпирического материала исследования;
– качественный анализ контента был использован для интерпретации рекламных сообщений в печатных СМИ.
Эмпирической базой научной работы послужили материалы печатных изданий «Аргументы и Факты», газеты «Коммерсант», журнал «Cosmopolitan» за период 2015-2016 года.
Хронологические рамки исследования обусловлены актуальность анализа современных тенденций рекламирования товаров и услуг через печатные издания в связи с чем период рассмотрения практики трансформации заключен в границы 2010 – 2016 года. В данный промежуток времени происходит снижение актуальности для рекламодателей практики размещения рекламы в печатных СМИ и кризис печатных СМИ в целом.
Теоретической базой данного исследования послужили труды таких исследователей, как В.Л. Музыкант, Р.Ю. Овчинникова, У. Уэллс, которые рассматривали специфические оставляющие печатной рекламной продукции. ее достоинства и недостатки. В рамках исследования так же были использованы теоретические основы Д. Бернета, С. Мориарти, Дж. Р. Росситера и Л. Перси, К. Хопкинса, В. В. Ученовой, Н. В. Старых, Е. В. Ромат, И. Г. Морозовой и др. Использовались основополагающие работы по общей и специальной теории маркетинга Ф. Котлера, Дж. Сиссорса, Г. Фельсера, Т. Траута и др.
Степень научной разработанности проблемы на сегодняшний день является неполной в связи с тем, что в практике печатной рекламы наблюдаются процессе трансформации, которые делают сами издания и их подход к размещению рекламной продукции не актуальным для рекламодателей.
Научная новизна исследования определяется выявление недостатков практики современной рекламы в печатных СМИ и подходов печатных СМИ к размещению рекламы.
Практическая значимость работы заключается в обосновании тенденций развития рекламы в печати и направлений решения проблемы.
Структура работы. Исследование включает в себя введение, две главы, заключение и список литературы.
Фрагмент работы для ознакомления
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Таким образом, печатная реклама зародилась более пятисот лет назад, как один из прогрессивных способов распространения информации о предлагаемых товарах и услугах и длительный период сохраняла свое первенство и признавалась одной из самых эффективных. Однако, в последние десятилетия концепции рекламы в целом в значительной мере изменилось и трансформировались, а на передовые позиции выходят новые коммуникативные стратегии и СМИ и печатная пресса постепенно вытесняется с рынка. Во многом печатные издания все еще остаются востребованными и в том числе в качестве каналов распространения рекламной информации. Однако фактически наблюдающиеся тенденции в большей степени оцениваются негативно и по оценкам ряда специалистов эпоха печатных изданий, как носителя рекламной информации, уходит в прошлое, уступая место электронным каналам.
Поиск возможностей воздействия на потребителя печатной рекламы во многом зависит от специфики печатного издания, в котором данная реклама будет размещаться. Исходя из специфики потребителя определяется и эмоционально – ассоциативный ряд рекламного сообщения, его эффективность и успешность в воздействии.
Реклама в печати ориентирована на привлечение внимания в большей мере при помощи визуального восприятия, в связи с чем имеет свои специфические особенности создания. Для рекламы в печати наиболее значимым является фактор зрелищности, способности привлечь внимание.
В рамках исследования были проанализированы практики и проблемы рекламы в газете «Аргументы и Факты» (Белгогрод), газеты «Коммерсант», журнал «Cosmopolitan». Выбор осуществлялся исходя из необходимости сравнения практики развития рекламных стратегий регионального варианта федерального издания, федерального издания и глянцевого журнала (глянцевая пресса имеет свою специфику рекламирования товаров и услуг).
В результате проведенного анализа было выявлено, что на современном этапе печатные издания являются достаточно доступными для рекламодателя в своей ценовой политике, предоставляют возможности размещения различных вариантов рекламы по объему и цветовой палитре, однако большинство ограничивается тематике размещения рекламы, в чем в значительной мере проигрывает своим конкурентам. Особенно это касается газет, которые в значительной мере в этом отношении проигрывают глянцевым изданиям и в целом журналам, которые выпускают полноцветными, нацелены на то, чтобы быть вне времени по своему содержанию, включают развлекательную составляющую, что делает их востребованными в качестве рекламного носителя в сфере В2В.
В сравнении действующих стратегий рекламы в проанализированных изданий наиболее оптимальными являются те, которые выбраны «Cosmopolitan»:
- расширение аудитории за счет расширения тематики;
- адаптация содержания под требования аудитории и в том числе на уровне рекламы (реклама любого продукта и услуги может вписаться в формат издания, смотря как ее подать);
- акцент на эмоциональные составляющие и расширение возможностей для размещения креативной рекламы;
- использование стандартов полноцветной печати, что позволяет сделать издание более привлекальным для рекламодателя;
- акцент на вневременной формат, что позволяет каждому выпуску долгое время оставаться актуальным;
- акцент на сотрудничество с В2В и использование выпусков в качестве средства организации досуга потребителей сектора сферы услуг, социальных организаций и организаций государственного сектора.
Газеты «АиФ - Белгород» и «Коммерсант» также имеют возможность использовать данные успешные стратегии, в том числе включить дополнительные рубрики, наладить сотрудничество с В2В. Однако, для них основной проблемой является необходимость переориентации самого формата издания и утеря им статуса ориентированного только на экономику, политику, общество.
Основной проблемой сохранения рекламных возможностей прессы является отсутствие у издательств стремления к трансформации согласно новым тенденциям. Значительная часть не видит в этом смысла в связи с тем, что печатные СМИ постепенно заменяют электронные, а для того, чтобы трансформировать издание необходимы капиталовложения, которых нет и многие находятся на грани выживания или просто убыточны. В результате трансформация становится доступной только для изданий с высокими рейтингами и прибылями, большим количеством партнеров и рекламодателей, которые стимулируют их к поиску новых вариантов размещения рекламной продукции и повышения эффективности ее восприятия потребителем. Однако, таких изданий не много и в основном это глянцевая пресса тогда, как общественно-политические издания, издания, ориентированные на аналитику и финансово-экономическую тематику в печатном варианте сокращают тиражи из-за их невостребованности, уходят в электронный формат вслед за потребителем.
Список литературы
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
1. Акопов А. И. Методика типологического исследования периодических изданий/А.И. Акопов. – И.: Иркутск, 1985. – 312 с.
2. Аникаева А. А. Сущность графических невербальных средств в печатной рекламе/А.А. Аникаева//Известия Тульского государственного университета 2013 - № 3.
3. Аникина М.Е. Типология периодической печати/ М.Е. Аникина, М.В. Шкондин. – М.: Аспект Пресс, 2009. – 211 с.
4. Белгороков А., Пивоваров Р. Как продавать рекламу в прессе [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/sell_ads_newspaper.htm (дата обращения: 22.04.2016)
5. Бервайзер П., Михан, Ш. Просто лучше. Завоевывать и удерживать потребителей, предоставляя самое существенное/П. Бервайзер, Ш. Михан. – Спб.: Питер, 2006. – 219 с.
6. Бернейс Э. Пропаганда/Э. Бернейс. - М.: Hippo Publishing, 2010. – 404 с.
7. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учебное пособие для вузов/Г.А. Васильев. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 322 с.
8. Вишняков А.А., Мокров А.В. Современная банковская реклама в России Маркетинг и Маркетинговые Исследования/А.А. Вишняков, А.В. Мокров. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2010. – 533 с.
9. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы/ Боб Гарфилд. - СПб.: Питер: Питер Принт, 2006. - 249 с.
10. Голядкин, Н. А. Творческая телереклама / Н.А. Голядкин. - М. : Аспект Пресс, 2005. – 171 с.
11. Головлева Е.Л. Массовые коммуникации и медиапланирование/Е.Л.Головлева–Ростов н/Д:Феникс, 2008. – 216 с.
12. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации.2-е изд.дополненное/М. Гундарин. – СПб.:Питер, 2009. – 322 с.
13. Дмитриева, Л. М. Символ в рекламе / Л. М. Дмитриева, С. С. Марочкина, Л. С. Ракитина. - М.: Наука, 2007. – 187с.
14. Дэвис, Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165-летний опыт построения брендов/Д. Девис. – М.: Букс, 2006. – 319 с.
15. Евстафьев, В. А. Что, где и как рекламировать: практ. советы/ В. А. Евстафьев, В. Н. Ясонов. - М. [и др.]: Питер, 2005. - 430 с.
16. Засурский Я.Н. Тенденции функционирования СМИ в современной структуре российского общества/Я.Н.Засурский // Средства массовой информации России/Под ред. проф. Я.Н. Засурского. М.: Изд-во «Аспект Пресс», 2005. – 216 с.
17. Исаенко Е. В. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. / Е. В. Исаенко, А. Г. Васильев. - 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 351 с.
18. Капран В. И. Психология и разработка рекламной продукции/ В. И. Капран, О. В. Капран. - М.: Академия, 2008. – 233 с.
19. Кафтанджиев Х. Секс и насилие в рекламе/ Христо Кафтанджиев. - СПб.: Питер, 2008. - 491 с.
20. Кляйн Н. No logo. Люди против брэндов/Н. Кляйн. – М.: Издательство «Добрая книга», 2008. – 277 с.
21. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз/В.Г. Королько. - М.: Рефл-бук; К.: Ваклер. - 2010. – 422 с.
22. Костянникова Ю. М. История начала развития мировой социальной рекламы / Ю. М. Костянникова // Молодой ученый. - 2013. - №8. - С. 344 - 352.
23. Котлер Ф. Маркетинг по Котлеру: как создавать, удержать и завоевать рынок/Ф. Котлер. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. – 385 с.
24. Лейн Р. У., Дж. Томас Рассел. Реклама: основы, развитие, функции/Р.У. Лейн. –СПб.: Питер, 2009. – 522 с.
25. Ломова О. С. Деловое общение специалиста по рекламе/ О. С. Ломова; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 236 с.
26. Мазилкина Е. И. Основы Рекламы / Е.И. Мазилкина. М.: Азбука, 2009. – 344 с.
27. Маклюэн M. Понимание Медиа: внешние расширения человека / М. Маклюэн; пер. с англ. В. Николаева; закл. ст. М. Вавилова. – М.: Жуковский: КАНОН-Пресс-Ц, Кучковополе, 2012. – 422 с.
28. Маэда Д. Законы простоты: Дизайн. Технологии. Бизнес. Жизнь/Д. Маэда. – Спб.: Питер, 2010. – 411 с.
29. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. - Изд. 3-е.- М.: URSS, 2007. – 277 с.
30. Митрофанова О. Ю. Рынок рекламы: природа и закономерности функционирования/ О.Ю. Митрофанова; Федер. агентство по образованию, Хабар. гос. акад. экономики и права, коммерч. фак. - Хабаровск: ХГАЭП, 2009. - 144 с.
31. Мудров А. Н. Основы рекламы / А.Н. Мудров. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Магистр, 2008. – 397с.
32. Музыкант В. Л. Реклама в действии: история, аудитория, приемы: / В.Л. Музыкант. - М.: Eksmo education, 2007. - 239 с.
33. Назайкин А. Специфика рекламы в прессе/А. Назайкин [электронный ресурс]– режим доступа: http://www.klubok.net/pageid120.html (дата обращения: 22.04.2016)
34. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе. Основы графического проектирования. / Р. Ю. Овчинникова; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. – 238 с.
35. Пендикова И. Г. Архетип и символ в рекламе. / И. Г. Пендикова, Л. С. Ракитина; под ред. Л. М. Дмитриевой. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. – 302 с.
36. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М. Ю. Рогожин. - 3-е изд., перераб. и доп. - М.: Альфа-Пресс, 2010. – 206 с.
37. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов/Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. - М.: Высшая школа, 2011. – 319 с.
38. Ромат Е. В. Реклама. – СПб.: Питер, 2013. – 411 с.
39. Росситер Д.Р. Реклама и продвижение товаров/Д.Р. Росситер. - СПб.: Питер, 2009. – 314 с.
40. Страунинг Э. Л. Субъекты рекламной деятельности / Э. Л. Страунинг. - М.: Документ системы, 2007. - 106 с.
41. Тараненко А.В. Журналистика Испании: от истоков до начала XIX века. - М.: Камерон, 2006. – 322 с.
42. Тодоров В. Реклама растет только в контексте [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.gazeta.ru/business/2015/05/06/6669053.shtml (дата обращения 9.04 2016)
43. Толстов Л.Н. Реклама и паблик рилейшнз: тексты, лекции/Н.Л. Толстов. - Чебоксары: Чуваш.Ун-т, 2010. – 218 с.
44. Трушина Л. Е. Человек и вещь в зеркале рекламы / Л. Е. Трушина. - СПб.: Изд. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2007. – 193 с.
45. Уткин Э.А., Кочеткова, А.И. Рекламное дело/Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. - М.: Экмос, 2010.
46. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. / Ученова В.В. СПб.: Питер, 2002. – 303 с.
47. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра/В.В.Ученова. – М.: ИндексМедиа, 2006. – 311 с.
48. Уэллс У. Реклама: принципы и практика/ У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – СПб.: Питер, 2008. - 733 с.
49. Фарби, Э.Д. Как создать успешную рекламу/Э.Д. Фарби. – Спб.: Питер, 2011. – 318 с.
50. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России/О.А. Феофанов. - М.: Аспект – Пресс, 2009. – 411 с.
51. Чумиков А.М. Креативные технологии «паблик рилейшнз»/А.М. Чумиков. - М.: Академия, 2010. – 522 с.
52. Хромов Л.Н. Рекламная кампания: Искусство, теория, практика/Л.Н. Хромов. - Петрозаводск: АО «Фолиум», 2012. – 314 с.
53. Шалимова Л. А. Природа феномена цвета в социуме человека/Л.А. Шалимова. - М.: У Никит. ворот, 2009. - 265 с.
54. Шалимова Л. А. Реклама. Цветовые каноны в социальном пространстве человека: культура, восприятие, функционирование цвета / Л. А. Шалимова. – М.: У Никитских ворот, 2010. - 335 с.
55. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет/В.В. Шевлоков// Экономика и жизнь. - 2012. -№21. - С.5-12.
56. Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: принципы и классификации/Г.Г. Щепилова //Медиаскоп – 2010 - № 4 [электронный ресурс] – режим доступа: http://www.mediascope.ru/node/625 (дата обращения 26.04.2016)
57. Эйтчисон Д. Разящая реклама: как создать самую лучшую в мире печ. рекламу брендов в XXI в.. - СПб.: Вильямс, 2007. – 498 с.
58. Яновский А.Н. Влияние на потребителя с помощью непрямой рекламы/А.Н. Яновский. // Маркетинг.- 2011.- №6.- С.50-60.
Пожалуйста, внимательно изучайте содержание и фрагменты работы. Деньги за приобретённые готовые работы по причине несоответствия данной работы вашим требованиям или её уникальности не возвращаются.
* Категория работы носит оценочный характер в соответствии с качественными и количественными параметрами предоставляемого материала. Данный материал ни целиком, ни любая из его частей не является готовым научным трудом, выпускной квалификационной работой, научным докладом или иной работой, предусмотренной государственной системой научной аттестации или необходимой для прохождения промежуточной или итоговой аттестации. Данный материал представляет собой субъективный результат обработки, структурирования и форматирования собранной его автором информации и предназначен, прежде всего, для использования в качестве источника для самостоятельной подготовки работы указанной тематики.
bmt: 0.0035