Программа продвижения интернет-магазина компании

Введение 3
Глава 1 Интернет-маркетинг: модели электронной коммерции 9
1.1 Коммерческая деятельность в интернете 9
1.2 Современные возможности продвижения интернет-магазинов 26
1.3 Обзор типовых программ продвижения интернет-магазинов 48
Глава 2 Бренд «Дикая Орхидея» на рынке нижнего белья 53
2.1 Коммуникационное поле бренда «Дикая Орхидея» 53
2.2 Конкурентное окружение бренда «Дикая Орхидея» 69
2.3 Целесообразность присутствия бренда «Дикая Орхидея» в онлайн-продажах…………………………………………………………………….81
Глава 3 Разработка программы продвижения интернет-магазина компании «Дикая орхидея» 85
3.1Ситуационный анализ компании «Дикая орхидея» 85
3.2 Разработка программы продвижения интернет-магазина компании «Дикая Орхидея» 93
Заключение 97
Список литературы 101
Приложения 106

Введение

Актуальность исследования. В процессе развития российской экономики особую значимость приобретает такая важная форма реализации товаров как розничная торговля, которая представляет собой последнее звено в каналах распределения, связывающих производителей и покупателей. Переход к рыночной экономике, появление большого разнообразия организационно-правовых форм предприятий обусловили потребность в новых подходах к организации и технологии торговых процессов, к широкому развитию частной инициативы и предпринимательства. Руководители торговых предприятий стали уделять особое внимание вопросам, связанным с разработкой стратегии размещения магазинов, продвижения и предоставления товаров в магазине, поскольку в условиях постоянно возрастающей конкуренции и быстрых изменений в рыночной среде, принятие этих решений может привести к успеху магазина, повысить уровень ожидаемых доходов, но может и, напротив, привести к значительным финансовым потерям [7, с. 3].
Среди новых форм и методов ведения бизнеса в сфере розничной торговли в настоящее время важное место занимает развитие электронного бизнеса – применение новых информационных технологий в работе организации по созданию представительства компании в сети Интернет. Электронный бизнес, электронная коммерция – это относительно новое явление, мощно ворвавшееся в современную экономику. В противоположность традиционным средствам телекоммуникаций, основная функция которых состоит в доставке информации, Интернет является не просто передатчиком информации, а предоставляет значительно более широкие возможности – по сути, он стал глобальным виртуальным рынком. Существование электронного рынка в среде Интернет обусловлено возможностью реализации в Интернет платежных систем, позволяющих интерактивно оплачивать товары и услуги. Рынок Интернет считается более эффективным по сравнению с традиционным, так как обеспечивает потребителя самой полной информацией о товарах и услугах, предоставляя значительно больший контроль над процессом поиска и выбора информации среди значительно большего ее объема, чем, например, в печатных изданиях, в рекламе на телевидении или по радио [58, с. 8]. Кроме того, следует иметь в виду, что электронная коммерция – это не только продажа и покупка товаров и услуг через Интернет для получения прибыли, но и создание спроса на товары и услуги, послепродажная поддержка и обслуживание клиентов, облегчение взаимодействия с партнерами [4, с. 3].
Продажа товаров дистанционным способом - через интернет-магазины была, есть и будет особенно актуальной в нашей стране. Огромная территория и высокая степень урбанизации не лучшим образом влияют на распределение товаров среди населения. В этой связи весьма широко были распространены поездки за покупками в ближайший крупный населенный пункт, что создавало множество неудобств для потребителей. С возрастанием доступности сети Интернет все больше людей стали предпочитать он-лайн покупки. Так, по данным Фонда общественного мнения на осень 2013 г., доля активной аудитории (выходящие в Интернет хотя бы раз за сутки) в России составляла 46% населения (53,2 млн человек). Годовой прирост интернет-пользователей, выходящих в сеть хотя бы раз за месяц, составил 9%, а для суточной аудитории данный показатель был равен 14% [23]. По данным Левада-центра, основанным на опросе граждан России старше 18 лет, доля активных пользователей еще выше и достигает 59% [57]. Постоянно возрастает и объем покупок в интернет-магазинах. Так, по данным аналитиков исследовательского агентства Data Insight, объем рынка электронной коммерции России за первое полугодие 2013 года составил 160 млрд рублей – в него вошли материальные товары, проданные через Интернет, исключая покупку музыки, фильмов и билетов. При этом рынок интернет-торговли России ускоряется – если в 2012 году он вырос на 23-25%, то в 2013 году рост составил около 29% [11]. Поэтому организация интернет-магазина становится все более привлекательной формой ведения бизнеса.
В результате общая картина развития электронной торговли в России такова, что с каждым годом доля интернет-магазинов в общем розничном товарообороте уверенно растет. Естественно, что ужесточается и конкуренция, причем не только среди российских продавцов, так как отечественный покупатель получил возможность приобретения товаров и за рубежом. По данным уже упоминавшегося агентства Data Insight в России напервое полугодие 2013 г. насчитывалось 48 тыс. интернет-магазинов. При этом большинство российских покупателей делают свою первую покупку за рубежом. Трансграничные покупки совершают около 4 млн человек – это 15% от всех российских покупателей. В среднем на каждого покупателя приходится 4 покупки в год за рубежом. В условиях столь острой конкурентной борьбы выбор стратегии продвижения интернет-магазина играет важнейшую роль. Сам процесс продвижения является длительным и практически не прекращающимся, и чем выше поставлена цель, тем больших затрат он требует.
Между тем, организация торговли через интернет-магазины в нашей стране, на сегодняшний день находиться на стадии становления и постоянного совершенствования. На данном этапе развития электронной коммерции вопрос стоит не только в достижении конкретного результата, но и в автоматизации процесса, сокращения временных и финансовых издержек. Потому сейчас особо актуальным является вопрос создания оптимальных алгоритмов продвижения и инструментариев для решения однотипных задач на всех этапах продвижения [28, с. 3]. Существенным фактором, сдерживающим развитие Интернет-коммерции в России, является недостаток объективной информации о возможностях коммерческого использования сети Интернет, а также недостаток научных исследований в этой области предпринимательской деятельности. Вследствие этого у предпринимателей возникает недоверие к Интернет-коммерции, а инвесторы не решаются принимать участие в подобных проектах. Компании, функционирующие в данной области предпринимательской деятельности, имеют принципиальные отличительные особенности, учет которых необходим для ведения успешной коммерческой деятельности в сети Интернет [8, с. 3]. Следует также признать, что у нас в стране, традиции дистанционной торговли не столь богаты как за границей. Поэтому отечественным интернет- продавцам необходимо продолжать осваивать тонкости данного бизнеса, опираясь в том числе на зарубежный опыт. В то же время российские реалии и менталитет отечественного покупателя вносят значительные поправки в теорию и практику организации торговли дистанционным способом, что необходимо учитывать при разработке мер по ее усовершенствованию. В этой связи проведенное исследование представляется актуальным и значимым.
Цель исследования – разработать программу продвижения интернет-магазина компании «Дикая Орхидея».
Задачи исследования:
1. Изучить основные модели электронной коммерции.
2. Проанализировать положение бренда «Дикая Орхидея» на рынке нижнего белья.
3. На основании полученных данных разработать программу продвижения интернет-магазина компании «Дикая Орхидея».
Объект исследования – интернет-магазин.
Предмет исследования – программа продвижения интернет-магазина «Дикая Орхидея».
Теоретическая разработанность темы исследования. Теоретические основы развития электронной торговли заложены отечественными и зарубежными учеными и специалистами. Весомый вклад в развитие теории электронной торговли внесли отечественные ученые, среди которых: Н.И. Соловяненко, Л. Новомлинский, М.И. Фрид, А.Н. Соколова, Н.И. Геращенко, И.Г. Кузьмин, С.Ю. Ревинова, A.A. Кантарович, В.В. Царев и др. Однако, большинство исследований в области электронной торговли принадлежит зарубежным авторам: А. Саммер, Г. Дункан, Д. Козье, Д. Вакка, JI. Митчел, Д. Дани, Д. Саймоне, К. Пейтел, М. Мак-Картин, JI. Донна, Т.Р. Новак, Т. Уилсон, Б. Игер, Д. Левин, К. Бароди, Р. Линдин и др. Однако большая часть исследований направлена на решение проблем развития электронной торговли как внемагазинной формы ведения бизнеса. Данные этих исследований не могут адекватно использоваться для магазинного формата, поскольку не отражают его специфику.
Отдельные вопросы, касающиеся развития электронной торговли в магазинных форматах, нашли отражение в работах российских ученых и практиков, среди которых A.B. Медведева, A.M. Самойлов и P.M. Садретдинов. Однако эти исследования не реализуют комплексного подхода к ее организации. Среди работ, внесших определенный вклад в исследование данной проблемы, следует отнести труды российских ученых: Е.Ф. Авдокушина, Э.А. Арустамова, И.Т. Балабанова, Д.И. Валигурского, С.Ю. Глазьева, Г.Н. Ершова, Ю.Н. Киселева, O.A. Кобелева, В.А. Кривошея, Б.В. Ленского, В.К. Памбухчиянц, В. Ю. Преснякова, А.Н. Соколова, A.A. Тедеева, И.В. Успенского, И.П. Фаминского и др. На тему электронной коммерции написан ряд диссертаций, в частности это работы М.В. Кульченко, P.A. Русаковского и др.
Анализ современных публикаций, посвященных изучаемой теме, позволяет прийти к выводу, что значительная их часть посвящена анализу сложившегося состояния электронной коммерции в мире и России и перспектив ее развития, классификации моделей ведения электронной коммерции, реализации отдельных систем электронной коммерии и их безопасности. В то же время недостаточно исследованы технологии, обеспечивающие эффективное функционирование интернет-магазинов – в частности, их продвижения.
Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Общий объем дипломной работы составил 106 страниц. Она содержит 14 рисунков, 2 таблицы, 2 приложения. Список использованной литературы включает 60 наименований.



 

Заключение

Широкое применение интернет-технологий становится одной из актуальнейших задач в современном бизнесе. Стремительное развитие Интернета предоставляет возможности ведения электронной коммерции, в том числе - интернет-торговли. Организация интернет-магазинов приносит выгоды как потребителю, так и фирме-продавцу. Однако, в настоящее время в нашей стране еще не накоплен достаточный опыт ведения торговли посредством интернет-магазинов, и в еще меньшей степени – их продвижения. Между тем, постоянно увеличивающееся число пользователей сети Интернет и ускоряющийся темп жизни, препятствующий посещению офф-лайн магазинов, делает эту форму ведения торговли весьма перспективной. Это и определяет актуальность и значимость проведенного исследования.
Изучение теоретических аспектов данной проблемы позволило установить, что сегодня разработаны различные формы и способы организации интернет-магазинов, среди которых фирма может выбрать наиболее приемлемый для себя. Весьма многообразны и возможности продвижения интернет-магазина. В большинстве случаев они основаны на использовании сети Интернет, однако, возможно использование и офф-лайн каналов, а также современных мобильных технологий. Каждый из рассмотренных способов имеет как свои достоинства, так и недостатки, и выбор технологий осуществляется исходя из конкретной ситуации (размеры бюджета, виды предлагаемых товаров и т.д.).
Типовая программа продвижения интернет-магазина происходит по стандартному алгоритму. Но, при ее разработке требуется тщательное продумывание каждого этапа, поскольку все они одинаково важны для достижения эффекта. Деятельность по продвижению интернет-магазина является непрекращающейся и типовая программа продвижения предусматривает постоянный мониторинг новинок в сфере продвижения, мониторинг конкурентов, оценку эффективности реализуемой кампании с внесением своевременных корректив в программу продвижения.
Возможности разработки программы продвижения интернет-магазина были рассмотрены на примере компании «Дикая Орхидея». Этот был основан еще в 90-х гг. ХХ в. как бренд дорогого женского белья, представлявший известные бельевые марки мира на российском рынке. Бренд успешно развивался в течение нескольких лет, однако мировой финансовый кризис не только снизил темпы его развития, но и привел к банкротству группы компаний «Дикая Орхидея». В этой связи у бренда появился новый владелец, который занялся восстановлением бренда, поскольку за годы кризиса были утрачены взаимосвязи бренда с большей частью целевой аудитории, а также взаимосвязи с поставщиками.
Ядром целевой аудитории бренда являются женщины разного возраста, относящиеся к «высокому среднему» и «высокому» классам, самостоятельные, ценящие красоту. Для них белье – не средство соблазнения мужчины, а способ улучшить свое настроение. Основным рекламным образом бренда является молодая по духу красивая женщина. основным коммуникационным каналом бренда является реклама. При этом преимущественно используется реклама в печатных изданиях (в глянцевых журналах), в меньшей степени – наружная реклама и реклама на радио. Телевизионная реклама практически не используется брендом в настоящее время виду ее небольшой эффективности при высоких затратах. Немалое внимание уделяется лог типу и вывеске на магазинах сети «Дикая Орхидея», которое остаются неизменными в течение многих лет.
Кроме того, для коммуникаций с потребителями брендом используются связи с общественностью – организуются шоу-показы новых моделей, на которые приглашаются селебритис, церемонии открытия новых магазинов, приобретение спортивных команд, публикация имиджевых статей и интервью с владельцами компании, экспертных комментариев. Довольно активно ведется и работа в сети Интернет – у компании имеется собственный сайт, а также страницы в наиболее популярных социальных сетях.
Бренд «Дикая орхидея» имеет конкурентов на рынке белья как в среднеценовом сегменте, так и в сегменте белья премиум-класса. У каждого из конкурентов имеются как преимущества, так и слабые стороны, что обостряет борьбу между ними за потребителя. В целом, на сегодняшний день однозначный лидер не определен – ситуация на российском рынке белья весьма динамичная. «Дикая орхидея» имеет ряд конкурентных преимуществ, однако, следует отметить, что каждый из конкурентов «Дикой орхидеи» имеет весьма хорошо продуманные планы развития как в среднесрочной, так и в долгосрочной перспективе, что может весьма затруднить развитие анализируемого бренда.
Целесообразность присутствия бренда «Дикая Орхидея» в он-лайн продажах может вызвать сомнения ввиду специфичности продаваемого товара, отсутствия устойчивой практики интернет-покупок в нашей стране, наличия у бренда торговых точек офф-лайн. Однако, проанализировав каждый из этих аргументов, можно прийти к выводу, что наличие у бренда собственного интернет-магазина вполне целесообразно. Кроме того, отсутствие собственных интернет-магазинов у основных конкурентов «Дикой Орхидеи» позволяет ей приобрести дополнительное конкурентное преимущество.
После кризиса и процедуры банкротства в 2008 г. группа компаний «Дикая орхидея» не только сменила владельца, но стала, по сути, новой компанией. В значительной степени изменилась стратегия ее развития – произошел отказ от развития от линии мужской одежды, стали более активно развиваться марки ориентированные на среднеценовой сегмент, собственные разработки. На смену активной экспансии в регионы пришла политика реконцепции уже имеющихся магазинов, а также возобновление работы мультибрендовых стоков в крупных городах. Также произошла смена акцентов с увеличения числа брендов на продвижение уже имеющихся. Кроме того, возникла острая необходимость налаживать утраченные взаимосвязи с целевой аудиторией. В результате группа демонстрирует в последний год неплохие финансовые показатели, планируется расширение ассортимента продукции, применение новых форм работы. Однако, руководство компании не планирует при этом акцентировать внимание на развитии интернет-продаж через имеющийся у компании магазин, считая, что эта форма работы недостаточно эффективна перспективна.
Между тем, как показал проведенный анализ, недостаточная эффективность интернет-продаж может быть обусловлена низкой активностью по продвижению интернет-магазина. Так, интернет-магазин практически не упоминается в публикациях о бренде в офф-лайн изданиях, в наружной рекламе, во время анонсирования и проведения PR-акций. Ссылки на него, фактически, имеются лишь в публикациях о «Дикой Орхидее» в он-лайн-изданиях. Бренды, представленные в магазине, имеют собственные страницы в популярных социальных сетях, но их список весьма ограничен (2-3 сети). Меры по продвижению магазина на этих страницах также нельзя назвать многочисленными и разнообразными – сообщения о новых коллекциях, скидках, акциях, распродажах; конкурсы и опросы участников группы (весьма редкие), отзывы и комментарии победительниц предыдущих конкурсов, размещение скидочных купонов, истории о знаменитостях, предпочитающих белье марок, представленных в магазине. Разумеется. на современном этапе развития электронной коммерции и учитывая высокую маркетинговую активность конкурентов «Дикой Орхидеи» перечисленные меры по продвижению интернет-магазина не могут быть признаны достаточными.
Выявленные недостатки продвижения интернет-магазина компании «Дикая Орхидея» были учтены при разработке программы его продвижения. Реализация предложенной программы позволит повысить эффективность функционирования магазина.