Применение PR-инструментария в ресторанном бизнесе (на примере ресторана...)

Введение 3
1. Роль коммуникационного инструментария в ресторанном бизнесе 5
1.1. Коммуникационный инструментарий для сетевых структур 5
1.2. Коммуникационный инструментарий для независимых ресторанов 26
2 Разработка коммуникационного инструментария для ресторана «Чайхана Пахвала» 41
2.1. Ресторан «Чайхана Пахвала» как игрок петербургского ресторанного рынка 41
2.2. План мероприятий по коммуникационному сопровождению. Инструменты и каналы коммуникаций 60
Заключение 71
Список литературы 75
Приложения 79

Public Relations – функция ресторанного менеджмента, обеспечивающая установление и поддержание эффективных коммуникаций между организацией и ее общественностью, целью которой является создание благоприятной внешней и внутренней среды для успешного развития данной организации. Следовательно, большинство PR программ проводятся для того, чтобы:
 сформировать мнение целевой группы общественности по какому-либо вопросу, относящемуся к организации;
 изменить это мнение, если оно уже сформировано;
 усилить существующее мнение.
Актуальность темы обусловлена тем, что в процессах управления организациями в последние годы все большее значение приобретает эффективная политика связей с общественностью, частью которой является деятельность по разработке PR программ.
Отечественным ресторанам просто необходим PR: для того чтобы гости пришли в заведение, надо, чтобы они хоть что-то о нем знали. Информирование - одна из основных целей PR –деятельности в современном рестораном бизнесе. СМИ в силу своей специфики являются проводниками информации. Как создать повод для общения с журналистами, выстроить грамотные и эффективные отношения с различными изданиями - для этого существуют свои четкие правила.
Грамотный ресторанный PR - это, прежде всего создание на рынке уникального имиджа бренда. Важно, чтобы о заведении говорили, причем необязательно исключительно положительно, но - не забывали. Для этого есть много способов. Ресторан может предлагать абсолютно разные темы для СМИ: не только дать новость о новом меню, но и поделиться рецептами для домохозяек, рассказать, что проект занял первое место в каком-то конкурсе или принял участие в выставке/фестивале (даже не ресторанного профиля). Именно такое деликатное появление информации с разноплановыми материалами в печати, интернете, на телевидении, радио и создает уникальный имидж.
Вопросы разработки программ Public Relations рассматриваются в работах таких авторов как: И.В. Алешина, Б. Л. Борисов, А.Ф. Векслер, Д. Г. Гусев, О. А. Матвейчев, Р. Р. Хазеев, С. Ю. Чернаков, Д.Р. Игнатьев, Е. Н. Пашенцев, Е.П. Савруцкая, М.И. Тимофеев,Г.Л. Тульчинский и другие.
Из зарубежных авторов можно укать: Ф. Буари, Д. Доти, Ш. Харрисон и другие.
Объектом исследования является система и методы Public Relations ресторана «Чайхана Пахвала»
Предмет исследования – инструментарий Public Relations в рестораном бизнесе.
Целью является разработке программ Public Relations ресторана «Чайхана Пахвала» в соответствии с современными тенденциями ресторанного PR.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
1. рассмотреть современные инструменты и коммуникационные каналы Public Relations для сетевых ресторанов;
2. рассмотреть современные инструменты и коммуникационные каналы Public Relations независимых ресторанов;
3. проанализировать ресторана «Чайхана Пахвала» как важную часть ресторанного рынка;
4. проанализировать PR активность ресторана «Чайхана Пахвала»;
5. разработать программу Public Relations.

В заключении приведем основные итоги исследваония рестораного Public Relations:
PR программа представляет собой комплексное многократное использование PR средств, а также PR материалов, в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнение и отношение целевых групп и общественности, в целях формирования положительного образа организации, а также её товаров и услуг, деятельности на рынке и в обществе, проводимых в определенный промежуток времени.
Систему Public Relations формируют: цели, субъекты, объекты, способы, средства и результаты.
Разработка PR программ представляет собой выбранную модель действий для достижения цели, в основе которой – детализированная PR программа как система тактических мероприятий, обеспечивающих ее реализацию. Как правило, разработка PR-программы включает в себя следующие этапы: формирование миссии организации, определение целей и задач, SWOT-анализ ситуации, выбор методов и форм воздействия, уточнения аудиторий и целевые группы коммуникаций, формирование базовых идеологемов, оценка эффективности.
Плана разработки PR программы представляет собой инструмент, который позволяет эффективно спланировать этапы разработки и реализации PR программ, разработать структуру проводимых действий, их содержимость и последовательность.
Провеянный анализ показал, что:
1. Клиенты легко готовы сменить ресторан «Чайхана Пахвала». Сохранить клиентов удается только за счет достаточно высокой удовлетворенности потребителей в сфере качества обслуживание и сервиса, а так же расположением на территории ТЦ. Барьеры перехода – это искусственное удержание потребителей за счет субъективной оценки имиджа ресторана «Чайхана Пахвала».
2. Сформированная средствами PR уверенность гостей в качестве и уровне сервиса, а так же атмосферы ресторана «Чайхана Пахвала» формирует у целевой группы общественности положительный образ ресторана и обеспечивает повторные посещения.
3. В около 7,2 % клиентов ресторана «Чайхана Пахвала» оценивают его имидж на рестораном рынка как отрицательный.
Следовательно, для ресторана «Чайхана Пахвала» необходимо изменить инструментарий PR коммуникаций в целях формированию общественного мнения.
Задачи PR сопровождения ресторана «Чайхана Пахвала»»:
 увеличение количества клиентов ресторана «Чайхана Пахвала»;
 формирование спроса на услуги ресторана «Чайхана Пахвала»;
 напоминание о существовании ресторана «Чайхана Пахвала» тем, кто уже обращался к его услугам (посещал ранее);
 информирование существующих и потенциальных клиентов о новых услугах ресторана «Чайхана Пахвала», о проводимых в нем акциях и о предлагаемых скидках;
 повышение имиджа ресторана «Чайхана Пахвала» в глазах потребителей и общественности;
 привлечение максимального количества потребителей (частных лиц и корпоративных клиентов) в ресторана «Чайхана Пахвала».
План мероприятий по коммуникационному сопровождению деятельности ресторана «Чайхана Пахвала» состоит из следующих элементов:
Коммуникационное сопровождение деятельности ресторана «Чайхана Пахвала» будет иметь черты информативной (информирование потенциальных клиентов о ресторане «Чайхана Пахвала»), побудительной (стимулирование посетить ресторан) и напоминающей (напоминание существующим заинтересованным группам общественности о существовании ресторана «Чайхана Пахвала») коммуникационной кампании.
Информативные коммуникации будут использоваться для информирования заинтересованных групп общественности о ресторане «Чайхана Пахвала» и его услугах с целью создания побудительных мотивов к посещению и формированию положительного образа на ресторанном рынке.
Побудительные коммуникации будут использованы для создания у заинтересованных групп общественности выборочного спроса путем внушения потребителям, что данный ресторан лучше всего соответствует их запросам в отношении качественных услуг.
Коммуникации-напоминание будут напоминать заинтересованным группам общественности о ресторане «Чайхана Пахвала» и его услугах, а также о проводимых в нем акциях и мероприятиях.
Кроме того, ранее было выявлено, что у ресторана «Чайхана Пахвала» есть сайт, но требуется осуществлять его поисковую оптимизацию, а так же добавить новые «ветки» для дополнительных PR коммуникаций. Таким образом, прежде всего, предлагается сделать сайт ресторан более информационно наполненным именно в сфере PR коммуникации.
На обновленном сайте ресторана необходимо дополнительно разместить следующие «ветки» PR информацию, которая сегодня отсутствует: информация об истории ресторане «Чайхана Пахвала»; желательно размещение на сайте не только фото интерьеров и блюд, а полноценного 3D-тура по ресторану; в разделе шеф-повара выделить «ветку» для возможности обратной связи; новости необходимо дополнить периодических выпускаемыми пресс-релизами о значимых событиях для ресторана; обратную связь в разделе гостевой книги сайта желательно дополнить онлайн-консультированием (особенно банкетов); ввести модуль голосований; сформировать «ветку» отчетов по проведенным мероприятиям; возможность подписки на новости ресторана и меню; программы пресс – мероприятий; сформировать и опубликовать программу социальной ответственности ресторана.
Оценка эффективности PR сопровождения показала, что:
 Рост выручки составит 25%: 22516 х 1,25 = 28145 тыс. руб.
 Себестоимость вырастет за счет роста постоянных и переменных затрат: 18170 + 864,5 + 1197,1 = 20231,6 тыс. руб.:
 переменные затраты вырастут пропорционально росту выручки: 3458 х 0,25 = 864,5 тыс. руб.;
 постоянные затраты вырастут на разницу между коммерческими расходами в 2013 и 2012 годах: 1916,1 – 719 = 1197,1 тыс. руб.
Как видно, предлагаемый план мероприятия по PR сопровождению ресторана «Чайхана Пахвала» привет к росту объема реализации услуг на 25%, при этом рост себестоимости окажется ниже роста объема реализации услуг (11,3%), что приведет к росту балансовой прибыли (82,1%), а также рентабельности деятельности (15,1%) и рентабельности оказания услуг (8,8%).
Таким образом, можно говорить о том, что предлагаемый план PR сопровождения эффективен, что позволяет его рекомендовать к реализации рестораном «Чайхана Пахвала». Соотношение между PR бюджетом и объемом реализации услуг составит 6,81%, что будет соответствовать среднерыночным показателям.