Бренд города и проблемы городской идентичности на примере Берлина

СОДЕРЖАНИЕ
ГЛАВА 1. КОНЦЕПЦИЯ БРЕНДА ГОРОДА 9
1. 1 Определение бренда 9
1. 2 Бренд города 12
1. 3 Понятие репрезентативности 18
1. 4 Бренд-менеджмент 19
1. 5 Измерение бренда города 25
1. 6 Бренд города: проблемы 28
ГЛАВА 2. ГОРОДСКАЯ ИДЕНТИЧНОСТЬ 32
2. 1 Неоднозначность в определении городской идентичности 32
2. 2 Понятие городской идентичности 35
2. 3 Структура городской идентичности 36
2. 4 Факторы развития городской идентичности 41
2. 5 Исследования городской идентичности 44
ГЛАВА 3. АНАЛИЗ БРЕНДИНГОВОЙ КАМПАНИИ И ГОРОДСКОЙ ИДЕНТИЧНОСТИ БЕРЛИНА 51
3. 1 Методология и дизайн исследования 51
3. 2 Методы исследования 53
3. 3 Контент-анализ материалов бренда берлина 54
3. 4 Интервью с жителями берлина 62
3. 5 Проверка репрезентативности бренда берлина 83
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 87
ПРИЛОЖЕНИЯ 96

1. 1 Определение бренда
Показательные научные работы на тему брендинга города, что при рассмотрении на практике служат классическим подспорьем для глубинных международных кейс-исследований области существующих брендов городов, в первую очередь в структуре своих исследований обращаются к Американской Маркетинговой Ассоциации в вопросе определения границ термина «Бренда». Отправным пунктом и нашего исследования является часто воспроизводимый термин Американской маркетинговой ассоциации (AMA, 2009), определяющей бренд, как (далее – дословный перевод с английского языка, оригинального текста): «название, элемент, символ или дизайн или комбинацию перечисленных элементов с целью идентификации товаров или услуг единственного поставщика или группы поставщиков и дифференцирования их от товаров конкурентов. Также наиболее часто представляется в виде понятия лого или товарного знака16».
...

1. 3 Понятие репрезентативности
В качестве концептуального аппарата исследования мы используем термин «репрезентативный бренд города», поэтому, в качестве операнационализации одного из основных терминов исследования в данной исследовательской работе, проверки гипотезы исследуемого бренда города на предмет его репрезентативности, необходимо обратится к абстрактному определению характеристики репрезентативность, исходя из чего, рассмотрим область значения и использования характеристики.
В «Словаре иностранных слов современного русского языка» 45 на слова «репрезентативный» и «репрезентативность» даны такие качества, как «характерность, показательность чего-либо». В словаре мировой философии46 мы также найдем понятие «Репрезентация», смысл которого описывается через «представление, представительство, изображение» или «понятие, служащее для выяснения сущности представления; само-представляемое отличают от не-представляемого47».
...

1. 4 Бренд-менеджмент
Большая часть существующих исследований была сосредоточена на стратегиях и тактиках, с помощью которых были созданы успешные бренды. Львиная доля этой работы относится к типу исследований «передовой практики», где представлены описания успешных мероприятий по созданию бренда и превращены в нормативные отчеты о том, как должно происходить создание бренда. Литература по управлению брендами состоит из множества нормативных рамок, которые дают менеджерам рецепт того, как побеждать и доминировать на рынках с помощью мощных брендов, увеличивающих свою добавленную стоимость50.
В современных исследованиях по управлению брендом часто заведомо предполагается, что владелец бренда уже имеет и осуществляет значительный контроль над брендом. С этой точки зрения успешное управление брендом становится вопросом выявления истинной и вечной сущности бренда и проведения мероприятий по созданию бренда, которые преобразуют идентичность в соответствующий имидж бренда51.
...

1. 5 Измерение бренда города
В качестве подобного по мнению Анхольта «неправильного имиджа» приводится пример национальный бренд Германии. Существует всемирный Anholt-GfK Roper Nation Brands Index (SM) это выведенная универсальная формула оценки брендов и городов по 6-ти параметрам. Иначе это называется шестиугольник Анхольта, названный в честь создателя, ведущего специалиста брендинга и основателя этого направления, конкретно зародившегося в 2000-х годах. Шестиугольник соответственно имеет шесть качественных параметров для экспертной оценки, являя собой конечную измеримую величину, индекс позволяет сравнивать бренды местности61. Так, ежегодно публикуется рейтинг национальных стран и городов.
Данные Nation Brands Index62 свидетельствуют о том, что у Германии в целом позитивный, но несколько несбалансированный имидж: ее управление высоко ценится, инвестиционный потенциал страны широко известен, уступает лишь Япония в производительности.
...

1. 6 Бренд города: проблемы
Основные выделяемые проблемы бренда города:
Первая — проведение народного конкурса71. Жители города не способны объективно давать оценки многим параметрам города, откуда исходит, что только эксперты могут решать профессиональные задачи города. Перекладывание этих задач на жителей – основная ошибка.
Ожидание мгновенных результатов72. Даже при достаточном бюджете и быстром внедрении бренда в жизнь города, по словам руководителя агентства «City Branding» Василия Дубейковского, коммерциализация бренда начнется не ранее чем через три года после его разработки. Процесс брендинга всегда долгосрочный.
Неверно выделен объект брендирования города73.
...

2. 1 Неоднозначность в определении городской идентичности
Вывести «самую научную», строгую и универсальную концептуализацию термина идентичность в качестве центральной цели своего исследования ставит для себя исследователь кейс-стади Берлинского района Пренцлауэр Берг79. Автор утверждает, что, задаваясь целью концептуализации пространственной идентичности, сталкивается с довольно расплывчатыми ​​концепциями. Все предшествующие работе исследователи для решения множества вопросов данной темы считают понятие «самим собой разумеющимся80». И сама статья предлагает новый системный подход к устранению неоднозначности концепции определения идентичности. Ее работа начинается с изучения пласта теории в области построения пространственно-географического определения местностей.
...

2. 2 Понятие городской идентичности
В одном из интервью93 Василий Дубейковский, руководитель компании CityBranding, на вопрос о том, каким образом сформировать бренд города выделил три шага, где первый – это предпринимать действия, руководствуясь не вторичными факторами, а в первую очередь ориентируясь на городскую идентичность94. Важно понять, что из себя представляет городская идентичность сегодня и где или в какой момент она формируется. Д, Н. Замятин пишет, что на формирование городской среды влияет множество факторов одновременно95. Это история места, географические характеристики, культурные паттерны, локальные особенности прошлого и даже развитость промышленного сектора и процент креативного кластера в городе. Находясь на стыке пространства, времени и культуры, формируются локально-географические образы96. Но по словам Н. С. Дягилевой необходимо отличать созвучные термины «городская идентичность», «идентичность города» и «идентичность с городом» 97.
...

2. 3 Структура городской идентичности
Для глубокого понимания, как изначально формируется образ места обратимся к схеме «Общий механизм формирования образов географического пространства»101. Обратимся к рисунку (рис 7).

Рисунок 7. «Общий механизм формирования образов географического пространства». Источник: Замятин Д. Культура и пространство.
Моделирование географических образов. – Litres, 2017. С. 109.
Эта схема унифицирует модель формирования культуры и городского пространства. В крупном масштабе факторы формирования охватывают и сами свойства географического пространства, лишь потом переходя в социокультурное. Однако, в брендинге территорий и городов учитывается уже наиболее «неосязаемый слой» особенностей такого городского пространства – это тот результат взаимодействия общества и местного населения с городом, который рождает продукт таких взаимоотношений.
...

2. 4 Факторы развития городской идентичности
Обращаясь к зарубежным исследованиям о городской идентичности, обращаешь внимание, как исследователи берут какой-то один фактор и рассматривают выделенные его особенности в исследуемом городе. И действительно, есть города, где очень весомым фактором городской идентичности является, например, архитектура города – это и исторически образовало город или внутреннее производство в нем, а значит и определённый слой населения или его природа. Также есть исследования, посещённые исключительно креативному кластеру внутри города или роли определенной формы культуры и творчества среди населения. Такие кейсы также расширяют границы понимания термина, предоставляют яркие примеры по устройству внутри города и созданию сильного имиджа за счет грамотного и своевременного выделения сильных сторон.
...

2. 5 Исследования городской идентичности
Прежде, чем измерять конкурентную идентичность, Анхольт пишет, что стремления и способности людей в итоге делают места тем, чем они являются. Путь к скрытым потенциалам в туризме, бизнесе, культурном, социальном, политическом обмене прокладывается через чувства людей, иначе картинка пустая118. В соответствии с автором, общая стратегия места должна соответствовать какой-то правде о жителях и самой действительности места, иначе маловероятно то, что население поддержит концепцию стратегии, что очевидно и в отношении любых посетителей города. Тем не менее, чтобы история о месте и его образ были рабочими, а значит и конкурентоспособными, они не должны содержать лишь правду, важно еще и чтобы история была увлекательной и интересной, это применимо к национальному бренду и городской идентичности.
...

3. 1 Методология и дизайн исследования
В предыдущих главах был рассмотрен процесс создания бренда города, управление им, методы его измерения и наиболее частые проблемы при создании брендов городов. Во-первых, была рассмотрена структура городской идентичности, ее роль в брендинге города, факторы развития, примеры исследований городской идентичности мест. Во-вторых, теоретический анализ темы брендинга, его проблем и значения городской идентичности в процессе создания и управления брендом показал, что эффективное функционирование бренда города и достижение грамотной коммуникации с помощью бренда со всеми целевыми аудиториями невозможно без пристального внимания к его жителям. В-третьих, анализ материалов, подтверждающих, что еще 10 лет назад специалисты индустрии выделяли особую роль городской идентичности и необходимости этапа познания особенностей его жителей.
...

Методы исследования: контент-анализ, глубинное интервью, обращение к вторичным данным.
Эмпирическая база: Первый шаг практической части исследования заключается в контент-анализе брендинговой кампании Берлина. Анализ рекламных роликов, созданных в рамках кампании «Be Berlin» с целью ее продвижения позволяет вывести список продвигаемых ценностных концептов нынешней брендинговой кампании
Второй шаг – проведение глубинных интервью с жителями Берлина. Возраст, предыдущее место проживания, происхождение, родной язык, категория социальной занятости и профессии респондентов отличаются. Интервью проводится с целью сформулировать ценности городской идентичности через существующие тенденции в отношениях жителей города с их городом; выявить городские особенности через личные наблюдения жителей Берлина. По результатам ответов интервьюируемых выводится список упоминаемых, наиболее важных концептов и ценностей для жителей Берлина об их городе.
...

3. 3 Контент-анализ материалов бренда берлина
Операнациализация понятия ценность бренда
Прежде всего необходимо операционализировать понятие «ценности», применяемое в данной работе к бренду и к городской идентичности. идет. В данном контексте слово «ценности» используется не в качестве экономической ценности бренда или бренд-капитала на рынке, а в качестве набора ассоциаций и смыслов, продвигаемых объектом исследования.
Опираясь на работу на тему отличий концептуально разных терминов – ценности бренда и стоимость бренда, выведем определение ценности бренда, как эмоциональной реакции у потребителя, которой предшествовали целенаправленные вложения на продвижение и связи с общественностью139. Таким образом, обозначая понятие «ценности» в данной работе имеется в виду эмоционально-смысловой капитал ассоциаций у потребителя и любого взаимодействующего с продуктом.
Бренд «BE BERLIN»
Берлин использует два разных бренда, которые существуют параллельно: «Be Berlin» и «VisitBerlin».
...

3. 4 Интервью с жителями берлина
Гайд интервью
Гайд интервью был составлен в соответствии с описанной структурой ГИ, а также факторами ее развития. Так, блоки гайда в интервью были основаны в соответствии с тремя ступенями концепции (автора Р. Флорида) – что в городе, кто там и что там происходит. Соответственно, три блока вопросов: «City», «Person», «Person and the City».
В начале интервью озвучивалась вводная информация об исследовании, авторе исследования, целях сбора данных и их дальнейшего использования. В соответствии с этикой проведения интервью, прежде чем задавались вопросы интервьюером интервьюируемый озвучивал свое Имя, Возраст, разрешение на аудиозапись интервью и использование информации в рамках данного исследования автором.
...

3. 5 Проверка репрезентативности бренда берлина
В результате проведенного контент-анализа материалов видеоканала бренда Берлина «Be Berlin» были выделены основные ценностные концепты:
Люди Берлина, Свобода, Возможности, Творчество, Технологии, История города, «Дух Берлина».
В результате глубинных интервью с местными жителями Берлина были выделены основные тезисы городской идентичности, а взгляд на город изнутри позволил определить ценности города для его жителей, это:
Свобода, Люди, Изменения-развитие, Творчество, Городское пространство.
Гипотезы, выносимые на проверку данным исследованием, звучат следующим образом:
H1: Бренд Берлина репрезентует ценности городской идентичности.
H2: Бренд Берлина не репрезентует ценности городской идентичности.
В итоге проведенного анализа бренда Берлина на предмет ценностей кампании был сделан вывод, что преимущественно вся деятельность бренда на видеоканале YouTube «BeBerlin» направлена на взаимодействие с жителями.
...

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данное выпускное квалификационное исследование ставило своей целью определить подход работы с городской идентичностью в рамках брендинговой кампании Берлина 2008-го года.
Основанный в 2008-ом и функционирующий по сегодняшний день бренд «Be Berlin» являет собой пример одного из немногих городов с успешным с экономической точки зрения менеджментом, поэтому анализ особенностей осуществляемой деятельности данной кампании был наиболее актуален и сейчас. Исследовательский вопрос звучал следующим образом: репрезентует ли бренд города ценности его городской идентичности?
По результатам проведенного контент-анализа материалов кампании мы выявили 7 ценностных концептов, отраженных в материалах и мероприятиях бренда, это: люди, свобода, возможности, творчество, технологии, история и «дух Берлина». Благодаря использованию модели оценки брендов Анхольта, было определено три наиболее сильных стороны идентичности бренда: The people (люди), The place (город), The potential (потенциал).
...