Технология информационно-имиджевой работы в большом спорте (на примере футбольных клубов)

СОДЕРЖАНИЕ


ВВЕДЕНИЕ 3
Глава I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ВОПРОСЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА И ПРОВЕДЕНИЯ ИНФОРМАЦИОННОЙ РАБОТЫ СПОРТИВНОГО КЛУБА 5
1.1. Экономическая теория спорта 5
1.2. Отличие спортивного маркетинга и PR от традиционного 12
1.3. Теоретические основы разработки информационно-имиджевой политики спортивного клуба 19
Глава II. ИМИДЖ В БОЛЬШОМ СПОРТЕ КАК ОДНА ИЗ ЗАДАЧ ИНФОРМАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ 29
2.1. Понятие имиджа и образа, особенности имиджа в спорте и в футболе 29
2.2. Политика создания имиджа 36
2.3. Роль средств массовой информации в спорте 46
2.4. Футбол как фактор странового имиджа и внешней политики 51
Глава III. ТЕХНОЛОГИИ ИНФОРМАЦИОННОЙ РАБОТЫ С БОЛЕЛЬЩИКАМИ 62
3.1. Ключевые принципы информационной работы с болельщиками 62
3.2. Влияние информационной политики клубов на футбольных хулиганов 68
3.3. Имидж и маркетинговая стратегия российских футбольных клубов 75
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 85
БИБЛИОГРАФИЯ 91

ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования.
Спорт - это невероятно сложное, многообразное, новое и крайне увлекательное явление, в которое вовлечены различные группы людей и организаций: как сами спортсмены и их тренеры, так и бизнесмены и журналисты, маркетологи и рекламщики, государственные организации и некоммерческие компании, спортивные клубы и спортивные менеджеры и т.д. и т.п. Отсюда задачи информационной политики в спорте представляются крайне сложными и многоцелевыми, требующими комплексного подхода в своем решении.
Таким образом, объектом исследования является большой спорт, а предметом исследования - совокупность факторов, определяющих инфомационно-имиджевую политику в большом спорте.
Степень разработанности темы. Следует отметить, что целостного исследования в отношении информационно-имиджевой политики спортивных клубов в большом спорте, мною обнаружено не было. Существует достаточно большой пласт американской не переводной литературы, изучающей экономическую теорию спорта. Существует также ряд разрозненных статей, освещающих те или иные компоненты имиджа/бренда футбольного клуба. Также есть ряд исследований, посвященных такой специфической для большого футбола проблеме, как футбольное хулиганство. Однако нигде данные разрозненные сведения не собраны вместе.
Вышеизложенным определяется выбор темы исследования и постановка соответствующих целей и задач.
Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на достижения экономической теории спорта, изучить технологии информационно-имиджевой работы в большом спорте в современный период.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть существующие теоретические работы в отношении спорта и предложить авторское определение данной категории.
- выявить отличия спортивного маркетинга и PR от традиционного;
- предложить показатели для разработки информационно-имиджевой политике в спортивном клубе;
- изучить понятия образа и имиджа, их особенности в спорте и в футболе в частности, политику создания имиджа;
- проанализировать роль СМИ в формировании информационной политики и имиджа спортивной организации;
- рассмотреть ключевые стадии и принципы информационной работы с болельщиками, в том числе - с футбольными хулиганами;
- на примерах конкретных российских футбольных клубов рассмотреть их имидж и информационную политику.
Структура работы определяется последовательностью целей и задач исследования. Выпускная квалификационная работа состоит из трех глав, включающих девять параграфов, введения, заключения и библиографии.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Данное исследование посвящено вопросам формирования технологий информационно-имиджевой работы в большом спорте. В качестве примера конкретных спортивных организаций взяты футбольные клубы.
В первую очередь следует отметить молодость науки о спорте - теоретическим положениям в соответствующей области чуть более 50-ти лет. Отсюда - множество пробелов в теоретических вопросах изучения спорта. В частности, нами так и не было обнаружено определение понятия «большой спорт», которое давно уже стало общераспространенным и общепризнанным, но при этом наука не сформулировала четких критериев отличия обычного спорта от большого.
Наша попытка в данной области привела к формулированию следующего определения. «Большой спорт» - это спорт для зрителей, состязания в котором носят международный характер, участие в данных состязаниях является предметом национальной гордости, а проведением «больших» спортивных состязаний (организационные моменты, вопросы выработки критериев оценки спортсменов, формирование и выплата призового фонда) занимаются соответствующие международные спортивные организации.
Первые теоретические работы, посвященные спорту, появились в 1950-х гг. в США и были посвящены различным экономическим вопросам командных видов спорта. Ключевым стало исследования С.Роттенберга 1956 года, в котором он пришел к следующим основным выводам в отношении экономики спорта:
- зрителей привлекает непредсказуемость спортивных результатов соревнований, и чем продолжительнее период неопределенности, тем выше интерес болельщиков;
- для максимально долгого поддержания неопределенности в спорте необходимо формировать примерно равноценные спортивные команды, без явного преимущества какой-либо одной из них;
- рассмотренные факторы обуславливают действие в спорте закона убывающей отдачи: начиная с определенного момента времени для команды становится не выгодным приобретать новых перспективных игроков, поскольку в данный момент времени те не способны привлечь на стадионы дополнительных зрителей и тем самым окупить себя.
Данные особенности спорта обуславливают отличие спортивных маркетинга и PR от традиционных. Во-первых, это отличия, обусловленные самим характером спорта, его первичностью, важностью спортивного продукта. Во-вторых, отличия, обусловленные социокультурными факторами (преданность болельщиков, их стремление поучаствовать в создании спортивного продукта, зачастую нерациональное с экономической точки зрения поведение). В-третьих, отличия, связанные с качеством специалистов спортивного маркетинга и PR.
В завершение теоретической части исследования необходимо сказать также о технологиях «мягкой силы», с помощью которой сегодня завоевываются сердца потребителей.
По аналогии с тремя источниками мягкой силы государства, выделенными создателем этой концепции Джозефом Наем - культура страны, ее политические ценности, ее потребительские предпочтения - мы выделяем следующие три источника мягкой силы (или же три составляющие информационной политики) спортивного клуба. Это имидж клуба (то есть культура, заложенная в позиционировании клуба); политика в отношении спонсоров, различных футбольных организаций и СМИ (образно говоря - политические ценности спортсмена/команды); политика в отношении болельщиков (то есть - потребительские предпочтения).
Таким образом, первый элемент в информационной политике спортивного клуба - это имидж.
Следует различать понятия имиджа и образа, поскольку образ шире имиджа и представляет собой некие исторически сложившиеся ассоциации. В то же время, имидж может скрыть недостатки образа, сделать акцент на его положительных сторонах. Но, в любом случае, имидж не должен слишком сильно расходиться с действительностью.
Учитывая все вышеперечисленные особенности спорта и его отличия от традиционных продуктов и услуг, а именно: важность и первичность самого спортивного продукта, необходимость постоянного контакта с болельщиками, прессой, спонсорами, преданность болельщиков, - можно обнаружить в спортивной деятельности определенный налет театральности. Отсюда наиболее спешной стратегией по формированию имиджа будет драматургия, с использованием таких инструментов как атрибут, образ, бренд, интрига, приглашение звезд шоу-бизнеса и т.п. Такая стратегия, основанная на использовании исторически сложившегося образа и атрибута, позволяет создавать множество различных поводов для освещения события в СМИ, для аналитики, статистических сравнений, а также создавать интригу, драматизировать спортивное событие для еще большего повышения внимания. В результате выигрывают все:
1) зрители и болельщики получают возможность откровенно и эмоционально сопереживать любимой команде, не боясь показаться «мягкотелыми» и излишне «женственными»;
2) СМИ получают возможность более интересного и динамичного освещения спортивного состязания в силу его определенной театральности, привлекая еще большее количество зрителей и читателей. Например, вместо скучного заголовка: «Неожиданная победа «Магнитогорска» над «Авангардом» в плей-офф», - можно использовать более интригующий: «Ястребы остались голодными: парни из стали оказались несъедобны».
3) клубу проще найти спонсоров, так те, зная образ клуба, уже заранее понимают, какие ценности разделяет данная команда. Так, Компания IronFX Global, мировой лидер в области онлайн-трейдинга, стала официальным партнером ФК «Барселона», так как девиз клуба: «Больше, чем клуб», воплощает в себе философию, на основе которой была создана компания IronFX: добросовестность, инициативность, инновации и высочайшее качество в каждом аспекте нашей деятельности» ;
4) наконец, сам клуб имеет за спиной армию преданных болельщик, а также высокий потенциал для «вербовки» новых потребителей в самых разных частях света.
Следующий этап информационной политики спортивного клуба - взаимоотношения со спонсорами, спортивными организациями и СМИ.
В том, что касается СМИ, отметим, что с 1980-ых гг. на спорт приходится уже 15% всех коммерческих программ на телевидении. Спортивные передачи смотрит самое большое количество зрителей - церемонию открытия зимних Олимпийских игр в Сочи посмотрело свыше 3 млрд. человек (то есть почти половина населения Земли). Столько же человек смотрели Чемпионат мира по футболу 2014 в Бразилии. Трансляцию из Сочи вели почти 500 каналов.
Можно выделить следующие современные особенности взаимодействия спорта со СМИ.
Во-первых, на сегодняшний день СМИ и средства массовой коммуникации управляют обществом, формируют общественное мнение, в том числе - пристрастия болельщиков. Современные средства массовой информации усиливают групповую сплоченность болельщиков и ощущение ими себя как части определенного спортивного сообщества.
Во-вторых, СМИ сегодня обязательно присутствуют при создание «звезд», в том числе из спортивной среды. Именно пресса и телевидение породили внутри истэблишмента, традиционно состоявшего из политической элиты, новую группу - media celebrities, или celebs (знаменитости).
Таким образом, сегодня спортивные новости существуют уже не сами по себе, а в контексте того места, которое им определили журналисты в текущей повестке дня. Если современный спортсмен или команда не присутствуют в СМИ, то их как бы и нет в общественном сознании. Отсюда любой клуб при любом положении в турнирной таблице должен создавать как минимум один информационный повод в неделю.
Третий краеугольный камень информационной политики спортивного клуба - это работа с болельщиками.
Современная информационная политика спортивного клуба имеет два крупных направления. Первое - это сглаживание появившейся в СМИ негативной информации, и второе - распространение позитивной информации, нацеленной на развитие имиджа клуба.
Исследования показывают, что наиболее привлекательными для болельщиков сегодня являются программы поддержки их лояльности (так называемые CRM Системы) и локальная активность клубов, социальная работа с местными школами, вклад в развитие детско-юношеского спорта.
Говоря о футболе нельзя не сказать и о такой важной составляющей информационной работы клуба, как позиция в отношении футбольного хулиганства.
Футбольное хулиганство обусловлено такими факторами, как чрезвычайная популярность футбола и страстность его болельщиков; история и репутация футбольных клубов, дух соперничества и противоборства, который транслируется и фанатским фирмам; психологические ощущения и переживания, которые дает участие в насилии, наслаждение страхом, который распространяют вокруг себя футбольные хулиганы. Но самая главная причина футбольного хулиганства, - то, что ему дают такую возможность. Подобное поведение своих болельщиков зачастую провоцируют (либо же не пресекают) сами футбольные клубы.
Нельзя сказать, что клубы ничего не делают для борьбы с футбольным хулиганством. Клубы модернизировали стадионы, разделив сектора оградительными решетками, чтобы фаны двух играющих команд не могли перемещаться по трибунам и смешиваться друг с другом. Исчезли «стоячие» сектора, на стадионах повесили скрытые камеры. На территории стадионов и прилегающей территории запрещена продажа алкоголя в день матча. Однако ни скрытые камеры, ни конфискация не принесли желаемого результата. Причина в том, что хулиганы видят в таких вещах еще одно препятствие, которое надо преодолеть. Для хулиганов это - часть игры.
Сегодня драки исчезли с трибун стадионов и болельщики отмечают возросшую безопасность при посещении матчей. Что касается футбольного хулиганства, то обычной практикой стало то, что в дни матчей несколько человек из одной фанатской фирмы находят представителей другой и спрашивают, хотят они что-нибудь устроить или нет. Если ответ отрицательный, все расходятся с миром, если же обе стороны не против столкновения, они обменивались номерами телефонов или договаривались о месте встречи. Этот способ практически исключал участие полиции и мирных болельщиков в драках.
Наконец, в исследовании нам удалось проанализировать образ выделить некоторые отличительные черты российских футбольных клубов. В частности, в отношении Локомотива это мягкость, честность и слабость. В отношении Спартака - агрессивность и сила, у ЦСКА - активность и целеустремленность.