ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА №2

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА №2

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА № 2

ТЕМА 2. КОНКУРЕНЦИЯ. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ

ТОВАРА И ОРГАНИЗАЦИИ

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Понятие и виды конкуренции

2. Конкурентные силы, действующие на предприятие, согласно модели М. Портера?

3. Виды конкурентных стратегий

4. Бенчмаркинг: основные понятия и роль в маркетинге

5. Определить связь между конкурентоспособностью и качеством товара

6. Зона толерантности потребителя в отношении качества товара?

7. Нормативные, экономические и технические показатели качества товара для его конкурентоспособности

8. Методы исследовании конкурентоспособности товаров или услуг

Вариант 15

К какому виду конкуренции по отношению к утюгу Roventa находятся следующие товары и услуги: парогенератор, отпариватель, машинка для удаления катышков Samsung, гладильная доска, швейная машинка Bosh, услуги химчистки

Вариант 15

Сравнить конкурентоспособность стиральных машин, приняв за эталон параметры стиральной машины «Veko» как лидера рынка.

Veko LG

Bosh Надежность, рес/тыс.ч. 100 130 120

Максимальная загрузка, кг 7 5 10

Скорость отжима, об/мин 1200 1200 1000

Количество программ, шт 16 16 18

Вариант 15

Цена потребления новой посудомоечной машины– 18000 руб., цена потребления товара-конкурента 16500 руб. Нормативные показатели конкурентоспособности этих изделий равны 1. Определить, является ли новая модель конкурентоспособной, сравнив технические показатели товаров:

Вариант 15

Технические показатели конкурентоспособности

Новая посудомоечная машина

Конкурент αi

Мощность, Вт.2400 2600 0,5

Потребление электроэнергии, Вт/ч 1050 980 0,2

Уровень шума, ДБ 14 16 0,2

Расход воды за цикл, л 600 800 0,1

Дизайн (экспертная оценка по10-бальной шкале Лейкарта) 10,0 7,0 0,4

Вариант 15

Рассмотрите данные о продажах на рынке консалтинговых услуг. Рассчитайте индекс концентрации, исходя из объёмов сбыта компаний в натуральном и в стоимостном выражении. Сравните полученные результаты.

Компания Объём перевозок, тонн Объём прибыли, млн руб.

1. Ланит 852,2 65,6

2. EY 751,1 55,6

3. PwS 328,8 41,1

4. КПМГ 214,8 39,7

5. КРОК 277,7 52,3

6. ГК «Ай Текс» 71,3 24,1

7. Юникон 78,3 13,8

8. Аплана 8,2 12,1

ИТОГО

Задача 7. Оценка привлекательности рынка по модели +пяти сил конкуренции Портера

Ателье, занимающаяся пошивом женской одежды рассматривает возможность открытия салона свадебных и вечерних платьев. В данный момент на рынке три компании торгуют готовыми платьями: «Сеньорита», «Невеста», «Весна». Но нет ателье, специализирующегося на пошиве свадебных платьев. Оцените привлекательность данного рынка, используя модель М. Портера.

Чтобы сделать вывод о привлекательности рынка с точки зрения уровня конкуренции определяют основные факторы, определяющие конкуренцию (таблица 4.1), оценивают их вес и силу методом экспертных оценок и рассчитывают степень влияния каждой из сил конкуренции.

Вес фактора оценивается в долях от 0 до 1 в рамках каждой группы факторов. Присутствие факторов оценивается по 3-х балльной шкале: 1 балл – не проявляется; 2 балла – слабо проявляется; 3 балла– четко проявляется. Оценка степени влияния каждой из пяти сил конкуренции рассчитывается как средневзвешенная.

Факторы конкуренции на рынке отрасли

№ Факторы конкуренции Вес Сила Оценка влияния

1. Ситуация в отрасли 0,27

1.1 Зрелость отрасли 0,22 2 0,44

1.2 Число и мощность фирм , конкурирующих на рынке 0,25 2 0,50

1.3 Степень стандартизации товара , предлагаемого на рынке 0,15 3 0,45

1.4 Изменение платежеспособного спроса 0,11 1 0,11

1.5 Сила брендов фирм на рынке 0,13 1 0,13

1.6 Стратегия конкурирующих фирм (поведение )0,08 1 0,08

1.7 Привлекательность рынка данного продукта 0,06 3 0,18

2. Влияние потенциальных конкурентов 0,38

2.1 Капитальные издержки входа в отрасль 0,5 2 1

2.2 Верность потребителей существующим брендам и расходы на переманивание потребителей 0,2 1 0,2 2.3 Экономия от масштаба производства существующих в отрасли конкурентов 0,1 1 0,1

2.4 Доступность каналов поставки и распределения 0,15 1 0,15

2.5 Сопротивление, оказываемое существующими фирмами 0,05 2 0,1

3. Влияние поставщиков 0,24

3.1 Уникальность и дефицит поставляемого ресурса 0,35 1 0,35

3.2 Расходы по переходу на другой ресурс 0,2 1 0,2

3.3 Число отраслей, имеющих потребность в этом ресурсе 0,15 1 0,15

3.4 Количество и размер фирм - поставщиков ресурса 0,3 1 0,3

4. Влияние покупателей 0,53

4.1 Количество покупателей и объем их покупок 0,6 2 1,2

4.2 Значимость товара для покупателя 0,25 1 0,25

4.3 Дифференциация торговых предложений на рынке 0,15 1 0,15

5.Влияние товаров-заменителей 0,33

5.1 Степень соответствия цены и характеристики товаров- 0,4 1 0,4

заменителей и основных товаров 5.2

Готовность покупателя перейти на товар-заменитель 0,3 1 0,3 5.3

Расходы по переманиванию потребителей 0,3 1 0,3

По результатам оценки для данного примера можно сделать следующие выводы . Покупатели имеют более значительную рыночную силу, чем продавец, что может повлечь снижение маржи прибыли продавца. Поставщики организации имеют менее значительную рыночную силу, не смогут воспользоваться ей и продавать свою продукцию по более высокой цене. Существующие заменители товаров могут, но незначительно, ограничить размер цены, которую может назначить организация, и тем самым ограничитьразмер ее прибыли. Существующая интенсивная конкуренция в отрасли может заставить участников вступить в ценовые, исследовательские и рекламные войны, результатом которых, скорее всего, будет снижение прибыли. И, наконец, возможное появление новых участников, которые приносят с собой дополнительные ресурсы и стремятся отобрать часть рыночной доли у прежних участников, может усилить соперничество и уменьшить прибыли.

Вариант 15

Компании «Кристаллино» принадлежит несколько химчисток в городе. Данный рынок характеризуется высокой интенсивностью конкуренции. Основными конкурентами компании являются химчистки «Контраст», «Радуга», «Bianka», «Washdrop». Количество конкурентов растёт. Оцените привлекательность данного рынка, используя модель М. Портера.

СИТУАЦИОННЫЕ ЗАДАЧИ

Задача 8. Конкурентоспособность медицинской техники

Фирма «Медистим» с 1990 года производит и продает медицинскую продукцию, в том числе электростимулятор офтальмологический (ЭСОФ)для лечения офтальмологических заболеваний. Этот прибор значительно улучшает зрение у пациентов при ряде заболеваниях (начальные стадии близорукости, дальнозоркости и астигматизма, особенно у детей и молодежи). ЭСОФ создает безопасные и безболезненные импульсы электрического тока, укрепляющие цилиарную мышцу (основную мышцу, управляющую глазным хрусталиком), а также улучшающие кровообращение в глазном яблоке в среднем на 60 %.

Способы продажи продукта: прямая продажа частным лицам, больницам, клиникам, аптекам и продажа через коммерческую фирму-посредника.

«Медистим» направлял в больницы письма с информацией о новом продукте, подчеркивая преимущества ЭСОФа перед другими способами лечения. Дополнительно компания размещала рекламу в офтальмологических и других профильных журналах. Кроме того, «Медистим» участвовал в международных и всероссийских выставках. «Медистим» предлагает врачам бесплатное обучение поиспользованию ЭСОФ . Продажа частным лицам может осуществляться по почте.

На российском рынке есть несколько других офтальмологических стимуляторов («Фосфен», «Саншайн», «Микроф»), которые можно купить по более низкой цене. Однако из-за того, что у них электроды накладываются прямо на веко (а не под веко, как при лечении ЭСОФ), пациенты могут испытывать больший дискомфорт. По этой же причине данные приборы не обеспечивают достаточной плотности тока через цилиарную мышцу (при подаче тока веко начинает дергаться) и, как следствие, обладают меньшей действенностью. Существует несколько альтернативных способов лечения глазных заболеваний. Чаще всего назначают фармакологическую стимуляцию или ультразвуковую терапию цилиарной мышцы, но оба этих метода обладают меньшей действенностью по сравнению с ЭСОФ. Иногда применяют метод эксимер-лазерной хирургии, но это дорогая процедура, которая к тому же может применяться лишь при определенном состояния глаза.

Вопросы

1) Какие виды конкуренции можно наблюдать в данной ситуации?

2) Каким образом «Медистим» должен продавать ЭСОФ предполагаемым клиентам, которые покупают подобное оборудование впервые, и как – клиентам, которые уже имели дело с подобными приборами?

3) Какие конкурентные преимущества есть у данной компании на рынке конечного потребления и на рынке предприятий?

4) Какие факторы определяют конкурентоспособность ЭСОФ на различных сегментах рынка?

Задача 9. Конкурентоспособность сетей магазинов бытовой техники

Компания «Полюс-Сервис» основана в 1992 году, когда под фирменным названием «Полюс» был открыт отдел по продаже бытовой техники в одном из магазинов промышленных товаров города. С момента основания руководство компании поставило перед собой цель стать ближе к покупателю в прямом и переносном смысле. Благодаря постоянному расширению ассортимента и доступным ценам, внедрению разнообразных услуг и бережному отношению к покупателю компания смогла развиться и сформировать сеть магазинов в разных районах города. В 2008 году было уже 6 магазинов компании.

Целевой аудиторией является семья со средним уровнем дохода. Компания позиционирует себя как семейный магазин, продающий только качественную технику. Основные конкурентные преимущества, которые выделяет компания: грамотная консультация обязательная проверка техники перед покупкой, бесплатное гарантийное обслуживание, бесплатная доставка до квартиры, дисконтная система. Комплекс маркетинга компании:

Товар. В торговых точках компании предоставленатехникаведущих отечественных и иностранных производителей. Причем в каждой товарной категории реализуются товары лидеров данной категории. Не реализуются товары малоизвестных фирм. Четкое следование слогану «Полюс – территория качества». Предприятие регулярно обновляет и расширяет ассортимент. «Полюс-Сервис» имеет постоянных поставщиков товаров.

Цена устанавливается исходя из цены поставщиков товаров, транспортных расходов и процента прибыли (торговой наценки). Действует дисконтная система: скидки предоставляются по дисконтным картам (от 3 до 7 %). Скидка является накопительной – чем больше сумма покупки, тем больше процент скидки.

Распространение товара осуществляется посредством собственной сети розничных магазинов бытовой техники «Полюс». Форматы магазинов можно определить как дискаунтеры.

Продвижение. Компания«Полюс-Сервис» регулярно проводит самостоятельно или совместно с поставщиками товаров рекламные акции. При этом используются следующие средства продвижения: телевизионная реклама (ОРТ, СТС, НТВ и т. д.); радиореклама («Европа Плюс», «Ретро FM» и т.д.), печатная реклама (сообщения в бесплатных газетных изданиях), наружная реклама (реклама на билбордах, брэндмауэрах), промо-акции (раздача листовок, организация розыгрышей, конкурсов и т. д.). Также «Полюс-Сервис» имеет свой веб-сайт (http://www.polus-simbirsk.ru).

Основные конкуренты компании – фирмы «Эльдорадо», «Техносила», «Мир», «DOMO», реализующие бытовую технику в том же регионе.

«Эльдорадо» –крупнейшая розничная сеть России и Восточной Европы по продаже бытовой техники и электроники, занимающая, по подсчетам специалистов, около 28 % российского рынка электроники. Сегодня под брендом «Эльдорадо» работает около 1080 магазинов бытовой техники и 375 салонов связи в 765 городах России и Украины. Компания также развивает торговую сеть «Сулпак» в Казахстане. С 2004 г. «Эльдорадо» открывает исключительно супер- и гипермаркеты площадью свыше 2000 кв. м. «Эльдорадо» много лет сотрудничает с ведущими производителями бытовой электроники. Благодаря этому, а также наличию отлаженной системы логистики и прямых поставок, в магазинах «Эльдорадо» особо привлекательные цены.

Торговая сеть «Техносила» насчитывает свыше 90 магазинов (из них 11 – франчайзинговых супермаркетов). Используя ведущие мировые стандарты торговли, новейшие технологии, современный формат торговли и конкурентные преимущества, сеть достигла высочайших в отрасли темпов развития. Суперсовременный формат магазинов «Техносилы», широкий ассортимент электроники от ведущих производителей, доступные цены, специальные предложения, спектр постпродажных услуг и соответствие высоким стандартам качества позволили бренду «Техносила» стать популярным и заслужить безупречную репутацию у покупателей крупнейших российских городов.

Торговая сеть «МИР» насчитывает более 50 магазинов в Москве и крупнейших городах России. Основная стратегия «МИРа» – предложение лучшего на рынке бытовой техники и электроники соотношения «цена/ассортимент/сервис». Ассортимент магазинов более 10 000 наименований – техника ведущих мировых производителей . Совместно с банками-партнерами торговая сеть «МИР» одной из первых ввела программы потребительского кредитования. Покупателям предлагают полный комплекс постпродажного сервиса - от бесплатной доставки простой техники до сложнейшей сборки и подключения Hi- Fi систем. Через кассовые терминалы в магазинах «МИР» можно произвести оплату услуг операторов мобильной и Internet связи, спутникового телевидения. Сеть « МИР» стала первой в своей отрасли, выпустившей дисконтные карты, скидки по которым сегодня достигают 10 %.

Компания «DOMO» – крупнейшая региональная розничная сеть России, насчитывает 103 магазина в 15 регионах Российской Федерации. DOMO развивает многоформатную торговлю, открывая относительно небольшие магазины в маленьких городах и огромные гипермаркеты в городах-миллионниках. «DOMO» предлагает выбор беспроцентных рассрочек. Сервисный Центр DOMO занимается установкой купленной техники, а также послепродажным обслуживанием клиентов компании В компании реализуется программа «Трейд-ин» - по обмену старой техники на новую Неработающую или ставшую ненужной крупную бытовую технику бесплатно вывезут из квартиры, а приборы меньших габаритов (утюг, кофемолку или пылесос) можно принести в располагающийся поблизости магазин «DOMO». Взамен продавец выпишет денежный сертификат. Указанную сумму, которая может колебаться от 50 рублей до нескольких тысяч, можно использовать для новой покупки. Только в сети магазинов «DOMO» если купленная в магазине техника чем-то не устраивает потребителя, то в течение 14 дней можно без проблем обменять её на аналогичную или большей стоимости (с доплатой).

Вопросы

1. Каковы конкурентные преимущества компании «Полюс-Сервис»?

2. Какие факторы определяют конкурентоспособность компании «Полюс-Сервис» на различных сегментах рынка?

3. Какие конкурентные стратегии развития для компании?