ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА №3 - вариант №15

ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА №3 - вариант №15

ТЕМА 3 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ

1. Определить отличия между ценой и ценностью товара

2. Определить внешние и внутренние факторы, влияющие на процесс ценообразования

3. Какую роль играет закон спроса в ценовой политике

4. Если цена уменьшится, а спрос имеет единичную эластичность, как это повлияет на совокупный доход предприятия

5. Методы ценообразования в маркетинге

6. Стратегии ценообразования на новые товары. Стратегии ценообразования на уже продающиеся товары

7. Определить отличие стратегии ценообразования, направленной на продажу товаров по низким ценам, от распродажи

8. На базе каких различий проявляется ценовая дискриминация

9. Какие особенности следует учитывать при ценообразовании в рамках товарной номенклатуры

10. Какие есть варианты установления цен по географическому принципу

Вариант 15

Товар Изменение цены,% Изменение объема спроса, % Ценовая эластичность спроса

Масло растительное (-)10 (-)4

Рекомендации

Кофе (+)6 (-)2

Рекомендации

Вариант 15

Рассмотрите данные по сбыту пива и газированной воды компанией Рассчитайте коэффициенты эластичности спроса по цене для данных двух товаров по каждому месяцу и за год. Сделайте выводы об эластичности, подкрепив их расчётом ежемесячной выручки от реализации каждого товара.

Временной Реализация пива

Реализация газированной воды период Объём сбыта, Цена, руб. Объём сбыта, Цена, руб. шт Шт.

Январь 5280 80 1820 15

Февраль 5460 80 1840 15

Март 5640 85 1870 20

Апрель 5990 90 1890 30

Май 5260 92 1900 45

Июнь 5550 95 1920 50

Июль 5860 98 1930 50

Август 5650 00 1920 50

Сентябрь 5660 90 1920 40

Октябрь 5460 851880 40

Ноябрь 4770 85 1870

Декабрь 4554 85 1870 30

Задача 3 Определение структуры отпускной цены товара

Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20 %, НДС - 18 %, акциз - 10 %. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.?

Вариант 15

Себестоимость продукции – 3.5 тыс. руб.; приемлемая рентабельность составляет 30 %; ставка акциза - 10 %, НДС составляет 18 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере 7,0 тыс. руб.?

Задача 4 Определение структуры розничной цены товара

Каково розничную цену 1л бензина АИ-92 и её структуру при следующих условиях:

· себестоимость 1л бензина на заводе-изготовителе – 6 руб. 00

коп.;

· рентабельность продукции на заводе – 40 %;

· издержки посредника в расчете на 1 л бензина – 1,50 руб.;

· норма рентабельности посредника – 30 %;

· торговая надбавка – 25 %;

· акциз равен 3 629 руб. за 1 тонну бензина.

Вариант 15

Определить розничную цену 1 л шампанского, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях:

· себестоимость 1 л шампанского - 100 руб.;

· рентабельность завода-изготовителя - 75 %;

· акциз -76,4 руб. за 1 л.;

· надбавка 1-го посредника -40 %;

· надбавка 2-го посредника - 30 %;

· торговая надбавка - 20 %.

Задача 5 Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль»

Фирма «Мир канцелярии» производит 10 000 пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат: материалы - 20 руб. на 1 пачку, заработная плата - 15 руб. на 1 пачку, прочие производственные расходы - 12 руб. на 1 пачку, постоянные издержки - 50 000 руб. на весь объём производства, затраты на сбыт - 10 руб. на 1 пачку. Какова будет отпускную цену одной пачки бумаги, если целевая прибыль на 1 пачку составляет 20 % полных затрат, НДС - 18 %.

Вариант 15

Фирма производит кухонные вытяжки. Себестоимость одной кухонной вытяжки состоит из следующих затрат: материалы - 3500 руб ., заработная плата - 650 руб., прочие производственные расходы - 520 руб., затраты на сбыт - 700 руб. Постоянные издержки производства 100 кухонных вытяжек 21 000 руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 30 % от общих затрат. НДС - 18 %. Найти отпускную цену 1 единицы продукции.

Задача 6 Определение отпускной цены на основе анализа безубыточности

Компания специализируется на производстве кухонной мебели. Постоянные затраты на весь объем производства за месяц составили 6000 тыс. руб., а переменные - 11,4 тыс. руб. на единицу продукции. Планируемый объем продаж в месяц - 2000 гарнитуров. Какую отпускную цену на кухонный гарнитур должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить отпускную цену, если постоянные затраты увеличатся на 1720 тыс. руб.?

Вариант 15

Предприятие занимается производством и реализацией мужских уостюмов. Планируемый объем продаж в месяц – 200 изделий. При этом переменные издержки производства составляют 8000 руб . за изделие , а постоянные 300 000 руб. в месяц. Какую цену должно установить предприятие, чтобы бизнес был безубыточным? На сколько нужно увеличить цену, если постоянные затраты увеличатся на 100 000 руб.?

Задание 7 Установление конкурентоспособной цены

Производитель пылесосов устанавливает цену новой модели «Элекс» Ориентируясь на цены конкурентов, а также на предпочтения потребителей, оценивших различные характеристики пылесосов. Данные сравнительного анализа приведены в таблице .Какую цену целесообразно назначить предприятию?

Характеристика «Элекс»(1) «Волга»(2) «Буран»(3)

Дизайн 70 70 80

Мощность 60 90 90

Имидж 60 70 90

Сумма баллов 210 230 260

Цена ? 1460 1700

Вариант 15

Для определения розничной цены на новый духовой шкаф компания Zanussi исследует ценообразования конкурентов. В результате маркетинговых исследований собраны данные , предоставленные в таблице. Какую цену целесообразно назначить на новый духовой шкаф Zanussi с учетом сложившейся конкурентной ситуации и предпочтений потребителей?

Характеристика Духовые шкафы

Zanussi Bosh Samsung

Дизайн 94 89 93

Мощность 89 91 88

Имидж 89 87 88

Сумма баллов

Цена ? 22990 24500 Задача 8 Определение отпускной цены единицы продукции на основе конкурентных торгов

Руководство конструкторского бюро «Ковчег» приняло решение участвовать в подрядных торгах на разработку архитектурной части проекта учебно-воспитательного центра. Затраты бюро на разработку данного проекта составят ориентировочно 170 000 руб. Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами бюро и представлена в таблице. Необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

№№ Предлагаемая цена, руб. Вероятность выиграть торг

1 195 000 0,40

2 215 000 0,30

3 225 000 0,15

4 235 000 0,10

5 250 000 0,05

Вариант 15

Компания заинтересована выиграть тендер на поставку и монтаж оборудования на новом заводе. Затраты компании на реализацию данного проекта составят ориентировочно 310 000 руб.

Вероятность выиграть торг при разных уровнях цен оценена экспертами компании и представлена в таблице. Маркетологу необходимо выбрать наиболее приемлемый вариант цены.

№ п/п Предполагаемая цена Вероятность выиграть торг

1 355000 0,40

2 375000 0,30

3 400000 0,15

4 420000 0,10

5 440000 0,05

Задача 9 Определение среднегодовой цены товара

Предприятие составляет план продаж в стоимостном выражении на следующий год. Для этого необходимо вычислить среднегодовую цену товара за прошедший год. В начале года цена была 50 руб. за единицу, с 01.03 она повысилась на 15 %, а с 01.06 – ещё на 17 %. Оборот по реализации за год составил 100 000 единиц, в том числе за 1 квартал – 20 000 шт., из них в марте – 8000; за 2 квартал – 35 000 шт., из них в июне – 16 000. Планируемый уровень инфляции на следующий год составляет 17 %. Какую цену необходимо включить в план продаж?

Вариант 15

Вычислить среднегодовую цену товара, если известно, что цена в начале года была равна 7 руб. за единицу, с 01.02 цена повысилась на 13 %, а с 01.05 - ещё на 18 %. Оборот по реализации за год составил 240 000 единиц продукции, в том числе за 1 квартал - 54 000 шт., из них в январе - 21 000 шт.; за 2 квартал - 78 000 шт., из них в апреле -28 000 шт

Задача 10 Определение цены в рамках товарной номенклатуры

Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 11,50; 8,35 и 10,60 руб. за штуку соответственно. Цены для продуктов А и С не были приняты рынком. Предложите новые цены для продуктов А и С на основе психологической цены. Запланированный сбыт 120 000, 540 000 и 230 000 шт. Рассчитайте новую цену для продукта В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от продуктов А и С.

Вариант 15

Торговое предприятие предлагает на рынке ассортимент из трех товаров: А, В и С по ценам, рассчитанным на основе затрат: 19,50; 15,25 и 13,70 руб./шт. соответственно. Запланированный сбыт 100 000, 300 000 и 150 000 шт. Поскольку цены товаров А и С не были приняты рынком, необходимо скорректировать их на основе психологической цены. Поставьте другие цены и рассчитайте новую цену товара В, позволяющую сохранить первоначальный объем и покрывающую потери от внесённых ценовых корректив.

СИТУАЦИОННАЯ ЗАДАЧА

Задача 11 Формирование ценовой политики на продукт

После кризиса 2008 года многие российские производители стремились снизить себестоимость своей продукции, видя в этом, во-первых, резерв для повышения прибыли, а во-вторых, – возможность

за счет более низких цен получить преимущество в конкурентной борьбе с иностранными производителями. Был разработан целый ряд «антикризисных» продуктов – более дешевых, чем существовавшие на рынке аналогичные товары. Именно таким продуктом стал майонез «Ряба» производства Нижегородского масло-жирового комбината (НМЖК). Решив в прошлом год укрепить свои позиции в Москве, НМЖК столкнулся с необходимостью провести анализ своей ценовой политики исходя из стратегических маркетинговых задач.

Традиционно рынок майонеза в России был сильно разобщен – несмотря на большой объем этого рынка, общенациональных лидеров на нем было всего два-три. Такое положение было обусловлено прежде всего организационной структурой масло-жировой промышленности в СССР, которая затем была унаследована российским рынком майонеза. Этой организационной структурой в каждом крупном городе был предусмотрен свой масло-жировой или жировой комбинат (МЖК/ЖК), который обеспечивал бы майонезом город и прилегающие районы. С появлением иностранных производителей — в первую очередь, компаний Unilever (марка Calve) и СРС Foods/Best Foods (марка Hellmann), – начали развивать свои марки и производители национального масштаба. Тем не менее говорить о переустройстве структуры рынка еще рано.

По содержанию жира в майонезе выделяют три категории этого продукта:

1. майонез с низким содержанием жира (до 35 %). Эта группа представлена в основном легким майонезом иностранных производителей (например, Hellmann's «Домашний») и занимает около 34 % рынка майонеза в целом;

2. майонез со средним содержанием жира (около 50 %). Наиболее ярким представителем этой группы является майонез Calve производства компании Unilever. Этот сегмент занимает 19 % рынка;

3. майонез с высоким содержанием жира (более 60 %). Наиболее яркий пример – традиционный российский «Провансаль», занимает 47 всего рынка.

Нижегородский масложировой комбинат (НМЖК) является основным игроком на рынке майонеза в Нижнем Новгороде (84,9 % рынка в массовом выражении). Среди марок НМЖК можно выделить майонез «Провансаль» (67 % жирности – 50,7 % рынка), а также майонез « Ряба» высокой (67 %) и низкой (35 %) жирности, которые занимают 7,8 % и 6,8 % рынка соответственно. «Ряба» в рознице стоит незначительно дороже, чем « Провансаль»: 35 руб./кг легкий майонез и 41 руб./кг жирный майонез «Ряба» против 33 руб./кг «Провансаль». Из иностранных производителей на рынке Нижнего Новгорода присутствует компания Unilever, которая занимает 5 % рынка и предлагает свою продукцию по средней розничной цене 53 руб./кг.

Рынок майонеза в Москве является самым крупным региональным рынком в России (превосходит нижегородский более чем в 14 раз в массовом выражении), и на нём наиболее ярко выражено влияние иностранных компаний. Unilever и Best Foods занимают 7 % и 3 % рынка соответственно и предлагают свою продукцию по средней розничной цене 64 и 60 руб./кг.

Львиная доля столичного рынка майонеза (57 %) контролируется Московским жировым комбинатом, который предлагает свою продукцию по средней розничной цене 39 руб./кг и в обороте которого марка «Провансаль» занимает более 90 %. Следует отметить, что в России марка «Провансаль» уже давно утратила признаки товарной марки и обозначает скорее тип продукта и характерный вкус, нежели конкретный продукт конкретного производителя. В связи с этим при выборе продукта под этим названием потребитель склонен ориентироваться скорее на его цену, чем на какие-либо другие качественные параметры.

Перед тем как представить свою продукцию в столице, руководство НМЖК провело исследование, которое должно было выявить, как майонез нижегородского производства будет восприниматься москвичами. В результате оказалось , что практически вся гамма продукции комбината (не говоря уже о легком майонезе «Ряба») воспринимается как майонез более легкий, чем тот, что представлен на рынке Москвы. Многие потребители проводили прямую параллель между этим майонезом НМЖК и более дорогими продуктами иностранных производителей.

Таким образом, руководство НМЖК встало перед выбором: либо вести «битву за Москву» с помощью политики низких цен (и использовать затратный метод ценообразования), либо продвигать марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка, пытаясь конкурировать с иностранными производителями.

Вопросы

1.Следует ли НМЖК позиционировать товарную марку «Ряба» в более высоком ценовом сегменте рынка? Почему?

1. Какую ценовую стратегию следует использовать НМЖК для майонеза «Ряба» в Москве? Почему?

2. Какую розничную цену НМЖК следует установить для майонеза «Провансаль» и «Ряба» на московском рынке?

Лабораторная работа пишется по вариантам. Варианты указаны в списках группы. Для каждого задания представлен образец решения. Лабораторные работы оформляются согласно методическим указаниям. В начале каждого задания необходимо ответить на теоретические вопросы коротко. (не более 5-6 предложений). Ситуационные задания выполняются всеми студентами без вариантов, т.к предполагают субъективные ответы на поставленные вопросы. Каждое задание имеет пример и методику решения. При оформлении работы оставляет ответы на теоретические вопросы, свой вариант задания и решение с выводами. Задания по маркетингу должны обязательно содержать не только ответ, но и выводы, т.е ответы, на поставленные вопросы. Лабораторные работы присылаются на проверку. И , если есть замечания, они должны быть исправлены и работа снова присылается (или приносится) на проверку.