Теория брендинга и имиджа (на примере агропромышленной компании НикоРос)

В стандартном современном цивилизованном обществе реклама осуществляется для людей, через людей и путем использования человеческих ресурсов. Какую бы роль не играла, ее основным субъектом выступает личность.
Начало нашего столетия войдет в историю, как период беспрецедентной информационной революции, которая проявилась главным образом в массовом распространении сети Интернет и включении все большего количества людей в социальные сети на ряду с развитием технологий и методов анализа больших массивов разнообразных данных, генерируемых пользователями, известных как «Big Data».
Данные процессы оказывают огромное влияние на функционирование общества в целом развитие рекламы в частности.
С другой стороны, как показывает практика, различные коммерческие структуры так же используют сетевые технологии для манипулирования общественным мнением, формированием лояльного «стада потребителей», а также целенаправленного воздействия на различные группы населения, в том числе молодежь, для осуществления пропаганды.
Итак, слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) – создание бренда. Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.
Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций. Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д. ), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.
В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.
Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив «Nivea for man».
Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.
Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.
В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.
Чтобы создавать имидж компании, необходимо прежде всего уяснить, что такое имидж в целом. Имидж – это обобщенный портрет личности или организации, создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел личности или организации, формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к личности или организации. Исходя из этого определения можно сказать, что имидж – это всегда совокупность элементов, характеризующих субъект, складывающихся на основе его реальной деятельности и формирующих отношение к себе. Иными словами, то, что делает конкретный субъект, накладывает свой отпечаток на сознание людей и вызывает их ответную реакцию в виде позитива или негатива.
Имидж предприятия – устойчивое представление клиентов, партнеров и общественности о престиже предприятия, качестве его товара и услуг, репутации руководителей. Основу имиджа предприятия составляют существующий стиль внутренних и внешних деловых и межличностных отношений персонала и официальная атрибутика: название, эмблема, товарный знак.
Имидж компании одновременно характеризуется двумя его сторонами. В первую очередь имидж складывается из активных действий компании по формированию и адекватному восприятию своего «лица». На протяжении всей своей «жизни» организация осуществляет свою деятельность, ведет рекламную кампанию, отмечает дни рождения, дарит подарки и т. д. Все эти действия в совокупности образуют единое целое, влияющее на имидж компании.
Другая сторона имиджа – отражение активных действий компании в глазах потребителя. На любое действие компании потребитель реагирует своими действиями. В зависимости от того, нравятся потенциальному покупателю действия компании или нет, действия потребителя будут либо активными, либо пассивными. Активные действия проявляются при положительном отношении к компании в покупках, участии в рекламных и BTL-акциях, розыгрышах. Пассивные означают либо негативное, либо равнодушное отношение к компании и ее товару.
Формирование и развитие имиджа компании осуществляется постоянно на протяжении всего существования организации. Многие заблуждаются, когда говорят, что имидж складывается при создании организации и не требует к себе особого внимания. Напротив, имидж никогда не складывается до конца, постоянно совершенствуется и преобразуется. С одной стороны, сформировав имидж, не доставит много хлопот поддерживать его на определенном уровне, причем затраты на это будут незначительны. С другой стороны, удержать своих клиентов и приобрести новых такой политикой невозможно. Потребителю всегда нужно что-то новенькое, свеженькое, и если ему этого не дать, то он уйдет к конкуренту.
Актуальность работы.
На сегодняшний день определение максимальной эффективности рекламных кампаний, в роли важнейшего контролирующего элемента всей рекламной деятельности, является актуальной темой.
В современной экономике России на региональных рынках, в частности в сфере агропромышленного комплекса произошли существенные изменения при формировании основных маркетинговых тенденций. Обострившаяся конкурентная борьба, развитие процессов интеграции в АПК и насыщение товарных, а также сырьевых рынков, приводят к тому, что предприятиям все труднее сохранять свои позиции.
Поэтому, проведение экономических реформ заставляет систематизировать знания в области разработки стратегий развития сельскохозяйственных предприятий. При этом маркетинговые проекты постепенно превращаются в инструмент коммуникационной политики даже в сфере агропромышленного комплекса, в которой особо должно быть учтено и сбалансировано взаимодействие рыночных и государственных компонентов, путем разработки целостной социально ориентированной стратегии развития.
Подавляющее большинство специалистов полагает, что затраты на рекламу должны быть рассмотрены как неизбежные расходы, также как и расходам на исследования и обучение, оборудование, другими словами: для достижения намеченного объема реализации нужно поддерживать конкретный, выработанный рыночной практикой, процент отчислений на нужды рекламы, который был бы зависим от этого объема. Но относительную эффективность рекламной кампании возможно установить:
1) Учитывая соотношением объемов продаж/прибыли «до» и «после» проведения кампаний и затраченных на нее суммы;
2) Учитывая, изменения процента осведомленности заданной рекламной аудитории о рекламодателе, товарном знаке, услугах и продукции.
Во втором случае сама эффективность оценивается тем, насколько же она выполняет собственную информационную функцию.
Эффективность рекламной деятельности с большой степенью точности возможно установить путем анализа, например, структуры рекламных затрат.
Целью данной работы является рассмотрение и сравнение рекламных проектов, а также анализ рекламной деятельности и предложение своего проекта по проведению рекламы для агропромышленной компании «НикоРос».
Задача работы заключается в прогнозе развития компании и предложении своего плана развития.
Несмотря на то, что информационные технологии и социальные сети, как инструментарий пропаганды и рекламы, наиболее развиты на Западе, с каждым годом все сильнее они проникают и в Россию.
Подавляющее большинство специалистов полагает, что затраты на рекламу должны быть рассмотрены как неизбежные расходы, также как и расходам на исследования и обучение, оборудование, другими словами: для достижения намеченного объема реализации нужно поддерживать конкретный, выработанный рыночной практикой, процент отчислений на нужды рекламы, который был бы зависим от этого объема .
Степень разработанности темы представлена множеством работ как зарубежных авторов, так и отечественных. Среди зарубежных ученых большой вклад в разработку вопросов брендбука внесли Випперфюрт, Р. Барт, Д. Аакер, С. Блэк, Д. Витерс, Д. Гудым, Ж. Бодрийяр, Р. Клифтон, Дж. Маркони, Д. Ньюсом, Д. Ренделл, Д.М. Скотт, Дж. Траут, В. Харт, Д. Шульц.
В отечественной науке изучением данного вопроса занимались представители различных научных направлений. И.П. Бердников, А.Г. Васильев, И. Н. Васильева, О.Ф. Волочаева, Г.Я. Гольдштейн, В.В. Данилина, В.Н. Домнин, Л.И. Зыбайло, А.С. Константинова, А.В. Мамонтов, Т.В. Мещеряков, В.Л. Музыкант, С.В. Сидорова, А. Н. Чумиков, А.В. Кокшаров.
Проблемой исследования выступает недостаточная изученность темы и слабое внимание к технологии вовлечения в бренд, как к инструменту PR-технологии.
Целью исследования является достижения результата в определении, составлении и разработке вовлечения в бренд любой направленности и любого типажа (на примере компании «НикоРос»).
Задачи:
1) разработать способы использование и применение технологии вовлечения в бренд;
2) составить руководство по фирменному стилю бренда.
Объектом исследования является компания «НикоРос».
Предмет исследования является аналитическая часть PR-компаний описываемого бренда, что состоит из миссии и философии выбранной компании, описания ценности методик и ходов, ключевых идентификаторов, описание основного сообщения бренда, каналов и методов передачи сообщения, а также описания недопустимых образов и ассоциаций.
Интернет и социальные сети типа «Facebook» уже не один год грамотно используются различными корпорациями для рекламы своих товаров и услуг.
Объектом исследования является рекламная деятельность агропромышленной компании «НикоРос».
Теоретико-методологической основой работы служит принцип критической мультидисциплинарности: использование разнообразных определений и измерений понятий и переменных, применение разнообразных методов (количественных и качественных), синтез и критическая оценка доступных аналитических материалов, анализ с различных точек зрения и измерений.
Структура данной работы основывается на цель исследования и включает в себя введение, две главы (теорию и практические исследования), а также заключение и библиографию.

Содержание
Введение 3
Глава 1. Теоретические основы рекламной деятельности 8
1.1 Рекламная деятельность предприятий (через «Сеть») 11
1.2 Инструменты продвижения предприятий в «Сети» 15
1.3 Проблемы и возможности проведения рекламной 17
кампании в социальных сетях
1.4 Цели и задачи рекламной кампании 18
1.5 Задачи и возможности рекламной деятельности 20
Глава 2. Возможные варианты развития компании «НикоРос» 24
Заключение 32
Список использованной литературы 34