Создание и продвижение бренда в сфере спорта

Глава 1 . Спортивные бренды в современном мире

1.1. Понятие бренда

На практике часто путают два близких понятия - брэнд и торговую марку. На самом деле брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие брэнда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:
1. сам товар или услуга со всеми его характеристиками,
2. набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара, brand-image)
3. информация о потребителе,
4. обещания каких-либо преимуществ, данные автором брэнда потребителям
5. то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели брэнда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).
Теоретики маркетинга утверждают, что именно лояльность (верность) потребителей, а не «раскрученность» - отличает брэнд от просто торговой марки [4;c.155].
Слово «брэндинг» появилось на слуху сравнительно недавно, лет 10 назад, одновременно с такими шедеврами новояза, как «менталитет» или, скажем, «шопинг». Только в отличие от последних слово «брэндинг» не услышишь в разговоре на бытовые темы. Это профессиональный термин, причем довольно редкий, хотя как раз читателям CRN он хорошо известен. Тем не менее, для того чтобы повествование не потеряло стройность, мне хотелось бы пояснить, что именно за ним скрывается. Ни в коем случае не претендуя на точность (да и о какой точности может идти речь, когда мы говорим о маркетинге - не математика, знаете ли), определим «брэндинг» как процесс строительства торговой марки или «брэнда», и далее будем употреблять это слово без кавычек.
Процесс строительства - это замечательно, особенно когда знаешь, что именно строишь. С торговой маркой в этом смысле далеко не все так понятно, как кажется на первый взгляд. Это не вещь, хотя имеет цену, и не существо, хотя способно волшебным образом одушевлять неодушевленные предметы. Чтобы не запутаться в экономических, психологических и иных аспектах этого явления, давайте, начнем с истории его возникновения.
Термин «branding» происходит от английского слова brand - тавро, клеймо. А клейменный объект, как из¬вестно, выделяется среди ему подобных, приобретает ин¬дивидуальность и особое отношение окружающих. Вне¬дренный в умы потребителей брэнд-имидж товара по-зволяет фирме-производителю добиться у них ощуще¬ния его особой ценности. Так, аналогичные по качеству духи могут иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее, больший сбыт нередко получа¬ют более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосяза¬емые преимущества. Таким образом, ценность товара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы - конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность

Актуальность исследования. Мировым трендом, быстро актуализирующимся и в России, является ускорение производства, диктуемое ускорением потребления. Рыночными лидерами во всем мире сегодня становятся компании, удовлетворяющие, прежде всего человеческое желание новизны. Первенство в конкурентной гонке завоевывают компании, которые умеют играть ассортиментом, быстро реагируют на запросы потребителей (в том числе и иррациональные) и поставляют актуальный товар в кратчайшие сроки. Более того, постиндустриальные экономики начинают тиражировать все новые и новые потребности покупателей. В результате этого признанных лидеров стали теснить молодые игроки рынка, идущие феноменальными темпами на стагнирующих западных рынках.
Эта тенденция породила кризис маркетинга, который связан, прежде всего, с т ем, что маркетологи перестают понимать потребителей в эпоху насыщения рынков. Прежние представления о мотивах поведения людей не работают: и отдельный потребитель, и система отношений между людьми, в которые они вступают в процессе потребления продукции и услуг, оказались гораздо глубже и многообразнее по своей структуре, чем предполагалось. Потребителя трудно понять, используя традиционную маркетинговую точку зрения о выявлении неудовлетворенных потребностей и их последующем удовлетворении.
В этих условиях для успешной конкуренции значительно возрастает важность бренда. Классики брендинга рекомендуют создавать для потребителей не только рациональную, но и эмоциональную привлекательность торгового предложения, задействовать все органы чувств, использовать сюжеты, создающие пространство привычных, родных и привлекательных ассоциаций. Создатели сильных брендов интуитивно пришли к пониманию того, что бренд - это своего рода средоточие функциональных характеристик и ценностей, выраженных некими универсальными образами.
Спорт - это часть мира. В настоящее время мир меняется с огромной скоростью, а бизнес и взаимоотношения людей, компаний меняются вместе с ним.
Несомненно то, что спорт как явление обладает рядом коммуникационных преимуществ, которые при правильном использовании потенциала гарантируют успешность позиционирования бренда.
Одно из первоначальных и устаревших значений слова спорт (sport) в английском языке - это забава, развлечение; шутка, а как глагол оно означает - играть, веселиться, резвиться.
Выделяя преимущества спорта, можно смело говорить о его постоянной массовой аудитории. Спорт интересен в любое время года, при любом политическом строе. Количество людей, внимательно следящих за спортивными событиями, всегда достаточно велико. Так, например, финальный матч между Францией и Италией Чемпионата Мира по футболу 2006 года по разным оценкам посмотрели от 2,5 до 3 млрд. человек.
О стабильности интереса к спорту говорит хотя бы тот факт, что ни сезонность, ни ярчайшие события общественно-политической жизни страны не влияют коренным образом на рейтинги спортивных трансляций и тиражи спортивных газет

В работе рассматривается создание и продвижение бренда в сфере спорта. Работа на оценку 5, оригинальность от 60%.