Курсовая Методы формирования бренда региона

с рисунками и таблицами ...

Введение 3
Глава 1. Теоретические основы формирования бренда региона 5
1.1. Обзор литературы по проблеме формирования бренда региона 5
1.2. Основные положения и понятийный аппарат для формирования бренда региона
1.3. Методики формирования бренда региона 9
Глава 2. Обзор математических методов и моделей, применяемых при формировании бренда
Глава 3. Формирование и обоснование математической модели формирования бренда для привлечения гостей в регион
на международный фестиваль в 21
Заключение 37
Список литературы 39

........
Целью данной работы является выявление особенностей бренда, его привлекательности, как стратегии брендинга территории, и практическое моделирование формирования бренда.
Задачи работы:
1. Провести обзор литературы по проблеме формирования бренда региона.
2. Определить основные положения и понятийный аппарат для формирования бренда региона.
3. Охарактеризовать методики формирования бренда региона.
4. Провести обзор математических методов и моделей, применяемых
при формировании бренда.
5. Осуществить формирование и обоснование математической модели формирования бренда для привлечения гостей в регион на международный фестиваль
........

Рекламная сеть кампания итог обращена дело на дело следующую аудиторию:
Первичная сеть аудитория: женщины, возраст 25-30.
Вторичная сеть аудитория: все, возраст 18 и выше
Цель рекламной темп кампании семь - чтобы целевая сеть аудитория итог захотела посетить международный фестиваль в .
Основное цена рекламное цена сообщение опыт (key message):
Творческие опыт встречи»! Приглашаем как любительские, так и профессиональные факт творческие опыт коллективы и соло-исполнителей. Приятно чтоб окунуться сбор в атмосферу веселой темп компании семь друзей, приятно чтоб чувствовать себя состоявшимся сбор и успешным.
В таблице 1 приводится сбор ряд плановых моментов рекламной темп кампании.
Таблица 1
Планирование опыт рекламной темп кампании
Предполагаемый период кампании: март 2018.
Обязательные факт элементы креатива:
1. Ролик. Пэк-шот, финальные факт кадры со слоганом (джинглом) и лого.
2. Логотип, изображение опыт символики курс фестиваля.
Бюджет, выделяемый на дело креатив: ~ 1160000 р.
Бюджет выделяемый на дело рекламную кампанию, включая сеть медиа: ~ 4600 000 р.
Существует модель позиционирования итог бренда, определена дело его куда идентичность, социальная сеть роль и эмоциональная сеть окраска.
Коммуникации семь - процесс, в результате которого куда должно чтоб достигаться сбор однозначное цена понимание опыт всеми тема субъектами тема значения итог бренда. Разработанную схему следует использовать как бриф, «единый посыл». То есть все коммуникационные факт каналы должны говорить «на дело одном языке». Только лишь в этом случае возможно чтоб достижение опыт синергетического куда эффекта.
Существующие опыт каналы коммуникаций: телевидение, радио, наружная сеть реклама, пресса, выставки, BTL (стимулирование опыт сбыта, промоушн, конкурсы), POS материалы и мерчендайзинг.
Каналы коммуникаций указ выбираются сбор в зависимости база от регионов продаж и рекламных бюджетов. Каждый раз при суть рассмотрении семь того куда или явно иного куда варианта тоже коммуникаций указ нужно чтоб соизмерять их с основной темп идеей учет бренда, оценивать целесообразность с точки курс зрения итог охвата тоже целевой темп аудитории.
При суть создании семь любой темп рекламы нужно чтоб обязательно чтоб использовать разработанный «единый посыл» затрагивать ценности база целевой темп аудитории, напоминать мотивы участия итог в фестивале, использовать типичные факт ситуации семь соучастия.
Таким образом, необходимо язык соотносить с основной темп идеей учет все каналы коммуникаций.
На сегодняшний указ день существует множество хотя методик и подходов к созданию бренда. Дополняя риск и повторяя риск друг друга, теоретики курс и практикующие опыт специалисты сходятся сбор в том, что ясно существует как минимум две основных составляющих:
Функциональные факт (рациональные) характеристики курс - касающиеся сбор восприятия итог объективной темп полезности,
Эмоциональные факт - эмоции, вызываемые факт брендом и духовные факт ценности, разделяемые факт брендом и его куда потребителями.
При суть этом в последние опыт годы на дело волне рост интереса «эмоциональный» маркетинг и брендинг. Отношения итог между потребителями тема и продавцами тема «очеловечиваются», агрессивные факт продажи уступают место ясно эмоциональной темп привязанности. Именно чтоб знание опыт и понимание опыт своей учет целевой темп аудитории семь считают основой темп для этап успешного куда существования итог на дело рынке.
Сегодня блок уже счет мало создать хороший указ продукт - все продукты хорошие, мало применять революционные факт технологии семь - через несколько лишь месяцев конкуренты скопируют и применят их. Необходимо язык доказать людям, что ясно именно чтоб этот продукт, именно чтоб под этим именем наиболее план органично чтоб впишется сбор в их жизнь и картину мира.
Основываясь на дело проведенных исследованиях целевой темп аудитории, ее план характеристиках, типах потребления, можно чтоб предложить вариант позиционирования итог бренда этот Тульский указ фестиваль.
Тульский указ фестиваль - «у меня блок прекрасный повод и я хочу разделить свою радость с вами», а на дело самом деле «я - участник фестиваля, чтобы вы меня блок похвалили явно и обратили явно на дело меня блок внимание».
Если явно попробовать «очеловечить» образ бренда этот Тульский указ фестиваль, то ясно это ясно может выглядеть примерно чтоб следующим образом:
Тульский указ фестиваль - олицетворение опыт человека, играющего куда множество хотя социальных ролей. Возраст - 18-45, пол не рост определен. Для этап этого куда человека быть коммуникации семь внутри суть социальных групп имеют большое цена значение. Активная сеть жизненная сеть позиция, ориентированность на дело успех.
Тульский указ фестиваль на дело протяжении семь последних 2-х месяцев - в центре коммуникаций, в любой темп социальной темп группе дает возможность почувствовать свою значимость и быть в центре внимания. Таким образом, положительное цена восприятие опыт образа «души компании семь на дело фестивале», успешного куда человека быть проецируется сбор на дело участие опыт в Тульском фестивале. Коммуникации семь бренда этот - по либо типу его куда человеческого куда образа, основываясь на дело ценностях и типах поведения. При суть этом важно чтоб учитывать не рост только лишь рациональные, но чтоб и эмоциональные факт аспекты. Прямой темп призыв или явно перечисление опыт достоинств может не рост дать того куда эффекта, как использование опыт ассоциативных рядов, символов, знаков.
Рассмотрим подробную модель позиционирования. Существует модель позиционирования, которую используют крупные факт российские опыт и западные факт компании семь - модель Дж. Р. Росситера есть и Л. Перси.
I ШАГ Макроуровень - модель X - YZ (позиционирование опыт Тульского куда фестиваля) «марка быть (участие опыт в фестивале) X предлагает участникам Y помощь Z»
X - марка быть (участие опыт в фестивале);
Y - целевая сеть аудитория;
Z - выгоды Тульского куда фестиваля.
Решение опыт Х - Центровое цена или явно дифференцированное цена позиционирование.
Центровое цена позиционирование опыт - марка быть (участие опыт в фестивале) определяется сбор как характерный образец данной темп категории. Данный вариант приемлем в том случае, если явно марка быть - лидер рынка, либо обеспечивает те же счет выгоды что ясно и лидер, но чтоб по либо более план низкой темп цене. Поскольку вышеуказанные факт условия итог не рост подходят для этап Тульского куда фестиваля, то ясно необходимо язык выбрать дифференцированное цена позиционирование, то ясно есть выбрать один из важнейших атрибутов и на дело нем специализироваться сбор или явно предложить новый атрибут, тем самым с выгодой темп для этап себя разделить категорию на дело одну или явно несколько лишь подкатегорий.
Решение опыт YZ - Продукт или явно потребитель?
Тип позиционирования итог Y «потребитель как герой» приемлема один в том случае, если явно марка быть (участие) ориентируется сбор на дело какую-либо целевую аудиторию, подчеркивается сбор специализация итог в данной темп сфере.
Тип позиционирования итог Z «продукт как герой» приемлема, когда этот выгоды не рост связаны с потребителем, а с самим продуктом. Поскольку продукт не рост обладает какими-либо ярко лишь выраженными тема выгодами тема перед конкурентами, то ясно для этап Тульского куда фестиваля этап целесообразно чтоб позиционирование опыт Y «потребитель как герой».
II ШАГ Мезоуровень - модель I - D - U (акцентирование опыт выгоды марки)
Importance - важность выгоды, ее план соответствие опыт мотиву, который движет человеком при суть покупке.
Delivery - воспринимаемая сеть способность Тульского куда фестиваля этап предоставлять эту выгоду.
Uniqueness - воспринимаемая сеть способность Тульского куда фестиваля этап предоставлять эту выгоду лучше чем это ясно делают конкуренты.
Решение опыт 3. Какие опыт выгоды есть у бренда?
Обычные факт выгоды - имиджевые, красивые, современные.
Данные факт выгоды должны действительно чтоб быть, а не рост только лишь декларироваться. Их недостаточно чтоб для этап дифференцирования, они итак не рост дают конкурентного куда преимущества, но чтоб являются сбор фундаментом, без которого куда любое цена позиционирование опыт обречено чтоб на дело провал.
Уникальные факт выгоды - Тульский указ фестиваль помогает быть (обратить внимание) в значимой темп социальной темп группы, ощутить свою принадлежность группе, помогают разделить какую-либо радостную новость, повод с близкими тема (читай дата «похвалиться»).
Социальное цена одобрение опыт - участвовать в Тульском фестивале приятно, потому что ясно «раз такой темп повод», то ясно нужно чтоб быть среди творческого куда коллектива, окружающие опыт уважают, приятно чтоб чувствовать себя состоявшимся сбор и успешным.
III ШАГ Микроуровень - модель a - b - e (фокусирование опыт на дело выгодах)
Attribute - атрибут или явно характеристика
Benefit - выгода
Emotion - эмоция
Решение опыт 4. На чем фокусировать внимание опыт в первую очередь: выгодах, эмоциях, мотивах или явно их сочетании?
Итак, предлагаемая сеть модель включает использование опыт не рост менее план трех фокусных акцентов и трех связующих их звеньев.
1. Акцент на дело характеристике.
2. Акцент на дело выгоде, связанной темп с этой темп характеристикой.
3. Акцент на дело выгоде цель При суть этом можно чтоб почувствовать себя значимым в важной темп социальной темп группе, ощутить свою принадлежность к ней, отметить (обратить внимание опыт группы) на дело какое-либо достижение, либо привлечь внимание опыт «просто ясно так», получить свою долю внимания,
4. Акцент на дело выгоде цель в связи с эмоциями: e  b; Внутренняя риск самооценка быть личности база возрастает, социальная сеть значимость усиливается,
5. Акцент на дело эмоции, связанной темп с выгодой: b  e + приятно чтоб гордиться сбор своими тема достижениями тема и иметь друзей, с которыми тема можно чтоб разделить радость (перед которыми тема гордиться).
6. Акцент на дело эмоции семь e +. Эмоции семь - Удовлетворенность собой темп и ощущение опыт принадлежности база к социальной темп группе (участникам фестиваля). Когда этот близкие опыт уделяют внимание, радуются сбор за тебя чувствуешь себя успешным, значимым.
Таким образом, модель позиционирования итог Тульского куда фестиваля этап выглядит следующим образом:
1. Макроуровень - модель X - YZ (позиционирование опыт Тульского куда фестиваля).
Дифференцированное цена позиционирование опыт YZ по либо атрибутам - целевая сеть аудитория итог и некоторые факт выгоды.
2. Мезоуровень - модель I - D - U (акцентирование опыт выгоды марки)
Тульский указ фестиваль поможет быть в центре внимания итог значимой темп социальной темп группы, ощутить свою принадлежность группе.
3. Микроуровень - модель a - b - e (фокусирование опыт на дело выгодах)
Для этап составления итог модели явно выберем сценарий, обеспечивающий указ максимальную медиа эффективность. Для этап того куда чтобы сделать правильный выбор видов медиа можно чтоб воспользоваться сбор программой темп OMD Chequer.
Основная сеть идея - определение опыт наиболее план значимых факторов (обычно чтоб около 20), например:
способность к построению охвата,
скорость достижение опыт частоты контактов,
эмоциональное цена воздействие опыт и т.д.
Далее план каждому из факторов присваивается сбор весовой темп коэффициент, фактор оценивается сбор для этап каждого куда медиа, сумма один баллов показывает, насколько лишь медиа подходит для этап использования.
Основные факт факторы, влияющие опыт на дело выбор медиа:
потенциальный охват,
построение опыт частоты,
эмоциональное цена влияние,
запоминание,
стоимостная сеть эффективность.
На наш взгляд, максимум усилий указ необходимо язык направить на дело телевизионную рекламу, но чтоб также счет не рост следует пренебрегать и рекламой темп местах продаж и наружной темп рекламой. Рассмотрим подробнее план тактические опыт подходы к планированию рекламной темп кампании семь на дело телевидении.
Рассматриваются сбор два весь основные факт сценария:
короткая, но чтоб с большим весом
продолжительная, но чтоб с низким весом
У каждого куда сценария итог есть свои за и против. Каждый сценарий указ соответствует поставленным целям. Сценарии семь предусматривают использование опыт разных моделей учет планирования. Возможные факт модели явно планирования:
Reach&Frequency
Recency
Ориентация итог на дело конкурентов
Рассмотрим подробнее план данные факт модели. Они итак представлены в таблице 2.
Подход к планированию стратегии семь для этап марки курс Тульский указ фестиваль предполагает использование опыт двух разных моделей учет планирования: Reach & Frequency для этап первого куда сценария, Recency для этап второго куда сценария. Необходимо язык выяснить, при суть каком сценарии семь рекламной темп кампании семь будет достигнут больший указ отклик на дело рекламу в рамках выделенного куда бюджета.
Для этап этого куда необходимо язык просчитать два весь варианта тоже кампании:
Вариант 1 - сильный короткий указ флайт, вес которого куда определен исходя из расчета тоже эффективной темп частоты кампании.
Вариант 2 - длительное цена присутствие опыт с небольшим весом, основной темп целью которого куда является сбор построение опыт охвата тоже с частотой темп 1 в течение опыт максимально чтоб возможного куда количества весь недель.
Таблица 2
План первого куда варианта тоже кампании.
1. Определение опыт эффективной темп частоты.
2. Программа один OMD Curve.
3. Определение опыт оптимального куда уровня блок эффективного куда охвата тоже и количества весь TRP’ s, позволяющего куда достичь данного куда уровня.
4. Технология итог Optimum Media OMD.
5. Оптимизация итог понедельного куда распределения итог рейтингов
План второго куда варианта тоже кампании:
1. Определение опыт веса, оптимального куда для этап достижение опыт охвата тоже 1+ за неделю кампании.
2. Технология итог Optimum Media OMD.
3. Максимизация итог длительности база кампании.
4. Распределение опыт рекламной темп активности база по либо рассматриваемому периоду.
Первый вариант предполагает использование опыт компьютерной темп программы «Curve». Экспертные факт программы Curve & Energy - результат знаний указ и опыта тоже европейских специалистов в области база рекламы. Программы успешно чтоб используются сбор филиалами тема OMD в Европе, Америке и Азии семь и доказали явно свою эффективность. Это ясно уникальное цена «ноу-хау», это ясно инструмент, который используется сбор для этап разработки курс медиа стратегии.
Один из первых вопросов, который встает на дело этапе планирования итог рекламной темп кампании, а сколько лишь же счет раз должен увидеть ролик каждый потенциальный участник фестиваля, чтобы кампания итог оказалась эффективной темп - 1, 3, 5, 7? Curve учитывает порядка быть 20 параметров:
задачи рекламной темп кампании
позицию марки курс на дело рынке
ситуацию на дело рекламном рынке …
Curve позволяет:
быстро построить кривую отклика быть и определить эффективную частоту ТВ кампании,
оценить насколько лишь эффективным будет воздействие опыт телевизионной темп рекламы.
На рис. 2 приведен пример оценки курс эффективности база частоты с помощью данной темп программы для этап бренда этот Тульский указ фестиваль.
Получена дело эффективная сеть частота тоже - 6+. Ожидаемый показатель energy - около 75. Это ясно означает, что ясно ТВ кампании семь без поддержки курс в других медиа достаточно чтоб для этап достижения итог целей
Рисунок 2. Оценка быть эффективной темп частоты
Наиболее план существенные факт факторы из учтенных:
Задача - создание опыт известности база «с нуля»
Сильная сеть конкурентная сеть активность
Слабая сеть предыдущая сеть рекламная сеть поддержка быть марки
На рис. 3 изображен график Curve для этап определения итог эффективного куда охвата тоже аудитории.
Оптимальный уровень эффективного куда охвата тоже - 60-65%. После достижения итог 60% каждый следующий указ процент целевой темп аудитории, охваченный с эффективной темп частотой, становится сбор все дороже счет и дороже. Для этап построения итог 60% эффективного куда охвата тоже необходимо язык набрать около 1 050 TRP’s.
Рисунок 3. Определение опыт эффективного куда охвата тоже аудитории
Рассмотрим второй темп сценарий указ медиастратегии семь для этап бренда этот Тульский указ фестиваль. Так, по либо этому варианту телевизионная сеть кампания итог оптимизируется сбор по либо модели явно Recency.
Рисунок 4. Оптимизация итог по либо модели явно Recency
Мы рекомендуем недельный вес на дело уровне рост около 95 TRP’s. При суть таком весе охват 2+ начинает расти база быстрее, чем 1+, что ясно приводит к излишней учет частоте и, соответственно, перерасходу бюджета.
Рассмотрим подробнее план распределение опыт активных недель. По нашему прогнозу мы сможем закупить 1000 - 1100 TRP’s. Мы исследовали явно эффективность более план 10 вариантов распределения итог активных недель. Выбирались варианты с наиболее план высоким показателем Energy (эффективностью). Рассмотрим два весь лучших варианта: 1-й - с точки курс зрения итог эффективности; 2-й - наиболее план соответствующий указ срокам кампании.
Вариант 1 - 1060 TRP’s; Energy - 920 представлен на дело рисунке 5.
Аргументы за: высокая сеть Energy - эффективность и постоянное цена присутствие опыт в высокий указ сезон. Аргументы против: отсутствие опыт поддержки курс весной.
Рисунок 5. Первый вариант сценария
Вариант 2 - 1060 TRP’s, Energy - 791 представлен на дело рисунке 6.
Аргументы за: рекламное цена присутствие опыт в течение опыт всего куда заданного куда периода. Аргументы против: меньшая сеть Energy, «разрозненные» и слабые факт флайты могут потеряться сбор в рекламном клаттере.