Стратегия ценообразования предприятия

Введение

1. Теоретические аспекты стратегии ценообразования предприятия

1.1 Сущность ценовой политики

1.2 Методы и алгоритм ценообразования

1.3 Стратегии ценообразования

2. Анализ ценовой политики ОАО «Вамин Татарстан»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Вамин Татарстан»

2.2 Анализ стратегии ценообразования в ОАО «Вамин Татарстан»

2.3 Рекомендации по оптимизации стратегии ценообразования в ОАО «Вамин Татарстан»

Заключение

Список использованной литературы ...

Введение

1. Теоретические аспекты стратегии ценообразования предприятия

1.1 Сущность ценовой политики

1.2 Методы и алгоритм ценообразования

1.3 Стратегии ценообразования

2. Анализ ценовой политики ОАО «Вамин Татарстан»

2.1 Краткая характеристика ОАО «Вамин Татарстан»

2.2 Анализ стратегии ценообразования в ОАО «Вамин Татарстан»

2.3 Рекомендации по оптимизации стратегии ценообразования в ОАО «Вамин Татарстан»

Заключение

Список использованной литературы

Актуальность темы курсовой работ обусловлена тем, что в последние время наблюдается значительный рост конкуренции. Важным инструментом конкурентной борьбы на рынке является цена. Зарубежный менеджмент считает, что на величину спроса цена оказывае т в десять раз большее влияние, чем реклама, так как именно в цене отображается целый ряд параметров: качество товара, мнение о ценности продукта у покупателя, эффективность продвижения бренда и т.п.

Многие из предлагаемых сегодня методов оптимизации ценообразования слишком сложны (требуют сложных математических преобразований) по причине большой трудоемкости их реализации и повышенных требований к входной информации (детализированные и объемные маркетинговые исследования как рынка так потребителей), п оэтому они редко применяются в росси йских ф ирмах. Нехватка и высокая стоимость квалифицированных специалистов в области ценообразования, заставили отечественные предприятия искать компромиссные решения и в результате цены назначаются некачественно: с потерями прибыли и большим числом ошибок, а теоретические и практические наработки в оптимизации цен используются редко и не удовлетворяют потребностям отечественных сетевых магазинов.

Вопросам ценообразования посвящено много работ, где наиболее актуальными считаются подходы и методики, основанные на конкурентном позиционировании с учетом потребительной ценности продукта. Предлагаемые сего дня методы и инструменты применяются к самостоятельному продукту и представляют так называемое «продуктовое ценообразование».

Ценообразование рассматривалось в трудах многих исследователей: Айзенберг Н.И., Алдер Г. , Аллен П., Вуттен Дж., Аткинсон Д., Афа насьев В.,

Бернет Дж., Мориарти С., Гембл П., Стоун М., Вудкок Н., Денни Р., Карданская, Н.Л., Лукасевич И. Я., Литвинова Н. и других.

Актуальность и важность проблем стратегии ценообразования, определили цель исследования, его структуру и круг решаемых за дач.

Объектом исследования является открытое акционерное общество «Вамин Татарстан» (далее ОАО «Вамин Татарстан»).

Предмет исследования: ценовая стратегия ОАО «Вамин Татарстан».

Целью настоящей работы является исследование стратегии ценообразования на примере ОАО «Вамин Татарстан».

Для достижения поставленной цели потребовалось решение ряда задач:

1. Систематизировать современные теоретические подходы к понятию и сущности ценовой стратегии;

2. Рассмотреть краткую характеристику ОАО «Вамин Татарстан»;

3. Проанализировать ценовую стратегию ОАО «Вамин Татарстан»;

4. Выявить направления совершенствования ценовой стратегии ОАО «Вамин Татарстан».

Структура курсовой работы состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы

Рассмотрим основные шаги в алгоритме ценообразования.Постановка целей и определение стратегии ценообразованияЦели и ценовая стратегия производителя – это важнейшие, основополагающие факторы стратегического характера, которые устанавливаются фирмой-производителем, исходя из макро- и микроэкономических условий и внутреннего состояния производства.Укрупненно можно выделить такие цели фирмы:- завоевание лидерства на рынке;- увеличение сбыта товаров;- получение заданного или максимального объема прибыли;- сохранение существующего положения фирмы на рынке;- выживание.В каждом конкретном случае в соответствии с целью разрабатывается и ценовая стратегия и политика фирмы, которая является частью общей стратегии развития предприятия.Спрос на продукцию устанавливается на основании маркетинговых исследований с учетом специфики рынка и различных влияющих на спрос факторов. К ним можно отнести экономические и социальные условия, которые включают в себя общее экономическое положение в стране, отрасли и на данном рынке; платежеспособность и уровень спроса на товар; уровень и качество конкуренции; законодательные положения, регламентирующие процессы купли-продажи; налоговое законодательство и пр.1.3 Стратегии ценообразованияСтратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.Для классификации ценовых стратегий, ориентированных на спрос, можно использовать несколько критериев.1. По уровню цен на новые товары выделяют стратегии:«Снятия сливок» — кратковременное конъюнктурное завышение ценМаркетинговая цель — максимизация прибыли.Типичные условия применения:- покупатели — привлеченные массированной многообещающей рекламой; сегмент целевого рынка, нечувствительный к цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром;- товар — принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, с коротким жизненным циклом;- фирма — известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит интенсивную кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить жизненный цикл товара, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара и продажа по высокой цене позволит их получить.Преимущество стратегии — позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал; если рынок «принял» товар по высокой цене, перспективы товара хорошие: снижать цену легче, чем повышать.Недостаток стратегии — высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.«Цены проникновения» - значительное занижение цен на товарМаркетинговая цель — захват массового рынка.Типичные условия применения:- покупатель — массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен;- товар — широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условия, обеспечивающие возможность дальнейшего повышения цен);- фирма — имеющая производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос, мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой повышения цен.Преимущество стратегии — снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.Недостаток стратегии — существует серьезная проблема дальнейшего повышения цены при сохранении размеров захваченного рынка.Разновидности: «цена вытеснения» — такая низкая цена, которая исключает появление конкурентов на рынке.«Среднерыночных цен» - выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.Маркетинговая цель — использование существующего положения.Типичные условия применения:- покупатель — сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене;- товар — широкого потребления, стандартизованный, с нормальным жизненным циклом;- фирма — имеет среднеотраслевые производственные мощности.Преимущество стратегии — относительно спокойная конкурентная ситуация.Недостаток стратегии — трудная идентификация товара.2. По степени изменения цены выделяют стратегии:«Стабильных цен» - неизменных при любом изменении рыночных обстоятельствМаркетинговая цель — использование существующего положения.Типичные условия применения:- покупатель — постоянный и солидный, несколько консервативный клиент, для которого важно постоянство цен;- товар — престижный, дорогостоящий;- фирма — работает в отрасли, в которой традиционно считаются «неприличными» частые и резкие скачки цен.Преимущество стратегии — высокая относительная прибыль (с единицы товара).Недостаток стратегии — фирма должна иметь постоянный резерв для снижения издержек, по возможности сохраняя прежний уровень качества.«Скользящей падающей цены» или «исчерпания» - ступенчатое снижение цен после насыщения первоначально выбранного сегментаМаркетинговая цель — расширение или захват рынка.Типичные условия применения:- покупатель — массовый со средним доходом, «подражатель»;- товар — особо модный или используемый лидерами общественного мнения;- фирма — имеет возможность увеличения объема производства и частого изменения в технологии.Преимущество стратегии — фирма может добиваться периодического расширения рынка сбыта за счет покупателей со все более низким уровнем дохода и соответствующего увеличения объема продаж.«Роста проникающей цены» повышение цен после реализации стратегии цены проникновенияМаркетинговая цель — использование существующего положения, сохранение завоеванной доли рынка.Типичные условия применения:- покупатель — массовый, постоянный (приверженец марки);- товар — узнаваемый, отсутствуют заменители;- фирма — мощная, имеет опытных маркетологов.Недостаток стратегии — трудности повышения цен после низкого уровня.3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен выделяют стратегии:«Дифференциации цен на взаимосвязанные товары» Использование широкого спектра цен на субституты, дополняющие и комплектующие товары.Маркетинговой целью данной стратегии является побуждение покупателей к потреблению.Типичные условия применения стратегии:o покупатель — со средними или высокими доходами;o товар — взаимосвязанные товары массового потребления;o фирма — работающая с широким спектром товаров.Преимуществом стратегии является возможность оптимизации продуктового портфеля.Различают варианты стратегии «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»:а) высокая цена на самый ходовой товар (приманку, имиджевый товар) восполняет увеличение затрат на разнообразие ассортимента и применение низких цен для дешевых или новых товаров (применяется при продаже одежды, косметики, сладостей, сувениров)б) низкая цена на основной товар номенклатуры компенсируется завышением цен дополняющих товаровв) выпуск нескольких версий товара для сегментов с разной эластичностьюг) связывание в набор дополняющих или независимых товаров по льготной цене (ниже, чем цены продажи отдельных товаров):Добровольное связывание: приобретение подарочного парфюмерного набора обойдется дешевле, чем покупка всех его компонентов отдельно.Принудительное связывание: при продаже самолета используется пакетное ценообразование с учетом цен на инжиниринг, обучение персонала.«Ценовых линий» Использование резкой дифференциации цен на ассортиментные виды товара.Маркетинговая цель стратегии — создание представления покупателей о принципиальном отличии в качестве с учетом порогов их ценовой чувствительности.Типичные условия применения:- покупатель — имеет высокую ценовую эластичность спроса;- товар — имеет ассортиментный набор и качество, сложное для однозначного определения потребителем;- фирма — имеет опытного маркетолога, возможность дорогостоящих исследований.Преимущество стратегии — оптимизация продуктового портфеля.Недостаток стратегии — сложно определить психологический барьер цен.Психологические барьеры цены определяют диапазон «доверия к ценам». Установление цен на нижнем пороге вызывает сомнение в качественном несовершенстве товара, на высоком пределе — в необходимости покупки. Как правило, фирма работает с товарами определенного уровня качества (например, среднего) в соответствующем диапазоне цен. Маркетолог должен отыскать в этом диапазоне ценовые интервалы, в рамках которых спрос не меняется при изменении цен (психологическая неэластичность спроса по цене).«Ценовой дискриминации». Продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам. Обязательным условием применения является невозможность свободного или без дополнительных затрат перемещения товара с «дешевого» рынка на «дорогой» (географическая, социальная изоляция).Типичные условия применения:- покупатель — постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается;- товар — уникальный, не имеющий равноценных заменителей;- фирма — реальный или мнимый (в представлении потребителей) монополист.Для успешной реализации этой ценовой стратегии производители должны предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию продукта в соответствии с нуждами различных групп потребителей. 2. Анализ ценовой политики ОАО «Вамин Татарстан»2.1 Краткая характеристика ОАО «Вамин Татарстан»Открытое акционерное общество «ВАМИН Татарстан», именуемое в дальнейшем «Общество», является юридическим лицом и действует на основании Гражданского Кодекса Российской Федерации, Федерального Закона «Об акционерных обществах», Устава Общества, а также законодательства Российской Федерации и Республики Татарстан. Общество создано путем преобразования Производственного объединения арендаторов молочной промышленности «Татмолагропром» в Открытое акционерное общество «Холдинговая компания «Татарстан сэтэ». 10 сентября 2001 года из названия Открытого акционерного общества «Холдинговая компания «Татарстан сэтэ» были исключены слова «Холдинговая компания». В дальнейшем Открытое акционерное общество «Татарстан сэтэ» было реорганизовано путем присоединения к нему многих других филиалов является их правопреемником и отвечает по всем их обязательствам. С 24 января 2006 года Общество носит название Открытое акционерное общество «ВАМИН Татарстан».Акционерами общества могут быть признающие положения Устава Общества:- юридические лица и граждане Республики Татарстан, Российской Федерации;- иностранные юридические лица и граждане.Полное фирменное наименование Общества на русском языке: Открытое акционерное общество «ВАМИН Татарстан».Сокращенное фирменное наименование на русском языке: ОАО «ВАМИН Татарстан». Полное фирменное наименование на татарском языке «ВАМИН Татарстан» ачык акционерлык жэмгыяте. Компания «Вамин Татарстан» образована на базе имеющих богатые традиции молочных предприятий Республики Татарстан. ОАО «Вамин Татарстан» осуществляет следующие виды деятельности: производство, заготовка, переработка и реализация сельскохозяйственной продукции; оптовая и розничная торговля, внешнеэкономическая и предпринимательская деятельность; оказание платных услуг; прогнозирование основных направлений развития предприятий отрасли и содействие в повышении эффективности их деятельности; координация деятельности предприятий молочной промышленности РТ в области внедрения новых технологий и техники, обучении кадров, решении экологических проблем, проведении маркетинговых исследований и т.д. С 2005 года к компании были присоединены хлебоприемные предприятия. С 2004 года начались инвестиции в сельскохозяйственные предприятия, образованные на базе отсталых и обанкротившихся хозяйств. В настоящее время ОАО «Вамин Татарстан» входят 28 молокоперерабатывающих предприятий, 10 хлебоприемных предприятий, техническое и проектно-конструкторское предприятие, управление торговли, рыбное хозяйство и 26 агрофирм в 15 районах республики. Общая площадь сельхозугодий составляет 443,8 тыс. га, из них 370,0 тыс. га пашни. Поголовье КРС составляет 107,8 тыс. голов, в том числе дойное стадо – 40,4 тыс. голов, свинопоголовье – 86,0 тыс. голов. В 2016 году годовой объем реализации составил 14,1 млрд. рублей, в том числе в сельскохозяйственном производстве 3,6 млрд. рублей. Объем переработки молока в 2016 году составил 620 тыс. тонн, производство зерна 705 тыс. тонн, мяса 18 тыс. тонн. Численность работающих в компании 21 366 человек, в том В целях повышения эффективности животноводческой отрасли проводятся реконструкции существующих животноводческих ферм и строительство новых комплексов, в особенности в молочном производстве, что позволит к 2012 году увеличить поголовье КРС до 220 тыс. голов, коров до 73 тыс. голов, суточную реализацию молока до 1044 тонн и численность свиней до 130 тыс. голов. Целью деятельности общества является извлечение прибыли и ее использование в интересах акционеров.Ассортимент продукции включает сыры, в том числе плавленые, масло животное, цельномолочную продукцию, стерилизованное молоко, сухое цельное, обезжиренное и соевое молоко, творожные батончики в шоколадной глазури, мороженое, майонезы, фруктовые напитки, соки, питьевую и минеральную воду, технический казеин, сухую сыворотку, хлебобулочные, макаронные и колбасные изделия, заменитель цельного молока, комбикорма.Многие виды производимой продукции удостоены знака «100 лучших товаров России и Татарстана», а также отмечены медалями и дипломами российских и международных выставок. Свою миссию компания «ВАМИН Татарстан» видит в заботе о здоровье нации, и поэтому особое внимание уделяет производству продуктов, способствующих улучшению самочувствия и развитию подрастающего поколения.Общество осуществляет следующие виды деятельности:- оптовая и розничная торговля, внешнеэкономическая и предпринимательская деятельность;- координация деятельности предприятий молочной промышленности РТ в области внедрения новых технологий и техники, обучении кадров, решении экологических проблем, проведении маркетинговых исследований;- разработка и внедрение норм расхода сырья и готовой продукции на предприятиях, оказание им помощи в приобретении научно-технической документации;- осуществление проверки знаний санитарно-гигиенических режимов производства молочных продуктов, санитарных правил и норм по безопасности молочных продуктов, правил мойки и дезинфекции оборудования.Формирование прибыли осуществляется в результате реализации продукции. Прибыль, ее величина определяется разницей между доходом, полученным от реализации продукции, и издержками (затратами) на ее производство и реализацию. Общая масса получаемой прибыли зависит, с одной стороны, от объема продаж и уровня цен, устанавливаемых на продукцию, а с другой - от того, насколько уровень издержек производства соответствует общественно необходимым затратам.Формирование прибыли за 2015-2017 годы представлено в таблице 1 согласно отчетам о прибылях и убытках.Таблица 1 - Формирование прибыли за 2015-2017 годып/пПоказатели2015 г.,тыс.руб.2016 г.,тыс.руб.2017 г.,тыс.руб.Отклонение 2016 к 2015,%Отклонение 2017 к 2016,%1Прибыль от реализации продукции8 051 50310 507 60713 051 7811,31,22Внереализационные доходы000003Внереализационные расходы000004Прибыль от внереализационных доходов и расходов-----5Операционные доходы504 200680 1151 033 1951,31,56Операционные расходы400 530547 975581 5781,41,17Прибыль от операционных доходов и расходов-----8Налоги и сборы из прибыли20 26530 6346431,50,029Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия213 680376 933166 9891,80,410Нераспределенная  прибль-----Основная цель предприятия - хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли и удовлетворение социальных и экономических интересов трудового коллектива. По итогам работы за 2017 год прибыль от реализации получена в размере 13 051 781 тыс. рублей. Эффективное управление запасами готовой продукции способствовало получению данного результата. Прибыль за это период составила 121 061 тыс. рублей, из которой 643 тыс. рублей израсходовано на уплату налога на прибыль и иные обязательные платежи. Прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия - 166 989 тыс. рублей. Согласно Таблице 2 прибыль от реализации продукции растет с каждым годом, в 2016 по отношению к 2015 году выросла на 1,3%, а в 2017 на 1,2%. Так же с каждым годом растут операционные доходы и расходы. Доходы в 2016 по отношению к 2015 соответственно выросли на 1,3 и 1,4%. И в 2017 к 2016 соответственно на 1,5 и 1,1%. Налоги и прибыль с течением лет сокращается.Рассчитаем рентабельность предприятия за 2017, 2016 и 2015 года. Рентабельность Продаж -- коэффициент рентабельности, который показывает долю прибыли в каждом заработанном рубле. Обычно рассчитывается как отношение чистой прибыли за определённый период к выраженному в денежных средствах объёму продаж за тот же период.Рентабельность Продаж = Чистая прибыль / Выручка = 166 989 / 13 051 781 = 1,2%Рентабельность 2016 = 376 933 /10 507 607 = 3,5%Рентабельность 2015 = 213 680 / 8 051 503 = 2,6%Рентабельность продаж, в соответствующий период прошлого года составляет 3,5% (2016 г.) а 2015г. составляет 2,6%. Этот показатель демонстрирует, какова доля прибыли в выручке - доходах от продаж, которую получает предприятие. Следовательно, что 2016г. оказался наиболее прибыльным (3,5%) для предприятия по сравнению с окупаемостью предыдущего (2015г. - 1,2%) и последующего (2017г. - 2,6%) годов.Рентабельность продукции - это отношение прибыли от реализации продукции к полным издержкам (себестоимости) ее производства и обращения. Рассчитаем рентабельность продукции, которая находиться как отношение прибыли от реализации продукции к полным издержкам (себестоимости) ее производства и обращения.Рентабельность продукции = Прибыль от реализации / СебестоимостьР.п. 2017 = 166 989 / 11 916 322 = 1,4%Р.п.2016 = 376 933 / 9 339 093 = 4%Р.п.2015 = 213 680 / 6 700 509 = 3,1%Рентабельность продукции, в соответствующий период прошлого года составляет 4% (2016 г.) что меньше чем в 2017 г. на 2,6% и в 2015г. составляет 3,1%.Согласно отчету о прибылях и убытках за 2017г. (Приложение А) чистая прибыль предприятия за 2017 год составляет 166 989 тыс.руб., а за 2016 год 376 933 тыс.руб., следовательно, прибыль предприятия уменьшилась на 209 944 тыс.руб. Но при сравнении 2016 и 2015 годов видно, что в 2016г. прибыль больше на 163 253 тыс.руб.Из произведенных расчетов и наблюдений можно сделать вывод, что предприятие работало наиболее выгодно в 2016 году по сравнению с предыдущими и последующими годами.2.2 Анализ стратегии ценообразования в ОАО «Вамин Татарстан»Цена является важнейшим элементом комплекса маркетинга. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все факторы, которые могу оказать влияние на цены. В большей степени это причины внешние по отношению к фирме и не контролируются ею. На конечные цены воздействуют следующие основные факторы:1) потребители;2) государство;3) конкуренция;4) участники каналов товародвижения;5) издержки.I. Потребители товаров оказывают немалое влияние на принятие фирмой решения по ценам. Это влияние выражено в следующем: во- первых, в следствии действия закона спроса и предложения ценовой эластичности. Во-вторых, в неодинаковой реакции покупателей различных сегментов рынка на цену. Принято различать четыре категории покупателей по их ценовосприятию и ориентации в покупках:экономные покупатели - основной интерес при выборе покупки проявляют к ценам, качеству и ассортименту предлагаемых товаров. На эту группу большое влияние оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества товара;персонофицированные покупатели, чутко реагирующие на «образ» товара, основное внимание уделяют обслуживанию и отношению к себе продавцов.