Маркетинговые исследования и их роль в маркетинге предприятия (на примере ООО "Авантрейд")

В данной курсовой работе проведены маркетинговые исследования сети магазинов канцелярских товаров «Авантрейд».
Цель курсовой работы – на основе маркетингового исследования изучить предпочтения потребителей и определить факторы, влияющих на решение о покупке определенного товара на примере предприятия «Авантрейд».
Объектом исследования данной работы ассортимент канцелярского магазина «Авантрейд»
Предмет исследования – потребительская ценность канцелярских товаров.
...

Введение
1. Теоретические основы маркетинговых исследований
1.1 Суть и методы маркетинговых исследований рынка
1.2 Виды информации. Способы сбора и обработки информации.
2. Маркетинговые исследования компании «Авантрейд»
2.1 Общая характеристика организации
2.2 Анализ ассортимента школьно-письменных и канцелярских товаров. Маркетинговое исследование потребителей
2.3 Характеристика внешней и внутренней среды компании «Авантрейд»
3. Мероприятия совершенствования маркетинговых исследований рынка канцелярских товаров на примере компании «Авантрейд»
3.1 Выявление проблем и разработка комплекса мероприятий по их устранению
3.2 Мероприятия по совершенствованию маркетинговых коммуникаций в ООО «Авантрейд»
Заключение
Список использованных источников

Маркетинг представляет собой нечто большее, чем просто продвижение товаров и услуг на рынок. Заставить покупателя купить то, что может предложить компания задача сбыта. С помощью маркетинга заставляют предприятие делать то, что необходимо потребителю. Маркетинг двусторонний процесс, который основан на взаимосвязи производственных сил и потребителя.
В данной курсовой работе проведены маркетинговые исследования сети магазинов канцелярских товаров «Авантрейд».
Цель курсовой работы – на основе маркетингового исследования изучить предпочтения потребителей и определить факторы, влияющих на решение о покупке определенного товара на примере предприятия «Авантрейд».
Объектом исследования данной работы ассортимент канцелярского магазина «Авантрейд»
Предмет исследования – потребительская ценность ка нцелярских товаров.
Для достижения цели курсовой работы необходимо решить следующие задачи:
- изучить теоретические основы маркетинговых исследований;
- провести анализ конкурентоспособности магазина «Авантрейд»;
- провести исследование ассортимента канцелярских товаров магазина «Авантрейд»;
- изучить потребительские свойства канцелярских товаров.
В процессе выполнения курсовой работы применялись методы сравнения и анализа.
канцелярский потребительский

Также стратегия фирмы должна быть направлена на создание наиболее благоприятной экономической среды в сравнении с конкурирующими фирмами [7].Производственно-рыночная деятельность фирмы, как правило, непрерывно испытывает постоянное влияние экзогенных факторов (то есть внешней среды). Данные факторы, в отличие от внутрипроизводственных и рыночных, считаются более стабильными. Они при этом, что немаловажно, не поддаваясь влиянию маркетинговых мероприятий, вынуждают фирму адаптироваться к условиям внешней среды.Таким образом, к экзогенным факторам (факторам внешней макросреды) следует отнести:демографические (возрастной состав населения, соотношение городского населения к сельскому, развитие сферы образования, миграция и т.д.;экономические (структура экономики, развитость финансового рынка ифинансово-кредитной системы в целом, темпы инфляции, конвертируемость национальной валюты, уровень жизни населения;природные (климат, наличие полезных ископаемых, источников естественной энергии, экологическая составляющая);научно-технические (технологическая развитость, состояние науки);политические (развитость и стабильность законодательства, политическая стабильность);культурные (культурно-исторические особенности, традиции населения).В информации о внутрипроизводственной среды предприятия содержатся данные о: прибылях и убытках фирмы, рентабельности товарного выпуска, производственных запасах и резервах, затратах производства, ценообразовании, научно-техническом потенциале, квалификации кадров основного производства.Таким образом, маркетинговые исследования, подразумевают масштабный и многогранный анализ и отражение маркетинговой среды во всем комплексе ее рыночных и производственных связей, экзогенных и эндогенных факторов развития. В свою очередь, данная деятельность требует тщательности сбора и обработки информации, соблюдения строгости и логической непротиворечивости суждений, надлежащей точности и полноты оценки параметров функционирования среды.Вслед за разработкой проекта исследования, назревает необходимость сбора информации. Это, как правило, наиболее дорогой этап исследования, часто сопровождающийся различными ошибками. Проведение опросов сразу сопряжено с четырьмя наиболее значительными проблемами. К примеру, некоторых опрашиваемых может попросту не быть ни дома, ни на работе, а потому попытку вступить с ними в контакт придется непременно повторять. Кое-кто может и вовсе отказаться от участия в опросе. Третьи могут, например, отвечать неискренне [7, с. 243]. Во время экспериментов исследователям-маркетологам необходимо достаточно внимательно наблюдать за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывая на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно однозначным способом, а также следить за соблюдением всех прочих условий.Следующим этапом маркетингового исследования выступает извлечение из всей совокупности полученных данных наиболее релевантных и важных сведений. Исследователь сводит полученные результаты в виде таблиц. На основе таких таблиц рассчитывают такие показатели, как, к примеру, распределение частотности, средние уровни дисперсию (степень рассеяния). Далее исследователь в целях получения дополнительных сведений занимается обработкой полученных данных при помощи актуальных статистических методик и моделей принятия решений, которые применяются в современной системе анализа маркетинговой информации.Из этого всего можно сделать такой вывод, что целью маркетинговых исследований выступает получение достоверной и точной информации по конкретным проблемам маркетинга, которая принесет пользу менеджменту фирмы для принятия обоснованных и взвешенных решений. Подобные данные собирают посредством организации «кабинетных» и «полевых» исследований.Первый тип исследований осуществляется на основе анализа данных, которые получают из специальных публикаций, статистических сборников, справочников и других источников. Такой тип данных называется вторичными данными.Второй вид исследований берет за основу первичные данные, которые формируются непосредственно в местах их сбора в течение определенных сроков. Широко используются в данном типе исследований такие методы, как пробные продажи, экспертизы, наблюдения и специальные эксперименты по «моделированию» рыночных ситуаций. «Полевые» исследования дают возможность дать оценку поведению потребителя на рынке, оценить эффективность рекламы и других маркетинговых мероприятий, изучить отношение к потребительским параметрам товара, проанализировать специфику поведения посредников и поставщиков [9, с. 87]. Внешняя, внутренняя и исследовательская маркетинговая информация часто носит разнообразный характер, зависимо от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.По стабильности или периодичности возникновения маркетинговую информацию следует подразделять на переменную, постоянную и эпизодическую. Постоянная информация отражает постоянные, то есть неизменные на протяжении длительного времени величины маркетинговой среды. Переменная информация несет в себе фактические качественные и количественные параметры работы объектов маркетинга. Эпизодическая же информация формируется по мере надобности, к примеру, в то время когда необходимо получить дополнительную информацию о новом конкуренте с целью прогнозирования возможного изменения цены продаваемой продукции.По своему назначению маркетинговую информацию подразделяют на: рекомендательную, справочную, нормативную, регулирующую и сигнальную.Справочная информация имеет вспомогательно-ознакомительный характер и отражает относительно устойчивые признаки объектов маркетингового исследования. Чаще всего данный тип информации имеет вид системы справочников по предприятиям, технико-эксплуатационным характеристикам товара, тарифам, ценам и т.д. [10, с. 45]Рекомендательная информация собирается в результате специальных маркетинговых исследований, либо же на основе анализа данных, которые можно найти в печатных изданиях и коммерческих базах данных. Данная информация содержит прогнозы продажи того или иного вида товара, приоритеты выбора агентов-посредников, целевых рынков, фирм-поставщиков сырья и т.п.Нормативная информация в основном формируется в сфере производства и включает в себя нормы и нормативы различных компонентов производственного процесса, а также различные нормативные законодательные акты.Сигнальная информация возникает, как правило, в ходе возникновения некоторых отклонений фактического поведения объектов маркетинговой среды от запланированного сценария.После установления причин подобных отклонений и с целью их устранения и предупреждения появления в дальнейшем производятся соответствующие мероприятия, которые и отражаются в регулирующей информации.Особенное значение придается корректной классификации маркетинговой информации по отношению к обработке. Маркетинговые данные при этом классифицируются на первичные, вторичные и производные.Первичные и вторичные данные были рассмотрены ранее, а производная информация выступает результатом первичной, вторичной либо другой производной информации. Данный тип информации несет в себе цель - формирование информации, которая будет ориентирована непосредственно на решение поставленной задачи [11, с. 74]. Рассмотренные выше особенности организации информационного обеспечения маркетинговой деятельности дают возможность прийти к выводу, что создание эффективных систем маркетинговой информации требует от специалистов-маркетологов неординарного мышления и творческого подхода, а значительные объемы маркетинговой информации обуславливают собой широкое применение самых современных компьютерных технологий.2. Маркетинговые исследования компании «Авантрейд»2.1 Общая характеристика организацииКниготорговая сеть «Авантрейд» – это крупнейшая книжная розничная сеть в Краснодаре.С открытия в 1996 году небольшого магазина на улице Уральской в городе Краснодаре началась история одной из самых больших на сегодня книготорговых компаний не только региона, но и всей Восточной Сибири, получившей название «Авантрейд». Благодаря правильной выбранной политике по реализации исключительно самой качественной и пользующейся спросом среди населения продукции уже вскоре после открытия первого магазина количество магазинов начало активно увеличиваться и сегодня их количество составляет 40 торговых точек, из них 30 собственных магазинов расположенных в городах -Геленджике, Сочи, Новороссикйске, Тимашевске, Цели компании «Авантрейд»:увеличение прибыли компании;увеличение спроса на товар;увеличение покупателей / потребителей компании.Основные виды деятельности компании:оптовая и розничная продажа канцелярских товаров.Ключевая задача компании «Авантрейд» – обеспечить возможность покупки какого-либо товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.Торговое обслуживание населения предполагает наличие специально устроенных и оборудованных помещений, приспособленных для наилучшего обслуживания покупателей, подбора и формирования торгового ассортимента и возможности его оперативного изменения в соответствии с изменившимся спросом населения, постоянного изучения и учета потребительских запросов покупателей, умения предложить и продать товар каждому конкретному человеку.Миссия компании «Авантрейд»: «Мы предлагаем лучшие канцелярские товары, чтобы сделать процесс творчества, учёбы и работы комфортным, приятным и ярким».Ценности компании «Авантрейд»:доступность (компания хочет, чтобы канцелярские товары были доступны, чтобы как можно больше людей могли позволить себе покупку без особого ущерба для бюджета);выбор (компания предлагает широкий ассортимент художественной, детской, учебно-методической, деловой, технической литературы, книг и альбомов по искусству);качество (компания хочет поставлять покупателям магазина только качественную канцелярскую продукцию);профессионализм (компания стремится повышать профессиональный уровень своих сотрудников, чтобы улучшать свою работу, радовать клиентов и двигаться вперед);ответственность (компания несет ответственность за свою деятельность перед клиентами и сотрудниками, и стремится стать социально-ответственной компанией).Принципы компании:каждому клиенту-индивидуальный подход;честность;точность;добросовестность;профессиональная компетентность сотрудников.Преимущества компании:у нас невысокие цены, при высоком качестве товара и услуг;у нас дорожат каждым клиентом;у нас гарантированная система скидок для постоянных клиентов;у нас оперативные сроки выполнения заказа.2.2 Анализ ассортимента школьно-письменных и канцелярских товаров. Маркетинговое исследование потребителейВ ассортимент школьно-письменных и канцелярских товаров включаются товары разного назначения: бумага и картон, письменные принадлежности, альбомы для черчения, школьно-канцелярские товары и расъходные материалы для офисной техники.По товарным характеристикам бумага делится на 10 основных групп:1-я-бумага для печати;2-я-бумага для письма, черчения, рисования;3-я-бумага декоративная;4–10-я-бумага промышленно-технического назначения.Писчая бумага предназначена для производства блокнотов.Тетрадная бумага по сравнению с писчей имеет более высокие показатели качества: повышенную гладкость, белизну, хорошую проклейку.Бумага для черчения предназначена для выполнения различных чертежно-графических и художественных работ тушью, карандашом и акварелью. К ней относятся чертежная, чертежная прозрачная бумага, бумажная калька и масштабно-координатная бумага.Чертёжная прозрачная бумага предназначена для нанесения чертежей карандашом или тушью.Калька бумажная отличается от чертёжной прозрачной бумаги более гладкой, блестящей поверхностью, меньшим сопротивлению излому.Бумага для машинописи предназначена для печатания и размножения документов. Включает машинописную и копировальную бумагу.Картон отличается от бумаги большой массой. По назначению картон подразделяют на тарный, упаковочный, строительный.Картон пресс-шпан-это сильноуплотненный материал с лощённой поверхностью, толщиной 0,35–1,2 мм. Применяется для изготовления переплёта книг, папок, альбомов.Группа изделий из бумаги и картона очень обширна. Она включает беловые товары, вырабатываемые в основном из белой бумаги, обычно без печатного текста и иллюстраций-тетради, альбомы, блокноты, записные книжки, конверты; печптные издания-бланки накладных, календари и др.; изделия из картона-скорсшиватели, папки; хозяйственные изделия-салфетки, туалетную бумагу, скатерти.Принадлежности для письма.Ассортимент изделий этой группы включает ручки, карандаши, перья, чернила, тушь.Ручки-по типу выпускают шариковые, перьевые, гелевые и другие. Шариковые ручки по конструкции могут быть с неподвижным пишущим узлом, с выдвижным пишущим узлом, с винтовым выдвижением пишущего узла. Для школьников выпускается шариковая ручка с таблицей умножения, где умножение и деление любого числа осуществляется за счет поворота корпуса ручки. Современный ассортимент представлен комбинированными ручками (шариковая ручка и механический карандаш в одном корпусе) и ручками типа «пиши-стирай» у которых на обратной стороне имеется маркер с обесцвечиванием чернил.Карандаши характеризуются назначением, степенью твердости, диаметром стержня, длиной, диаметром и формой рубашки(оболочки) прочностью стержня на излом, а цветные, кроме того цветом.Фломастеры имеют пористый капиллярный цветной стержень на водной основе с вентилируемым колпачком. Разновидностью являются акварельные фломастеры с мягким стержнем, позволяющим использовать фломастер подобно кисточке.Маркеры используются для письма на любой поверхности: картоне, пластмассе, металле, дереве, ткани, коже, керамике. Корпус маркеров выполнен из пластических масс, чаще всего из полипропилена. По назначению – перманентные (непрозрачные, многоцветные), текстовые, (прозрачные, цветные); по конструкции стержневые со скошенным или конусообразным стержнем, шириной 1–5 мм, и наливные. Наливные – заправляются специальными чернилами через наконечник с помощью устройства для многократной заправки и восстановления высохших наконечников маркеров.Перья для письма изготовляют из углеродистой стали методом штампования. По назначению и конструкции их делят на обыкновенные, для авторучек, плакатные, конструкторские (для шрифтов – «Редис») и нотные.Чернила представляют собой водный или спиртовой раствор красителя с добавлением загустителя и анти – септика. Классифицируют их по назначению, цвету, консистенции.Тушь-это раствор казеина в нашатырном спирте и буре с добавлением антисептика. Красящим веществом в туши является сажа (в черной) или цветной краситель.Принадлежности для черчения и рисования.К чертежным инструментам и принадлежностям относят чертежные инструменты (циркули, рейсфедеры, кронциркули и др.), готовальни (наборы чертежных инструментов), чертежные доски, столы, рейсшины, линейки, угольники, транспортиры. Классифицируют их по назначению, конструкции, размеру, материалу изготовления и отделке.Принадлежности для рисования включают краски, кисти, холсты, мольберты, лаки, масла, разбавители и др. Краски для рисования представляют собой природный или синтетический пигмент, затертый на связующем веществе (масло, клеевая эмульсия и др.). По составу и назначению изготовляют краски следующих видов: акварельные, гуашь, масляные, темпера, пигменты; по консистенции – жидкие и сухие.Пальчиковые краски используют для рисования в не-разведённом виде пальцами или кисточкой по бумаге, картону или стеклу. Они не капают, не образуют клякс, легко смываются с кожи рук.Витражные краски используют для рисования кисточкой на стекле и любой гладкой поверхности, прозрачны. В высохшем виде снимаются с подложки как пленка.Текстильные краски используются для колористического оформления любых текстильных материалов из натуральных и синтетических волокон. Они наносятся с помощью кисти, валика, шаблона, краскораспылителя, образуя на поверхности равномерный слой и четкие контуры. Обладают хорошей светостойкостью, устойчивы к проглаживанию утюгом, после термофиксации (с учетом температуры, допустимой для данного вида текстильного материала) становятся устойчивыми к стирке и истиранию.Школьно-письменные принадлежности.Ассортимент школьных товаров представлен мелками, пеналами, счетными палочками, точилками для карандашей и другими изделиями, отличающимися материалом изготовления, конструкцией, формой, размерами. Ассортимент канцелярских товаров более разнообразен и включает: кнопки канцелярские, скрепки, булавки, дыроколы, канцелярский клей, сургуч, штемпельную краску, ленты для пишущих машин и др. Классифицируются эти изделия по назначению, конструкции, размерам, отделке.Кнопки имеют закрытую, выпуклую головку круглой формы, покрытую цветными эмалями. Разновидностью являются кнопки-гвоздики, которые удобно вдавливаются и легко удаляются из офисных досок; имеют головку фигурной формы.Скрепки предназначены для скрепления бумаги. По форме (кроме классической) могут быть треугольные, фигурные («бабочка»); по покрытию – никелированные, покрытые цветными эмалями; по размеру (длине) – треугольные: 25, 28, 33 мм; фигурные: 28, 33 мм. Для хранения скрепок используется скрепочница магнитная – в виде пластмассового бокса с магнитной крышкой.Дыроколы предназначены для пробивания отверстий в листах бумаги. По конструкции (кроме классической) вы – пускают двух типов: с измерительной планкой и системой блокирования в закрытом состоянии. Такая конструкция дыроколов позволяет регулировать расстояние между пробиваемыми отверстиями от 5 до 10 см (стандартное расстояние – 8 см). По количеству листов, пробиваемых одновременно, могут быть до 6, 8, 10, 15, 20, 25 и 60 листов.Степлеры предназначены для скрепления (сшивания) листов бумаги. В зависимости от размера скоб они могут сшивать от 2 до 120 листов (стандартные рассчитаны на 10–15 листов). По величине раскрытия – 20, 30, 35, 50, 55, 65 мм. Разновидностью является степлер брошюровочный, который сшивает до 20 листов бумаги и имеет регулируемую глубину сшивания до 310 мм.Антистеплер предназначен для удаления скоб из сшитых листов бумаги.Ластики производят из натурального и синтетическо – го каучука со скошенными краями, с абразивом (для удаления чернил, туши, фломастера), разнообразной формы, окрашенными в различные цвета, непрозрачными и прозрачными, ароматизированными.Корректоры используют для исправления ошибок рукописных и машинописных текстов. Выпускают в виде: корректор-ленты в блистерной упаковке (длина ленты 5- 8 м, ширина 0,5 см); корректирующей быстровысыхающей жидкости, которая наносится с помощью кисточки, в комплект входит разбавитель. Разновидностью является корректор-ручка в металлическом или пластмассовом корпусе, со скошенным наконечником, который позволяет изменять ширину корректирующей линии от 2 до 4 мм.Клей предназначен для склеивания бумаги, картона, тканей, пластмасс. Клей канцелярский выпускается в виде тюбика-роллера, позволяющего наносить клей с помощью шарика, закрепленного в горлышке тюбика. В таком же исполнении выпускается и поливинилацетатный клей (ПВА), он быстро сохнет, не деформирует бумагу. Разновидностью является клей-карандаш «маркер», в котором цветной след нанесения клея исчезает через несколько секунд. Используется для визуального контроля наносимой полоски клея. Для детского творчества выпускается специальный нетоксичный клей для аппликаций нескольких разновидностей: клей с блестками – для аппликаций по бумаге, картону, любым твердым поверхностям; клей «Флуо» для аппликаций на ткани, несмываемый (водостойкий); клей «Неон» для аппликаций на стекле, непрозрачный, легко смывается водой.Потребительские свойства канцелярских товаров:– социальные;– функциональные;– эргономические;– надежности;– эстетические;– безопасности.Так функциональные свойства характеризуют полезность товара, то есть способность изделия выполнять свои функции.