Социальная реклама как инструмент управления обществом: анализ эффективности.

Под социальной рекламой понимают вид коммуникации, который ориентирован на обращение внимания к актуальным общественным проблемам и нравственным ценностям, который направлен на актуализацию общественный проблем.
Зарождение социальной рекламы началось в США в начале XX века, в тот момент, когда стали появляться общественные организации. Первая социальная реклама применялась с целью призыва в армию, и немного позже уже стала применяться для привлечения внимания к общественным проблемам.
На сегодняшний день в России социальная реклама регламентируется ст. 18 Закона РФ «О рекламе», согласно которой «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Главным недостатком данного правового акта то, что в статье не прописан ...

Введение 3
Глава 1. Общая характеристика социальной рекламы 6
1.1. История социальной рекламы 6
1.2. Социальная реклама как средство формирования ценностей 12
Глава 2. Анализ эффективности социальной рекламы о вреде табакокурения 16
2.1. Исследование эффективности социальной рекламы 16
2.2. Вариант продвижения социальной рекламы против курения 25
Заключение 29
Список литературы 31

Актуальность исследования: У большинства людей слово «реклама» чаще всего ассоциируется только с коммерцией. Хотя такая разновидность рекламы, как политическая, существовала еще в древнейшие времена. А с недавних пор в России все большее распространение получает такой вид рекламы, как социальная.
Социальная реклама - это вид коммуникации, который ориентирован на привлечение внимания к нравственным ценностям общества и его важным жизненным проблемам. Предназначением социальной рекламы считают формирование нравственных ценностей и гуманизацию общества. Миссией социальной рекламы является изменение модели поведения общества.
Информация, которую несет социальная реклама, представлена в художественной сжато выраженной форме. Такая информация способна доносить до внимания и сознания людей важны е факты и сведения о проблемах, которые существуют в обществе. Социальная реклама обращена к каждому и ко всем. Возможности ее широки, а результаты могут быть благотворные. Поэтому можно использовать социальную рекламу в качестве инструмента вовлечения членов общества в социальные процессы. Именно поэтому достаточно велик интерес к социальной рекламе.
Социальная реклама в настоящее время большее значение занимает в жизни общества, а различные социальные рекламные кампании находят положительные отзывы у респондентов, тем самым, побуждая их анализировать свое отношение к важным аспектам жизни.
На сегодняшний день социальную рекламу рассматривают как способ распространения нравственных, социальных, духовных, эстетических, ценностей, которые направлены на обеспечение достоверной, полной и доступной информации о последствиях, которые могут вызвать вредные привычки, например, наркомания, курение, алкоголизм, СПИД, насилие в семье и т.д.
Из вышесказанного можно сделать вывод, что социальная реклама является неотъемлемой частью современной жизни. Такой вид рекламы можно классифицировать по охвату распространения, по целевой аудитории, по воздействию на неё, по методу воздействия, по способу исполнения и т.д.
Именно в переходные периоды развития общества встает вопрос значимости ценностей. В эти периоды кардинальные социальные изменения приводят к резкой смене в обществе систем ценностей, ставя перед людьми выбор: сохранить привычные, устоявшиеся ценности или привыкать к новым, которые навязывают представители различных партий, религиозных и общественных движений, организаций.
На сегодняшний день правительства различных государств используют социальную рекламу с целью формирования у населения ценностей здорового образа жизни, которые занимают одну из главных позиций среди всех жизненных ценностей человека.
Объектом исследования является социальная реклама.
Предметом исследования является эффективные способы формирования ценностей посредством социальной рекламы.
Целью исследования является исследование восприятия людьми социальной рекламы в области табакокурения.
Задачами работы, исходя из целей, будут:
- изучить особенности социальной рекламы;
- рассмотреть степень влияния социальной рекламы на формирование ценностей;
- исследовать восприятие социальной рекламы, которая посвящена табакокурению.
Методы исследования: в исследовании были использованы теоретический анализ литературных источников по исследуемой проблеме, а также методы - анкетирование, сравнение, статистическая обработка и анализ полученных данных.
Структура работы. Настоящая выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.
 

К основным элементам социальной рекламной кампании относят:1. Основание — это общественное стремление, обеспечивающее желаемый ответ, по мнению агентов перемен, на существующую социальную проблему.2. Агент перемен — это организация, личность или альянс, пытающиеся при помощи социальной рекламной кампании привнести какие-либо в обществе перемены.3. Целевая аудитория — это население в целом или общественные группы, являющиеся со стороны агента перемен объектом изменений.4. Каналы распространения — это каналы распространения рекламы и пути взаимодействия, через которые осуществляется воздействие и со стороны целевой группы принимается ответная реакция.5. Стратегия изменений — это программа или направление, которые приняты агентом перемен к действию для изменения отношения или поведения целевых групп.Социальная реклама решает, в зависимости от целей, следующие группы задач: 1. Формирование общественного мнения.2. Привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни.3. Стимулирование действий по решению проблем общественной жизни.4. Поддержка государственной политики.5. Укрепление институтов гражданского общества.6. Демонстрация социальной ответственности бизнеса.7. Формирование новых типов общественных отношений.8. Изменение поведенческих моделей в обществе.Следующие функции может выполнять социальная реклама, в зависимости от коммуникационных стратегий:1. Образовательная.2. Воспитательная.3. Агитационная.4. Информационная.Существуют следующие признаки социальной рекламы, которую можно считать эффективной:- социальная реклама·не является формой монологического вещания, к которым относятся коммерческая реклама или обычные СМИ, но является каналом практически-ориентированной коммуникации между обществом и репрезентантами общественного интереса. Она заставляет людей задуматься.- ·социальная реклама позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо — антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.);- социальная реклама· имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек);- социальная реклама опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся стереотипы и ценности;- социальная реклама не провоцирует противоречий между различными гендерными, возрастными, социальными и прочими группами. Сообщения в социальной рекламе влияют на большинство, объединяют, укрепляют связи между различными социальными группами; -·социальная реклама способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, природному и культурному наследию;- социальная реклама в отличие от коммерческой рекламы, которая призывает к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (безопасности, здоровья и т.п.);- социальная реклама обозначает способы и условия для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим и т.п.);- социальная реклама формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение.Таким образом, под социальной рекламой понимают вид коммуникации, который ориентирован на обращение внимания к актуальным общественным проблемам и нравственным ценностям, который направлен на актуализацию общественный проблем. 1.2. Социальная реклама как средство формирования ценностейК социальной рекламе, как к PR-технологии, отношение неоднозначное. Современные технологии используются при разработке социальной рекламы, но при этом считается, что это деятельность, которая крайне невыгодна. Качество и количество российской социальной рекламы находится на низком уровне. В первую очередь, это связывают с отсутствием денег на производства телероликов, на оплату эфирного времени или мест на рекламных щитах. Поэтому есть необходимость в оказании со стороны государства содействия в размещении некоммерческими организациями социальной рекламы, в поддержании мероприятий, которые направлены на увеличение популярности социальной рекламы. Также существует проблема качества социальных рекламных роликов, потому что СМИ и рекламные агентства разрабатывают эти ролики бесплатно. Это можно объяснить и тем, что нет специального контролирующего органа в России в этой сфере. Поэтому необходимо, чтобы существовал бюджет у каждого ведомства и министерства для поддержки своей деятельности при помощи рекламы.На сегодняшний день вся социальная реклама существует практически только в рамках выставок, конференций, конкурсов, не доходящих до непосредственных потребителей этой рекламы. Мало внимания уделяется в России вопросу, что необходимы разные информационные носители для различных сегментов целевой аудитории социальной рекламы. В связи с этим, очень часто социальная реклама не доходит до адресата, потому что распространяется по неправильно выбранным коммуникационным каналам. Более востребованной становится социальная реклама те только на телевидении, но и в сети Интернет. Правда далеко не всегда социальная реклама воспринимается обществом адекватно и в результате оценивается негативно. Это объясняется, тем, что в настоящее время социальную рекламу часто используют исключительно в политических или коммерческих целях, что и привело к потере доверия общества.В современных условиях социальная реклама считается высоко-эффективным средством массового влияния. Имидж семьи, который пропагандируется в различных СМИ, определяет во многом актуальные модели семейного поведения, активно участвует в формировании такого сложного феномена, как мода, создает типизированные образы-эталоны поведения, которые впоследствии сопровождают человека всю его жизнь, оказывая значительное влияние на его мировосприятие. Следовательно, роль социально-ориентированной рекламы в формировании негативного отношения к курению нельзя недооценивать.Социальная реклама рассматривается как один из механизмов продвижения ЗОЖ, преодоления сложившихся за постсоветское время социальных стереотипов.При этом практика показывает, что социальная реклама в настоящее время не выполняет в полную силу свои функции, так как возможности социальной рекламы не использует даже телевизионный канал передачи информации, который считается одним из самых эффективных. Так, в рамках проведенного исследования Центром общественных инициатив были рассмотрены два основных типа рекламы – коммерческая и социальная. Для социальной рекламы функция трансляции ценности является явной, а функция коммерческой рекламы в сохранении ценности скорее латентный характер. Если рассматривать процент социальной и коммерческой рекламы, то коммерческая реклама, занимает 16,03 %, из общего количества эфирного времени на «Первом». А социальная реклама занимает только в 0,009 % от общего времени. На телеканале «Россия» коммерческая реклама, составляет 17,3 % эфирного времени, в то время, как социальная реклама, всего 0,024 %. На телеканале «НТВ» соотношение социальной и коммерческой рекламы – 0,3 % и 11,08 % соответственно. Кроме этого, есть объективные проблемы, которые связаны с небольшим количеством социальной рекламы, прежде всего, недостаточное финансирование и отсутствие контроля со стороны государства за исполнением прописанной в федеральном законе нормы социальной рекламы. Но такие низкие показатели, к сожалению, характеризуют недостаточность объемов социальной рекламы для реализации задачи сохранения ценности здоровья. Профилактика, напоминание о проблемах табакокурения – это задачи социальной рекламы, с которыми напрямую связаны цели, средства и инструменты рекламы. На аудиторию оказывается прямое воздействие, и малое количество социальной рекламы говорит лишь о том, что наше общество недостаточно информировано о тех или иных проблемах.Социальная реклама – это способ воздействия со стороны либо общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на определенные социальные группы. В практике социальной рекламы еще много несказанного и ненаписанного. Этот рынок формируется сейчас, он открыт, его ресурсы огромны и еще не освоены, а реальная прибыль от их использования, как показывает практика, – гораздо больше, чем материальные ценности.Под социальной рекламой стоит понимать популяризацию, пропаганду и моральное поощрение здорового образа жизни, выражающиеся, при массовом воспроизведение, в конкретных социально желательных результатах, изменениях показателей. Очень сложно или невозможно обеспечить подобные результаты иными средствами.Процент социальной рекламы в общем количестве эфирного времени трансляции рекламы очень мал. Очевидная проблема, которую можно констатировать,- это крайне малое количество социальной рекламы вообще, а посвященной проблематики сохранения ценности здоровья в частности. Причиной такой ситуации множество. С одной стороны – законодательство, точнее, отсутствие прямой заинтересованности в социальной рекламе со стороны государства.Глава 2. Анализ эффективности социальной рекламы о вреде табакокурения2.1. Исследование эффективности социальной рекламыОт того, насколько сильно социальная реклама будет влиять на население, зависит ее эффективность. В рамках данной работы был проведено маркетинговое исследование населения г. Санкт-Петербурге с целью выявления их отношения к социальной рекламе, а также основных ее компонентов, которые оказывают наибольшее влияние на потребителя.Исходя из поставленной цели, в ходе исследования были решены следующие задачи:- выяснить отношение населения к социальной рекламе;- изучить предпочтения населения по содержанию социальной рекламы;- выявить средства рекламы оказывающее наибольшее влияние.В качестве метода исследования был выбран опрос (письменная анкета) при личном контакте. Полученная информация обрабатывалась вручную и при помощи компьютера.Далее приведена программа проведения анкетного опроса.Цель опроса являлась выявить предпочтения целевых потребителей в отношении социальной рекламы.Перед началом опроса были выдвинуты следующие рабочие гипотезы:•самым эффективным средством социальной рекламы является телевизионный ролик;•шокирующая социальная реклама оказывает наибольшее влияние.В ходе исследования было опрошено 100 респондентов, проживающих в г. Санкт-Петербурге, возраст респондентов от 18 до 55 лет.Опрос проводился около крупных торговых центров, использовалась выборочная выборка. Выбранный способ связи с аудиторией – это устный опрос при личном контакте.На основе проведенного опроса был составлен социально-демократический портрет респондентов, который приведен в табл.2.1Таблица 2.1Социально-демографический портрет респондентовСоциально-демографические признакиопрошенныхУдельный вес в общемобъеме выборки, %1.Пол - итогомужчины женщины100%43%57%2.Возраст - итогоДо 10 лет10 – 1616 – 2323 - 4040 - 50Старше 50100%0%0%25%45%21%9%3.Образование - итогоначальноенеполное среднеесреднеесредне-специальноенеполное высшеевысшееученая степень100%0%2%17%29%9%42%0Таким образом, исходя из сводных данных в таблице, большинство респондентов – это женщины, в возрасте от 23 до 40 лет, имеющие высшее образование.В анкете использовались как открытые, так и закрытые вопросы, касающиеся демографических характеристик, медиапредпочтений. Вопросы разбиты на 3 блока. В первом блоке вопросы касались общего понимания понятия «социальная реклама», как часто ее замечают. Второй блок вопросов касается степени оказываемого влияния на респондента социальной рекламы. В третьем блоке вопросы касаются рекомендация по содержанию социальной рекламы и ее размещению.В результате проведенного опроса выяснилось, что 82% респондентов знают, что такое социальная реклама, т.е. каждый пятый человек не имеет представление о таком направлении рекламы (рис. 1).Рисунок 1. – Знания о социальной рекламеСамым распространенным определением понятия «социальная реклама» является то, что это реклама о социальных проблемах общества.Большинство респондентов очень редко замечают социальную рекламу, таких оказалось 56%. Процент тех, кто никогда не замечает социальную рекламу, составляет 6% (рис.2)Рисунок 2. – Обращение внимание на социальную рекламуКак показал опрос, чаще всего респонденты замечают социальную рекламу на улице, а именно на рекламных щитах, различных плакатах и досках объявлений (рис. 3), число таких ответов составило 84 человека. На втором месте по популярности ответ – в транспорте (77 человек), на третьем месте – в сети Интернет (57%). Социальная реклама по радио оказалась самый не эффективной, ее выбрали только 6 человек.Рисунок 3. – Места, где замечают социальную рекламу, чел.Далее у респондентов уточнялись их эмоции, которые вызывает социальная реклама (рис. 4). Рисунок 4 – Эмоции, которые вызывает социальная рекламаТаким образом, у наибольшего процента респондентов социальная реклама вызывает интерес (33%). Стоит отметить, что у каждого пятого респондента социальная реклама не вызывает эмоций, что говорит о ее не эффективности. В варианте ответа «другое» были названы такие эмоции, как сожаление, жалость, сочувствие и одобрение.В качестве наиболее запомнившейся социальной рекламы были приведены следующие направление (рис. 5).Рисунок 5 – Направления тематики социальной рекламыПолучается, что наиболее часто респонденты замечают социальную рекламу, которая направлена на борьбу с курением и алкоголизмом (21%). Стоит обратить внимание, что социальная реклама, которая посвящена вопросам табакокурения, находится в первой тройке по запоминаемости (17%).Большинство респондентов допускают возможность того, что социальная реклама может изменить поведение людей при определенных обстоятельствах (48%), при этом 15% респондентов считают, что это уже произошло. Больше трети респондентов считают, что социальная реклама не может изменить поведение людей (рис. 6).Рисунок 6 – Степень влияния социальной рекламыСреди вариантов изменений, которые внесла социальная реклама в жизнь респондентов, самыми популярными ответами были, что люди получили информацию, узнали о проблемах в обществе и то, что социальная реклама никак не повлияла на их жизнь и поведение. Эти два ответа набрали практически одинаковое количество голосов (рис. 7).